奔馳中國「大象轉身」，楊銘3年成績幾何？互聯網+
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奔馳中國「大象轉身」，楊銘3年成績幾何？
奔馳中國「大象轉身」，楊銘3年成績幾何？
文 / 激光雷達
出品 / 節點AUTO
“對于奔馳而言，中國是第二故鄉。”這句來自北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司（奔馳銷售公司）總裁兼首席執行官楊銘（Jan Madeja）的話，很恰當的說明了中國市場對奔馳汽車的重大意義。
3年前，楊銘從俄羅斯來到中國，開始扛起奔馳在世界最大汽車市場的發展重任。有人說，楊銘的到來是“下山摘桃”，因為他的前任倪愷（Nicholas Speeks）在中國市場耕耘7年，成績顯著。反之，也有人說楊銘是臨危受命，因為在他上任前不久，發生了知名的西安奔馳女坐引擎蓋哭訴維權事件，一度讓奔馳灰頭土臉。
可以說，楊銘從掌舵中國市場伊始，就處于爭議的漩渦之中。這似乎暗合了奔馳品牌的處境。一面是德系豪華品牌的底蘊和實力，仍具有相當的市場號召力，一面是電動時代下的各種挑戰，“大象轉身”殊為不易。
如今，3年過去，楊銘取得了哪些成績？電動時代即將到來下，奔馳在中國又將向何處去？
/ 01 /
前任的輝煌，反襯了落寞？
如果有人不滿意楊銘帶領奔馳在中國的這三年，很可能是因為他的前任倪愷太出色。
圖片來源：奔馳中國官網
2012年倪愷上任時，奔馳在中國市場的年銷量為22萬年輛。相比之下，老對頭寶馬和奧迪同期銷量分別為32.64萬輛和40.59萬輛，奔馳弱勢盡顯。
但是，在倪愷離任前的2018年，奧迪在華銷量為66.08萬輛，寶馬銷量為63.9萬輛，而奔馳則達到65.29萬輛，成功超越寶馬逼平奧迪。
這段時期，奔馳在銷量逆襲的同時，中國市場的渠道布局也得到大幅擴張。2013年至2018年，奔馳在國內經銷商總數分別從337個增加到620個，覆蓋城市數量從150個增加到230個。
所以，當2019年楊銘來到中國時，也就無怪乎有人質疑他是“下山摘桃”。而立下大功的倪愷之后則被奔馳派往太平洋對岸，挽救當時增長乏力的美國市場。
當然，能夠有資格從1979年就加入梅賽德斯-奔馳品牌的倪愷手中接過權杖，楊銘肯定也不是泛泛之輩。從1992年到2022年，他在奔馳也已經工作30年，絕對的老牌“汽車人”。
除了資歷，更重要的是在來到中國市場之前，楊銘已經先后在波蘭和俄羅斯市場證明了自己的能力。雖然這兩個市場與中國市場的規模有著巨大的差距，但也算得上是獨掌一方。
楊銘執掌俄羅斯市場的時間是2016年至2019年，期間奔馳的年銷量從3.68萬輛增長到4.2萬輛。3年時間取得這樣的增長，再考慮俄羅斯市場的具體情況，似乎這個成績單還可以。但是，沒有對比就沒有傷害。同期寶馬在俄羅斯的年銷量從2.75萬輛增長到4.15萬輛，幾乎追平奔馳。
不難發現，在與老對手的競爭中，楊銘的“戰績”并不好。而這種狀況，似乎也帶到了中國市場。
如前所述，倪愷離開之前的2018年，奔馳在中國的銷量已然超越寶馬。但到了2021年，奔馳在華銷量為75.89萬輛，同比下降約2%。同期寶馬銷量達到84.62萬輛，同比增長8.9%。
