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來(lái)源：證券日?qǐng)?bào)      作者：劉琪

原標(biāo)題：逾10家P2P平臺(tái)廣告圍剿《獵場(chǎng)》規(guī)避敏感字眼游走“灰色地帶”

　　去年100家P2P營(yíng)銷費(fèi)用占千萬(wàn)元以上的有35家，然而，砸錢營(yíng)銷未必能助平臺(tái)盈利

　　網(wǎng)貸平臺(tái)利用明星代言人，浮夸的廣告詞來(lái)進(jìn)行品牌宣傳，這是新《廣告法》出臺(tái)前，平臺(tái)用來(lái)加深投資者對(duì)于平臺(tái)的印象的慣用推廣手法。不過，今年以來(lái)不少眼尖的投資者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)貸平臺(tái)的宣傳模式已經(jīng)發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)變。“隨便點(diǎn)開一個(gè)電視劇、網(wǎng)劇就能看到網(wǎng)貸平臺(tái)的廣告，越是熱門的就越多”，有投資者說道。據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者不完全統(tǒng)計(jì)，在近期熱播的電視劇《獵場(chǎng)》中就有拍拍貸、小贏理財(cái)、海融易、宜信普惠等逾10家網(wǎng)貸平臺(tái)的廣告植入。據(jù)網(wǎng)上流傳的“2017湖南衛(wèi)視《獵場(chǎng)》硬廣價(jià)格通知”顯示，投放廣告的費(fèi)用每秒超過1萬(wàn)元。

　　此前一部網(wǎng)劇或電視劇里植入兩三家網(wǎng)貸平臺(tái)廣告還算普遍，而如今一部剛開播的電視劇里就密集出現(xiàn)了超過10家平臺(tái)的廣告，頻次變高、數(shù)量變多的趨勢(shì)明顯，這樣的宣傳形式似乎為一度被監(jiān)管政策及新《廣告法》卡得偃旗息鼓的互金廣告打開了“新世界的大門”。

　　“互金行業(yè)的屬性受《廣告法》的限制比較多，而網(wǎng)劇等的播放條件相對(duì)寬松，流量巨大。盡管價(jià)格不菲，但亟需流量的網(wǎng)貸平臺(tái)仍然熱衷于在電視類節(jié)目中植入廣告”，有網(wǎng)貸平臺(tái)品牌負(fù)責(zé)人對(duì)本報(bào)記者表示。根據(jù)《廣告法》規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)對(duì)可能存在的風(fēng)險(xiǎn)及風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任承擔(dān)，應(yīng)顯著標(biāo)明“投資有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎”的風(fēng)險(xiǎn)提示語(yǔ)。不過，值得注意的是，雖然在這些廣告里往往會(huì)有“理財(cái)有風(fēng)險(xiǎn)，投資須謹(jǐn)慎”的半透明小字提示，但很難引起觀眾注意。實(shí)際上，P2P平臺(tái)也是在盡量規(guī)避監(jiān)管規(guī)定、模糊處理敏感字眼，打“擦邊球”、游走在《廣告法》的“灰色地帶”。

　　網(wǎng)貸平臺(tái)廣告

　　密集攻占熱門電視劇

　　受到互金監(jiān)管政策及新《廣告法》的影響，2015年下半年到去年，網(wǎng)貸平臺(tái)的廣告宣傳低調(diào)了許多。不過今年以來(lái)，風(fēng)向卻掉了個(gè)頭。在最近不少熱播的電視劇、網(wǎng)劇、綜藝節(jié)目中都能發(fā)現(xiàn)網(wǎng)貸平臺(tái)的身影以中插、壓屏條等廣告形式出現(xiàn)。據(jù)藍(lán)水科技統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)至9月15日的數(shù)據(jù)顯示，錢站、團(tuán)貸網(wǎng)、向上金服、中業(yè)興融等11個(gè)互金品牌，以冠名、特殊壓屏條、中插、貼片等形式出現(xiàn)在16個(gè)網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)劇、電視劇當(dāng)中。

　　在熱門電視劇、網(wǎng)劇等出現(xiàn)兩三個(gè)網(wǎng)貸平臺(tái)的廣告植入已經(jīng)相當(dāng)普遍，但是在最近播出的《獵場(chǎng)》中，植入廣告的平臺(tái)卻猛然增至10多個(gè)。對(duì)此，網(wǎng)貸天眼研究員在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，隨著網(wǎng)貸行業(yè)監(jiān)管的不斷推進(jìn)，互金平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，各大平臺(tái)希望通過這種文化娛樂產(chǎn)業(yè)來(lái)獲得用戶的關(guān)注。

