UE不被看好：叮咚買菜或已輸了“生鮮電商第一股”之爭觀點
2021-06-26 13:03
從商業模式創新到規模擴張，生鮮電商的下一步該怎么走？
文|螳螂財經（TanglangFin）
作者|陳小江
每日優鮮和叮咚買菜對“生鮮電商第一股”的爭奪，正進入白熱化。
從6月9日兩者先后向美國證券交易所委員會遞交IPO招股書，到6月23日又幾乎同時更新招股書。分別擬于納斯達克和紐交所掛牌上市的每日優鮮和叮咚買菜，在搶奪“生鮮電商第一股”上可謂寸步不讓。
事實上，無論是基于資本市場的“第一股效應”，還是率先上市就意味著搶先對手從二級市場先募到一大筆錢，都意味著這是一場雙方都不愿輸的戰爭。
只不過，與吃瓜群眾對誰能搶先拿下“生鮮電商第一股”這個彩頭頗為關心不同，資本市場和業內人士更感興趣的是，誰能真正穩坐“生鮮電商第一股“這頭把交椅。
商界如戰場。從爭奪“生鮮電商第一股”來看，兩者的戰爭才剛剛打響，選擇同一天遞交IPO招股書，更是為后面的勝負增加了很多懸念。但實際上，戰爭往往在未打之前，勝負天平就已經開始傾斜。
每日優鮮和叮咚買菜之間的戰爭，雖然始于以前置倉模式做生鮮電商，但在后續的打法上又各有不同。隨著兩者紛紛上市，在資本和市場的助力下，兩者之間的差異化將被放大，這或許為這場戰爭的結局早已埋下了伏筆。
一、拼輕功還是比內功，兩強爭奪“生鮮第一股”打法各不同
雖然每日優鮮和叮咚買菜同為前置倉模式的生鮮電商頭部企業，但由于兩者的入局時間、占位不同，又讓兩者在后續的打法上各不相同。
簡單來看，每日優鮮打法更穩健，其并未在前置倉模式上不計成本的瘋狂擴張，而是在優化前置倉業務的同時，開辟出智慧菜場、零售云為代表的數字化能力輸出新業務。而叮咚買菜則顯得更激進，不斷將重金砸向前置倉市場和獲客。
據兩者招股書顯示，截至2021年一季度，叮咚買菜已在全國建立了950多個前置倉，遍布29個城市。值得一提的是，其中21個城市為2020年新進入，這幾乎是其2017-2019年所進入城市總和的3倍，其激進擴張的打法由此可見一斑。
相比而言，比叮咚買菜先行兩年多的每日優鮮同期只在16個城市開設了631個前置倉。同樣值得一提的是，每日優鮮在2019年底公布的數字還是20個城市和1500個前置倉，這也意味著每日優鮮并非沒有加速擴張的能力，只不過選擇了戰略性調整。
背后邏輯也好理解。
每日優鮮成立于2014年，是前置倉模式的發明者。由于成為該品類的開創者，讓其得以搶先占領用戶心智，兼之最初發展沒有直接競對，讓其搶下了一波資本紅利和用戶市場紅利，成為該模式專業和原創的代表，并在很長時間內占據細分市場第一名。
由于比叮咚買菜有兩年的先發優勢，也更多經歷了賽道的變遷——其中既有資本不斷涌入生鮮電商的瘋狂時刻，也有不少手握重資的生鮮電商企業不斷倒下（如呆蘿卜）在瘋狂擴張中倒下的場面。這讓其意識到，以前置倉模式做生鮮電商是個長期戰——跑得快并不是最重要，既快又穩才是關鍵。這也讓其在后續的發展中更趨于穩健。
與每日優鮮不同，叮咚買菜成立于2017年，本身屬于后來者。跟所有行業的追趕者一樣，叮咚買菜一出生就面臨著強大的對手（如每日優鮮）。這也意味著，其在未能占據品類第一的紅利下，在模式相同的情況下，要想順利跑出來，唯有不斷擴規模，成為“規模第一”，所以叮咚買菜對待前置倉的發展更為激進。
不同的打法，帶來不同的結果。簡單來看，就是從2019年到2020年，叮咚買菜營收超過每日優鮮，與此同時凈虧損也超過后者。
據招股書數據顯示，從2019年到2020年，叮咚買菜的凈虧損從18.7億元擴大到31.8億元，同期每日優鮮的凈虧損則從27.8億元縮小到16.5億元，兩者在凈虧損上一升一降，并在2021年一季度得到延續——其中叮咚買菜虧損13.9億元，而每日優鮮為6.1億元。