無論銷量還是增長勢頭，過去的2021年，奔馳雖也嘗到了豪車銷量“井噴”所來的市場紅利，但還是讓寶馬超過了一個身位。倪愷當初打下的江湖地位，3年之后再度易主。而對于楊銘來說，從俄羅斯到中國，似乎總是被寶馬“克”，不知道面子上能不能掛得住？
反觀離開中國的倪愷，由他坐鎮的奔馳北美市場，2021年為奔馳在全球表現最好的地區，也是唯一實現正增長的地區。
曾有觀點認為，當初倪愷之所以在中國市場取得了亮眼的成績，是趕上了奔馳在全球的爆發期。現在來看，倪愷確實應當算是奔馳麾下的一員“虎將”。
而對于楊銘來說，雖然過去3年，他的成績單雖然還沒到不及格的程度，但珠玉在前，他帶領下的奔馳，在中國市場中似乎總讓人覺得缺了點什么。
楊銘曾說：“中國古代的四大發明令我著迷，特別是指南針。”并以此延伸出“以矢志不渝追求‘最好’的精神去滿足客戶對我們的期待，就是奔馳的指南針。”
但是，拋開他這句充滿宣傳味道的措辭，奔馳在中國市場的“指南針”真正指向的方向是何處呢？
/ 02 /
電動時代來臨
“大象轉身”談何容易
電動化，無疑是奔馳未來最重要的方向。
作為油氣車時代的霸主之一，奔馳向電動化轉變也是無奈之舉。油氣時代下，奔馳的賺錢能力在汽車行業內可以說是名列前茅，江湖地位穩固。僅以2021年為例，奔馳全球的營業額為1680億歐元，同比增長9%；稅前利潤達到291億歐元，同比增長340%。
但是，隨著特斯拉的崛起，新能源大行其道，造車新勢力紛紛登場，給傳統燃油車品牌帶來的危機感越來越大。不僅是針對奔馳，而是針對所有傳統燃油車品牌。
就像當初汽車替代馬車一樣，電動化和新能源時代的到來，對燃油車的替代已經是不可避免的大事件。特別是在中國市場，電動化幾乎以肉眼可見的速度在向前推進，道路上越來越多的電動汽車以及各種各樣的新品牌，足夠引起奔馳的警惕。
對于這樣一個大時代的變遷，楊銘作為老汽車人，自然也有所思考。
“無論是黑天鵝還是灰犀牛，危機之后，我們最重要的是自我復盤、自我提升、自我超越，并在一切回歸正軌之后保持居安思危的心態，這是我認為最為重要的工作。”他說。
也是在楊銘掌舵中國市場之后，2019年底，奔馳推出了自己百年發展史上的第一款純電汽車EQC，推開了純電汽車市場大門。
但是，人類漫長的商業發展歷史中有這樣一個規律，上一個時代的王者，往往在下一個時代變得平庸。“馬老師”說的更嚴重：“這個時代做得最好的，往往會被下一個時代淘汰。”
在燃油車時代登峰造極的奔馳，能夠逃脫這個規律嗎？從目前奔馳對電動時代的打開方式來看，隱隱透出的一股老派貴族暮氣橫秋的狀態，不免讓人有些擔憂。
奔馳在推動電動化時被行業和消費者吐槽最多的，首推其對“電改氣”路線的執著。所謂“油改電”，就是在不改變燃油車輛原有架構的前提下，將原來的發動機、油箱等部件替換成電池、電機以及電控系統，“舊瓶裝新酒”，一款電動汽車就出爐了。
在“油改電”這條路線上，奔馳被業界稱為“扛把子”，從最早的奔馳EQC純電SUV車型開始，到后續的EQA、EQB等車型，雖然奔馳已經擁有了三款國產純電SUV，但燃油車的內核很難改變。
之所以“油改電”被吐槽，首先從外形上來說，電動汽車往往追求科技感，體現未來新潮流，而奔馳等傳統豪車品牌雖然也在努力向趨勢靠攏，但傳統的設計風格很難真的改變。
