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2024年，隨著全球旅游市場(chǎng)從疫情時(shí)期的陰霾中全面復(fù)蘇，攜程作為OTA行業(yè)的領(lǐng)頭羊，充分享受了旅游市場(chǎng)的紅利，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)與股價(jià)的雙重騰飛。然而，光鮮亮麗的成績(jī)單背后，攜程也面臨著服務(wù)質(zhì)量、用戶(hù)權(quán)益保護(hù)等多方面的挑戰(zhàn)。如何平衡好商業(yè)利益與消費(fèi)者權(quán)益？是攜程亟需思考和解決的問(wèn)題。

吳楠

在剛剛過(guò)去的2024年，全球旅游市場(chǎng)徹底擺脫了疫情時(shí)期的陰霾，迎來(lái)了全方位的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇。據(jù)世界旅游及旅行理事會(huì)(WTTC)預(yù)測(cè)，2024年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游收入將較2019年增長(zhǎng)11%，創(chuàng)下歷史新高。

在整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈中，OTA（在線(xiàn)旅游服務(wù)）企業(yè)位于在線(xiàn)旅游行業(yè)的中游，扮演著連接上游旅游資源供應(yīng)商（如航空公司、酒店集團(tuán)等）和下游消費(fèi)者的關(guān)鍵橋梁角色。由于具備雙邊規(guī)模效應(yīng)，且邊際擴(kuò)張成本極低，2023年以來(lái)OTA板塊股價(jià)表現(xiàn)明顯好于指數(shù)。

而攜程作為OTA領(lǐng)域的龍頭，憑借其在供應(yīng)鏈整合、品牌影響力以及卓越運(yùn)營(yíng)能力等方面的顯著優(yōu)勢(shì)，在這場(chǎng)旅游經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)與股價(jià)齊飛。

OTA股價(jià)表現(xiàn)明顯好于指數(shù)（截止2024-12-06）圖源wind、平安證券研究所

然而，耀眼的光芒背后，往往也隱藏著一些陰影。在攜程快速發(fā)展的過(guò)程中，價(jià)格欺詐、退改簽困難、大數(shù)據(jù)“殺熟”等爭(zhēng)議始終如影隨形。

在追求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，攜程能否平衡好商業(yè)利益與消費(fèi)者權(quán)益？

戴維斯雙擊

2024年，攜程股價(jià)迎來(lái)大幅上漲，其港股股價(jià)大漲94.52%，近乎翻倍；美股股價(jià)1年漲幅達(dá)90.67%，表現(xiàn)十分亮眼。

股價(jià)騰飛背后，是多重積極因素的共同推動(dòng)。

從外部環(huán)境來(lái)看，全球旅游業(yè)的逐步復(fù)蘇以及國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的持續(xù)繁榮，無(wú)疑是推動(dòng)攜程股價(jià)上漲的最大催化劑。

文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，國(guó)內(nèi)出游人次42.37億，同比增長(zhǎng)15.3%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)4.35萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)17.9%。另?yè)?jù)浙商證券測(cè)算，截至2024年前三季度。國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)/收入分別恢復(fù)至19年同期的92%/100%，對(duì)應(yīng)人均旅游支出恢復(fù)至2019年108%。

國(guó)內(nèi)政策的大力支持也對(duì)攜程股價(jià)構(gòu)成了支撐。尤其是去年9月24日后，國(guó)家出臺(tái)了“一攬子”穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的政策，進(jìn)一步提振了投資者的信心。此外，“144小時(shí)過(guò)境免簽”等一系列的簽證便利化政策的出臺(tái)，極大地促進(jìn)了入境旅游的增長(zhǎng)。中國(guó)旅游研究院預(yù)計(jì)，2024年下半年入境人數(shù)將超過(guò)1500萬(wàn)，全年有望恢復(fù)到2019年的80%，這無(wú)疑為攜程帶來(lái)了更多的國(guó)際客戶(hù)資源。

受益于強(qiáng)勁的旅游需求，攜程的業(yè)績(jī)迎來(lái)了快速增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2024Q3，攜程營(yíng)收為159億元，同比增長(zhǎng)16%，其中國(guó)際OTA平臺(tái)收入同比增長(zhǎng)超60%。

從內(nèi)部因素來(lái)看，疫情之后攜程的“吸金”能力明顯提升。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，攜程凈利潤(rùn)達(dá)149.1億元，相較于2023全年的99.18億元，增長(zhǎng)了約50億元，其中第三季度單季度凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)47%至68億元；在毛利率方面，攜程也實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步攀升。2018年至2022年期間，攜程的毛利率一直徘徊在80%以下，但自2023年起，這一數(shù)字開(kāi)始逐步提升，并在2024年第三季度達(dá)到81.87%，創(chuàng)下近七年來(lái)的新高。

