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文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈

最近，投資大佬段永平回國(guó)了。

在母校浙江大學(xué)，段永平與師生的交流活動(dòng)中有人問(wèn)，“拼多多和步步高、OPPO、vivo都把本分當(dāng)作企業(yè)文化。但在企業(yè)經(jīng)營(yíng)上有很大的不同，該如何理解這種差異？”

段永平坦言，對(duì)拼多多了解不多，但對(duì)黃崢的為人和商業(yè)理念極為贊賞。“我覺(jué)得他和我一樣，是一個(gè)看本質(zhì)的人。”段永平說(shuō)。

黃崢之外，段永平還有廣為人知的兩個(gè)“徒弟”，一個(gè)是vivo的創(chuàng)始人沈煒。

另一個(gè)是OPPO創(chuàng)始人陳明永。

以“本分”為原點(diǎn)，今天的拼多多、vivo、OPPO走出三條不同的道路。

“本分”的價(jià)值內(nèi)核驅(qū)動(dòng)下，拼多多已然成長(zhǎng)為比肩阿里的巨頭；vivo長(zhǎng)期占據(jù)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額第一，“本分”文化結(jié)出的碩果，是直面蘋(píng)果、三星的底氣。

最讓人看不懂的反倒是OPPO。

從行業(yè)里“學(xué)霸”到“差生”的轉(zhuǎn)變需要多久？

OPPO的答案是只要一年。

據(jù)IDC的數(shù)據(jù)2023年上半年，OPPO以18.6%的市場(chǎng)份額位列市場(chǎng)第一。2024年Q3市場(chǎng)份額里，OPPO跌出市場(chǎng)前五，淪為“others”。

OPPO“沉淪”的速度，似乎有點(diǎn)快。

如今手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，第一與第五份額差距不超過(guò)5%，換言之，即便是淪為“others”O(jiān)PPO可能依然有10%以上的市占率。

話說(shuō)回來(lái)，今天的手機(jī)行業(yè)，都是在血海里廝殺的頭部玩家，高手過(guò)招，有時(shí)候勝負(fù)往往就在毫厘之間。

OPPO“求穩(wěn)”的代價(jià)

脫胎于步步高、師從段永平，OPPO的“本分”也是刻在骨子里的。

用陳明永的話說(shuō)，他當(dāng)年跟著段永平做小霸王的時(shí)候，就已經(jīng)有了“本分”的意識(shí)。

在一次OPPO舉辦的未來(lái)科技大會(huì)上，陳明永說(shuō)：經(jīng)商不靠“兇”“狠”“詐”“猛”，而是用另一種方式——善的方式，一樣可以實(shí)現(xiàn)美好的結(jié)果。

淪為市場(chǎng)中的“others”顯然并非陳明永口中那個(gè)“美好的結(jié)果”。

OPPO的“沉淪”其實(shí)是有跡可循的。

2022年Q2，國(guó)內(nèi)400美元以上的高端手機(jī)市場(chǎng)中，OPPO的市場(chǎng)份額從2021年的13%下降到8%。高端市場(chǎng)的Find系列銷(xiāo)量不達(dá)預(yù)期。OPPOFind X2首發(fā)售價(jià)6999元，發(fā)售不久價(jià)格跳水，從未公布過(guò)的Find X2的銷(xiāo)量也成了一個(gè)謎。

手機(jī)行業(yè)里，OPPO的確是一個(gè)好的“跟隨者”，但未必是一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)新者。

一直以來(lái)，OPPO的產(chǎn)品策略都太穩(wěn)健了。

OPPO的增長(zhǎng)邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單，以中規(guī)中矩的產(chǎn)品蹚出一條穩(wěn)健增長(zhǎng)的道路，然后安于已經(jīng)被同行驗(yàn)證的增長(zhǎng)之道。

在創(chuàng)新的道路上，OPPO不是沒(méi)有嘗試，比如自研閃充技術(shù)，比如曾經(jīng)布局芯片研發(fā)，加大技術(shù)投入。但這些嘗試的結(jié)果，似乎并沒(méi)有給OPPO帶來(lái)高端化的質(zhì)變。

