長安深藍不懂降價的藝術(shù)互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
「20 萬的 C6 老氣橫秋，12 萬的 C6 成熟穩(wěn)重。」
「20 萬的 C6 老氣橫秋，12 萬的 C6 成熟穩(wěn)重。」
「20 萬的 C6 老氣橫秋，12 萬的 C6 成熟穩(wěn)重。」
自東風(fēng)雪鐵龍宣布 C6 降價補貼 9 萬后，一眾合資車就開始了「掀桌」式降價，而這樣的降價風(fēng)潮也逐步延伸到了弱勢新能源品牌身上。
3 月 10 日，長安深藍發(fā)布公告稱，三月期間，消費者購買深藍 SL03「至高可享 4.2 萬元的綜合補貼，直補 2.2 萬元現(xiàn)金」，原價為 16.99 萬元的 2022 款 1.5L 增程版 SL03 售價降低至 14 萬元。
而就在兩個月之前，深藍 SL03 剛剛上漲了 2000～8000 元，這樣「先漲后跌」的狀態(tài)引發(fā)了諸多已購車消費者的不滿，為了安撫老用戶的心情，長安深藍也給出了終身免費保養(yǎng)的補償方案。
與深藍主動降價不同，為了消除消費者的購車顧慮，理想、哪吒、零跑等一系列品牌推出了「官方保價」策略，90 天內(nèi)出現(xiàn)由于官方降價引發(fā)的消費者損失，品牌將給予相應(yīng)的賠償。
在我看來，官方降價可以引發(fā)消費者的短期關(guān)注，但卻難以促成消費者的購買決策，畢竟不穩(wěn)定的售價容易引發(fā)消費者再等等的心理，造成等等黨的群體越來越大，而理想、零跑等保價策略則可以很好地消除這種心理，給潛在用戶吃了一顆定心丸。
雖說 C6 的火熱在很大程度上是更低的售價催生的，但這樣大幅降價的策略并不適用于剛起步不久的深藍，畢竟 C6 已經(jīng)處于產(chǎn)品生命末期，而深藍 SL03 才剛?cè)胧胁痪茫?jīng)過此次官降之后，終端售價很難回到此前的水平。
從電池原材料持續(xù)降價的發(fā)展趨勢來看，深藍降價無可厚非，但從品牌建設(shè)的角度而言，深藍是要做一個中高端品牌還是平價品牌是一個值得思考的問題。
01、降價引不滿，老車主發(fā)布聯(lián)名信
時間回到 2017 年 10 月，彼時，長安汽車對外高調(diào)發(fā)布「香格里拉計劃」稱，將在 2020 年建三大新能源車專用平臺、2025 年全部停售傳統(tǒng)燃油車。
而這也被市場認為是長安汽車全面挺進新能源汽車領(lǐng)域的標志。
而作為長安汽車新能源品牌，長安深藍一直被寄予厚望，甚至被視為「香格里拉王冠上的寶石」，長安深藍的戰(zhàn)略地位可見一斑。
去年 7 月，深藍旗下首款車型 SL03 正式上市，共推增程版、氫電版和純電版三種動力版本，原售價 16.99-69.99 萬元。
百年車企，第三次創(chuàng)業(yè)，自然引得不少粉絲關(guān)注和捧場，而長安深藍在發(fā)布之后，很快便收獲了大量訂單。
據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，去年 12 月，深藍 SL03 的月銷量為 11650 輛，在一眾新品牌當(dāng)中表現(xiàn)頗為突出，甚至被冠上了行業(yè)黑馬的名號。
倘若從去年 9 月開始交付算起，深藍 SL03 僅僅用了四個月時間便取得了月銷破萬的成績，這也是目前最快邁入萬輛俱樂部的新能源品牌。
但前期交付量越高，后期降價引發(fā)的老車主反應(yīng)就會越大，雖說深藍對老車主進行了權(quán)益補償，但部分老車主依然聯(lián)合在一起發(fā)布了聯(lián)名信，表示不認可賠償內(nèi)容。
