功能飲料的下半場利器金融
隨著越來越多的品牌進(jìn)入功能飲料行業(yè)，在功能飲料細(xì)分行業(yè)，目前市場上的能量飲料品牌眾多。
隨著夏季的到來，功能飲料在各種賽事的營銷變得愈加頻繁，而藍(lán)莓君注意到，今年功能飲料的競爭格外激烈。
于飲料企業(yè)來說，一年消費高峰期就快到來，各大品牌們卯足了勁兒，向市場推出一些新品，搶占市場。
那么，目前中國特殊用途飲料真正市場有多大？有哪些巨頭加入了戰(zhàn)場？新晉品牌又是否還有機(jī)會？
市場大、新品多、變局叢生
功能性飲料飲用場景基本是在我們運動結(jié)束后飲用，而運動的人群這幾年有多大，直接決定了新進(jìn)的品牌有多瘋狂。
一方面：雖然這幾年運動潮的興起，這種特殊的功能性飲料的市場在劇增。據(jù)統(tǒng)計：在2014年，全國就有超過4.1億城鄉(xiāng)居民參加過體育鍛煉，這些人都是功能飲料的目標(biāo)群體。
另一方面：權(quán)威數(shù)據(jù)表示，全球的功能性食品和飲料市場將會在2020年前達(dá)到1920億美元。在2010年到2014年的5年時間里，行業(yè)平均增長率達(dá)到28.9%。預(yù)計到2019年行業(yè)將達(dá)到254.57億升的規(guī)模，銷售額達(dá)692.24億人民幣。
藍(lán)莓君梳理下發(fā)現(xiàn)，目前市場上的能量飲料品牌眾多：常見的就有紅牛、樂虎、東鵬、魔爪、卡拉寶、中沃、黑卡等品牌。
還有一些新冒出的功能飲料品牌也源源不斷，而且背景還不是初創(chuàng)公司。在近日，雀巢針對中國市場研發(fā)推出了“補(bǔ)水+”，以此向功能性飲料市場進(jìn)軍
同樣，作為乳品巨頭伊利頻繁在市場上“吹風(fēng)”，要推出新品“喚醒源”進(jìn)擊能量飲料市場。在此之前，除了華潤怡寶、可口可樂等飲料企業(yè)重兵布陣外，直銷巨頭安利也不想錯過該盛宴。對外稱已經(jīng)擁有自己的功能飲料灌裝廠。
其實，在國內(nèi)功能飲料市場，紅牛占比59%，處于絕對的老大地位，可以說紅牛是能量飲料最具代表性的品牌。但近兩年隨著一系列續(xù)約風(fēng)波導(dǎo)致紅牛的壟斷地位不斷受到挑戰(zhàn)；
自從2016年，泰國紅牛和中國紅牛發(fā)生商標(biāo)糾紛，中國紅牛的銷量一路下跌。數(shù)據(jù)顯示，2015-2017年，紅牛中國的銷售額分別為230億元、210億元和196億元，市場份額也從2016年的63%降至2017年的58%。
雪上加霜的是，隨著日前泰國天絲醫(yī)藥集團(tuán)的紅牛安奈吉功能飲料正式在中國上架，紅牛的市場份額很可能繼續(xù)出現(xiàn)不斷的萎縮。
而另一方面，隨著越來越多的品牌進(jìn)入功能飲料行業(yè)，功能飲料市場一家獨大的格局已經(jīng)在悄然的發(fā)生著改變。
曾經(jīng)，紅牛作為行業(yè)的開創(chuàng)者，具有不可撼動的市場份額，但是現(xiàn)在來看，作為緊縮其后的樂虎和東鵬特飲，市場占比也達(dá)到了20%，沒有什么是不可撼動的。
不過，現(xiàn)在的功能飲料市場前三強(qiáng)的紅牛、樂虎和東鵬特飲加起來占據(jù)了接近80%的份額。但隨著后進(jìn)來的新品牌，也很可能正在以同樣的方式瓦解著三強(qiáng)的份額。
根據(jù)尼爾森的最新數(shù)據(jù)，前三強(qiáng)超過了90%的市場份額，但是自2018年起都處于下滑到80%不到，可見中國功能飲料市場變局叢生。
同質(zhì)化加劇，名又大于實
隨著中國消費者對健康和健身效益的日益增長的意識，能量飲料市場將持續(xù)變大是個大趨勢，但是大多數(shù)人對功能性食品有一定的認(rèn)識,但不是很清楚。反而是很多人對功能性飲料的認(rèn)識受廣告宣傳的影響很大。
在功能飲料細(xì)分行業(yè)，大家都在做跟隨，要么包裝像、要么口感像，這其實是快消品的行業(yè)誤區(qū)。
藍(lán)莓君隨機(jī)搜索一些電商平臺，在售的功能飲料中不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象亦很突出，如在成分上，普遍集中在牛磺酸、咖啡因、維生素、氨基酸這四大類。在功能上，又不少主打提神效果。其實，對于普通消費者而言，很難分得清這些產(chǎn)品之間的區(qū)別。