一個(gè)例證是，重啟Find系列的一手“好牌”，OPPO沒(méi)能打出應(yīng)有效果。

今年10月份，OPPO發(fā)布了Find X8系列兩款機(jī)型Find X8、Find X8 Pro，發(fā)布會(huì)上，除了新加入的部分AI能力，主要的賣(mài)點(diǎn)還聚焦厚度、重量、芯片、屏幕等傳統(tǒng)硬件上。

Find系列產(chǎn)品雖然延續(xù)了OPPO手機(jī)的所有優(yōu)點(diǎn)：比如OPPO Find X8 官方標(biāo)配16GB+512GB 的內(nèi)存組合，搭載天璣9400平臺(tái)，5000萬(wàn)像素的攝像頭、80W的超級(jí)閃充……但在各家安卓旗艦都在堆硬件的現(xiàn)在，這些參數(shù)并不能被充分的“標(biāo)簽化”。

從品牌心智的角度看，不能被“標(biāo)簽化”的旗艦，不是一款好旗艦。

蘋(píng)果的每一代旗艦都能被標(biāo)簽化，比如蘋(píng)果15Pro MAX是首次引入鈦合金的旗艦手機(jī)，蘋(píng)果16Pro MAX是首款搭載AI能力的旗艦……

三星的旗艦也能被標(biāo)簽化，比如S23U的長(zhǎng)焦能力，S24U的直屏以及那根沒(méi)什么用但很有標(biāo)志性S Pen……

馬后炮的角度看，OPPO把Find系列定位高端化并沒(méi)有錯(cuò)，但遺憾的是，空有“高端”的定位，卻沒(méi)能重拾過(guò)去“Find系列”成功的內(nèi)核：

創(chuàng)新、進(jìn)取，以及對(duì)優(yōu)秀設(shè)計(jì)的執(zhí)著。

過(guò)去，OPPO的產(chǎn)品標(biāo)簽是自拍影像，是閃充。但如今市場(chǎng)格局的變化似乎表明，這兩點(diǎn)不足以支撐OPPO繼續(xù)向上。

先來(lái)說(shuō)影像。

影像能力是不是安卓旗艦的“護(hù)城河”？是，也不是。

在旗艦產(chǎn)品上，影像能力始終是護(hù)城河，比如三星的光學(xué)變焦，再比如蘋(píng)果獨(dú)一檔的攝像能力。

過(guò)去OPPO的影像成功的秘訣之一，是“堆底”。攝影圈有這么一句話：“底大一級(jí)壓死人”。

問(wèn)題是，各家影像旗艦都成了“奧利奧”，影像技術(shù)的提升空間越來(lái)越小，特別是對(duì)于旗艦機(jī)來(lái)說(shuō)，大家的技術(shù)能力沒(méi)有本質(zhì)上的差異，所以大家都在挖掘“風(fēng)格化”的創(chuàng)新。

這也是為啥這兩年，影像算法創(chuàng)新逐漸超過(guò)硬件創(chuàng)新，過(guò)去只依靠核心供應(yīng)商來(lái)提升產(chǎn)品參數(shù)的策略失效了。

過(guò)度的追求硬件影像能力的另一個(gè)副作用是，工業(yè)設(shè)計(jì)ID的趨同，當(dāng)安卓旗艦手機(jī)都成了“奧利奧”，反而沒(méi)有了品牌的差異化。

沒(méi)有足夠差異化的影像旗艦，很難成為真正意義上的護(hù)城河。

客觀地講，F(xiàn)ind系列的影響能力的確很強(qiáng)，也稱(chēng)得上是旗艦，但缺乏過(guò)去FInd引以為傲的差異化，可能是一大“敗筆”。

再來(lái)說(shuō)充電技術(shù)。

閃充技術(shù)上，“充電五分鐘，通話兩小時(shí)” 成了用戶關(guān)于OPPO品牌記憶中為數(shù)不多的閃光點(diǎn)，但現(xiàn)在，氮化鎵技術(shù)成了“標(biāo)配”，在電池能量密度以及材料的物理極限限制下，快充的天花板已經(jīng)到了。

