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如何征服中國(guó)高端女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)?TITIKA用電商交出答卷金融

ECO 2017-08-09 14:16
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沒(méi)有中文電商官網(wǎng)、沒(méi)有線下門(mén)店,從加拿大起家的女性運(yùn)動(dòng)品牌TITIKA如何打下中國(guó)高端女性消費(fèi)市場(chǎng)?

如何征服中國(guó)高端女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)?TITIKA用電商交出答卷

沒(méi)有中文電商官網(wǎng)、沒(méi)有線下門(mén)店,從加拿大起家的女性運(yùn)動(dòng)品牌TITIKA如何打下中國(guó)高端女性消費(fèi)市場(chǎng)?TITIKA的創(chuàng)始人Eileen Zhang在他們國(guó)內(nèi)首次媒體見(jiàn)面會(huì)上,與生態(tài)圈聊了聊創(chuàng)建TITIKA的初衷以及中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)思維。

前幾天,Nike Women官方發(fā)周冬雨出演的廣告片《心再野一點(diǎn)》,90后周冬雨近兩年活躍于大小熒幕,其作品風(fēng)格多樣,個(gè)人的小“野”性盡顯。

NIKE此次通過(guò)品牌與代言人個(gè)性相碰撞出的宣傳片,傳播效果不錯(cuò)。

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360度的廣角視覺(jué)效果讓圈哥有點(diǎn)暈......

事實(shí)上,國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌選擇時(shí)尚女性代言人已經(jīng)不是新鮮事兒了,NIKE的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Adidas在時(shí)尚及女性領(lǐng)域里一直都很舍得花錢(qián),2017年Adidas Originals簽下的Angelababy、范冰冰和迪麗熱巴,都是當(dāng)下最熱也是最貴的女藝人,不過(guò)其銷(xiāo)量的上漲也的確可觀。

而依靠時(shí)尚運(yùn)動(dòng)元素而翻身的彪馬,一直青睞國(guó)際范。除了亞洲區(qū)形象代言人大表姐劉雯,今年星女郎張雨綺也加入,成為彪馬大中華區(qū)品牌女子形象代言人;包括今年讓安踏出盡風(fēng)頭的FILA中國(guó),代言人選擇的是國(guó)民女神高圓圓、Newbalance牽手網(wǎng)紅papi醬的熱跑營(yíng)銷(xiāo)、特步簽下趙麗穎......

一系列運(yùn)動(dòng)品牌在女性市場(chǎng)上的發(fā)力已經(jīng)不容小覷。一直高高在上的Nike此次終于愿意簽約非運(yùn)動(dòng)員明星,這在提高女性消費(fèi)者注意力的同時(shí),是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一次戰(zhàn)略反攻。

在品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪市場(chǎng)的同時(shí),我們看到的,是受眾消費(fèi)意識(shí)的改變,品牌已經(jīng)不再打價(jià)格戰(zhàn),輕奢、個(gè)性等詞匯成為他們最愿意打出的標(biāo)簽。

當(dāng)女性市場(chǎng)的目標(biāo)定位的消費(fèi)力足夠強(qiáng),自然就有只服務(wù)于這類消費(fèi)群體的運(yùn)動(dòng)品牌。事實(shí)證明,女性運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)足夠大。

加拿大瑜伽品牌lululemon用7年做到了上市,在它的來(lái)到中國(guó)的時(shí)候,似乎側(cè)面肯定了中國(guó)運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)中女性的消費(fèi)地位,這也意味著,女性運(yùn)動(dòng)力的崛起。一系列根植于女性高端運(yùn)動(dòng)裝備的創(chuàng)業(yè)公司也隨之而動(dòng)。

在大眾品牌的風(fēng)靡之下,一眾精準(zhǔn)用戶更青睞小眾品牌,因?yàn)檫@顯得她們更懂行、更有品位。這也是網(wǎng)易考拉、小紅書(shū)等一些評(píng)論性電商崛起的原因,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的每一樣?xùn)|西,都是自我品味和生活方式的展示。

