《解憂雜貨店》“新世相式”的營銷試驗：線上找到解憂人？通信
從逃離北上廣到48小時“綁架你爸媽”，再到為三萬多人線上解憂，我們不知道新世相有沒有改變潮水的方向，但他們正在讓電影營銷變得不太一樣。
從逃離北上廣到48小時“綁架你爸媽”，再到為三萬多人線上解憂，我們不知道新世相有沒有改變潮水的方向，但他們正在讓電影營銷變得不太一樣。
《解憂雜貨店》上映幾天前，新世相與電影出品方萬達合作，把解憂雜貨店搬到了線上，并且獲得了意想不到的人群觸達率和轉化率：全國300所高校聯動，近萬人通過活動直接購票。
電影《解憂雜貨店》的最后，王俊凱飾演的小波讓雜貨店重新開張。現實中張羅這件事的是新世相，通過線上解憂活動，有32000多人分享了他們的故事，最小的11歲，最大的52歲，“孤獨”、“愛情”、“迷茫”與“錢”成為這代人亟待解決的焦慮與憂愁。
“臉皮太薄，社交圈子很小，怎么辦？”
“心里住著兩位女孩，不知道該選誰？”
“善良的心，是不是真的比不上外貌？”
“怎樣才能和25歲和40歲的人成為朋友？”
......
在群雄逐鹿的賀歲檔，每部電影背后的各方力量都秣馬厲兵，除了內容本體的比拼之外，電影宣傳、發行、衍生等延伸行為無一不是這場角力的附屬增值。不難注意到，《解憂雜貨店》在同期上映電影中，票房表現并不是最好的，但微博、微信指數卻遠高于其他，而且在圣誕節前后有大幅增長。
這種現象得益于前期營銷的成功，新世相正在通過建立價值觀共同體，為電影制造流行，為都市青年找到情感共鳴。他們究竟怎么做到的？我們與合伙人聊了聊，試圖找到內容營銷的秘訣。
從解憂CP到發布會
新世相打造線上花式營銷
這是一次完全在線上進行的電影營銷活動，活動內容共分三部分：
12月20日，新世相推出“48小時解憂CP”主題活動；
12月21日，“48小時解憂雜貨店”通過新世相公號上線；
12月25日19:00 - 19:40，《解憂雜貨店》線上發布會舉辦。
48小時解憂CP主題活動是在新世相原本“48小時CP”基礎概念之上的一次特別定制活動。在這次48小時解憂CP中，互為CP的兩個人結成為期48小時的筆友，互相傾訴煩惱并為對方解答。
一位參與者希望她的cp幫她解憂
48小時線上雜貨店主打“線上”和“48小時”兩個概念，是一次只存在48小時的H5動畫活動。在新世相公號12月21日的推送中向用戶征集問題，同時推出這家線上解憂雜貨店，電影主演王俊凱、迪麗熱巴和董子健分別擔任3位解憂主理人，用戶可以選擇進入不同解憂主理人的場館，寫下自己的煩惱或解答別人的問題，共同參與“解憂”話題的討論。
活動48小時結束后，新世相公號推送了一篇名為《你的前半生，躲不過這 40 個人生大問題 | 28000 人的親歷與自述》的文章，閱讀量超32萬。
圖1 解憂雜貨店H5頁面圖
圖2 在28000個人生問題中總結出的文章
《解憂雜貨店》線上發布會12月25日晚上舉辦，影片三位主演及李鴻其都參與了活動，活動中，新世相聯合全國300所高校開設260個微信群，共約2.2萬人同時在線互動，據活動數據統計，在四十五分鐘內共產生14萬條互動消息，直接購票行為9900人次（根據后臺上傳票根統計）。
據新世相項目負責人說，讓用戶上傳票根的目的就是希望能夠最精準的統計活動的直接票房轉化率，“我們希望這種‘技術導向’的營銷是明亮的，真實的去反映情況，能夠做成一道可計算回報率的工具，在這點上，我們的合作方萬達的態度非常開明，給了我們巨大的支持。”
新世相追求的就是提高效率。”新世相聯合合伙人汪再興算了一筆賬：傳統路演模式，如果按單場300人計算，想覆蓋2萬人，需要66場——這幾乎是一件不可能完成的任務。而通過48小時CP這個“不錯的內容創意+社群+技術”的新媒體工具，只需45分鐘就能輕松實現，效率提高了幾十倍。