況且，隔壁友商有雙引擎閃充技術(shù)也有120W閃充，安卓陣營(yíng)里，閃充技術(shù)也正在成為“標(biāo)配”。

歸根到底，高端化，靠的不是堆硬件，做參數(shù)，而是以產(chǎn)品為介質(zhì)，給用戶足夠的理念感知。從這個(gè)意義上，如今OPPO手機(jī)上的創(chuàng)新，甚至不如當(dāng)年老羅的錘子T1。

這可能與團(tuán)隊(duì)規(guī)模的變化有關(guān)。

過(guò)去在OPPO內(nèi)部，精益小團(tuán)隊(duì)敏捷執(zhí)行給OPPO帶來(lái)了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，但這兩年隨著團(tuán)隊(duì)規(guī)模的迅速擴(kuò)大，組織結(jié)構(gòu)的更新變得越來(lái)越迫切。未來(lái)，現(xiàn)有的組織架構(gòu)還能不能與之相適應(yīng)？是個(gè)值得思考的問(wèn)題。

撕不掉的“廠妹標(biāo)簽”，站不穩(wěn)的AI定位

影像技術(shù)也好快充技術(shù)也罷，手機(jī)行業(yè)的高端化之戰(zhàn)，不僅是產(chǎn)品戰(zhàn)、創(chuàng)新戰(zhàn)，歸根到底是個(gè)“認(rèn)知戰(zhàn)”。

“廠妹機(jī)”是很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)OPPO品牌標(biāo)簽，為了撕掉這個(gè)標(biāo)簽，OPPO推出了子品牌Reno，后來(lái)又有了一加。

但問(wèn)題是，如今，Reno系列產(chǎn)品定位變得越來(lái)越模糊，一加與OPPO合并之后，F(xiàn)ind系列、Reno系列，再加上一加，使得OPPO自身的品牌戰(zhàn)線變得更多了。

2021年，OPPO與一加合并，一加成為OPPO的子品牌。

在外界看來(lái)，OPPO與一加合并，更像是戰(zhàn)略“退卻”之后的收縮。

一方面，一加這個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的存在感越來(lái)越低，反倒是海外市場(chǎng)支撐起了相當(dāng)一部分銷(xiāo)量。

另一方面，營(yíng)銷(xiāo)策略和渠道策略的增長(zhǎng)邏輯失效，OPPO也需要重新梳理品牌陣線，把更多的資源向Find系列傾斜。

顯然，OPPO一直都希望通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)投入等方式來(lái)撕掉C端固有的認(rèn)知標(biāo)簽。

但有時(shí)候“撕品牌標(biāo)簽”就像是在念“緊箍咒”，越是用力貼得越緊。

OPPO在營(yíng)銷(xiāo)投入上的花費(fèi)并不少，雖然沒(méi)有公開(kāi)的數(shù)據(jù)，但品牌明星代言、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)和體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作一直不斷。

營(yíng)銷(xiāo)之外，產(chǎn)品上越來(lái)越“果味兒”十足，定價(jià)上，高端旗艦精準(zhǔn)定價(jià)與蘋(píng)果Pro錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，標(biāo)準(zhǔn)系列與蘋(píng)果數(shù)字系列拉開(kāi)一個(gè)身位，主打一個(gè)“平替”。問(wèn)題在于，產(chǎn)品上越是靠近“蘋(píng)果平替邏輯”，“廠妹標(biāo)簽”可能就難以撕掉。

道理其實(shí)很簡(jiǎn)單，找明星代言也好，體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)也好，都掩蓋不了OPPO的一個(gè)“短板”：品牌的技術(shù)基因不夠濃厚。

實(shí)際上，OPPO也嘗試過(guò)另外一條技術(shù)路線下的高端化之路：研發(fā)芯片。

有那么一段時(shí)間，OPPO其實(shí)是和華為最像的中國(guó)手機(jī)品牌，兩者研發(fā)芯片，公司最大受益者都是員工。天眼查APP顯示，歐加的疑似實(shí)際控制人是工會(huì)委員會(huì)。

后來(lái)的結(jié)果大家都知道，芯片項(xiàng)目無(wú)疾而終。2023年，經(jīng)歷4年的探索，OPPO不得不宣布關(guān)停ZEKU公司，并解散研發(fā)團(tuán)隊(duì)。有媒體報(bào)道OPPO的XR業(yè)務(wù)相關(guān)人員將轉(zhuǎn)向AI方面，探索AI Device或機(jī)器人等方向，只保留了少數(shù)人員。