同樣是從加拿大起家的女性運(yùn)動(dòng)品牌TITIKA,從品牌設(shè)計(jì)和調(diào)性到產(chǎn)品定價(jià)上,相對(duì)更小眾,而其在中國(guó)市場(chǎng)的布局中,沒(méi)有中文官網(wǎng)、沒(méi)有門(mén)店,更多的是通過(guò)淘寶、京東等巨頭電商渠道打下了中國(guó)高端女性消費(fèi)市場(chǎng)。

他們是如何做到的?TITIKA的創(chuàng)始人Eileen Zhang在他們國(guó)內(nèi)首次媒體見(jiàn)面會(huì)上,與生態(tài)圈聊了聊創(chuàng)建TITIKA的初衷以及中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)思維。

從會(huì)計(jì)到設(shè)計(jì)師,運(yùn)動(dòng)元素也可以進(jìn)入職場(chǎng)

TITIKA在中國(guó)市場(chǎng)的第一次正式媒體見(jiàn)面會(huì),是在Space Cycle北京國(guó)貿(mào)店舉辦的,參會(huì)的人都是TITIKA的深度用戶。

Eileen穿著一件運(yùn)動(dòng)面料的小西服,提到衣服的設(shè)計(jì),Eileen有說(shuō)不完的話。

“從小我就夢(mèng)想做一名設(shè)計(jì)師,但是在國(guó)內(nèi)學(xué)的是會(huì)計(jì)專業(yè),畢業(yè)后的工作也讓我感覺(jué)很枯燥,30歲的時(shí)候,我移民到了多倫多,這是我人生一次改變,我決定再給自己一次機(jī)會(huì),學(xué)習(xí)服裝設(shè)計(jì)。

快畢業(yè)時(shí),也是Eileen的寶寶最需要照顧的時(shí)候,她的忙碌已經(jīng)可以用“焦頭爛額”來(lái)形容,當(dāng)時(shí)Eileen每天最大的愿望,是能夠在任何場(chǎng)合都能穿上最舒服的衣服,于是在2009年,TITIKA問(wèn)世了。

當(dāng)時(shí)lululemon的名氣已經(jīng)很大,lululemon當(dāng)時(shí)的定位是女性瑜伽服,而Eileen想做的,是女性運(yùn)動(dòng)服飾,它的設(shè)計(jì)感可以讓TITIKA的衣服轉(zhuǎn)到任何場(chǎng)合,包括運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、職場(chǎng)辦公室、甚至下班后的酒會(huì)。

TITIKA在多倫多的第一家門(mén)店隔壁就是lululemon,面對(duì)如此大的競(jìng)爭(zhēng),Eileen能做的,就是全身心的投入到服裝的設(shè)計(jì)里。她第一次把蕾絲運(yùn)用到運(yùn)動(dòng)褲當(dāng)中,這種蕾絲面料在體現(xiàn)女性小性感的同時(shí),也不會(huì)像絲襪一樣過(guò)于輕薄,可以隨意運(yùn)動(dòng)拉伸。

就這樣,一件件兼具功能性和時(shí)尚感的女性運(yùn)動(dòng)服被設(shè)計(jì)制作出來(lái),TITIKA吸引了一批高粘性用戶。

但Eileen沒(méi)有想到,電商對(duì)實(shí)體店的沖擊來(lái)的如此迅速且強(qiáng)烈。

“我那時(shí)候沒(méi)有意識(shí)到電商會(huì)發(fā)展的那么快,所有的精力都在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和線下零售上,但也就剛剛過(guò)了半年,我們的門(mén)店開(kāi)到了九家,但是大家突然都到網(wǎng)上去買(mǎi)東西了,門(mén)店的生意真的很慘淡。”

幸運(yùn)的是,雖然晚了半步,但此前門(mén)店吸引的那批高粘性用戶一直支持著TITIKA,電商渠道開(kāi)通后,在這批用戶的幫助下,漸漸的撐起了電商平臺(tái)。

如今TITIKA在全球擁有自己的官方網(wǎng)站作為電商渠道,或者社交媒體都可以直接購(gòu)買(mǎi)到TITIKA產(chǎn)品。事實(shí)上,不光是“船小好調(diào)頭”的TITIKA擁抱電商并取得了成效,Nike在今年裁員調(diào)整之后,也表示要發(fā)力線上銷(xiāo)售,走更為“直接(Direct)”的方式來(lái)獲取用戶。