ROE（凈利潤(rùn)/凈資產(chǎn)?）是衡量企業(yè)盈利能力的另一個(gè)重要指標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，由于2020年和2021年攜程凈利潤(rùn)出現(xiàn)虧損，導(dǎo)致ROE一度為負(fù)，但自2022年起至2024年第三季度，該指標(biāo)從1.26%大幅提升至11.41%。

近年來(lái)攜程盈利能力的快速提升，主要得益于其盈利渠道的持續(xù)拓展以及成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。一方面，國(guó)內(nèi)外業(yè)務(wù)收入的強(qiáng)勁復(fù)蘇以及銀發(fā)旅游、冰雪旅游等新業(yè)務(wù)的拓展，為攜程帶來(lái)了更為豐富的收入來(lái)源。另一方面，攜程借助數(shù)字化和精細(xì)運(yùn)營(yíng)手段，使得運(yùn)營(yíng)效率得到了顯著提升，數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，攜程的總費(fèi)用率為53.2%，相較于2019年的65.2%下降12個(gè)百分點(diǎn)。

攜程經(jīng)營(yíng)效率提升，費(fèi)用率優(yōu)化 資料來(lái)源：攜程集團(tuán)-S財(cái)報(bào)，平安證券研究所

從資本市場(chǎng)的視角審視，攜程每股收益從2023Q3的13.19大幅提升到2024Q3的22.83；估值方面，攜程在港股的PE（市盈率）從2024年年初的16.39倍提升至年底的20.4倍，市凈率則從1.4倍增長(zhǎng)到2.4倍，這是妥妥的戴維斯雙擊。

攜程的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)密鑰

“出行的人多了，愿意花錢(qián)的少了”——這是當(dāng)下旅游市場(chǎng)存在的一大反差。近年來(lái)，隨著旅游業(yè)的逐漸復(fù)蘇，出行人數(shù)顯著回升，但消費(fèi)者在旅游消費(fèi)上卻變得更加謹(jǐn)慎。

這種“消費(fèi)降級(jí)”的跡象，讓不少旅游企業(yè)在看似火熱的市場(chǎng)中感受到了一絲寒意。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，A股有超過(guò)20家旅游上市公司在2024年第三季度業(yè)績(jī)出現(xiàn)了不同程度的下滑。

在一眾增長(zhǎng)乏力的企業(yè)中，攜程算是“尖子生”的存在，今年前三季度，公司營(yíng)業(yè)收入405.5億元，同比增長(zhǎng)18.62%；凈利潤(rùn)149.1億元，同比增長(zhǎng)72.95%。

如此亮眼的成績(jī)背后，究竟隱藏著怎樣的奧秘？或許，我們能從攜程的業(yè)務(wù)布局和商業(yè)模式中，探尋到解開(kāi)其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)謎題的關(guān)鍵密鑰。

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，攜程的主要營(yíng)收來(lái)源于住宿預(yù)訂和交通票務(wù)，依據(jù)2024Q3的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，這兩大業(yè)務(wù)的合計(jì)收入占比超過(guò)78%，其中住宿預(yù)訂為公司的核心利潤(rùn)來(lái)源。

攜程在住宿業(yè)務(wù)上主要通過(guò)收取傭金來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。該業(yè)務(wù)的收入規(guī)?？刹鸾鉃榫频闓MV（商品交易總額）*Take Rate（抽傭率），而GMV又等于ADR（平均每日房?jī)r(jià)）乘以間夜量。2024年，酒店行業(yè)ADR整體承壓，但攜程憑借多年來(lái)積累的大量高質(zhì)量商旅客戶(hù)資源，以及與國(guó)內(nèi)多家高檔連鎖酒店品牌的戰(zhàn)略合作和自有品牌的孵化，在中高端酒店市場(chǎng)占據(jù)了較高份額。

華創(chuàng)證券的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，攜程中高星酒店（ADR > 300 元）間夜量占比約為50%，這些酒店對(duì)住宿業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)高達(dá)約80%。住宿業(yè)務(wù)整體的抽傭介于8%-10%之間，且這一抽傭主要來(lái)源于中高星級(jí)酒店。因此，即便是在行業(yè)整體承壓的情況下，2024年前三個(gè)季度，公司的住宿預(yù)訂收入依然能夠在2023年高基數(shù)的基礎(chǔ)上，保持19%-30%左右的增長(zhǎng)。