新世相組織的首次電影線上路演的260個微信群，電影解憂雜貨店主創和用戶一共互動了14W條群消息
這次線上營銷活動的火爆與電影本身自帶流量不無關系，不過新世相圍繞影片本身策劃的系列營銷動作和內容延展，也確實為當今營銷市場提供了新思路。
對于這次新世相參與電影營銷，新世相聯合合伙人汪再興表示這并不是一次單純的營銷行為，而是一次內容及價值觀層面的合作，他說：“我更看重的是一部電影的價值觀營銷，未來新世相也會介入到很多電影營銷的價值觀層面，最終的票房結果通過社群這一個工具來完成。電影營銷不僅僅是一個展示，也不是一個硬曝光，而是和電影本體共同生產內容，這種內容能夠讓電影獲得更廣泛的覆蓋和影響力。”
一次從形式到內容的轉變
營銷成為內容再創作
在這個人人強調“內容為王”的時代，不僅做內容的人注重內容，做其他業務的人也開始進入“內容制作”領域。如今在營銷形式之外，營銷內容也必將成為未來營銷主流。
從這次新世相為《解憂雜貨店》設計的一系列線上活動來看，新世相并不能夠完全算作是服務方，他們也是內容外延中的內容生產者之一。汪再興表示：“這次合作想嘗試幾個方向，第一個是能否讓電影在一個半月的銀幕上映期之外有生命周期的延展；第二個是能否用新的技術工具來嘗試一下電影票在社群工具里的轉化。”
解憂雜貨店H5，明星邀請用戶填寫煩惱或解答別人煩惱
在“48小時解憂活動”中，以“解憂”為核心話題，新世相組織的是一次大型情感故事表達，在最后總結文章中由四十個小故事最終體現。其實在活動中流通的那些故事，便成為電影之外內容的二次創造。
活動分為概念提出、活動進行和價值觀總結樹立三個階段，核心概念是解決當代青年人的憂慮，這個概念提出源于“整整一代中國青年的精神初戀”：1980年5月《中國青年》雜志上刊登的一篇潘曉的文章《人生的路怎么越走越窄》，這篇文章引發了一場持續半年左右的全國范圍內的討論，共有六萬多人參與其中，由此出發，汪再興想到了這個時代青年人的人生問題，進而與“解憂”話題結合，形成了整個活動框架。
圍繞“人生問題”這個核心策略，新世相設計出線上解憂雜貨店、解憂CP及線上發布會等系列活動，從新世相的角度來看，通過這些活動在營銷之外，他們更希望能夠做到對于電影內容和價值觀的延展。
汪再興強調價值觀。在他看來，選擇參與和電影合作，就是選擇內容，“內容市場你能賺多少錢，你比不過電商的，但是你越會寫，對這一代人價值觀的影響就越大。”今年四月，新世相也參與了電影《喜歡你》的營銷合作，在效果轉化統計中，約三千名寫下自己情感故事的粉絲超過80%的人都去電影院看了電影，并且新世相和電影《喜歡你》還共同制作了一支朋友圈廣告形式的采訪視頻短片，覆蓋了650萬微信用戶。
新世相和電影《喜歡你》制作的一支朋友圈廣告形式的視頻采訪短片
從這幾次電影營銷活動中給予小娛思考的是，新世相將所謂的營銷活動變成一項有內容的行為，不僅限于傳統電影宣發工作當中圍繞電影制作物料、進行采訪、搭建落地活動等，而是將電影主旨拿出來，在命題作文下面重新寫了一篇，“這篇作文”與電影的其他營銷活動互為聯動，但也比傳統方式更為出新。
社群營銷顯山露水
揭秘“人群、方式、價值觀”三點論
這兩年新世相的策劃及營銷活動做得風生水起，從“逃離北上廣”到“丟書大作戰”再到“做一小時女主”，以及“48小時解憂活動”，兩天前他們又推出“48小時重啟家庭關系”活動，每一次活動都能準確戳到某一人群的痛點，引起強烈的情感共鳴，從而形成刷屏效果。
