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北冰洋、健力寶、冰峰……為什么每座城市，都有一個(gè)從小喝到大的專(zhuān)屬飲料？互聯(lián)網(wǎng)+

劉潤(rùn) 2019-02-28 10:15

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導(dǎo)讀

在這個(gè)時(shí)代，所有東西，都值得被再做一遍。

在這個(gè)時(shí)代，所有東西，都值得被再做一遍。椰樹(shù)椰汁最近攤上事兒了，因?yàn)椤皬男『鹊酱蟆钡膹V告涉嫌虛假宣傳，被立案調(diào)查……

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沒(méi)想到，“從小喝到大”這個(gè)梗，竟然引發(fā)了一陣陣集體回憶殺。我看到很多人在討論自己從小喝到大的飲料，很有趣。有人還做了梳理，細(xì)數(shù)每個(gè)城市的專(zhuān)屬飲料—— 北京的北冰洋、天津的山海關(guān)、重慶的天府可樂(lè)、西安的冰峰、武漢的二廠、太原的太鋼、佛山的健力寶……

我的老家在南京，立刻就想到了金陵啤酒。 可為什么每個(gè)城市都有一款從小喝到大的專(zhuān)屬飲料呢？

— 1 — 每件事都有其商業(yè)邏輯
我是一名商業(yè)顧問(wèn)，我常常喜歡講一句話：每一件事情背后，都有其商業(yè)邏輯。 其實(shí)不光是飲料，酒也一樣，有明顯的地域特征，打下城市的烙印。
飲料、酒水，有點(diǎn)特殊，兩個(gè)特點(diǎn)是：價(jià)格低，重量重。 我記得過(guò)去一瓶啤酒很便宜，只要幾毛錢(qián)，好一點(diǎn)的一兩塊錢(qián)。能買(mǎi)到 500ml 好大一瓶，1 斤重。

即使現(xiàn)在物價(jià)上漲，通貨膨脹，酒水飲料還是很便宜，幾塊錢(qián)十幾塊錢(qián)，經(jīng)常漲著肚子也喝不完。低價(jià)，物重，就必然造成一個(gè)現(xiàn)象：物流成本高，從一個(gè)城市運(yùn)送到另一個(gè)城市，特別麻煩。
——
我想，可能出現(xiàn)過(guò)這樣一幕—— 北冰洋也想走出北京，各位高層管理者蓄勢(shì)待發(fā)，研究市場(chǎng)戰(zhàn)略，想要打開(kāi)上海市場(chǎng)。但是翻開(kāi)地圖一看，中間隔著 1000 多公里路…… 物流成本太高，劃不來(lái)劃不來(lái)，還是算了吧，就此作罷。

— 2 — 產(chǎn)品屬性，決定經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)
因?yàn)榈蛢r(jià)和物流成本高的關(guān)系，許多酒水飲料廠的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是——就地取材，就地生產(chǎn)，就地消費(fèi)。于是，許多廠子就建在水源邊上，最大程度節(jié)約成本，以最快速度賣(mài)到自己的城市。 生在哪里，就賣(mài)在哪里，每個(gè)城市的專(zhuān)屬飲料，當(dāng)然有每個(gè)城市的專(zhuān)屬味道。
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再稍微延伸一下，還能聯(lián)系到我們常常討論的環(huán)保問(wèn)題。當(dāng)我們說(shuō)這棟樓，這座廠環(huán)不環(huán)保時(shí)，有很多的評(píng)估指標(biāo)，比如用電量，污水排放量等等…… 但是還有一個(gè)很重要的標(biāo)準(zhǔn)，就是建材是不是在周?chē)鷰装俟飪?nèi)采購(gòu)的。竹子是在周?chē)〉膯?，木頭是在周?chē)サ膯?，石頭是在周?chē)傻膯帷?/span> 為什么有這樣的標(biāo)準(zhǔn)？除了從大老遠(yuǎn)運(yùn)東西來(lái)，物流成本高，很花錢(qián)之外，就是因?yàn)榫嚯x遠(yuǎn)，要消耗更多的汽油，造成更多的碳排放，不環(huán)保。 就地取材、就地生產(chǎn)、就地消費(fèi)，是飲料酒水廠的普遍特點(diǎn)，環(huán)保、經(jīng)濟(jì)、也實(shí)用。