當然，憑借奔馳的品牌號召力，設計上“傳統”一點，消費者或許還可以接受。但是，“油改電”作為電動化過程中偏于折中的解決方案，在安全和性能上都有著不小的隱患。
比如電池安全防護較差，自燃幾率高，而在燃油車的框架內，其電機、電控系統的性能都會受到限制，相比重新設計的電動車型“先天不足”。
所以，奔馳在電動化進程中執著于“油改電”，與造車新勢力站到同一個賽道上，除了品牌相對強勢外，其他方面并不占優。但是，品牌的影響力再大，最終仍是以產品說話。
而且，長此以往，奔馳的品牌力也將被反噬，從而進入惡性循環。所以，這樣的大背景下，楊銘如今面臨的挑戰，似乎比當初倪愷的更大。
楊銘不明白“油改電”的缺陷嗎？顯然不是。那么，奔馳這么做的原因又在哪里？
/ 03 /
奔馳雖強，時間更緊
能夠撼動巨頭的壓力，往往來自于時代，而奔馳目前所面臨的，乃是全球汽車業“百年未有之大變局”。
2021年7月，歐盟委員會提出立法建議，要求歐盟地區2035年后禁止銷售燃油車，以保證歐盟到2050年實現二氧化碳凈零排放的目標。不久前的5月11日，歐盟環境委員會投票通過了這項決議。
這就意味著，奔馳的歐洲大本營，最遲在2035年將徹底告別燃油車。而楊銘執掌下的中國市場，是全球最大的汽車市場和電動車市場，可以說被奔馳寄予厚望。
但是，中國對于電動汽車的推動及對燃油車的限制，并不比歐洲寬松多少，比如讓奔馳倍感壓力的雙積分政策。這讓傳統上以大排量豪車立足江湖的奔馳，面臨著生存空間的不斷擠壓，大量小排量車型進入市場，影響了品牌的競爭力。
所以，奔馳以看似倉促的“油改電”方式推出電動汽車，也有著自己不得已的苦衷。奔馳是在用最便捷的路徑跟上電動時代的腳步，先保證在新時代中能夠活下來，然后才是發展和改進。
按照目前已知的規劃，奔馳將于2022年在華推出21款新車，其中包括8款純電動及插電混動車型。而到了2025年，奔馳所有其新發布的車型架構，都將改為純電平臺。
轉型的過程，往往問題叢生。
其實，在楊銘剛到的中國的2019年，奔馳已經暗藏了不少隱憂。近年來小排量車型與電動汽車的“賠本賺吆喝”，也給了奔馳經銷商不小的壓力，繼而帶來服務質量的下降。當初西安女車主事件，其實就是這一背景下的先兆。
再比如被寄予厚望的奔馳EQC，曾先后三次召回。今年3月份，200多名奔馳EQC車主發布聯合聲明，對奔馳官方提出7點質疑和4點訴求，要求廠家立即召回并解決問題車輛的事件，讓奔馳相當沒面子。
另外，相比老對手寶馬，同樣是“油改電”，寶馬的表現要好于奔馳，其中寶馬iX3去年銷量2.2萬輛，而奔馳EQC僅6098輛。但是，對于所有傳統燃油時代的豪車品牌，都面臨著一個挑戰，就是造車新勢力的品牌在前者40萬-50萬這一重要價格帶，已經占據了一席之地。
未來，隨著傳統豪車價格下移，比如今年4月奔馳EQA260上市，售價為32.18萬元。這種狀況下，奔馳的品牌號召力是否能在電動時代繼續保持強勢，也是一個未知數。
這種情況下，楊銘以客戶為“指南針”的服務態度以及“可持續新豪華主義”的品牌觀，讓不少消費者感受到了被“忽悠”的成分。其實，作為一位生在波蘭，長在德國的純老外，3年時間對于楊銘來說，還是有些短。
但是，在電動時代快速到來的前夜，時間不等人，奔馳或許真的應該加速了。
