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奔馳中國「大象轉身」,楊銘3年成績幾何?互聯網+

節點財經 2022-06-02 11:40
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導讀

奔馳中國「大象轉身」,楊銘3年成績幾何?

奔馳中國「大象轉身」,楊銘3年成績幾何? 文 / 激光雷達 出品 / 節點AUTO “對于奔馳而言,中國是第二故鄉。”這句來自北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司(奔馳銷售公司)總裁兼首席執行官楊銘(Jan Madeja)的話,很恰當的說明了中國市場對奔馳汽車的重大意義。 3年前,楊銘從俄羅斯來到中國,開始扛起奔馳在世界最大汽車市場的發展重任。有人說,楊銘的到來是“下山摘桃”,因為他的前任倪愷(Nicholas Speeks)在中國市場耕耘7年,成績顯著。反之,也有人說楊銘是臨危受命,因為在他上任前不久,發生了知名的西安奔馳女坐引擎蓋哭訴維權事件,一度讓奔馳灰頭土臉。 可以說,楊銘從掌舵中國市場伊始,就處于爭議的漩渦之中。這似乎暗合了奔馳品牌的處境。一面是德系豪華品牌的底蘊和實力,仍具有相當的市場號召力,一面是電動時代下的各種挑戰,“大象轉身”殊為不易。 如今,3年過去,楊銘取得了哪些成績?電動時代即將到來下,奔馳在中國又將向何處去? / 01 / 前任的輝煌,反襯了落寞? 如果有人不滿意楊銘帶領奔馳在中國的這三年,很可能是因為他的前任倪愷太出色。 圖片來源:奔馳中國官網 2012年倪愷上任時,奔馳在中國市場的年銷量為22萬年輛。相比之下,老對頭寶馬和奧迪同期銷量分別為32.64萬輛和40.59萬輛,奔馳弱勢盡顯。 但是,在倪愷離任前的2018年,奧迪在華銷量為66.08萬輛,寶馬銷量為63.9萬輛,而奔馳則達到65.29萬輛,成功超越寶馬逼平奧迪。 這段時期,奔馳在銷量逆襲的同時,中國市場的渠道布局也得到大幅擴張。2013年至2018年,奔馳在國內經銷商總數分別從337個增加到620個,覆蓋城市數量從150個增加到230個。 所以,當2019年楊銘來到中國時,也就無怪乎有人質疑他是“下山摘桃”。而立下大功的倪愷之后則被奔馳派往太平洋對岸,挽救當時增長乏力的美國市場。 當然,能夠有資格從1979年就加入梅賽德斯-奔馳品牌的倪愷手中接過權杖,楊銘肯定也不是泛泛之輩。從1992年到2022年,他在奔馳也已經工作30年,絕對的老牌“汽車人”。 除了資歷,更重要的是在來到中國市場之前,楊銘已經先后在波蘭和俄羅斯市場證明了自己的能力。雖然這兩個市場與中國市場的規模有著巨大的差距,但也算得上是獨掌一方。 楊銘執掌俄羅斯市場的時間是2016年至2019年,期間奔馳的年銷量從3.68萬輛增長到4.2萬輛。3年時間取得這樣的增長,再考慮俄羅斯市場的具體情況,似乎這個成績單還可以。但是,沒有對比就沒有傷害。同期寶馬在俄羅斯的年銷量從2.75萬輛增長到4.15萬輛,幾乎追平奔馳。 不難發現,在與老對手的競爭中,楊銘的“戰績”并不好。而這種狀況,似乎也帶到了中國市場。 如前所述,倪愷離開之前的2018年,奔馳在中國的銷量已然超越寶馬。但到了2021年,奔馳在華銷量為75.89萬輛,同比下降約2%。