防曬衣內(nèi)卷的盡頭，不會(huì)是供應(yīng)鏈觀點(diǎn)
2024-04-19 15:24
防曬衣的白牌商家多以比品牌商家更低的價(jià)格吸引潛在消費(fèi)者，防曬衣品牌有了更嚴(yán)格的制造標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者也有了更明確的防曬衣挑選標(biāo)準(zhǔn)，作為物理防曬代表的防曬衣自然不愁市場了。
文 | 螳螂觀察
作者 | 圖霖
酷暑未至，但絲毫不影響“防曬”又雙叒叕成為話題寵兒。
備受關(guān)注的小米SU7因“貼心”考慮到汽車的防曬隔熱能力就擊中不少車主心巴，某種程度上成了“當(dāng)代消費(fèi)者防曬需求上升”的最佳注腳。
當(dāng)然，真要論及防曬界的“當(dāng)紅炸子雞”，雷總的SU7還得靠邊站站。真正的C位，毫無疑問當(dāng)屬順利“攻陷”上至廣場舞大媽下至嬰兒車孩童的防曬衣。
從去年各大品牌卷出的“護(hù)膚”、“驅(qū)蚊”等逐漸背離防曬衣核心功能的關(guān)鍵詞，以及部分白牌商家也開始盆滿缽滿的狀況看，品牌們今年廝殺的激烈程度只可能再上一個(gè)level。
在細(xì)分品類紅利尤其被重視的今天，值得探討的問題也隨之而來：防曬衣究竟算不算一門好生意？身處內(nèi)卷中心的蕉下們又該如何完成突圍呢？
01、再卷也是一門好生意
誠然，現(xiàn)階段的防曬衣市場已然有些卷生卷死的勢頭，但不可否認(rèn)這依然是一門好生意。
艾瑞咨詢發(fā)布的防曬衣行業(yè)報(bào)告顯示，中國防曬服配市場呈現(xiàn)穩(wěn)健增長的態(tài)勢，預(yù)計(jì)2026年市場規(guī)?？蛇_(dá)958億。
而除開業(yè)內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)給出的樂觀預(yù)測，以下幾點(diǎn)亦是重要原因：
一個(gè)聽起來玄乎但有道理可循的大前提是，市場再卷也難改“防曬”是刻在人類基因里的這一現(xiàn)實(shí)，只要人類還保有這部分基因，防曬衣就大概率不愁沒市場。
人類將防曬刻進(jìn)基因的說法，并非空穴來風(fēng)。早在公元前5000年左右，埃及人、印第安人等用以蔽體的衣物就已經(jīng)具有防曬功效。放眼我國，類似的史料記載更是數(shù)不勝數(shù)。
明代《酌中志》記載的“三月穿羅衣，四月穿紗衣”，以及墨家學(xué)派創(chuàng)始人墨子所認(rèn)為的“夏則絺绤之中，足以輕而凊”，都足見當(dāng)時(shí)的人們已經(jīng)有了著輕薄衣物過夏的習(xí)慣，與現(xiàn)代人穿著防曬衣消暑的理念可謂不謀而合。
除開穿著的衣物，我們在《甄嬛傳》等古裝電視劇里看到的名為“華蓋”遮陽傘，是現(xiàn)代防曬傘的原型，田間勞作的百姓頭上戴的草帽則是現(xiàn)代防曬帽的原型。
也就是說，不論是國外人民還是國內(nèi)人民，不論是達(dá)官顯貴還是平頭百姓，都是自遠(yuǎn)古以來就已經(jīng)有了防曬的需求。
圖源：pixabay
由此也可駁斥網(wǎng)上盛傳的“蕉下們正在制造防曬焦慮”的片面觀點(diǎn)。不是品牌“憑空制造”了防曬焦慮，而是品牌“恰好發(fā)現(xiàn)”了人類原本就旺盛的防曬需求。
再者，白牌商家的肆虐的確擾亂了行業(yè)發(fā)展秩序，但部分白牌商家“淘金”成功也在反向印證防曬衣市場在競爭者眾的現(xiàn)狀下仍潛力巨大。
與其他品類的白牌商家一樣，防曬衣的白牌商家多以比品牌商家更低的價(jià)格吸引潛在消費(fèi)者。
這順利打動(dòng)了那批對(duì)價(jià)格尤為敏感的消費(fèi)者。在小紅書多達(dá)19萬余篇的“防曬服”相關(guān)筆記里，“平價(jià)防曬服”相關(guān)的筆記就占了將近四分之一。