芯片之路上的折戟，對(duì)OPPO的影響不只在于士氣，還在于丟了銳意開(kāi)拓進(jìn)取的勇氣。

老實(shí)說(shuō)，芯片這個(gè)賽道太難，華為也是投入了很多年，才啃得下來(lái)，彼時(shí)放棄也是為了及時(shí)止損，無(wú)可厚非。

如果說(shuō)，芯片業(yè)務(wù)的失敗是“試錯(cuò)”，那么過(guò)去幾年OPPO在IoT業(yè)務(wù)上的失利，則是在為戰(zhàn)略決策的失敗“買(mǎi)單”，

2021年，OPPO將「新興移動(dòng)終端事業(yè)部」改為「IoT事業(yè)群」，同時(shí)將組織架構(gòu)一分為三，此后開(kāi)始探索IoT業(yè)務(wù)。

2023年，OPPO集團(tuán)助理副總裁，IoT事業(yè)群負(fù)責(zé)人李開(kāi)新因個(gè)人原因離職，外界猜測(cè)，或許與OPPO IoT業(yè)務(wù)進(jìn)展不佳有關(guān)。

在IoT業(yè)務(wù)投入大量的資源之后，OPPO不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，OPPO沒(méi)有能力和足夠的資源支撐起像小米那樣龐大、完善的IoT生態(tài)鏈。當(dāng)初陳明永希望看到的那個(gè)OPPO生態(tài)，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。

現(xiàn)在，問(wèn)題來(lái)看，造不了芯片、玩不轉(zhuǎn)生態(tài)，如今OPPO一夜之間就能玩得轉(zhuǎn)AI嗎？

2023年11月，OPPO正式推出自主訓(xùn)練的大模型，OPPO開(kāi)始押注AI戰(zhàn)略。如今，OPPO手機(jī)業(yè)務(wù)主打AI概念，在OPPO Reno13 系列上搭載了系統(tǒng)級(jí)AI。

如今的OPPO拼命地想要站穩(wěn)“AI手機(jī)”這個(gè)標(biāo)簽，但市場(chǎng)都明白，真正意義上帶領(lǐng)安卓陣營(yíng)邁入AI時(shí)代的不是OPPO，而是三星。

實(shí)際上，手機(jī)廠商想要做好AI并不容易，最大的問(wèn)題不是技術(shù)問(wèn)題，而是數(shù)據(jù)的問(wèn)題。

目前來(lái)看，手機(jī)廠商都發(fā)布了自己的意圖框架方案，鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)者、用戶與第三方APP數(shù)據(jù)接入，以支持AI手機(jī)的迭代，但很多APP廠商表示，會(huì)保障個(gè)人隱私數(shù)據(jù)，手機(jī)廠商想要說(shuō)服APP方開(kāi)放API，可行性可能并不高。

未來(lái)，手機(jī)廠商要如何獲取數(shù)據(jù)來(lái)訓(xùn)練自己的大模型？這個(gè)問(wèn)題，值得深思。

從投入的角度來(lái)看，手機(jī)廠商做大模型，難度不亞于做芯片，以蘋(píng)果為例，在芯片領(lǐng)域蘋(píng)果已經(jīng)取得了不少成果，而大模型領(lǐng)域，還是選擇與Open AI合作。

由此，擺在陳明永面前的一個(gè)問(wèn)題是，在AI技術(shù)上，今天的OPPO能超越蘋(píng)果嗎？

寫(xiě)在最后：

陳明永曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，他從來(lái)不關(guān)心下一個(gè)風(fēng)口是什么，只在意用戶需求是否被滿足。

事實(shí)上，從IoT到芯片，從手機(jī)AI影像到如今的大模型，OPPO一直都在追逐風(fēng)口的路上，只是每個(gè)風(fēng)口都只差一點(diǎn)就能夠追上。

在追風(fēng)口的路上，努力未必就一定是件好事，畢竟一旦方向錯(cuò)了，越努力就輸?shù)目赡芫驮蕉唷?/p>

最后，也真誠(chéng)希望OPPO，始終走在正確的方向上。