鞋企同質化嚴重，轉型輕資產的奧康能否重回“鞋王”巔峰？觀點
2021-11-25 10:41
一系列新式戰略的提出，也能看到其試圖重回巔峰的決心，昔日“鞋王”還能重回巔峰嗎？
近日，奧康探索治企新思路，提出了全新的品牌戰略，引領奧康實現新戰略下的新飛躍。戰略試圖在打破鞋業品牌同質化發展禁錮的同時，重回主流賽道，聚焦主品牌，創新發展業務。
戰略提出了“新金三角營銷體系”，該體系以“杭州品牌互聯網+溫州電商供應鏈+上海國際體育運營”為一體，通過杭州品牌互聯網整合供應鏈資源，形成資源和渠道優勢；通過溫州電商供應鏈，將奧康從傳統零售電商向新型品牌電商轉變；通過上海國際體育運營，深耕運營“輕資產、高周轉、高效益”三大板塊。
這一系列新式戰略的提出，也能看到其試圖重回巔峰的決心，昔日“鞋王”還能重回巔峰嗎？
昔日“鞋王”艱難為生，非主營業務提振業績
近年來，奧康的生意風雨飄搖，業績持續走跌，關店、虧損成常態，品牌影響力正逐漸減弱。
梳理財報可以發現，其24.2%的凈利增長更多源于非主營業務收益。數據顯示，2020年，奧康國際共獲得政府補助2406萬元，此外，因購買銀行理財奧康國際取得投資收益2111萬元。
反觀主營業務難言樂觀。2020年奧康國際主營業務男鞋、女鞋、皮具中，男鞋和皮具業務均出現下滑。財報數據顯示，男鞋業務實現營收15.09億元，同比下滑3.25%，皮具業務實現營收1.83億元，同比下滑16.55%。
從2016到2019年，其凈利潤由3.05億元下降至2249.72萬元。2020年第三季度報告顯示，報告期內，營收同比下滑20.69%，凈利潤大跌91.21%；經營凈利潤虧損2113.57萬元。此外，股價一路走跌，股價由最高的30元左右降至約7元。
鏡面商業認為，隨著90、00后年輕消費群體的崛起，像奧康這樣的老牌皮鞋企業由于定位大眾、品牌老化、依賴線下渠道等因素影響，很難適應當下的消費環境，市場競爭中難有優勢。
自救指南：向年輕化數字化發展
傳統鞋履企業因為應用場景有限、外形設計刻板等原因，無法跟上當今主流消費者更新換代的速度，加上新零售經濟沖擊帶來的渠道變革，傳統鞋履行業處于低迷態勢。
為解決品牌形象固化問題，奧康國際提出了聚焦年輕消費群體，打造年輕化品牌的轉型目標，通過聘用大批年輕設計師，迎合流行趨勢與年輕消費者偏好。據悉，該品牌還曾攜手漫威、精靈寶可夢、人民日報新媒體等知名IP，推出多款聯名款系列潮鞋。
疫情的沖擊使得以線下渠道為主的傳統鞋企一度停擺，也一定程度上加速了其轉型升級的速度，奧康國際幡然醒悟，開始向年輕消費群體靠攏并加快數字化轉型速度，以達到自救的目的。
在2020年2月推出“奧康奧萊”小程序；5月與阿里巴巴達成戰略合作，打通線上流量、線下門店、供應鏈配套等環節。直播帶貨、成立鞋業聯盟等一系列舉措，布局數字化轉型。
鏡面商業認為，近兩年老牌上市鞋企都面臨著不同程度的困境。布局年輕化、數字化能夠更快掌握消費者的喜好，對鞋企的發展產生積極作用。同時，在新冠肺炎疫情的影響下，鞋履業務的轉型難度會更大，轉型效果有待長期關注。
老牌鞋企尋出路：轉型升級戰略新路徑
在業內人士看來，奧康存在品牌老化、產品質量下降、過度依賴線下等問題，即使轉型品牌授權，走輕資產模式，也很難收割市場。對于奧康而言，重要的是要使其產品年輕化適應當下消費群體的需求。
此次，奧康“新金三角營銷體系”的提出，旨在打通內外部資源，融合線上線下業務，加速客戶端、渠道端、區域端、本部端的四端數字化轉型升級。
踏入看起來是新熱點的轉型方向，不見得就是更好的選擇，傳統鞋企在轉型升級方向上尚處于探索階段，做新也是未知和不專業的。
鏡面商業認為，奧康似乎已經不再“死磕”鞋履業務，傳統鞋企的轉型也是一個“大工程”。轉型升級方向上尚處于探索階段，新型戰略是否能成功，未來還有很長的探索。
對于這些企業而言，需要改變甚至重塑品牌形象，而不是簡單的改變一下運營模式就能起死回生。奧康是否能重回巔峰，“鞋王”還能稱霸嗎？我們拭目以待！
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