網(wǎng)曝聯(lián)名信內(nèi)容顯示，部分車主認為，深藍 SL03 涉嫌虛假宣傳，存在冬季部分車輛儀表屏幕、中控屏無顯示，車身窗戶三角位置異響等問題，要求整車質(zhì)保并享受此次 2.2 萬元的汽車權(quán)益。
對于車主聯(lián)名信，長安深藍相關(guān)負責(zé)人在接受財經(jīng)網(wǎng)采訪時表示，「此次維權(quán)完全是有人看到補貼政策后心里不平衡，帶節(jié)奏來的」，同時該名負責(zé)人還表示，所有用戶的問題都將積極去溝通和解決。
而另據(jù)車質(zhì)網(wǎng)的投訴信息顯示：
消費者針對長安深藍 SL03 的投訴，主要包括中控異響，續(xù)航里程虛標，延期交付承諾、銷售承諾不予兌現(xiàn)等，其中涉及服務(wù)態(tài)度、銷售承諾的占比較高，這在一定程度上顯示出深藍沒有滿足諸多原價購車老車主的期待，再加上此次降價的不利影響，老車主集體發(fā)布聯(lián)名信的舉動就不難理解了。
02、被迫降價的尷尬
「我的目標，至少要把這個產(chǎn)品做到一萬七八一個月的量，上市后第一個月至少 5 萬臺訂單，擊穿 15-30 萬元區(qū)間市場。」
去年，SL03 上市銷售之際，長安深藍 CEO 鄧承浩在接受媒體采訪時曾如此豪言道，但隨著市場競爭逐步進入白熱化階段，SL03 并未達到銷量預(yù)期。
自去年 12 月達成月銷破萬的成績之后，深藍 SL03 的市場表現(xiàn)開始一路下跌，長安深藍官方數(shù)據(jù)顯示，長安深藍 SL03 于 1、2 月份分別僅交付了 6137 輛和 4103 輛，分別環(huán)比下跌 47.32%，33.14%，銷量環(huán)比出現(xiàn)兩連跌，單月銷量腰斬。
銷量下跌在很大程度上是售價調(diào)整導(dǎo)致的，在國補退坡和原材料價格居高不下的背景下，長安深藍于去年 12 月 11 日發(fā)布《關(guān)于長安深藍 SL03 價格調(diào)整的通知》，稱在「國補」退場和原材料價格高企的情況下，2023 年 1 月起調(diào)整 SL03 價格售價，上漲 2000-8000 元區(qū)間。
這也是被逼無奈的結(jié)果，除了看得見的補貼退坡之外，碳酸鋰價格居高不下也是促使深藍漲價的主要原因，去年 11 月碳酸鋰的價格突破了 60 萬元/噸，這對于一眾新能源企業(yè)來說都是不小的壓力。
但擅長成本控制的特斯拉卻是個例外。
就在深藍 SL03 實行開年漲價后的第 6 天，特斯拉便對外宣布大幅度降價，其中 Model 3 下調(diào) 3.6 萬元，售價降至 22.9 萬元，這無疑是背刺深藍一刀。
更為值得一提的是，碳酸鋰的價格也有了大幅回落的趨勢。
據(jù)上海有色網(wǎng)最新報價顯示，3 月 17 日，碳酸鋰價格已下跌至 31.3 萬元/噸，相對于去年 11 月 60 萬元/噸的售價已經(jīng)出現(xiàn)了近 50% 的下滑，而更有投資機構(gòu)預(yù)測，到今年年底，碳酸鋰價格有望穩(wěn)定在 20 萬元/噸。
這就意味著新能源汽車有很大的概率會出現(xiàn)「價格戰(zhàn)」的狀態(tài)，深藍只不過是此次「價格戰(zhàn)」的早期參與者而已。
從消費市場的接受度而言，頻頻降價的特斯拉已經(jīng)為消費者養(yǎng)成了「買車如買股票」一般的心理，這樣的狀態(tài)是消費者一次又一次「維權(quán)無果」換來的，相對于特斯拉冷冰冰的處理狀態(tài)而言，深藍、問界等一眾國產(chǎn)新能源品牌給予老車主補貼的做法更顯溫情。