汪再興在之前采訪中曾談及新世相對于活動策劃的理念：“新世相本質上是內容公司，新世相做的內容里面有直播、微博、微信和活動，通過好的內容，建立好情感連接，沉淀社群，與社群產生互動，這四個部分按照傳播的步驟做完了，品牌方來贊助，目前是按這個邏輯做的。”
逃離北上廣第二季報名海報
此次與萬達及《解憂雜貨店》的合作也是基于這樣的共識形成，萬達影視營銷宣傳部副總經理李曄也在采訪中告訴娛樂資本論（yulezibenlun）：“今年十月份左右跟汪總第一次見面，我們合作還是很快的，我們基本上當天就解決（合作問題），后面再見一次面就把合同給解決了。”
“我們在做這部電影的時候，是在生產內容，我不僅想賣票，我希望是鋪路，”汪再興這樣解釋道。
所謂“鋪路”，第一是指價值觀內容層面的傳遞，第二也是新世相此次與萬達合作想傳遞出的一個理念——利用社群工具進行營銷及內容拓展的重要性。
在新世相策劃的一系列營銷互動中，微信群、微博群、直播群等社群工具發揮很大作用，基于“新世相”公號500萬用戶基礎上，他們會為每一次不同活動開設不同的主題社群，從社會尋找可以互相產生共鳴的人，讓他們形成社群基礎，在這個基礎上進行傳播，很顯然，這樣點對點的傳播方式效率大大高于普通廣告點對面的傳播。
細致分析這次新世相與《解憂雜貨店》的合作，首先新世相尋找了與電影統一的主題，即“解憂”，其次，從電影基調和電影主演兩方面入手組織社群，一面制定尋找解憂人互訴煩惱的情感路線，在社會尋找有此類需求的人群形成一個傳播陣地。
《解憂雜貨店》電影海報
另一方面，組織自帶流量的幾位主演參與活動，使其粉絲形成又一個傳播陣營（兩個社群不排斥交互），而且如王俊凱、迪麗熱巴的粉絲普遍為學生群體，對于傳播作用的反應度高，一場線上發布會也算一箭雙雕，既方便了流量明星與大量粉絲的直接互動，也解決了學生群體想見偶像而不得見的問題，試想，這樣的發布會如果落地執行，會存在人數限制、安保措施、地域差別等諸多問題，而線上發布會不僅吸納了更高的參與人數，同時節省了一大筆時間、經費、人員等問題。
小娛也從“48小時解憂活動”群里進行了小范圍調查，被采訪者大學生居多，多數人表示是被偶像吸引參加活動，也會買片去電影院支持票房，從中可見，這次活動的目標群體對位精準，效果顯著。
對于組織這次活動，汪再興表示：“我們希望通過這次活動，讓所有行業的人都重視這個東西，畢竟有社群這樣一個活生生的工具。”
社群營銷往往是可以制造流行的法寶，從新世相過往的活動案例來看，他們通過公號運營吸引和建立起有新世相屬性的社群，這個社群為他們之后的營銷及策劃活動提供極大動力，創始人張偉曾對于“制造流行”提出過三點方法論：第一，了解人群，了解城市生活里的欲望和焦慮；第二，用一個辦法喚起他們的行動；第三，建立一個價值觀共同體。
新世相的用戶畫像為：60%是女性，年齡在18-35歲之間，大部分集中在北上廣深一線城市，及杭州成都等準一線城市。基于這樣的社群基礎，新世相已經具備了可以創造爆款的條件，對于這次與《解憂雜貨店》的合作，小娛也有疑惑，營銷行為如此精準對標受眾，是否也會使得受眾群狹窄，李曄表示：“這足夠了，我們先把我們的垂直用戶打透，把本體保住，我們還有其他傳統的營銷打法影響到增量用戶。”
在這次合作之初，新世相與萬達便協商一起做一個IP，在IP之下，可以做線下衍生品、線下活動、線下社群等多種IP展現形式，所以《解憂雜貨店》的營銷活動只是一個開始，未來還有更多頭腦風暴及心靈風暴。
來源：娛樂資本論 作者：劉卉
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