— 3 — 這些品牌主打歸屬感
低價(jià)和物重，也讓酒水飲料行業(yè)有了距離的天然屏障，也有了每個(gè)城市專(zhuān)屬獨(dú)特的味道。所以這些企業(yè)，不太容易被跨地域的企業(yè)輕易干掉。 常常出現(xiàn)的格局是，各占一方，各有味道，各有擁躉，各自為王。這些企業(yè)也憑借著對(duì)各個(gè)城市風(fēng)土人情的理解，形成先發(fā)優(yōu)勢(shì)，把用戶(hù)顧客的滿意度和忠誠(chéng)度集中起來(lái)，形成牢不可破的品牌優(yōu)勢(shì)。

這種千金難買(mǎi)的歸屬感，讓每座城市飲料的商標(biāo)，成為每個(gè)城市居民驕傲的徽章。 哪怕是被像華潤(rùn)、雨花、青啤等等有錢(qián)有勢(shì)有實(shí)力的大廠挑戰(zhàn)時(shí)，也不至于全然敗北。比較糟糕的結(jié)果也就是，被收購(gòu)。盡管被收購(gòu)，還是會(huì)在本地繼續(xù)生產(chǎn)，懷舊的人們還是能買(mǎi)到。
——
不過(guò)讓我有些噓唏感慨的是，這些曾經(jīng)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿郑幸恍┮呀?jīng)后繼乏力，勢(shì)頭大不如當(dāng)年；還有一些，更是遺憾地消失在歷史當(dāng)中，成為人們的永恒記憶。原因有很多，比如外來(lái)企業(yè)帶來(lái)的強(qiáng)大沖擊，像百事可樂(lè)、可口可樂(lè)，他們大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)某些飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是滅頂之災(zāi)。再比如自身的管理機(jī)制不當(dāng)、經(jīng)營(yíng)方向錯(cuò)誤等等，讓這些企業(yè)失去了往日的優(yōu)勢(shì)，逐漸被對(duì)手超越。但有些企業(yè)，哪怕在夕陽(yáng)落山之后，也能東山再起。因?yàn)樗麄冇谐晒Φ慕?jīng)驗(yàn)，有忠實(shí)的消費(fèi)群體，他們也知道，在這個(gè)時(shí)代，所有東西，都值得被再做一遍。

— 4 — 北冰洋的重新崛起
比如北京的北冰洋。 1994 年，北冰洋與百事合作之后，隨即被“雪藏”。后來(lái)才知道，這是外資企業(yè)消滅本土企業(yè)的慣用策略。北冰洋自此一蹶不振，舉步維艱，研發(fā)團(tuán)隊(duì)解散、生產(chǎn)線也沒(méi)有了。
直到 2007 年，同百事談判后，以“ 4 年內(nèi)不得以北冰洋品牌生產(chǎn)碳酸飲料”為條件，收回了北冰洋品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán) 為了重回市場(chǎng)，他們找回老配方，還請(qǐng)街坊鄰居試喝品嘗…… 4 年后的 2011 年，北冰洋重出江湖，除了熟悉的味道，還對(duì)配方加以改良，更加美味健康。

這是一個(gè)振奮國(guó)人的經(jīng)典品牌重生案例。 在剛過(guò)去的 2018 年，北冰洋依然保持著高速增長(zhǎng)勢(shì)頭，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)近 30%。隨著“雪山白熊”的重新崛起，也希望這些承載著我們幸福記憶的飲料品牌，都能夠重現(xiàn)往日的輝煌。
而我，寫(xiě)到這里，不禁想念起家鄉(xiāng)的金陵啤酒。

我突然很想喝一點(diǎn)久違的金陵，買(mǎi)一點(diǎn)難得的微醺。
劉潤(rùn)，“劉潤(rùn)”公眾號(hào)主理人，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型專(zhuān)家，前微軟戰(zhàn)略合作總監(jiān)。任海爾、中遠(yuǎn)、恒基、百度等多家知名企業(yè)戰(zhàn)略顧問(wèn)，他總能將復(fù)雜的問(wèn)題，抽絲剝繭地探尋出商業(yè)本質(zhì)，發(fā)布在他的公眾號(hào)“劉潤(rùn)”（ID：runliu-pub）上。

飲料企業(yè) 北冰洋城市品牌

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