對于快消品行業(yè)，其銷售、廣告、通路都起著至關(guān)重要的作用。
因為這是一個潛力巨大、同質(zhì)化程度高、競爭激烈的市場。尤其是對于特殊的功能用途飲料來說，這是一個具有潛力且新興的市場，用戶需要培養(yǎng)，品牌需要建立，而營銷就成為了各
品牌彰顯神通廣大之時了。
作為功能飲料民族品牌最早的開創(chuàng)者，曾風(fēng)靡一時的健力寶，就連續(xù)贊助了1984年-1996年的中國奧運代表團(tuán)，同時贊助了1990年北京亞運會和1987年-1997年的三屆全運會，在國人心目中留下了深刻的體育印象。
而紅牛也是如此，長期堅持體育營銷，不僅贊助F1、籃球、足球等運動，更是翼裝飛行等極限運動的長期贊助商，每年都要在全球投入巨資用于廣告宣傳、市場教育和消費者培養(yǎng)等。
市面上常見的特殊用途飲料都或多或少和體育掛鉤，它們的產(chǎn)品定價和品牌傳播也都相近。
2005年，美國品牌佳得樂進(jìn)入中國試銷并聘請姚明出任形象代言人。2008年北京奧運會引發(fā)國人運動熱潮，特殊用途飲料市場也迎來了回暖，紅牛、脈動都借此快速發(fā)展，尖叫等品牌也出現(xiàn)反彈，農(nóng)夫山泉推出水溶C100，健力寶獲得廣州2010年亞運會指定運動飲料權(quán)益，一線市場再度喧囂起來。
在市場競爭激烈的情況下，消費者可供選擇的余地更大，品牌之間的競爭也在加劇。尤其是高額的營銷費用投放，一個全新的品牌要進(jìn)入消費者的選擇并不容易，但同于同質(zhì)化嚴(yán)重的功能飲料來說，想脫穎而出也非常困難。
下半場的利器：垂直細(xì)分
在功能飲料行業(yè)，前有霸主擠壓，后有巨頭進(jìn)入，對于新進(jìn)入者不管是在品牌建設(shè)還是銷售渠道把控都有很大的壓力。但是又基于品牌力和高毛利帶來的強(qiáng)定價權(quán)，以至于新進(jìn)入者源源不斷。
其實，功能飲料市場看上去很大很美，但實際也暗藏很大的“坑”。可口可樂耕耘了這么多年，去年的銷售額仍不到三億元；卡拉寶這么大的投入，最后也是折戟而返。
可見，在市場競爭激烈下，一個全新的品牌，要占據(jù)消費者心智，并不容易。而其中功能飲料分為運動飲料、營養(yǎng)素飲料、能量飲料、電解質(zhì)飲料等。而面對巨大的市場潛力，想要進(jìn)入就必須細(xì)分。
細(xì)分用戶：隨著運動人口的專業(yè)化程度提高，對飲料的專業(yè)要求也會更高，一些強(qiáng)調(diào)專業(yè)性的飲料或迎來機(jī)會，如來自加拿大的百淬，其用戶畫像非常清晰，直指專業(yè)運動人群。通過對用戶的細(xì)分，切入具有特定目的性的、特定功效的功能飲料。
功能飲料市場人群相對比較聚焦，喝功能飲料就喝功能飲料，不會在某個場景選擇某個特定品牌，一般人只會喝兩種品牌，要么就喝性價比高的，要么就喝高大上的。那么營銷也一樣需要細(xì)分。
細(xì)分營銷：從品牌營銷的視角來看，任何一款產(chǎn)品，其成功必定意味著這款產(chǎn)品成功占領(lǐng)了人們的心智，使得人們在某一特定場景下，必然想起這款產(chǎn)品，從而成為它的忠實用戶。
而細(xì)分的營銷主要是體現(xiàn)在場景方面，不是簡單的賽事冠名，更應(yīng)該是深入?yún)⑴c到賽事的具體環(huán)節(jié)，通過高結(jié)合，高漏出，高互動的植入方式，和用戶形成有效的心與心的互動。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)的興起，人們之間的交流更加扁平化，企業(yè)也能夠更加精準(zhǔn)地去定義人群和場景，新品牌的入局，定位尤為重要。
總之：功能性飲料市場也已經(jīng)不斷從“一家獨大”的市場份額分化開來，這對中國市場來說是不錯的信號。新進(jìn)者想要分一杯羹，那么在未來市場就必須更加細(xì)分產(chǎn)品，再通過有效的場景式營銷互動，換來一些忠誠的消費者，才是未來下半場競爭的秘鑰。
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