自2009年在加拿大多倫多開(kāi)出首家旗艦店,TITIKA目前在加拿大多倫多和美國(guó)舊金山共開(kāi)設(shè)4家線下體驗(yàn)零售店。Eileen透露,由于北美物流并不如國(guó)內(nèi)便捷,美國(guó)市場(chǎng)的需求又很大,所以未來(lái)可能會(huì)在美國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)更多的旗艦店。

曾經(jīng)冒險(xiǎn)開(kāi)工廠,成就了今天的輕庫(kù)存運(yùn)營(yíng)

截至2017年3月,TITIKA先后推出TITIKA Active Couture專業(yè)運(yùn)動(dòng)、 TITIKA Go-To經(jīng)典運(yùn)動(dòng)休閑、 以及TITIKA Black運(yùn)動(dòng)時(shí)尚搭配三個(gè)系列。每個(gè)產(chǎn)品系列都可以同時(shí)與其他兩個(gè)系列搭配出多元化的穿著風(fēng)格。

其中,TITIKA Black的風(fēng)格搭配的面料及剪裁更偏時(shí)尚,即便在職場(chǎng)、酒會(huì)等場(chǎng)合都可以穿著。

由于電商巨頭的壟斷,TITIKA在中國(guó)市場(chǎng)的電商渠道仍是淘寶、京東、小紅書(shū)、網(wǎng)易考拉等平臺(tái)。

從國(guó)內(nèi)TITIKA的網(wǎng)絡(luò)旗艦店,我們可以看到,TITIKA的產(chǎn)品更新速度很快,幾乎每周都會(huì)有新的產(chǎn)品上線,Eileen告訴我們,“這其實(shí)也是被逼的,fast fashion(快消時(shí)尚)的節(jié)奏太快了,我們只有不斷有更新更美的衣服出現(xiàn),才能吸引更多用戶。”

產(chǎn)品款式更新迅速,就要避免貨品囤積。因此TITIKA一般是在電商渠道上新款測(cè)試市場(chǎng),然后依據(jù)市場(chǎng)的反饋來(lái)批量生產(chǎn)。

在初期,由于規(guī)模不大,TITIKA并沒(méi)有自己的工廠,貨品是由廣東的一家工廠制造生產(chǎn)。

在一次產(chǎn)品上新之后,Eileen照例在工廠下單,預(yù)定批量生產(chǎn)。但她沒(méi)有想到,這批貨被工廠無(wú)限延遲了......因?yàn)閺S方突然收到了一批更大的訂單,等到Eileen在多倫多收到這批貨時(shí),已經(jīng)晚了整整三個(gè)月。

這件事幾乎讓Eileen崩潰,她決定,TITIKA要有自己的工廠,但在當(dāng)時(shí),這么大的開(kāi)支其實(shí)是一個(gè)冒了很大風(fēng)險(xiǎn)的決定。不過(guò)事實(shí)證明這個(gè)決定是正確的,開(kāi)在中國(guó)大陸的TITIKA工廠如今已經(jīng)獨(dú)立運(yùn)營(yíng),在生產(chǎn)自己的產(chǎn)品之外,也會(huì)接一些訂單獲得盈利。

但即便加工廠在中國(guó),TITIKA仍然不敢貿(mào)然進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。她不敢確定,中國(guó)女性消費(fèi)者是否認(rèn)同TITIKA的品牌理念,認(rèn)可如此的生活方式。

直到2014年,總經(jīng)理張先生看到了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的崛起,開(kāi)始建議Eileen進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。出于資金壓力,他們決定現(xiàn)在淘寶平臺(tái)測(cè)試用戶反饋,令他們驚訝的是,國(guó)內(nèi)電商用戶的消費(fèi)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了他們的預(yù)期。

不過(guò),TITIKA在進(jìn)入中國(guó)至今,還沒(méi)有自己的線下旗艦店,線下大部分是與一些調(diào)性相符的健身工作室合作售賣(mài)。這其中原因有很多,而資金無(wú)疑是最大的阻礙。Eileen也向生態(tài)圈表示,可能未來(lái)會(huì)尋求一筆融資,用來(lái)開(kāi)設(shè)中國(guó)市場(chǎng)的線下場(chǎng)館。

女性運(yùn)動(dòng)裝備受歡迎不是偶然,但我們好奇的是,淘寶平臺(tái)網(wǎng)紅店眾多,賣(mài)的都是爆款,且價(jià)格很低,那么自有品牌不主打自己的官網(wǎng),在淘寶上真的有競(jìng)爭(zhēng)力嗎?