交通票務(wù)業(yè)務(wù)也是攜程的重要收入支柱，主要涵蓋機(jī)票、火車(chē)票、汽車(chē)票等多種票務(wù)預(yù)訂服務(wù)，同樣采用代理抽傭的商業(yè)模式。目前交通業(yè)務(wù)整體傭金率大約在2%-3%，雖然單個(gè)票務(wù)的傭金比例看似不高，但攜程憑借龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。據(jù)活力集團(tuán)港股招股書(shū)透露，2023年攜程在線(xiàn)機(jī)票預(yù)訂市占率為26.8%?；疖?chē)票在線(xiàn)預(yù)訂市占率為17.8%，均為行業(yè)第一。2024Q3，攜程的交通票務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)5%至56.50億元，收入占比約為35.5%。

攜程的旅游度假業(yè)務(wù)聚焦于產(chǎn)品及服務(wù)的打包，涵蓋國(guó)內(nèi)/出境跟團(tuán)游、租車(chē)等項(xiàng)目，并通過(guò)平臺(tái)從生態(tài)系統(tǒng)合作伙伴收取介紹費(fèi)獲得收入。疫情之后，由于旅游消費(fèi)模式變得更加分散，攜程的定制旅游收入相比疫情前有所下滑。2024Q3，攜程的旅游度假業(yè)務(wù)營(yíng)收雖同比增長(zhǎng)17%至16億元，但收入占比卻從2019年同期的15.64%下滑至目前的9.82%，在整體收入中占比不足一成。

為適應(yīng)游客出行碎片化的趨勢(shì)，攜程在2024年對(duì)其團(tuán)隊(duì)游業(yè)務(wù)進(jìn)行了結(jié)構(gòu)調(diào)整，原由區(qū)域大組統(tǒng)一管理的“大團(tuán)、小團(tuán)、私家團(tuán)和自由行”被拆分為跟團(tuán)游和獨(dú)立出行兩大業(yè)務(wù)線(xiàn)。不過(guò)這一舉措是否能切實(shí)提升旅游度假業(yè)務(wù)的收入，還有待時(shí)間驗(yàn)證。

商旅管理業(yè)務(wù)主要為企業(yè)提供一站式的差旅解決方案，包括機(jī)票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、會(huì)議安排、用車(chē)服務(wù)等。攜程通過(guò)與企業(yè)簽訂合作協(xié)議，按照企業(yè)差旅消費(fèi)的一定比例收取服務(wù)費(fèi)用。近年來(lái)，借助AI技術(shù)的助力，攜程持續(xù)升級(jí)和迭代企業(yè)差旅管理系統(tǒng)，目前已推出5.0版本。伴隨旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇，這幾年攜程的商旅訂單顯著增長(zhǎng)。2023年公司商旅業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)109%至23億，2024Q3攜程商旅業(yè)務(wù)收入達(dá)6.6億元，同比增速約為11%，但收入占比僅為4.13%。

除了上述四大主業(yè)之外，攜程還有一大副業(yè)收入——含線(xiàn)上廣告及金融服務(wù)在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)。旅游業(yè)復(fù)蘇后，該業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)迅猛，2024年前三個(gè)季度均實(shí)現(xiàn)了30%以上的增長(zhǎng)，在2024Q3，該業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.34億元，收入占比達(dá)7.77%，已明顯超過(guò)了商旅板塊的收入。

從業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的角度來(lái)看，攜程已經(jīng)徹底走出了疫情的陰霾，但還沒(méi)有到松一口氣的時(shí)候。一方面，抖音、美團(tuán)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起已蠶食了攜程不少份額。例如2019年攜程的在線(xiàn)機(jī)票預(yù)訂市占率為37.52%，四年之后已下滑至26.8%。交銀國(guó)際的研報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，2019年攜程在OTA市場(chǎng)（收入口徑）的市占率為67%，2022年下降到54%，預(yù)測(cè)2024年為57%。雖仍占據(jù)半壁江山，雖然目前依然占據(jù)較高比例，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)勢(shì)洶洶，市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪愈發(fā)激烈，攜程稍有不慎，就可能面臨份額下滑的風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，根據(jù)財(cái)報(bào)分析，自2023Q2之后，攜程的營(yíng)收增速出現(xiàn)了逐步放緩的趨勢(shì)，最新一季已降至15.52%。在經(jīng)歷了前期的快速增長(zhǎng)后，未來(lái)幾年，攜程要如何在高基數(shù)的業(yè)績(jī)基礎(chǔ)上繼續(xù)維持穩(wěn)健增長(zhǎng)，這是一道難題。