同期寶馬銷量達到84.62萬輛,同比增長8.9%。 無論銷量還是增長勢頭,過去的2021年,奔馳雖也嘗到了豪車銷量“井噴”所來的市場紅利,但還是讓寶馬超過了一個身位。倪愷當初打下的江湖地位,3年之后再度易主。而對于楊銘來說,從俄羅斯到中國,似乎總是被寶馬“克”,不知道面子上能不能掛得住? 反觀離開中國的倪愷,由他坐鎮的奔馳北美市場,2021年為奔馳在全球表現最好的地區,也是唯一實現正增長的地區。 曾有觀點認為,當初倪愷之所以在中國市場取得了亮眼的成績,是趕上了奔馳在全球的爆發期。現在來看,倪愷確實應當算是奔馳麾下的一員“虎將”。 而對于楊銘來說,雖然過去3年,他的成績單雖然還沒到不及格的程度,但珠玉在前,他帶領下的奔馳,在中國市場中似乎總讓人覺得缺了點什么。 楊銘曾說:“中國古代的四大發明令我著迷,特別是指南針。”并以此延伸出“以矢志不渝追求‘最好’的精神去滿足客戶對我們的期待,就是奔馳的指南針。” 但是,拋開他這句充滿宣傳味道的措辭,奔馳在中國市場的“指南針”真正指向的方向是何處呢? / 02 / 電動時代來臨 “大象轉身”談何容易 電動化,無疑是奔馳未來最重要的方向。 作為油氣車時代的霸主之一,奔馳向電動化轉變也是無奈之舉。油氣時代下,奔馳的賺錢能力在汽車行業內可以說是名列前茅,江湖地位穩固。僅以2021年為例,奔馳全球的營業額為1680億歐元,同比增長9%;稅前利潤達到291億歐元,同比增長340%。 但是,隨著特斯拉的崛起,新能源大行其道,造車新勢力紛紛登場,給傳統燃油車品牌帶來的危機感越來越大。不僅是針對奔馳,而是針對所有傳統燃油車品牌。 就像當初汽車替代馬車一樣,電動化和新能源時代的到來,對燃油車的替代已經是不可避免的大事件。特別是在中國市場,電動化幾乎以肉眼可見的速度在向前推進,道路上越來越多的電動汽車以及各種各樣的新品牌,足夠引起奔馳的警惕。 對于這樣一個大時代的變遷,楊銘作為老汽車人,自然也有所思考。 “無論是黑天鵝還是灰犀牛,危機之后,我們最重要的是自我復盤、自我提升、自我超越,并在一切回歸正軌之后保持居安思危的心態,這是我認為最為重要的工作。”他說。 也是在楊銘掌舵中國市場之后,2019年底,奔馳推出了自己百年發展史上的第一款純電汽車EQC,推開了純電汽車市場大門。 但是,人類漫長的商業發展歷史中有這樣一個規律,上一個時代的王者,往往在下一個時代變得平庸。“馬老師”說的更嚴重:“這個時代做得最好的,往往會被下一個時代淘汰。” 在燃油車時代登峰造極的奔馳,能夠逃脫這個規律嗎?從目前奔馳對電動時代的打開方式來看,隱隱透出的一股老派貴族暮氣橫秋的狀態,不免讓人有些擔憂。 奔馳在推動電動化時被行業和消費者吐槽最多的,首推其對“電改氣”路線的執著。所謂“油改電”,就是在不改變燃油車輛原有架構的前提下,將原來的發動機、油箱等部件替換成電池、電機以及電控系統,“舊瓶裝新酒”,一款電動汽車就出爐了。 在“油改電”這條路線上,奔馳被業界稱為“扛把子”,從最早的奔馳EQC純電SUV車型開始,到后續的EQA、EQB等車型,雖然奔馳已經擁有了三款國產純電SUV,但燃油車的內核很難改變。 之所以“油改電”被吐槽,首先從外形上來說,電動汽車往往追求科技感,體現未來新潮流,而奔馳等傳統豪車品牌雖然也在努力向趨勢靠攏,但傳統的設計風格很難真的改變。 當然,憑借奔馳的品牌號召力,設計上“傳統”一點,消費者或許還可以接受。