圖源：小紅書
在蕉下、oh！sunny等頭部品牌已經(jīng)占據(jù)大部分市場份額之時(shí)，白牌商家仍能分到一杯羹，反映出的本質(zhì)其實(shí)是防曬衣行業(yè)仍有金可掘、前景值得期待。
這并非推崇白牌。畢竟，任何放任低質(zhì)低價(jià)品牌“野蠻生長”的行業(yè)，都很難走得長遠(yuǎn)。
此外，口罩陰霾散去帶來的戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)靡、現(xiàn)代人對(duì)包括膚白在內(nèi)的“美”的需求上升等難以抵擋的社會(huì)潮流，也助推著防曬衣生意越來越旺。
最近兩年，戶外運(yùn)動(dòng)的熱潮日益高漲。小紅書發(fā)布的《2023戶外生活趨勢報(bào)告》顯示，去年1月至10月，戶外用戶日活環(huán)比增長超100%。在大眾外出頻次明顯更高的夏季，防曬衣早已是戶外人的人手必備。
圖源：蕉下官網(wǎng)
而某國外品牌防曬霜2016年才進(jìn)入中國，去年4月就已位居抖音電商防曬類目TOP1的市場表現(xiàn)，某種程度上也反映了現(xiàn)代人對(duì)防曬的重視、對(duì)膚白的追求。
作為化學(xué)防曬的防曬霜數(shù)據(jù)亮眼，作為物理防曬代表的防曬衣自然不愁市場了。
02、供應(yīng)鏈為何不再是突圍關(guān)鍵？
一旦談及新時(shí)代消費(fèi)品牌的發(fā)展，供應(yīng)鏈總是一道繞不開的論題。
只是，當(dāng)新消費(fèi)上一波浪潮已經(jīng)“帶走”數(shù)不清的品牌，依靠代工的可口可樂、lululemon仍或是長青或是崛起時(shí)，供應(yīng)鏈其實(shí)就不該再被捧上神壇了。
或者說，供應(yīng)鏈固然重要，但決定能否成為用戶消費(fèi)決策中“第一選擇”的品牌力更重要。
完美日記在代工模式下忽視對(duì)品控的重視，一股腦將重心放在營銷上，的確是造成其長期虧損的關(guān)鍵。但品牌自成立初期走紅過一段時(shí)間的眼影盤之后，再無可承接住高密度營銷的大單品，亦是消費(fèi)者不愿再買單的重要原因。
即便之后母公司逸仙電商收購了法國Pierre Fabre集團(tuán)旗下高端美妝品牌Galénic，也未能扭轉(zhuǎn)品牌再難留住消費(fèi)者的慘狀。這個(gè)靠眼影盤走紅的品牌，終究沒能躲過被更聚焦單一品類的橘朵、pink bear等后來者們搶走市場份額的命運(yùn)。
為什么可口可樂和lululemon離不開代工，卻不僅不會(huì)如完美日記等品牌一般總被指責(zé)沒有自己的工廠，還能一舉攻占碳酸飲料和瑜伽褲兩大品類的用戶消費(fèi)心智呢？
歸根結(jié)底，還是品牌力發(fā)揮了作用。
品牌力，是品牌讓用戶在提及某一品類時(shí)第一時(shí)間想到自己的能力。由此也可推導(dǎo)出品牌力打造的關(guān)鍵——降低用戶的決策成本。而降低用戶的決策成本，則意味著品牌必須有能力承接當(dāng)代消費(fèi)者多元且多變的消費(fèi)需求。
具體到防曬衣來看，品牌必須成為承接用戶“防曬”、“美觀”、“舒適”等全方位需求的“六邊形戰(zhàn)士”，才有獲得消費(fèi)者優(yōu)先pick的可能。
開頭就提到過，當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)防曬衣的需求早已不再拘泥于單一的防曬：設(shè)計(jì)上最好能滿足日常通勤衣物的搭配、膚感上最好能既舒適又有瞬時(shí)涼感……
這原本能助推防曬衣朝著“綜合實(shí)力”更高的方向發(fā)展，沒想到給了無良商家擾亂市場的可趁之機(jī)。