爭(zhēng)議不止

不可否認(rèn)，攜程作為在線(xiàn)旅游龍頭，在業(yè)務(wù)布局、市場(chǎng)份額和品牌影響力等方面都構(gòu)筑起了極高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。但值得注意的是，服務(wù)質(zhì)量和用戶(hù)體驗(yàn)始終是衡量一個(gè)旅游服務(wù)平臺(tái)成功與否的關(guān)鍵指標(biāo)，而攜程在這方面仍有很大的提升空間。

近年來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)旅游服務(wù)品質(zhì)要求的日益提高，對(duì)于平臺(tái)服務(wù)的細(xì)節(jié)和個(gè)性化需求也愈發(fā)顯著。攜程作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，盡管在改善服務(wù)上做出了許多努力，如每年投入數(shù)十億用以擴(kuò)展會(huì)員服務(wù)，但實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，卻時(shí)常暴露出一些不足之處。

在黑貓投訴平臺(tái)上，以“攜程”為關(guān)鍵詞搜索，可以搜索到103141條結(jié)果，其中不少內(nèi)容指向票價(jià)欺詐、“陰陽(yáng)票價(jià)”的問(wèn)題。

圖源黑貓投訴網(wǎng)

例如在2024年年底，就有消費(fèi)者投訴稱(chēng)，“在攜程平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)了2024年12月5日東航MU2808廣州-南京的機(jī)票，在攜程平臺(tái)實(shí)付704元，而航司的實(shí)際機(jī)票款僅為669元，均為含稅價(jià)，攜程平臺(tái)存在價(jià)格欺詐問(wèn)題。”后據(jù)該消費(fèi)者補(bǔ)充反饋：（攜程）只愿意賠償三倍，不肯根據(jù)消保法去進(jìn)行退一賠三。

圖源黑貓投訴網(wǎng)

該消費(fèi)者退一賠三的依據(jù)來(lái)源于《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第五十五條：經(jīng)營(yíng)者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)款或者接受服務(wù)的費(fèi)用的三倍。

而認(rèn)定商家是否存在欺詐行為，主要是要看商家故意告知或故意隱瞞的信息是否足以誘導(dǎo)消費(fèi)者作出錯(cuò)誤的購(gòu)買(mǎi)判斷。

除了“陰陽(yáng)票價(jià)”問(wèn)題，攜程還存在其他不少爭(zhēng)議。例如，一些消費(fèi)者反映其在攜程平臺(tái)上預(yù)訂的酒店或機(jī)票在退改簽時(shí)遭遇困難，平臺(tái)對(duì)于退改簽政策的解釋和執(zhí)行不夠明確和統(tǒng)一。此外，還有消費(fèi)者反映攜程存在大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象。

在黑貓投訴平臺(tái)上，有消費(fèi)者投訴稱(chēng)，與朋友預(yù)訂同一航班，不同賬號(hào)顯示的機(jī)票價(jià)格不同，會(huì)員價(jià)比普通用戶(hù)還貴；也有人表示，在攜程上頻繁搜索，機(jī)票價(jià)格會(huì)一漲再漲，一旦購(gòu)買(mǎi)，機(jī)票又會(huì)立馬降價(jià)。

圖源黑貓投訴網(wǎng)

圖源黑貓投訴網(wǎng)

圖源黑貓投訴網(wǎng)

早在2021年，攜程就曾因“大數(shù)據(jù)殺熟第一案”在互聯(lián)網(wǎng)上掀起巨大的風(fēng)波。當(dāng)年，一名消費(fèi)者指控?cái)y程公司采集其個(gè)人非必要信息，并利用這些數(shù)據(jù)實(shí)施“大數(shù)據(jù)殺熟”，要求退一賠三等賠償。最終法院認(rèn)定攜程的行為構(gòu)成欺詐, 同時(shí)也論述了攜程對(duì)個(gè)人信息的處理違反了法律的規(guī)定，但并未對(duì)攜程是否構(gòu)成“大數(shù)據(jù)殺熟”進(jìn)行深入探究。

目前我國(guó)已有相關(guān)法規(guī)明確禁止大數(shù)據(jù)殺熟行為：去年7月起施行的《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》明確規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得在消費(fèi)者不知情的情況下，對(duì)同一商品或者服務(wù)在同等交易條件下設(shè)置不同的價(jià)格或者收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

但就當(dāng)下消費(fèi)者們反映的情況來(lái)看，攜程似乎仍在法律和規(guī)則的紅線(xiàn)上游走。

時(shí)隔四年，攜程在業(yè)績(jī)上早已實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，不過(guò)在維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面，攜程卻仿佛還停留在原地。