共享單車齊漲價(jià)背后：走向盈利除了租金別無(wú)他法互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
共享單車漲價(jià)求生。
共享單車漲價(jià)求生。
作者：龔進(jìn)輝 繼小藍(lán)單車、摩拜單車宣布在北京地區(qū)漲價(jià)后，哈啰單車也加入到漲價(jià)的行列，從每30分鐘1元變?yōu)槊?/span>15分鐘1元，而前二者新版計(jì)費(fèi)規(guī)則均為：騎行15分鐘以內(nèi)收費(fèi)1元，超出部分每15分鐘0.5元，騎行一小時(shí)費(fèi)用共計(jì)2.5元。這意味著，未來(lái)北京用戶騎行共享單車超過(guò)15分鐘后的費(fèi)用普遍超過(guò)1元。 明眼人都看得出，共享單車齊漲價(jià)，既有季節(jié)性因素的考量，告別寒冷的冬天，天氣轉(zhuǎn)暖后訂單量回升，此時(shí)漲價(jià)有利于摩拜們利益最大化；更是為了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，它們漲價(jià)并不局限于春夏等共享單車騎行旺季，而是打算常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，以便于止損甚至有朝一日扭虧為盈。 要知道，在共享單車瘋狂擴(kuò)張的2017年，摩拜、ofo等頭部玩家祭出補(bǔ)貼戰(zhàn)術(shù)，紅包車、1元包月等利好政策有效刺激了市場(chǎng)，使用戶和訂單量節(jié)節(jié)攀升。不過(guò)，這招殺敵一千自損八百，在把中小共享單車玩家趕出市場(chǎng)之余，也讓自身陷入虧損甚至巨虧的境地，資金鏈吃緊，這也是1年前摩拜被美團(tuán)點(diǎn)評(píng)收購(gòu)的直接原因。 當(dāng)共享單車行業(yè)只剩下摩拜、ofo、哈啰等少數(shù)玩家后，整個(gè)市場(chǎng)開始回歸理性，摩拜們深知，補(bǔ)貼不可能永遠(yuǎn)持續(xù)下去，必須加速自我造血進(jìn)程，只有實(shí)現(xiàn)正向現(xiàn)金流才能更好地活下去。 以摩拜為例，2018年美團(tuán)點(diǎn)評(píng)營(yíng)收652.27億元，同比增長(zhǎng)92.3%；全年經(jīng)營(yíng)虧損110.86億元，同比上升189.7%。其中，自2018年4月4日起，由摩拜貢獻(xiàn)的計(jì)入綜合收益表的收入為15.07億元，虧損45.5億元。這意味著，去年摩拜為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)創(chuàng)造2.3％的收入，同時(shí)貢獻(xiàn)41%的虧損，堪稱內(nèi)部“虧損王”。 可以預(yù)見的是，隨著摩拜徹底融入美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，其2019年首要目標(biāo)便是止損，常規(guī)途徑無(wú)非是開源節(jié)流。節(jié)流方面，摩拜沒(méi)有繼續(xù)造新車來(lái)擴(kuò)張，處于存量的深度精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，所以造車成本有所縮減，相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)成本也大幅下降；開源方面，便是上調(diào)用戶騎行費(fèi)用，即漲價(jià)，前期在北京試點(diǎn)，后續(xù)可能會(huì)推向全國(guó)。 在我看來(lái)，摩拜們通過(guò)漲價(jià)來(lái)減少虧損的出發(fā)點(diǎn)可以理解，但用戶并不會(huì)為此買單。一個(gè)重要的原因在于，止損是摩拜們的訴求，相當(dāng)于企業(yè)戰(zhàn)略，這無(wú)法打動(dòng)看重現(xiàn)實(shí)價(jià)值的用戶，他們只會(huì)為與價(jià)格對(duì)等的服務(wù)和體驗(yàn)買單，引發(fā)不滿、反彈也就在所難免。 