中國手機五強“T型”競爭 海外成下一戰場觀點
熙攘的上海淮海路大街上，OPPO近期開出了自己在全球第一家“超級旗艦店”，在智能手機增量天花板效應愈加明顯的今天，OPPO希望通過這樣的一種方式，鞏固當下市場并開始一場關于品牌升級的探索。
熙攘的上海淮海路大街上，OPPO近期開出了自己在全球第一家“超級旗艦店”，在智能手機增量天花板效應愈加明顯的今天，OPPO希望通過這樣的一種方式，鞏固當下市場并開始一場關于品牌升級的探索。
“目前的手機市場已經發生了根本性的變化，從金字塔形態轉變為T型形態，排名前五的手機廠商占有率超過了整體市場的80%，在這種情況下任何一家廠商希望吃掉他人的份額都是非常困難的。”OPPO副總裁吳強對第一財經記者表示，頭部企業的競爭格局已經形成，競爭會更加激烈，在這種情況下，手機企業不能犯錯。他強調，OPPO希望超級旗艦店成為品牌升級的一個起點。
事實上，全渠道的競爭已經進入白熱化階段。第一財經記者注意到，在距離OPPO超級旗艦店15分鐘的路程里，還有蘋果以及華為的店面。不僅如此，線上品牌向線下的滲透早已開始，小米之家以及榮耀的線下店鋪已在去年得到了爆發。以小米為例，截至去年年底，小米之家全國門店有五十余家，以一周開一家店的速度推進。今年年初雷軍給團隊定下的目標是全年開200家，平均一兩天就要開一家。
Canalys分析師賈沫對記者表示，目前國內市場整體處于略微收縮的狀態，領先廠商的市場份額逐步增加，規模優勢更加明顯（大規模所帶來的渠道議價，供應鏈議價能力等）。“從渠道來講我們看到在小米、華為大舉進攻之后，在前三線城市呈現出更加膠著的狀態。隨著末線城市紅利的逐漸消失，給線下渠道為主的ov和金立等廠商帶來更加嚴峻的挑戰。所以又呈現出ov加大投入發展線上渠道的趨勢。同時在線下進行品牌升級。”賈沫對記者說。
不管怎樣，手機行業爆發性增長期臨近尾聲，是守住當下市場還是激進地向市場發出進攻，攻守之間，每家廠商都在做出自己的選擇。
“T型”競爭
智能手機的增速在下半年大幅放緩。
根據工信部旗下中國信息通信研究院發布的《2017年11月國內手機市場運行分析報告》指出，今年11月國內手機市場出貨量4325.1萬部，同比下降20.7%；上市新機型77款，同比下降22.2%。
“智能手機行業不像往年那么快速地增長，原因在于大半年沒有技術創新的產品，刺激用戶的換機因素沒有那么強烈，并且，消費者的被動換機意愿也在下降。”吳強對記者表示，這種趨勢仍然會持續，2018年的挑戰甚至會強于2017年，整體市場依然會略有下降。
調研機構GFK將目前的手機市場情況稱為T型格局。GFK稱，從某種意義上看，進入2016年下半年，中國手機市場資源快速集中，由原來的“倒三角”演變為“T”型格局，即頭部品牌繼續擴張產品線，高中低價位全線洗牌，腰部品牌空間大幅壓縮，規模受限，小品牌產品與消費者形成斷層，渠道難以滲透，市場活力大幅減弱。
吳強認同T型結構的形成，并表示改變這種格局每一家都不能犯錯，并且需要再推陳出新做出些應對策略。
對于OPPO來說，強勢的線下市場是優勢，而如何實現品牌升級成為過去一年多時間吳強思索最多的問題。在小米和華為等品牌的激進市場戰略下，OPPO希望探索一種“超級旗艦店”的模式，來更好地樹立OPPO的品牌形象。
吳強說，比如不設KPI考核，引入頂級設計師進行店面設計，并且開設更多的分享課程與消費者進行溝通，“摒棄”過去OPPO店鋪銷售“拉人”的“套路”，進行升級。雖然不知道會不會成功，但這是一個開始。
在龐大的銷售店鋪面前，OPPO希望保持一定的節奏進行“加減法”，優化店面形象，但小米和榮耀等新興品牌卻在去年打響了一場關于渠道的爭奪戰。
“小米之家全年營收預計在60億人民幣左右，五年之內做到100億美元，還要增長10倍，是有機會的。”雷軍在深圳小米之家旗艦店開業后說。
經過兩年的打磨，團隊做出一套復雜的模型來考量門店的表現，坪效、費用率、轉化率等。坪效是每平方米的效率，小米之家目前可以做到27萬元，在消費電子領域排名世界第二，第一名是蘋果，可以達到40萬元。
榮耀在線下的比例也開始穩增，根據賽諾之前公布的數據，今年前八個月，榮耀線下與線上渠道占比已接近1：1。
向海外出發
海外市場也是頭部手機廠商爭奪的另一個市場。
在榮耀四周年慶典上，榮耀總裁趙明公開表示，三年進入全球前五大手機品牌，其中海外市場銷售占比從15%提高至50%。
全球前五大手機品牌，每一個出貨量都超過億級，榮耀50%的海外銷售占比，意味著榮耀未來三年海外出貨量將增長4000萬部以上，達到5000萬部的出貨規模，這顯然對任何一家手機企業而言都是一個難度很大的挑戰。但趙明對第一財經記者表示，國外市場是坑還是蛋糕，都要親身去試試才知道，海外市場是未來榮耀增長的基礎。
小米也在加快國際市場的布局。雷軍對記者說，2017年小米的國際業務成長了300%，而預計明年也會達到100%。
“這幾年我們的國際化之路突出了重點，比如印度一定要拿到第一，我們用了三年做到了，并且也進入了歐洲等市場，我們在東歐已經排到了第四位。”雷軍對記者表示，為了進一步開拓市場，這個月的下旬他會在印尼待一段時間，而在9月份他已經在那個市場待了一周時間。
對于“蛋糕”很大卻競爭尤為激烈的美國市場，雷軍透露目前內部已經開始有相應的時間表。他表示希望在北美市場一舉成功，目前已經有一些小的產品在渠道、市場等多個方面進行實驗。
對于是否會采用同樣的方式進入海外市場，吳強表示目前海外市場的比例占OPPO的30%，擴張的節奏仍然會穩步進行，不會貿然突進。
賈沫對記者表示，從海外來講，其實OPPO和vivo在東南亞和印度的發展一直可圈可點。但依舊像小米一樣集中在低端系列。在國內渠道成本高漲，市場飽和的情況下，出海成為企業擴大規模，維持增長的必經之路。但如何選擇進入的市場是廠商需要去權衡的。西歐北美等發達國家可以帶來更好的margin但是公開渠道占比有限。如果不能很好地與運營商展開合作，會入不敷出。選擇更切合自身渠道策略和產品的市場去嘗試最為穩妥，比如小米ov在印度的發展，直接奪取了本土廠商份額。
CounterpointResearch智能設備及生態系統研究總監閆占孟則對第一財經記者表示，每一家廠商都需要在衡量自己的優勢和劣勢后作出一定的選擇，無論是國內還是海外市場都是如此，激發更多的市場需求成為眼下國產手機廠商們的新挑戰。
【來源：第一財經日報 作者：李娜】
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