　　實(shí)際上，從2015年開始，國(guó)家和地方出臺(tái)措施對(duì)互金廣告進(jìn)行監(jiān)管，2016年的監(jiān)管程度尤為強(qiáng)烈，廣告內(nèi)容也被施加了許多限制。如北京市工商局等11部門共同出臺(tái)了“金融投資理財(cái)類廣告”的監(jiān)管意見，除了對(duì)金融廣告提出了具體的規(guī)范及要求，比如禁止出現(xiàn)“保本、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)、保收益”等字眼，還首次明確廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者也需要為違法金融廣告承擔(dān)法律責(zé)任。反觀現(xiàn)在出現(xiàn)在劇集中的網(wǎng)貸平臺(tái)廣告，或是做軟性的壓屏條，或是做創(chuàng)意中插，并不提及保本、保本保收益的等字眼，幾乎規(guī)避了禁止要求。

　　“互金行業(yè)的屬性受《廣告法》的限制比較多，而網(wǎng)劇等的播放條件相對(duì)寬松，流量巨大”，前述網(wǎng)貸平臺(tái)品牌負(fù)責(zé)人對(duì)本報(bào)記者表示，根據(jù)電視劇的關(guān)注程度高低，在電視劇中插播廣告一次至少要20萬(wàn)元-100萬(wàn)元的投入成本。盡管這種廣告價(jià)格不菲，但亟需流量的網(wǎng)貸平臺(tái)仍然熱衷于在電視類節(jié)目中植入廣告。

　　高額營(yíng)銷費(fèi)

　　未必能帶來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)

　　正如該業(yè)內(nèi)人士所說的，廣告植入的價(jià)格并不便宜。此前，《證券日?qǐng)?bào)》記者獲得數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)意中插一般報(bào)價(jià)是150萬(wàn)元/條-200萬(wàn)元/條，部分媒體或劇目的費(fèi)用不包含制作費(fèi)。冠名費(fèi)一般和平臺(tái)及劇目相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)視頻上的熱劇報(bào)價(jià)差不多在千萬(wàn)元級(jí)。壓屏條的熱劇報(bào)價(jià)差不多在15萬(wàn)元/個(gè)-20萬(wàn)元/個(gè)，并且會(huì)有一定的起售數(shù)量要求。

　　而近期《獵場(chǎng)》的廣告行情更是水漲船高。據(jù)網(wǎng)上流傳的“2017湖南衛(wèi)視《獵場(chǎng)》硬廣價(jià)格通知”顯示，第一集片頭5秒為60000元，10秒為105000元，15秒為150000元，而第一集片尾/第二集片頭5秒為88000元，10秒為154000元，15秒為22000元。同時(shí)，說明中還標(biāo)注“廣告資源極其緊俏”。

　　每秒超過1萬(wàn)元的廣告費(fèi)用著實(shí)令人咋舌。而網(wǎng)貸平臺(tái)今年在廣告植入上投入的高額營(yíng)銷費(fèi)用是否能收到回報(bào)目前還不得而知，不過據(jù)網(wǎng)貸天眼對(duì)互金平臺(tái)的盈利與營(yíng)銷費(fèi)用做過的分析顯示，在互金協(xié)會(huì)公布的100家平臺(tái)中，2016年?duì)I銷費(fèi)用占千萬(wàn)元以上的平臺(tái)有35家，僅有19家盈利，16家虧損。也就是說，高昂的營(yíng)銷費(fèi)用未必能為平臺(tái)帶來(lái)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

　　“互金在影視劇中植入廣告能為平臺(tái)多少帶來(lái)一定的流量，但不是所有盈利的平臺(tái)都靠這樣的手段來(lái)獲取用戶”，網(wǎng)貸天眼研究員對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者指出，平臺(tái)可以嘗試通過搜索引擎，APP端效果投放，或者通過平臺(tái)推出的活動(dòng)來(lái)吸引用戶的關(guān)注，也是營(yíng)銷轉(zhuǎn)化較好的方式。但所有用戶一定是沖安全性高、資產(chǎn)端披露信息詳細(xì)、體驗(yàn)好才會(huì)投資，所以企業(yè)最終贏得用戶的關(guān)鍵點(diǎn)還是要放在平臺(tái)本身業(yè)務(wù)上。

　　同時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士提醒投資者，根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)借貸信息中介機(jī)構(gòu)暫行管理辦法》以及《廣告法》的要求，這類廣告中不能出現(xiàn)保本、或?qū)κ找孀鞒霰ＷC、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)等承諾，因此一旦出現(xiàn)要提高警覺，不能盲目相信廣告、沖動(dòng)投資。