一方面，用戶對(duì)共享單車的價(jià)格比較敏感，他們能接受的單次騎行費(fèi)用必須低于公交車價(jià)格，后者通常是1-2元，過(guò)去2年的補(bǔ)貼熱潮削弱了用戶的價(jià)格敏感度，被低價(jià)慣壞的他們遇到漲價(jià)，難免會(huì)感到不適應(yīng)，心生抱怨；另一方面，摩拜們漲價(jià)并非完全不行，前提是用戶能明顯感受到騎行體驗(yàn)和服務(wù)有質(zhì)的提升，但遺憾的是，摩拜們的服務(wù)水平仍在原地踏步，這是用戶所無(wú)法接受的。 反對(duì)摩拜們漲價(jià)的用戶選擇用腳投票。在某網(wǎng)站發(fā)起的關(guān)于漲價(jià)后是否還會(huì)使用共享單車的投票中，195人參與投票，其中有76%選擇不會(huì)使用，24%的用戶選擇會(huì)繼續(xù)使用。盡管這次投票無(wú)法體現(xiàn)所有用戶的看法，但至少反映出一定的輿論風(fēng)向，即摩拜們漲價(jià)不得人心。 我認(rèn)為，隨著共享單車企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向盈利導(dǎo)向，各大玩家與用戶的關(guān)系也從迎合到博弈，而且將成為新常態(tài)，即摩拜們希望漲價(jià)，用戶則認(rèn)為漲價(jià)理由不充分或超出可接受的價(jià)格范圍。 當(dāng)然，摩拜們?cè)谡阶龀鲞@一決定之前，或許早已料到此舉可能會(huì)讓部分用戶不爽，短期內(nèi)訂單量出現(xiàn)一定程度的下滑，但不會(huì)出現(xiàn)巨大波動(dòng)。用戶真實(shí)反應(yīng)和局勢(shì)走向到底如何，它們預(yù)判準(zhǔn)確還是過(guò)于樂(lè)觀，接下來(lái)一兩個(gè)月是重要的觀察期，我只能祝摩拜們好運(yùn)！ 至于ofo會(huì)不會(huì)跟進(jìn)漲價(jià)，我認(rèn)為可能性不大（如果被打臉，我也認(rèn)了）。其實(shí)，ofo是業(yè)內(nèi)最早實(shí)施漲價(jià)的玩家，其率先將價(jià)格調(diào)整為每小時(shí)2元。去年6月，ofo在武漢、太原、鄭州、昆明、西安等城市調(diào)整收費(fèi)計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，采用類似出租車的“起步價(jià)+分鐘+里程”的計(jì)算方式，即起步價(jià)為0.5元/分鐘，里程費(fèi)0.5元/公里，1小時(shí)內(nèi)最高收費(fèi)2元，當(dāng)時(shí)這一方案引起用戶強(qiáng)烈反彈。 如今10個(gè)月過(guò)去，ofo在資金鏈高度緊張的情況下，也沒(méi)有把漲價(jià)政策推向全國(guó)，可見其有所顧慮，擔(dān)心會(huì)造成更大規(guī)模的用戶流失，訂單量愈發(fā)難看。同時(shí)，ofo是唯一一家沒(méi)有全面推行免押騎行的共享單車企業(yè)，押金難退風(fēng)波重創(chuàng)其形象，一些心灰意冷的用戶離去，如果再?gòu)?qiáng)推漲價(jià)，無(wú)疑讓身處困境的ofo雪上加霜，用戶恐怕會(huì)怨聲載道。 據(jù)我觀察，發(fā)誓跪著也要活下去的ofo，把緩解資金壓力的重心放在節(jié)流上，而非開源，比如大幅裁員、更換便宜辦公區(qū)、砍掉國(guó)際業(yè)務(wù)等。另外，其還在內(nèi)部掀起反腐風(fēng)暴，想方設(shè)法追回?fù)p失。 從2019年初開始至今，ofo已經(jīng)查處貪腐案件8起，司法機(jī)關(guān)已受理4起，逮捕5人，共涉案金額數(shù)百萬(wàn)元。其實(shí)，從去年下半年開始，ofo已經(jīng)在北京、福州、杭州、南京、寧波等地區(qū)發(fā)現(xiàn)多起貪污案件，主要涉及職務(wù)侵占、倒賣公司財(cái)產(chǎn)等違法違規(guī)情況，總案值目前估算已近千萬(wàn)元。 