這也意味著如果兩者通過IPO募集相同的資金，叮咚買菜將會花得更快，而每日優鮮可以花得更久。
因此，也可以換種說法，若把叮咚買菜和每日優鮮比作生鮮電商的兩大高手，可以發現前者更注重修煉“輕功”，追求快速擴張做規模，其天花板更多取決于其燒錢速度。而后者更注重修煉“內功”，追求穩健長久發展。
二、拼GMV還是比UE，什么才是決定“前置倉雙雄”勝負的關鍵？
生鮮電商作為近年來最火的賽道之一，在大量的資本進入的同時，也有很多企業翻車，本質上都是盲目擴張導致的。因此，在“螳螂財經”看來，決定每日優鮮和叮咚買菜勝負的，并非GMV與前置倉數量等規模之爭，而是UE/經營質量等效率之爭。前者是決定商業模型是否成立的根本，后者則是能最終創造多少商業價值的關鍵。
簡單套用一個公式即“客戶質量X客單價X運營效率”(單體經濟模型，不考慮訂單量），其中客戶質量與客單價決定了平臺的營收和拓展空間，代表著平臺潛在商業價值，而運營效率則決定平臺挖掘潛在商業價值的能力與投入產出。我們不妨從這三個層面來看每日優鮮和叮咚買菜的競爭力。
首先是用戶質量。
生鮮電商是個很特殊的賽道，由于生鮮具有剛需和高頻的特性，因此擴充用戶規模不算太難。從以往的案例中，可以發現入局玩家都能通過補貼、低價促銷等手段獲得大量用戶，但這中間有很多是無效用戶（如不能給平臺創造利潤的“羊毛黨”）。
對比每日優鮮和叮咚買菜，兩者在用戶披露上并不相同。其中叮咚買菜以平均月交易用戶數為統計口徑，其2021年第一季度平均月用戶數為690萬。而每日優鮮披露的是“有效用戶”（即毛利為正的用戶）數。從2018年到2020年，其平臺年有效用戶數分別為510萬、720萬和870萬，年復合增長率為30.6%。截至2021年一季度每日優鮮的年度有效用戶為789萬，高于叮咚買菜的用戶數。
其次來看客單價。
客單價是衡量用戶質量的一個重要指標，但其作用遠非如此。更高的客單價，意味著在相同的履約費用和其它支出上，讓單筆訂單創造出更高的利潤，也能給平臺日常營銷提供更大的彈性空間，最重要的是從后續平臺品類擴張來看，由高價向低價向下滲透，比由低價向高價做滲透要簡單得多。
因此，客單價也是決定兩者勝負的關鍵。從招股書披露數據來看，每日優鮮的平均客單價為94.6元。而叮咚買菜在2020年Q1短暫到達70元左右后，于2021年Q1已回落至54元，可見前者目前要更占優。
最后來看運營效率。
對每日優鮮和叮咚買菜來說，其運營效率主要體現在供應鏈效率和履約效率兩大塊。
先看供應鏈效率，其提升的關鍵在于數字化能力，需要時間和技術沉淀，具有先發優勢的每日優鮮在這方面更優勢。據其招股書介紹，經過四年多系統迭代后，到2020年，每日優鮮在倉儲端已經實現98%的庫存補貨決策（每天超過200萬次）、97%的采購決策和85%的周轉管理決策完全自動化。在用戶端則提供每天超過1100萬條的定制推薦和自動生成85%的促銷價格。
而在履約效率上。從2019年到2020年，每日優鮮和叮咚買菜的履約費用在運營成本的占比分別為20.56%、22.34和34.46%和29.01%，叮咚買菜的履約成本率始終高于每日優鮮不少。其履約費用在營收占比中也同樣如此，這跟每日優鮮穩健打法和叮咚買菜的激進打法息息相關。
由于將更多精力放在優化運營效率而非規模擴張上，讓每日優鮮的毛利率大增。從2019年的8.6%提升到2020年的19%左右，與叮咚買菜的毛利率基本持平。
因此，從營收增速和前置倉規模來看，叮咚買菜顯然更佳。但若從單體經濟模型這一更能反映企業運營真實情況的角度來看，綜合用戶質量、平均客單價以及運營效率，每日優鮮無疑比叮咚買菜更勝一籌。
三、從商業模式創新到規模擴張，生鮮電商的下一步該怎么走？