但是,“油改電”作為電動化過程中偏于折中的解決方案,在安全和性能上都有著不小的隱患。 比如電池安全防護較差,自燃幾率高,而在燃油車的框架內,其電機、電控系統的性能都會受到限制,相比重新設計的電動車型“先天不足”。 所以,奔馳在電動化進程中執著于“油改電”,與造車新勢力站到同一個賽道上,除了品牌相對強勢外,其他方面并不占優。但是,品牌的影響力再大,最終仍是以產品說話。 而且,長此以往,奔馳的品牌力也將被反噬,從而進入惡性循環。所以,這樣的大背景下,楊銘如今面臨的挑戰,似乎比當初倪愷的更大。 楊銘不明白“油改電”的缺陷嗎?顯然不是。那么,奔馳這么做的原因又在哪里? / 03 / 奔馳雖強,時間更緊 能夠撼動巨頭的壓力,往往來自于時代,而奔馳目前所面臨的,乃是全球汽車業“百年未有之大變局”。 2021年7月,歐盟委員會提出立法建議,要求歐盟地區2035年后禁止銷售燃油車,以保證歐盟到2050年實現二氧化碳凈零排放的目標。不久前的5月11日,歐盟環境委員會投票通過了這項決議。 這就意味著,奔馳的歐洲大本營,最遲在2035年將徹底告別燃油車。而楊銘執掌下的中國市場,是全球最大的汽車市場和電動車市場,可以說被奔馳寄予厚望。 但是,中國對于電動汽車的推動及對燃油車的限制,并不比歐洲寬松多少,比如讓奔馳倍感壓力的雙積分政策。這讓傳統上以大排量豪車立足江湖的奔馳,面臨著生存空間的不斷擠壓,大量小排量車型進入市場,影響了品牌的競爭力。 所以,奔馳以看似倉促的“油改電”方式推出電動汽車,也有著自己不得已的苦衷。奔馳是在用最便捷的路徑跟上電動時代的腳步,先保證在新時代中能夠活下來,然后才是發展和改進。 按照目前已知的規劃,奔馳將于2022年在華推出21款新車,其中包括8款純電動及插電混動車型。而到了2025年,奔馳所有其新發布的車型架構,都將改為純電平臺。 轉型的過程,往往問題叢生。 其實,在楊銘剛到的中國的2019年,奔馳已經暗藏了不少隱憂。近年來小排量車型與電動汽車的“賠本賺吆喝”,也給了奔馳經銷商不小的壓力,繼而帶來服務質量的下降。當初西安女車主事件,其實就是這一背景下的先兆。 再比如被寄予厚望的奔馳EQC,曾先后三次召回。今年3月份,200多名奔馳EQC車主發布聯合聲明,對奔馳官方提出7點質疑和4點訴求,要求廠家立即召回并解決問題車輛的事件,讓奔馳相當沒面子。 另外,相比老對手寶馬,同樣是“油改電”,寶馬的表現要好于奔馳,其中寶馬iX3去年銷量2.2萬輛,而奔馳EQC僅6098輛。但是,對于所有傳統燃油時代的豪車品牌,都面臨著一個挑戰,就是造車新勢力的品牌在前者40萬-50萬這一重要價格帶,已經占據了一席之地。 未來,隨著傳統豪車價格下移,比如今年4月奔馳EQA260上市,售價為32.18萬元。這種狀況下,奔馳的品牌號召力是否能在電動時代繼續保持強勢,也是一個未知數。 這種情況下,楊銘以客戶為“指南針”的服務態度以及“可持續新豪華主義”的品牌觀,讓不少消費者感受到了被“忽悠”的成分。其實,作為一位生在波蘭,長在德國的純老外,3年時間對于楊銘來說,還是有些短。 但是,在電動時代快速到來的前夜,時間不等人,奔馳或許真的應該加速了。 節點財經聲明:文章內容僅供參考,文章中的信息或所表述的意見不構成任何投資建議,節點財經不對因使用本文章所采取的任何行動承擔任何責任。
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