ofo聯(lián)合創(chuàng)始人于信表示，共享單車是重資產(chǎn)行業(yè)，容易出現(xiàn)資產(chǎn)流失問(wèn)題，更加迫切需要內(nèi)外反貪，ofo對(duì)內(nèi)部腐敗零容忍，會(huì)在近期提供渠道讓內(nèi)外舉報(bào)線索。他還透露，公司還有幾個(gè)案件正在調(diào)查，包括個(gè)別大案、要案。 種種跡象表明，漲價(jià)是一心謀生存的摩拜們的一場(chǎng)豪賭，關(guān)乎共享單車商業(yè)模式的前景。在“彩虹大戰(zhàn)”最激烈的2017年，不少玩家對(duì)5毛、1元等不起眼的租金不以為然，勾勒出廣告、游戲甚至P2P等盈利模式，似乎認(rèn)定后者更有發(fā)展前途。 不過(guò)，為了實(shí)現(xiàn)盈利1元的目標(biāo)，2018年ofo嘗試了幾乎所有能嘗試的盈利模式，但大多收效甚微，導(dǎo)致其自救進(jìn)展緩慢，成為各種被收購(gòu)傳聞的主角。ofo的慘痛教訓(xùn)帶來(lái)的啟示是：互聯(lián)網(wǎng)入口思維在共享單車行業(yè)行不通，各大玩家想要走向盈利，除了租金別無(wú)他法。 因此，此番摩拜們?cè)诒本┑貐^(qū)漲價(jià)是一次面向未來(lái)的謹(jǐn)慎試水，可以充分了解用戶的接受程度，接受大于反對(duì)代表其具有一定的合理性，摩拜們可以再接再厲；反對(duì)大于接受，則代表用戶不爽，摩拜們需要加以調(diào)整。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，共享單車走向盈利大勢(shì)所趨，用戶或許可以容忍一時(shí)的服務(wù)改善跟不上漲價(jià)步伐，但耐心終究是有限的，這倒逼摩拜們盡快提升運(yùn)營(yíng)效率。 當(dāng)下，對(duì)于摩拜們而言，比漲價(jià)更為重要的是改變運(yùn)營(yíng)效率低下的局面。
作者：龔進(jìn)輝 繼小藍(lán)單車、摩拜單車宣布在北京地區(qū)漲價(jià)后，哈啰單車也加入到漲價(jià)的行列，從每30分鐘1元變?yōu)槊?/span>15分鐘1元，而前二者新版計(jì)費(fèi)規(guī)則均為：騎行15分鐘以內(nèi)收費(fèi)1元，超出部分每15分鐘0.5元，騎行一小時(shí)費(fèi)用共計(jì)2.5元。這意味著，未來(lái)北京用戶騎行共享單車超過(guò)15分鐘后的費(fèi)用普遍超過(guò)1元。 明眼人都看得出，共享單車齊漲價(jià)，既有季節(jié)性因素的考量，告別寒冷的冬天，天氣轉(zhuǎn)暖后訂單量回升，此時(shí)漲價(jià)有利于摩拜們利益最大化；更是為了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，它們漲價(jià)并不局限于春夏等共享單車騎行旺季，而是打算常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，以便于止損甚至有朝一日扭虧為盈。 要知道，在共享單車瘋狂擴(kuò)張的2017年，摩拜、ofo等頭部玩家祭出補(bǔ)貼戰(zhàn)術(shù)，紅包車、1元包月等利好政策有效刺激了市場(chǎng)，使用戶和訂單量節(jié)節(jié)攀升。不過(guò)，這招殺敵一千自損八百，在把中小共享單車玩家趕出市場(chǎng)之余，也讓自身陷入虧損甚至巨虧的境地，資金鏈吃緊，這也是1年前摩拜被美團(tuán)點(diǎn)評(píng)收購(gòu)的直接原因。 當(dāng)共享單車行業(yè)只剩下摩拜、ofo、哈啰等少數(shù)玩家后，整個(gè)市場(chǎng)開始回歸理性，摩拜們深知，補(bǔ)貼不可能永遠(yuǎn)持續(xù)下去，必須加速自我造血進(jìn)程，只有實(shí)現(xiàn)正向現(xiàn)金流才能更好地活下去。 