淘寶low?運(yùn)動(dòng)品牌最該懂的是女性消費(fèi)心理

TITIKA的定價(jià)不比lululemon低,但公司規(guī)模卻遠(yuǎn)不及l(fā)ululemon。

據(jù)透露,TITIKA每年在產(chǎn)品推廣上的預(yù)算很少,而它之所以能夠抓住用戶,產(chǎn)品的品質(zhì),和女性的態(tài)度是TITIKA品牌的核心,也是用戶想用它作為自己生活標(biāo)簽的原因。

而除了核心的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌態(tài)度之外,依托于電商平臺(tái),如何從“網(wǎng)紅店”中脫引而出,抓住精準(zhǔn)用戶,女性用戶的消費(fèi)心理也是我們要思考的。

根據(jù)我國(guó)第五次人口普查統(tǒng)計(jì),女性占我國(guó)人口的48.37%,其中在消費(fèi)活動(dòng)中有較大影響的中青年女性,即20-50歲這一年齡段的女性,約占人口總數(shù)的21.3%。女性消費(fèi)群體不僅數(shù)量大,在消費(fèi)市場(chǎng)中更是占據(jù)著極為重要的地位。

獨(dú)立、女性、消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)這四個(gè)詞的緊密結(jié)合,形成了具有獨(dú)特色的女性經(jīng)濟(jì),這一群體知識(shí)層次高、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、生活自由,她們是拉動(dòng)時(shí)尚消費(fèi)的主力。而這批擁有絕對(duì)消費(fèi)自主權(quán)的女性,如今可是營(yíng)銷(xiāo)者眼中的至寶。

從消費(fèi)行為學(xué)的角度來(lái)看,城市中產(chǎn)女性擁有鮮明的消費(fèi)特色,她們追求時(shí)尚、個(gè)性和精致,同時(shí),她們易沖動(dòng),追求新鮮,最重要的是,她們的消費(fèi)決定并不理性,很大一部分是情緒導(dǎo)向。

簡(jiǎn)單的說(shuō),你要讓她們覺(jué)得你的東西逼格很高,并且有一定的門(mén)檻,給予這些用戶一定“高端用戶”的優(yōu)越感。

而隨著消費(fèi)行為日漸趨于感性,女性消費(fèi)者決定為一種產(chǎn)品進(jìn)行自發(fā)傳播的原因,已經(jīng)不再是價(jià)格元素為主,產(chǎn)品的象征意義等消費(fèi)體驗(yàn)的影響力越來(lái)越大。

因此品牌要具有一定的情感色彩,體現(xiàn)出消費(fèi)者的生活品質(zhì)。但追求當(dāng)下生活品質(zhì)的同時(shí),也不斷地提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。這是當(dāng)下年輕女性消費(fèi)市場(chǎng)的一種積極的價(jià)值觀。

消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中,既要物質(zhì)性滿足,也要更高程度的獲得心理和精神上的滿足。

而女性消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型提升的加快,她們的消費(fèi)重心正逐步從日常生活必需品的物質(zhì)型消費(fèi)意向,向旅游、健身、休閑娛樂(lè)等精神消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

當(dāng)休閑、旅游和健美已經(jīng)成為城市女性消費(fèi)的關(guān)鍵詞,運(yùn)動(dòng)潮流品牌的空間市場(chǎng)必定會(huì)風(fēng)涌云起。那么,國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌能否抓住這一時(shí)機(jī),沖出一匹奔向國(guó)際市場(chǎng)的黑馬呢?

來(lái)源:體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈

女性 TITIKA 消費(fèi) 品牌 市場(chǎng)
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