當(dāng)前，市面上有部分無良的白牌商家，借助“低價(jià)”標(biāo)簽隱藏自家產(chǎn)品在質(zhì)量上的短板，一味夸大設(shè)計(jì)美觀、穿著舒適等性能，卻連最基礎(chǔ)的防曬需求都難以滿足。
前不久，浙江省市場監(jiān)管局發(fā)布的功能性服裝質(zhì)量監(jiān)督抽查通告里就出現(xiàn)了小莉同學(xué)、JESS&TONY、百分百感覺等品牌，它們的共同問題是與防曬衣核心質(zhì)量指標(biāo)掛鉤的防紫外線性能不合格。
圖源：消費(fèi)報(bào)告團(tuán)
事實(shí)上，自防曬衣走俏以后，市場就一直充斥著價(jià)格不透明、質(zhì)量不過關(guān)等行業(yè)亂象。而即便品牌有成為“六邊形戰(zhàn)士”的目標(biāo)、消費(fèi)者有買到高品質(zhì)防曬衣的期待，過去也缺乏一個(gè)可量化、可參考的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
近日，蕉下聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布行業(yè)首部《中國防曬衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書》，并攜手代言人楊冪通過TVC率先公布【防曬衣六維標(biāo)準(zhǔn)】和可量化參數(shù)，讓行業(yè)終于補(bǔ)齊了這塊空缺。
根據(jù)消費(fèi)者在不同天氣、體感、功能、場景下的真實(shí)需求，蕉下防曬衣六維標(biāo)準(zhǔn)及相關(guān)參數(shù)具體包括：UPF數(shù)值50+、紫外線阻隔率＞99%、涼感系數(shù)≥0.2qmax[J/(cm2?s)]、透氣率＞180mm/s、耐洗度水洗30次后，依舊要保持UPF50+的防曬效果、克重≤190g/㎡（以針織面料為例）。
如此一來，防曬衣品牌有了更嚴(yán)格的制造標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者也有了更明確的防曬衣挑選標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)也將獲得健康、長遠(yuǎn)發(fā)展的可能。
以產(chǎn)品力提升品牌力之外，那些率先在行業(yè)提出或強(qiáng)化新型消費(fèi)理念的品牌，往往能獲得更大的發(fā)展機(jī)遇。
這之中的典型代表，是率先在業(yè)內(nèi)以“0糖0脂0卡”理念刺激消費(fèi)者“無痛變瘦”欲望的元?dú)馍?。要知道，那些爭相模仿的包括農(nóng)夫山泉、喜茶等在內(nèi)的后來者們可是至今未能撼動(dòng)其在無糖氣泡水領(lǐng)域的地位。
而在防曬行業(yè)，以小黑傘切入硬防曬領(lǐng)域，并借防曬衣品類一舉帶動(dòng)國內(nèi)防曬衣消費(fèi)熱潮的蕉下，本就已經(jīng)積累起其在防曬市場的消費(fèi)認(rèn)知。如今，其又率先公布【防曬衣六維標(biāo)準(zhǔn)】，更有望成為防曬衣界下一個(gè)元?dú)馍职愕钠放啤?/p>
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年蕉下是防曬衣市占率第一的品牌，達(dá)到26.5%，近五年累計(jì)銷量超過千萬件。
從這些不俗的市場表現(xiàn)其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，蕉下已經(jīng)走在了正確的路上。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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