以摩拜為例，2018年美團(tuán)點(diǎn)評(píng)營(yíng)收652.27億元，同比增長(zhǎng)92.3%；全年經(jīng)營(yíng)虧損110.86億元，同比上升189.7%。其中，自2018年4月4日起，由摩拜貢獻(xiàn)的計(jì)入綜合收益表的收入為15.07億元，虧損45.5億元。這意味著，去年摩拜為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)創(chuàng)造2.3％的收入，同時(shí)貢獻(xiàn)41%的虧損，堪稱內(nèi)部“虧損王”。 可以預(yù)見的是，隨著摩拜徹底融入美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，其2019年首要目標(biāo)便是止損，常規(guī)途徑無(wú)非是開源節(jié)流。節(jié)流方面，摩拜沒(méi)有繼續(xù)造新車來(lái)擴(kuò)張，處于存量的深度精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，所以造車成本有所縮減，相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)成本也大幅下降；開源方面，便是上調(diào)用戶騎行費(fèi)用，即漲價(jià)，前期在北京試點(diǎn)，后續(xù)可能會(huì)推向全國(guó)。 在我看來(lái)，摩拜們通過(guò)漲價(jià)來(lái)減少虧損的出發(fā)點(diǎn)可以理解，但用戶并不會(huì)為此買單。一個(gè)重要的原因在于，止損是摩拜們的訴求，相當(dāng)于企業(yè)戰(zhàn)略，這無(wú)法打動(dòng)看重現(xiàn)實(shí)價(jià)值的用戶，他們只會(huì)為與價(jià)格對(duì)等的服務(wù)和體驗(yàn)買單，引發(fā)不滿、反彈也就在所難免。 一方面，用戶對(duì)共享單車的價(jià)格比較敏感，他們能接受的單次騎行費(fèi)用必須低于公交車價(jià)格，后者通常是1-2元，過(guò)去2年的補(bǔ)貼熱潮削弱了用戶的價(jià)格敏感度，被低價(jià)慣壞的他們遇到漲價(jià)，難免會(huì)感到不適應(yīng)，心生抱怨；另一方面，摩拜們漲價(jià)并非完全不行，前提是用戶能明顯感受到騎行體驗(yàn)和服務(wù)有質(zhì)的提升，但遺憾的是，摩拜們的服務(wù)水平仍在原地踏步，這是用戶所無(wú)法接受的。 反對(duì)摩拜們漲價(jià)的用戶選擇用腳投票。在某網(wǎng)站發(fā)起的關(guān)于漲價(jià)后是否還會(huì)使用共享單車的投票中，195人參與投票，其中有76%選擇不會(huì)使用，24%的用戶選擇會(huì)繼續(xù)使用。盡管這次投票無(wú)法體現(xiàn)所有用戶的看法，但至少反映出一定的輿論風(fēng)向，即摩拜們漲價(jià)不得人心。 我認(rèn)為，隨著共享單車企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向盈利導(dǎo)向，各大玩家與用戶的關(guān)系也從迎合到博弈，而且將成為新常態(tài)，即摩拜們希望漲價(jià)，用戶則認(rèn)為漲價(jià)理由不充分或超出可接受的價(jià)格范圍。 當(dāng)然，摩拜們?cè)谡阶龀鲞@一決定之前，或許早已料到此舉可能會(huì)讓部分用戶不爽，短期內(nèi)訂單量出現(xiàn)一定程度的下滑，但不會(huì)出現(xiàn)巨大波動(dòng)。用戶真實(shí)反應(yīng)和局勢(shì)走向到底如何，它們預(yù)判準(zhǔn)確還是過(guò)于樂(lè)觀，接下來(lái)一兩個(gè)月是重要的觀察期，我只能祝摩拜們好運(yùn)！ 至于ofo會(huì)不會(huì)跟進(jìn)漲價(jià)，我認(rèn)為可能性不大（如果被打臉，我也認(rèn)了）。