但這樣的溫情也為接下來的再度降價設(shè)定了較高的門檻，倘若碳酸鋰價格持續(xù)下降，特斯拉再度跟進，已經(jīng)補貼過老車主的深藍又該如何跟進呢？況且這還是很可能發(fā)生的大概率事件。
03、瞄準特斯拉、借力打力
「深藍 SL03 不值近 17 萬起的售價，市場表現(xiàn)可能不會太好。」
早在去年新車上市時，便有業(yè)內(nèi)人士發(fā)表過這樣的言論。但作為一款瞄準 Model3 的新車，SL03 以便宜近 10 萬的售價獲得了不少消費者的認可。
但不按常理出牌的特斯拉，逐步將深藍拖進了被動的局面當(dāng)中，在 Model 3 大幅度降價的背景下，深藍 SL03 的價格優(yōu)勢逐漸下降，這才有了今年開年深藍銷量不佳的狀態(tài)。
而對于深藍而言，接下來的市場格局將更難應(yīng)對，這主要體現(xiàn)在新能源市場有降價的趨勢上。
在 2022 年的世界動力電池大會上，廣汽集團董事長曾慶洪就曾頗具火藥味地說到，「動力電池成本已經(jīng)占到我們汽車的 40%、50%、60%」，直言車企在給寧德時代打工。
倘若預(yù)測準確，碳酸鋰價格從去年 11 月的 60 萬元/噸下跌至今年年底的 20 萬元/噸，電池在新能源車中的成本占比將快速下降，這為一眾品牌降價提供了不小的空間。
從對外傳播上而言，已經(jīng)降價的深藍難以實行再次降價，畢竟要顧及老車主的感受。
在我看來，最好的解決辦法就是緊緊綁定特斯拉，將深藍 SL03 打造成 Model 3 的平替。
因為深藍的品牌影響力無法同特斯拉相提并論，在終端售價上比特斯拉更低是情理之中的事情。以此來吸引 Model 3 的準客戶，而這批消費者早已形成了特斯拉售價不穩(wěn)定認知，只要特斯拉進行大幅度降價，深藍就可以跟進，這樣借力打力的方式，或許是深藍消除降價帶來負面影響的重要方式。
倘若 SL03 緊貼 Model 3 的做法有所成效，即將上市的深藍 S7 也可以向 Model Y 靠攏，一方面這樣借助明星車型做傳播的方式可以很好的提升自己地知名度，另一方面特斯拉的降價潮也不會把自己逼進尷尬的境地，這或許是深藍等一眾自主新能源品牌，在市場格局并不穩(wěn)定的當(dāng)下，平穩(wěn)發(fā)展的不錯出路。
從行業(yè)發(fā)展的角度來看，頻繁進行價格調(diào)整的深藍也給一眾新品牌敲響了警鐘，降價之后老車主的反響如何，又該如何應(yīng)對二次降價，這都將成為品牌需要解決的難題。
在我看來，官方降價可以引發(fā)消費者的短期關(guān)注，但卻難以促成消費者的購買決策，畢竟不穩(wěn)定的售價容易引發(fā)消費者再等等的心理，造成等等黨的群體越來越大，而理想、零跑等保價策略則可以很好地消除這種心理，給潛在用戶吃了一顆定心丸。
雖說 C6 的火熱在很大程度上是更低的售價催生的，但這樣大幅降價的策略并不適用于剛起步不久的深藍，畢竟 C6 已經(jīng)處于產(chǎn)品生命末期，而深藍 SL03 才剛?cè)胧胁痪茫?jīng)過此次官降之后，終端售價很難回到此前的水平。
從電池原材料持續(xù)降價的發(fā)展趨勢來看，深藍降價無可厚非，但從品牌建設(shè)的角度而言，深藍是要做一個中高端品牌還是平價品牌是一個值得思考的問題。
01、降價引不滿，老車主發(fā)布聯(lián)名信
時間回到 2017 年 10 月，彼時，長安汽車對外高調(diào)發(fā)布「香格里拉計劃」稱，將在 2020 年建三大新能源車專用平臺、2025 年全部停售傳統(tǒng)燃油車。
而這也被市場認為是長安汽車全面挺進新能源汽車領(lǐng)域的標志。