節點財經聲明：文章內容僅供參考，文章中的信息或所表述的意見不構成任何投資建議，節點財經不對因使用本文章所采取的任何行動承擔任何責任。
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“對于奔馳而言，中國是第二故鄉。”這句來自北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司（奔馳銷售公司）總裁兼首席執行官楊銘（Jan Madeja）的話，很恰當的說明了中國市場對奔馳汽車的重大意義。
3年前，楊銘從俄羅斯來到中國，開始扛起奔馳在世界最大汽車市場的發展重任。有人說，楊銘的到來是“下山摘桃”，因為他的前任倪愷（Nicholas Speeks）在中國市場耕耘7年，成績顯著。反之，也有人說楊銘是臨危受命，因為在他上任前不久，發生了知名的西安奔馳女坐引擎蓋哭訴維權事件，一度讓奔馳灰頭土臉。
可以說，楊銘從掌舵中國市場伊始，就處于爭議的漩渦之中。這似乎暗合了奔馳品牌的處境。一面是德系豪華品牌的底蘊和實力，仍具有相當的市場號召力，一面是電動時代下的各種挑戰，“大象轉身”殊為不易。
如今，3年過去，楊銘取得了哪些成績？電動時代即將到來下，奔馳在中國又將向何處去？
/ 01 /
前任的輝煌，反襯了落寞？
如果有人不滿意楊銘帶領奔馳在中國的這三年，很可能是因為他的前任倪愷太出色。
圖片來源：奔馳中國官網
2012年倪愷上任時，奔馳在中國市場的年銷量為22萬年輛。相比之下，老對頭寶馬和奧迪同期銷量分別為32.64萬輛和40.59萬輛，奔馳弱勢盡顯。
但是，在倪愷離任前的2018年，奧迪在華銷量為66.08萬輛，寶馬銷量為63.9萬輛，而奔馳則達到65.29萬輛，成功超越寶馬逼平奧迪。
這段時期，奔馳在銷量逆襲的同時，中國市場的渠道布局也得到大幅擴張。2013年至2018年，奔馳在國內經銷商總數分別從337個增加到620個，覆蓋城市數量從150個增加到230個。
所以，當2019年楊銘來到中國時，也就無怪乎有人質疑他是“下山摘桃”。而立下大功的倪愷之后則被奔馳派往太平洋對岸，挽救當時增長乏力的美國市場。
當然，能夠有資格從1979年就加入梅賽德斯-奔馳品牌的倪愷手中接過權杖，楊銘肯定也不是泛泛之輩。從1992年到2022年，他在奔馳也已經工作30年，絕對的老牌“汽車人”。
除了資歷，更重要的是在來到中國市場之前，楊銘已經先后在波蘭和俄羅斯市場證明了自己的能力。雖然這兩個市場與中國市場的規模有著巨大的差距，但也算得上是獨掌一方。
楊銘執掌俄羅斯市場的時間是2016年至2019年，期間奔馳的年銷量從3.68萬輛增長到4.2萬輛。3年時間取得這樣的增長，再考慮俄羅斯市場的具體情況，似乎這個成績單還可以。但是，沒有對比就沒有傷害。同期寶馬在俄羅斯的年銷量從2.75萬輛增長到4.15萬輛，幾乎追平奔馳。
不難發現，在與老對手的競爭中，楊銘的“戰績”并不好。而這種狀況，似乎也帶到了中國市場。
如前所述，倪愷離開之前的2018年，奔馳在中國的銷量已然超越寶馬。但到了2021年，奔馳在華銷量為75.89萬輛，同比下降約2%。同期寶馬銷量達到84.62萬輛，同比增長8.9%。