其實(shí)，ofo是業(yè)內(nèi)最早實(shí)施漲價(jià)的玩家，其率先將價(jià)格調(diào)整為每小時(shí)2元。去年6月，ofo在武漢、太原、鄭州、昆明、西安等城市調(diào)整收費(fèi)計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，采用類似出租車的“起步價(jià)+分鐘+里程”的計(jì)算方式，即起步價(jià)為0.5元/分鐘，里程費(fèi)0.5元/公里，1小時(shí)內(nèi)最高收費(fèi)2元，當(dāng)時(shí)這一方案引起用戶強(qiáng)烈反彈。 如今10個(gè)月過(guò)去，ofo在資金鏈高度緊張的情況下，也沒(méi)有把漲價(jià)政策推向全國(guó)，可見其有所顧慮，擔(dān)心會(huì)造成更大規(guī)模的用戶流失，訂單量愈發(fā)難看。同時(shí)，ofo是唯一一家沒(méi)有全面推行免押騎行的共享單車企業(yè)，押金難退風(fēng)波重創(chuàng)其形象，一些心灰意冷的用戶離去，如果再?gòu)?qiáng)推漲價(jià)，無(wú)疑讓身處困境的ofo雪上加霜，用戶恐怕會(huì)怨聲載道。 據(jù)我觀察，發(fā)誓跪著也要活下去的ofo，把緩解資金壓力的重心放在節(jié)流上，而非開源，比如大幅裁員、更換便宜辦公區(qū)、砍掉國(guó)際業(yè)務(wù)等。另外，其還在內(nèi)部掀起反腐風(fēng)暴，想方設(shè)法追回?fù)p失。 從2019年初開始至今，ofo已經(jīng)查處貪腐案件8起，司法機(jī)關(guān)已受理4起，逮捕5人，共涉案金額數(shù)百萬(wàn)元。其實(shí)，從去年下半年開始，ofo已經(jīng)在北京、福州、杭州、南京、寧波等地區(qū)發(fā)現(xiàn)多起貪污案件，主要涉及職務(wù)侵占、倒賣公司財(cái)產(chǎn)等違法違規(guī)情況，總案值目前估算已近千萬(wàn)元。 ofo聯(lián)合創(chuàng)始人于信表示，共享單車是重資產(chǎn)行業(yè)，容易出現(xiàn)資產(chǎn)流失問(wèn)題，更加迫切需要內(nèi)外反貪，ofo對(duì)內(nèi)部腐敗零容忍，會(huì)在近期提供渠道讓內(nèi)外舉報(bào)線索。他還透露，公司還有幾個(gè)案件正在調(diào)查，包括個(gè)別大案、要案。 種種跡象表明，漲價(jià)是一心謀生存的摩拜們的一場(chǎng)豪賭，關(guān)乎共享單車商業(yè)模式的前景。在“彩虹大戰(zhàn)”最激烈的2017年，不少玩家對(duì)5毛、1元等不起眼的租金不以為然，勾勒出廣告、游戲甚至P2P等盈利模式，似乎認(rèn)定后者更有發(fā)展前途。 不過(guò)，為了實(shí)現(xiàn)盈利1元的目標(biāo)，2018年ofo嘗試了幾乎所有能嘗試的盈利模式，但大多收效甚微，導(dǎo)致其自救進(jìn)展緩慢，成為各種被收購(gòu)傳聞的主角。ofo的慘痛教訓(xùn)帶來(lái)的啟示是：互聯(lián)網(wǎng)入口思維在共享單車行業(yè)行不通，各大玩家想要走向盈利，除了租金別無(wú)他法。 因此，此番摩拜們?cè)诒本┑貐^(qū)漲價(jià)是一次面向未來(lái)的謹(jǐn)慎試水，可以充分了解用戶的接受程度，接受大于反對(duì)代表其具有一定的合理性，摩拜們可以再接再厲；反對(duì)大于接受，則代表用戶不爽，摩拜們需要加以調(diào)整。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，共享單車走向盈利大勢(shì)所趨，用戶或許可以容忍一時(shí)的服務(wù)改善跟不上漲價(jià)步伐，但耐心終究是有限的，這倒逼摩拜們盡快提升運(yùn)營(yíng)效率。 當(dāng)下，對(duì)于摩拜們而言，比漲價(jià)更為重要的是改變運(yùn)營(yíng)效率低下的局面。
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