而作為長安汽車新能源品牌，長安深藍一直被寄予厚望，甚至被視為「香格里拉王冠上的寶石」，長安深藍的戰(zhàn)略地位可見一斑。
去年 7 月，深藍旗下首款車型 SL03 正式上市，共推增程版、氫電版和純電版三種動力版本，原售價 16.99-69.99 萬元。
百年車企，第三次創(chuàng)業(yè)，自然引得不少粉絲關(guān)注和捧場，而長安深藍在發(fā)布之后，很快便收獲了大量訂單。
據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，去年 12 月，深藍 SL03 的月銷量為 11650 輛，在一眾新品牌當(dāng)中表現(xiàn)頗為突出，甚至被冠上了行業(yè)黑馬的名號。
倘若從去年 9 月開始交付算起，深藍 SL03 僅僅用了四個月時間便取得了月銷破萬的成績，這也是目前最快邁入萬輛俱樂部的新能源品牌。
但前期交付量越高，后期降價引發(fā)的老車主反應(yīng)就會越大，雖說深藍對老車主進行了權(quán)益補償，但部分老車主依然聯(lián)合在一起發(fā)布了聯(lián)名信，表示不認可賠償內(nèi)容。
網(wǎng)曝聯(lián)名信內(nèi)容顯示，部分車主認為，深藍 SL03 涉嫌虛假宣傳，存在冬季部分車輛儀表屏幕、中控屏無顯示，車身窗戶三角位置異響等問題，要求整車質(zhì)保并享受此次 2.2 萬元的汽車權(quán)益。
對于車主聯(lián)名信，長安深藍相關(guān)負責(zé)人在接受財經(jīng)網(wǎng)采訪時表示，「此次維權(quán)完全是有人看到補貼政策后心里不平衡，帶節(jié)奏來的」，同時該名負責(zé)人還表示，所有用戶的問題都將積極去溝通和解決。
而另據(jù)車質(zhì)網(wǎng)的投訴信息顯示：
消費者針對長安深藍 SL03 的投訴，主要包括中控異響，續(xù)航里程虛標，延期交付承諾、銷售承諾不予兌現(xiàn)等，其中涉及服務(wù)態(tài)度、銷售承諾的占比較高，這在一定程度上顯示出深藍沒有滿足諸多原價購車老車主的期待，再加上此次降價的不利影響，老車主集體發(fā)布聯(lián)名信的舉動就不難理解了。
02、被迫降價的尷尬
「我的目標，至少要把這個產(chǎn)品做到一萬七八一個月的量，上市后第一個月至少 5 萬臺訂單，擊穿 15-30 萬元區(qū)間市場。」
去年，SL03 上市銷售之際，長安深藍 CEO 鄧承浩在接受媒體采訪時曾如此豪言道，但隨著市場競爭逐步進入白熱化階段，SL03 并未達到銷量預(yù)期。
自去年 12 月達成月銷破萬的成績之后，深藍 SL03 的市場表現(xiàn)開始一路下跌，長安深藍官方數(shù)據(jù)顯示，長安深藍 SL03 于 1、2 月份分別僅交付了 6137 輛和 4103 輛，分別環(huán)比下跌 47.32%，33.14%，銷量環(huán)比出現(xiàn)兩連跌，單月銷量腰斬。
銷量下跌在很大程度上是售價調(diào)整導(dǎo)致的，在國補退坡和原材料價格居高不下的背景下，長安深藍于去年 12 月 11 日發(fā)布《關(guān)于長安深藍 SL03 價格調(diào)整的通知》，稱在「國補」退場和原材料價格高企的情況下，2023 年 1 月起調(diào)整 SL03 價格售價，上漲 2000-8000 元區(qū)間。
這也是被逼無奈的結(jié)果，除了看得見的補貼退坡之外，碳酸鋰價格居高不下也是促使深藍漲價的主要原因，去年 11 月碳酸鋰的價格突破了 60 萬元/噸，這對于一眾新能源企業(yè)來說都是不小的壓力。
但擅長成本控制的特斯拉卻是個例外。
