“元氣可樂”不是終點，“中國可樂”才是觀點
2022-07-25 16:48
元氣森林選擇推可樂味氣泡水，元氣森林選擇此時推出可樂味氣泡水，元氣森林選擇推出一款可樂味新品。
文|螳螂觀察
作者|圖霖
時隔二十多年，本土可樂陣營再添一位新玩家。
7月22日，元氣森林在京首次披露了即將推出的“元氣可樂”產品的諸多細節。隨著無糖氣泡水在國內的市場地位逐步穩固，這位軟飲新秀終于決定對可樂“下手”了。
實際上，這款產品于元氣森林而言，只是無糖氣泡水在可樂口味上的一次探索和嘗試，但在市場和消費端，是難免要被拎出來跟傳統意義上的“可樂”碰一碰的。
新品細節公布當天，“國產可樂有多慘”的新浪微博話題就沖上熱搜，便是最好的證明。
顯然，要直面一度占據我國碳酸飲料市場90%以上份額的兩大國際品牌，對包括元氣森林在內的一眾本土品牌而言，需要的遠不止勇氣。
是「提個速」，不是「摻一腳」
在《螳螂觀察》看來，元氣森林進軍可樂，并非如部分觀點認為的，借無糖概念在可樂領域再摻一腳。從本土可樂找回主場優勢的角度看，元氣森林承擔的更像是「提個速」的角色。
在兩大巨頭徹底稱霸中國的可樂市場以前，我國并不缺本土可樂。鼎盛時期，甚至出現了“一地一可樂”的盛況：青島有嶗山可樂、上海有幸福可樂、重慶有天府可樂、廣東有亞洲可樂和汾煌可樂、杭州有娃哈哈的非常可樂。
但這樣的盛況并未維持太久。因巨頭們在資金、渠道和規模層面更具優勢，90年代前后，幾乎所有本土可樂品牌都遭遇了或是被巨頭收購、或是淪為巨頭代工廠的命運。它們之中，有的就此銷聲匿跡，有的艱難從巨頭手里搶回商標，重回市場。饒是如此，也再無水花。
2019年，元氣森林憑借無糖氣泡水，在雙十一取得全網銷量第二的成績，線上銷量超越了兩大可樂巨頭。但這還不足以撼動巨頭們在國內市場的地位。這一年，可口可樂在我國飲料市場占比達到59.5%，排名第一，百事可樂則以市場占比32.7%排名第二。
從巨頭在國內依然高企的市占率來看，元氣森林選擇此時推出可樂味氣泡水，并非明智之舉。但將目光轉向國內軟飲市場近些年的新變化，就會發現，本土可樂已經來到了重新崛起的關鍵節點。
一個不容忽視的市場大趨勢是，國潮的熱度上升顯著。據百度發布的《2021國潮驕傲搜索大數據報告》顯示，十年來，國潮的搜索熱度上漲了528%。
而這樣的大環境，恰好為本土可樂的崛起給予了信心。
去年的老牌汽水翻紅潮里，就出現了本土可樂的身影。“新浪輿情通”數據顯示，2021年7-9月，網絡傳播熱度前五的汽水品牌為北冰洋汽水、冰峰汽水、漢口二廠汽水、嶗山可樂和亞洲沙示汽水。作為我國誕生最早的本土可樂，嶗山可樂在時隔近70年后，終于重獲市場聲量。
更具代表性的案例是非常可樂年初在春晚舞臺的亮相。當晚，在長達4個多小時的央視春晚直播里，全新升級的非常可樂頻頻露出，在互聯網上引發熱烈討論，無數80、90后直呼“爺青回”。
說品牌“炒冷飯”也好，嘲熱度“難維持”也罷，本土可樂想真正翻紅，就必然離不開這些品牌的“身先士卒”。
除開這個歷史使命般的目標，元氣森林選擇推可樂味氣泡水，還與無糖可樂的市場需求有關。
去年，可口可樂的無糖系列在我國銷量增長顯著。可口可樂公司董事會主席兼首席執行官詹鯤杰在業績會上直言，“中國市場的零糖可口可樂和2019年第四季度相比實現了翻番。”這說明，無糖可樂在國內的市場需求是值得被看到的。
《2021年中國新消費新國貨品牌TOP100排行榜》中，元氣森林榮獲國貨飲料酒水行業增速第一名。
當無糖氣泡水已經完成市場教育，無糖可樂的市場需求又已凸顯，元氣森林選擇推出一款可樂味新品，就成了水到渠成的事。
軟飲新秀，底氣何在？
“可樂”自帶的話題性再大，市場對消費品的考量，依然會回歸“產品”和“渠道”。與老品牌們不同的是，元氣森林在可樂市場并不具備知名度。那么，這位軟飲新秀進軍可樂的底氣在哪？
從產品來看，元氣森林在原料層面其實做了比較大的改動。