無論銷量還是增長勢頭，過去的2021年，奔馳雖也嘗到了豪車銷量“井噴”所來的市場紅利，但還是讓寶馬超過了一個身位。倪愷當初打下的江湖地位，3年之后再度易主。而對于楊銘來說，從俄羅斯到中國，似乎總是被寶馬“克”，不知道面子上能不能掛得住？
反觀離開中國的倪愷，由他坐鎮的奔馳北美市場，2021年為奔馳在全球表現最好的地區，也是唯一實現正增長的地區。
曾有觀點認為，當初倪愷之所以在中國市場取得了亮眼的成績，是趕上了奔馳在全球的爆發期。現在來看，倪愷確實應當算是奔馳麾下的一員“虎將”。
而對于楊銘來說，雖然過去3年，他的成績單雖然還沒到不及格的程度，但珠玉在前，他帶領下的奔馳，在中國市場中似乎總讓人覺得缺了點什么。
楊銘曾說：“中國古代的四大發明令我著迷，特別是指南針。”并以此延伸出“以矢志不渝追求‘最好’的精神去滿足客戶對我們的期待，就是奔馳的指南針。”
但是，拋開他這句充滿宣傳味道的措辭，奔馳在中國市場的“指南針”真正指向的方向是何處呢？
/ 02 /
電動時代來臨
“大象轉身”談何容易
電動化，無疑是奔馳未來最重要的方向。
作為油氣車時代的霸主之一，奔馳向電動化轉變也是無奈之舉。油氣時代下，奔馳的賺錢能力在汽車行業內可以說是名列前茅，江湖地位穩固。僅以2021年為例，奔馳全球的營業額為1680億歐元，同比增長9%；稅前利潤達到291億歐元，同比增長340%。
但是，隨著特斯拉的崛起，新能源大行其道，造車新勢力紛紛登場，給傳統燃油車品牌帶來的危機感越來越大。不僅是針對奔馳，而是針對所有傳統燃油車品牌。
就像當初汽車替代馬車一樣，電動化和新能源時代的到來，對燃油車的替代已經是不可避免的大事件。特別是在中國市場，電動化幾乎以肉眼可見的速度在向前推進，道路上越來越多的電動汽車以及各種各樣的新品牌，足夠引起奔馳的警惕。
對于這樣一個大時代的變遷，楊銘作為老汽車人，自然也有所思考。
“無論是黑天鵝還是灰犀牛，危機之后，我們最重要的是自我復盤、自我提升、自我超越，并在一切回歸正軌之后保持居安思危的心態，這是我認為最為重要的工作。”他說。
也是在楊銘掌舵中國市場之后，2019年底，奔馳推出了自己百年發展史上的第一款純電汽車EQC，推開了純電汽車市場大門。
但是，人類漫長的商業發展歷史中有這樣一個規律，上一個時代的王者，往往在下一個時代變得平庸。“馬老師”說的更嚴重：“這個時代做得最好的，往往會被下一個時代淘汰。”
在燃油車時代登峰造極的奔馳，能夠逃脫這個規律嗎？從目前奔馳對電動時代的打開方式來看，隱隱透出的一股老派貴族暮氣橫秋的狀態，不免讓人有些擔憂。
奔馳在推動電動化時被行業和消費者吐槽最多的，首推其對“電改氣”路線的執著。所謂“油改電”，就是在不改變燃油車輛原有架構的前提下，將原來的發動機、油箱等部件替換成電池、電機以及電控系統，“舊瓶裝新酒”，一款電動汽車就出爐了。
在“油改電”這條路線上，奔馳被業界稱為“扛把子”，從最早的奔馳EQC純電SUV車型開始，到后續的EQA、EQB等車型，雖然奔馳已經擁有了三款國產純電SUV，但燃油車的內核很難改變。
之所以“油改電”被吐槽，首先從外形上來說，電動汽車往往追求科技感，體現未來新潮流，而奔馳等傳統豪車品牌雖然也在努力向趨勢靠攏，但傳統的設計風格很難真的改變。
當然，憑借奔馳的品牌號召力，設計上“傳統”一點，消費者或許還可以接受。但是，“油改電”作為電動化過程中偏于折中的解決方案，在安全和性能上都有著不小的隱患。