就在深藍 SL03 實行開年漲價后的第 6 天，特斯拉便對外宣布大幅度降價，其中 Model 3 下調(diào) 3.6 萬元，售價降至 22.9 萬元，這無疑是背刺深藍一刀。
更為值得一提的是，碳酸鋰的價格也有了大幅回落的趨勢。
據(jù)上海有色網(wǎng)最新報價顯示，3 月 17 日，碳酸鋰價格已下跌至 31.3 萬元/噸，相對于去年 11 月 60 萬元/噸的售價已經(jīng)出現(xiàn)了近 50% 的下滑，而更有投資機構(gòu)預(yù)測，到今年年底，碳酸鋰價格有望穩(wěn)定在 20 萬元/噸。
這就意味著新能源汽車有很大的概率會出現(xiàn)「價格戰(zhàn)」的狀態(tài)，深藍只不過是此次「價格戰(zhàn)」的早期參與者而已。
從消費市場的接受度而言，頻頻降價的特斯拉已經(jīng)為消費者養(yǎng)成了「買車如買股票」一般的心理，這樣的狀態(tài)是消費者一次又一次「維權(quán)無果」換來的，相對于特斯拉冷冰冰的處理狀態(tài)而言，深藍、問界等一眾國產(chǎn)新能源品牌給予老車主補貼的做法更顯溫情。
但這樣的溫情也為接下來的再度降價設(shè)定了較高的門檻，倘若碳酸鋰價格持續(xù)下降，特斯拉再度跟進，已經(jīng)補貼過老車主的深藍又該如何跟進呢？況且這還是很可能發(fā)生的大概率事件。
03、瞄準特斯拉、借力打力
「深藍 SL03 不值近 17 萬起的售價，市場表現(xiàn)可能不會太好。」
早在去年新車上市時，便有業(yè)內(nèi)人士發(fā)表過這樣的言論。但作為一款瞄準 Model3 的新車，SL03 以便宜近 10 萬的售價獲得了不少消費者的認可。
但不按常理出牌的特斯拉，逐步將深藍拖進了被動的局面當(dāng)中，在 Model 3 大幅度降價的背景下，深藍 SL03 的價格優(yōu)勢逐漸下降，這才有了今年開年深藍銷量不佳的狀態(tài)。
而對于深藍而言，接下來的市場格局將更難應(yīng)對，這主要體現(xiàn)在新能源市場有降價的趨勢上。
在 2022 年的世界動力電池大會上，廣汽集團董事長曾慶洪就曾頗具火藥味地說到，「動力電池成本已經(jīng)占到我們汽車的 40%、50%、60%」，直言車企在給寧德時代打工。
倘若預(yù)測準確，碳酸鋰價格從去年 11 月的 60 萬元/噸下跌至今年年底的 20 萬元/噸，電池在新能源車中的成本占比將快速下降，這為一眾品牌降價提供了不小的空間。
從對外傳播上而言，已經(jīng)降價的深藍難以實行再次降價，畢竟要顧及老車主的感受。
在我看來，最好的解決辦法就是緊緊綁定特斯拉，將深藍 SL03 打造成 Model 3 的平替。
因為深藍的品牌影響力無法同特斯拉相提并論，在終端售價上比特斯拉更低是情理之中的事情。以此來吸引 Model 3 的準客戶，而這批消費者早已形成了特斯拉售價不穩(wěn)定認知，只要特斯拉進行大幅度降價，深藍就可以跟進，這樣借力打力的方式，或許是深藍消除降價帶來負面影響的重要方式。
倘若 SL03 緊貼 Model 3 的做法有所成效，即將上市的深藍 S7 也可以向 Model Y 靠攏，一方面這樣借助明星車型做傳播的方式可以很好的提升自己地知名度，另一方面特斯拉的降價潮也不會把自己逼進尷尬的境地，這或許是深藍等一眾自主新能源品牌，在市場格局并不穩(wěn)定的當(dāng)下，平穩(wěn)發(fā)展的不錯出路。
從行業(yè)發(fā)展的角度來看，頻繁進行價格調(diào)整的深藍也給一眾新品牌敲響了警鐘，降價之后老車主的反響如何，又該如何應(yīng)對二次降價，這都將成為品牌需要解決的難題。
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