傳統可樂配方里影響健康的磷酸被去掉了，拒絕添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等傳統可樂常用的化學防腐劑，甚至添加劑也盡量使用純天然的，比方用赤蘚糖醇取代阿斯巴甜、天然檸檬酸取代檸檬酸鈉、巴拉圭茶提取物取代人工咖啡因等等。
改動大刀闊斧，但背后都繞不開“健康”二字。可見，元氣森林“做健康飲料”的初心，在“可樂”上走得更遠了。
而就像至今仍有消費者難以接受無糖可樂一樣，兼顧“健康”和“口感”，對品牌來說就是“既要又要”，相應地，付出的努力必然也將是雙倍甚至數倍的。
元氣森林內部的研發團隊表示，這次的可樂味新品，是他們做的所有產品中做得最久、嘗試的組合配方最多次的產品，共嘗試過上千種配比組合，直至現在還在繼續迭代其他版本。
實際上，元氣森林內部不下10輪的盲測結果均顯示，大多數用戶認為可樂味氣泡水好喝維度的排名超過了目前市面常見的無糖可樂。即便如此，他們對“元氣可樂”的銷售預期，依然相對“保守”。
「螳螂觀察」倒是認為，對可樂味無糖氣泡水的市場預期也不必過低。
一方面，添加赤蘚糖醇的氣泡水已經建立起了“天然代糖更健康”的消費認知。同時，從此前無糖氣泡水的市場反饋來看，赤蘚糖醇也兼顧了產品所需的口感。在此基礎上，更健康的“元氣可樂”同樣具備被消費者接受的可能性。
另一方面，選擇從配料表切入做出“更健康的可樂”，對元氣森林而言，其實更有利于提升競爭優勢。多數對無糖可樂提不起興趣的消費者，詬病的都是無糖可樂“既不好喝，也談不上健康”。既然短時間在口感上難以與傳統可樂比擬，那么用一張更“清爽”的配料表從健康層面打出差異化，也不失為一個“曲線救國”的好方法。
當然，實際銷量出來以前，“產品更健康”的市場接受度依然很難給予肯定。但好在，生產和渠道端能力提升，已經給了元氣森林更大的底氣。
與其他本土品牌一樣，元氣森林也一度陷入巨頭們的圍剿。從最早赤蘚糖醇原料斷供，到相關工廠停產乳茶代工，再到后來的飲料瓶瓶坯廠拒絕為其供貨，這位軟飲新秀走的每一步，都異常艱難。
在創始人唐彬森的堅持下，元氣森林于2019年正式走上“自建工廠”的道路。成績也還不錯。截止2021年10月，元氣森林建了五家工廠，投產了18條無菌碳酸生產線，可見，它正擺脫巨頭鉗制，爭取更大的生產自主權。
渠道方面，元氣森林正大舉發力線下，搶占自己更為熟悉的零售柜作為傳統渠道的補充。去年開始，元氣森林開始在便利店、大賣場等渠道鋪設零售柜。
當前，元氣森林已初步完成了全國線下渠道體系的搭建，線下終端數量突破100萬個，覆蓋全國800多個城市。而在渠道層面的深耕，無疑也給此次新品面市帶去了更大的底氣。
對這次的新品，元氣森林內部一直爭議很大，反復醞釀三年，才最終成型，盡管目前它還算不上完美。唐彬森的原話是，“既然用戶有需求，與其扭扭捏捏，不如瀟灑走一回。”
所以，從本質上來說，元氣森林依然還是那個“以用戶為中心”的軟飲品牌，甚至，這款新品最初會被提出來，也源自元氣森林一位粉絲對可樂味氣泡水的期待。
所以即便知曉可樂味產品存在品牌心智固化認知，但元氣森林還是選擇推出這款產品，用的也還是我們熟悉的互聯網做產品的那套邏輯，反復試驗，將選擇權交給大眾。
為本土可樂“扛大旗”的目標或許太遠，但讓消費者愛上可樂味的無糖氣泡水這個事，元氣森林已經在接近正確答案了。
結語
不論是去年老牌汽水翻紅，還是今年非常可樂重回市場，實際都為本土可樂的重新崛起開了個好頭。元氣森林在這個節點宣布進軍可樂，既是借可樂持續鞏固“無糖氣泡水”的消費認知，也是為本土可樂的重新崛起再添一把火。
但這還不夠，還需要更多品牌加入進來，一起“卷”出一款屬于我們中國人自己的可樂。“元氣可樂”不是終點，“中國可樂”才是。
*本文圖片均來源于網絡
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