比如電池安全防護較差，自燃幾率高，而在燃油車的框架內，其電機、電控系統的性能都會受到限制，相比重新設計的電動車型“先天不足”。
所以，奔馳在電動化進程中執著于“油改電”，與造車新勢力站到同一個賽道上，除了品牌相對強勢外，其他方面并不占優。但是，品牌的影響力再大，最終仍是以產品說話。
而且，長此以往，奔馳的品牌力也將被反噬，從而進入惡性循環。所以，這樣的大背景下，楊銘如今面臨的挑戰，似乎比當初倪愷的更大。
楊銘不明白“油改電”的缺陷嗎？顯然不是。那么，奔馳這么做的原因又在哪里？
/ 03 /
奔馳雖強，時間更緊
能夠撼動巨頭的壓力，往往來自于時代，而奔馳目前所面臨的，乃是全球汽車業“百年未有之大變局”。
2021年7月，歐盟委員會提出立法建議，要求歐盟地區2035年后禁止銷售燃油車，以保證歐盟到2050年實現二氧化碳凈零排放的目標。不久前的5月11日，歐盟環境委員會投票通過了這項決議。
這就意味著，奔馳的歐洲大本營，最遲在2035年將徹底告別燃油車。而楊銘執掌下的中國市場，是全球最大的汽車市場和電動車市場，可以說被奔馳寄予厚望。
但是，中國對于電動汽車的推動及對燃油車的限制，并不比歐洲寬松多少，比如讓奔馳倍感壓力的雙積分政策。這讓傳統上以大排量豪車立足江湖的奔馳，面臨著生存空間的不斷擠壓，大量小排量車型進入市場，影響了品牌的競爭力。
所以，奔馳以看似倉促的“油改電”方式推出電動汽車，也有著自己不得已的苦衷。奔馳是在用最便捷的路徑跟上電動時代的腳步，先保證在新時代中能夠活下來，然后才是發展和改進。
按照目前已知的規劃，奔馳將于2022年在華推出21款新車，其中包括8款純電動及插電混動車型。而到了2025年，奔馳所有其新發布的車型架構，都將改為純電平臺。
轉型的過程，往往問題叢生。
其實，在楊銘剛到的中國的2019年，奔馳已經暗藏了不少隱憂。近年來小排量車型與電動汽車的“賠本賺吆喝”，也給了奔馳經銷商不小的壓力，繼而帶來服務質量的下降。當初西安女車主事件，其實就是這一背景下的先兆。
再比如被寄予厚望的奔馳EQC，曾先后三次召回。今年3月份，200多名奔馳EQC車主發布聯合聲明，對奔馳官方提出7點質疑和4點訴求，要求廠家立即召回并解決問題車輛的事件，讓奔馳相當沒面子。
另外，相比老對手寶馬，同樣是“油改電”，寶馬的表現要好于奔馳，其中寶馬iX3去年銷量2.2萬輛，而奔馳EQC僅6098輛。但是，對于所有傳統燃油時代的豪車品牌，都面臨著一個挑戰，就是造車新勢力的品牌在前者40萬-50萬這一重要價格帶，已經占據了一席之地。
未來，隨著傳統豪車價格下移，比如今年4月奔馳EQA260上市，售價為32.18萬元。這種狀況下，奔馳的品牌號召力是否能在電動時代繼續保持強勢，也是一個未知數。
這種情況下，楊銘以客戶為“指南針”的服務態度以及“可持續新豪華主義”的品牌觀，讓不少消費者感受到了被“忽悠”的成分。其實，作為一位生在波蘭，長在德國的純老外，3年時間對于楊銘來說，還是有些短。
但是，在電動時代快速到來的前夜，時間不等人，奔馳或許真的應該加速了。
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