過去幾年圍繞生鮮電商，衍生出前置倉、倉店一體、O2O和社區團購幾大模式，堪稱商業模式創新的大爆發。隨后大量資本進入后，又助推其進入到規模擴張的新階段，那么生鮮電商的下一步該怎么走呢？
目前來看，前置倉模式的優點很明顯——比傳統生鮮電商更高效和更具確定性，又比線下生鮮店更便捷。但缺點也存在，即置倉模式相對較重，無論是企業初期需自建倉儲，還是涉及到物流配送、生鮮冷藏等，都意味著其在發展需要大量資金投入，是一場持久戰——跑得快不難，跑得久才難。
這是兩家頭部玩家至今仍處于戰略虧損的重要原因。也是實現前置倉數量和營收規模趕超的叮咚買菜，卻比每日優鮮虧得更多的原因——似乎規模效應在某種程度上失效了。
不過，生鮮電商是個萬億級賽道，前置倉模式市場前景毋庸置疑。據安信證券研究數據顯示，前置倉模式的市場規模，預計將會從2020年的304億元，增加到2025年的3070億元。其市場空間依然巨大，且將成為一個主流模式。
因此，對每日優鮮和叮咚買菜來說，依托前置倉模式大有可為，只看誰能穩坐“生鮮電商第一股”。
由于兩者的打法不同，在上市之后兩者的發展路徑也很不一樣。這從此次兩者對IPO募資用途的說明中也能感受到。
其中，每日優鮮擬將募資金額的50%用于前置倉業務、20%用于拓展智慧菜場業務及開發技術平臺、20%用于發展零售云業務、10%用于投資并購等其他用途。簡單來看，就是從垂直電商開始向平臺化發展，覆蓋送“菜”上門、改造菜場、教人賣“菜”等更多元化業務。
而叮咚買菜擬將募資金額的50%用于提高現有市場的滲透率并擴展到新市場、30%用于投資上游采購能力、10%用于投資技術和供應鏈系統、10%用于一般公司用途和運營資金。即還是圍繞前置倉和生鮮電商這個單一模式，不斷擴張，并對供應鏈和技術進行優化，大有一條道走到黑的意思。
因此，從發展速度、商業風險和企業天花板來看。單一模式的叮咚買菜在短期內可能會跑得更快，但同時其風險也更大，且天花板相對較低。而考慮到無論是智慧菜場和零售云都有較大想象空間，且與前置倉一起可以實現正向協同，因此，已經向平臺化和多云化業務進化的每日優鮮，風險會相對較小，而天花則會更高。
四、結語
艾瑞咨詢曾將社區零售市場分為三大階段，分別為商業模式創新、規模擴張以及技術創新驅動平臺化。從這個角度結合每日優鮮和叮咚買菜的現狀和規劃可以看出，叮咚買菜當下主要精力還在規模擴張的第二階段，而每日優鮮則進入到了第三階段。
早在2021年初，每日優鮮已經將公司愿景重新設定為“成為中國最大的社區零售數字化平臺”，即在前置倉之外，同時還在智慧菜場和零售云兩端發力，已經從前置倉模式逐步演變到（A+B）x N的多維布局發展戰略（A代表前置倉即時零售，B代表智慧菜場，N代表零售云）。
截至2021年5月31日，每日優鮮已與14個城市的54家菜市場簽訂運營協議，并已在10個城市的33家菜市場開展運營。通過拓展菜市場等多業態布局，進行以智慧菜場、零售云為代表的數字化能力輸出。定位為社區零售平臺的每日優鮮，已經在前置倉業態之外，打開了新的想象空間，并與前置倉業態在地域和消費層級等方面形成互補。
相比而言，繼續在前置倉業態上大筆投入的叮咚買菜承受的壓力無疑更多一些。畢竟前置倉模式問題不大，問題在于太燒錢。而通過單一的前置倉模式深耕，意味著更多的資金投入、不知何時能盈利的等待以及更低的天花板——暫時很難突破零售商的想象空間。
反之，從零售商向零售平臺進化的每日優鮮，無疑從商業模式、商業空間、商業價值還是社會價值來說，無疑具有更多的想象空間。從這個角度來看，雖然爭奪“生鮮電商第一股”才剛剛打響，但結局或許早就已經寫好。
*本文圖片均來源于網絡
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