蘋果Q4營收超預期，手機業務差強人意，服務成亮點觀點
蘋果第四財季的數據整體非常漂亮，營收、凈利潤、每股收益均超出之前的預期。其中不但超過了分析師預測的507.9億美元，而且超過了之前蘋果公司自己的預期上值520億美元。
11月3日凌晨，蘋果發布第四財季的財報。主要數據如下：第四財季營收526億美元，超出市場預期的507億美元；每股收益2.07美元，超出市場預期的1.87美元；凈利潤為107.14億美元，比去年同期的90.14億美元增長19%。其中，大中華區營收為98.01億美元，比去年同期的87.85億美元增長12%。
應該說蘋果第四財季的數據整體非常漂亮，營收、凈利潤、每股收益均超出之前的預期。其中不但超過了分析師預測的507.9億美元，而且超過了之前蘋果公司自己的預期上值520億美元。受此消息影響，其股票隨即大漲3%。
硬件業務：手機差強人意，平板和電腦增長強勁
從財報的數據上看，蘋果第四財季各個產品線都實現了同比增長，但不同產品的表現區別很大。
其中智能手機的表現只能說是差強人意。蘋果第四財季iPhone的銷量為4670萬部，同比增長3%，略高于市場預期的4610萬部。來自于iPhone的營收為288.46億美元，比去年同期的281.60億美元增長2%，甚至于沒能跑贏銷量的3%增速。
這表明iPhone的整體售價有所下調，從去年同期的621.1美元降至了617.7美元。出現客單價下降的原因，可能是蘋果為了新機型上市而采取的既定價格調整策略。
不過不得不說，隨著保有量增大，美國、歐洲和大中華區等成熟市場趨向飽和，而印度、南美、東南亞、非洲等新興市場的消費能力仍非常有限難堪大任，蘋果手機增長的勢頭已經明顯放緩。
相比之下，其他硬件產品的表現要出色得多。無論是iPad還是Mac，均實現了銷量和營收10%以上的同步增長，而且客單價都有一定的小幅提升，顯現出了強勁的增長勢頭。
蘋果第四財季共售出538.6萬臺Mac，比去年同期的488.6萬臺增長10%；來自于Mac的營收為71.70億美元，比去年同期的57.39億美元增長25%。共售出1032.6萬臺iPad，比去年同期的926.7萬臺增長11%。來自于iPad的營收為48.31億美元，比去年同期的42.55億美元增長14%。
二者合計貢獻了20億美元的營收增量，是iPhone的3倍。Mac和iPad的優秀表現，成為了拉動蘋果公司第四財季營收增長的一大動力。
服務成亮點，推動營收和利潤雙增長
不過第四財季的真正大亮點，不是上邊提到的各個產品，而是服務業務。財報顯示，蘋果公司第四財季來自于服務的營收為85.01億美元，比去年同期的63.25億美元增長34%。
蘋果的服務收入大體上分為兩塊，一方面是來自于APP Store 的應用下載和應用內購買的收入分成；另一方面是來自于企業服務。
由于目前蘋果財報尚未透露服務收入的構成細節。我們只能從公開資料中找信息。今年6月1日，蘋果宣布應用商店 App Store 自 2008 年7月上線以來，累計向應用開發者分成已超過 700 億美元。
按其分成比例，意味著App Store共獲得1000億美元的營收。而最近的一年中，App Store營收達到285億元，蘋果從中獲得的收益約為85.5億美元，這一部分收益將反映在服務收入中。
庫克當時還表示，今年前三個月，來自于App Store收入已經相當于財富世界 100 強（Fortune Global）公司的體量，可見其營收規模的可觀。
之前企業信息服務市場的老大是黑莓，巔峰時有超過90%的全球500強企業和多國軍政機構配備了黑莓解決方案。但當其手機業務沒落后，“皮之不存，毛將焉附”，黑莓逐漸失去了相關收入。
其留下的市場空白，被蘋果、三星等新興智能手機巨頭所瓜分。其中蘋果像黑莓之前一樣，在商業企業和政府機構擁有硬件產品的基礎優勢，從而迅速獲取大量市場份額，成為了企業服務市場的最大贏家。
兩塊業務的強勢增長，推動服務收入大幅提升。第四財季蘋果的服務收入為85.01億美元，同比增長了近23億美元，超過了Mac和iPad。同時由于服務的邊際成本很低，服務收入的增加還改善了蘋果的運營利潤率。
第四財季蘋果的運營利潤率為24.95%，雖然仍不如前幾年，但比第三財季的23.71%高了1.24個百分比，很大程度上就是得益于服務收入36%的大幅增長。
市值突破萬億的關鍵因素：iPone X、中國市場
早在今年4月在討論哪家公司最有可能突破萬億美元市值時，不少人就把蘋果當成了第一熱門企業。原因很明確，蘋果的市值最高最接近、市盈率卻只有18.8倍。當時蘋果市值7500多億美元，而在寫稿時達到8718.39億美元，六個多月漲了將近1200億美元，相當于新增了1個百度+1個網易。目前離萬億大關只有不到1300億美元的差距，如果蘋果公司繼續強勢表現并非沒有可能，有激進者甚至認為有望在今年內達到萬億美元。
近一年來，蘋果股價從104美元漲到了168美元
當然這一切需要用業績來支撐，蘋果能否實現市值超過萬億美元，取決于以下幾個因素：
1、iPhone X 能否不負重托實現大賣
今年9月，蘋果同時發布了兩款新機型，其中iPhone 8 上市后表現不佳，銷量甚至不如兩年前的iPhone 6 系列。在國內市場上市不到一個月，京東等主流電商平臺的實際售價就跌破了5000元。當初，蘋果公司希望以其來守住基本盤的策略并不成功。
作為一款劃時代的新機，iPhone X被喻為是蘋果第一代iPhone 后最重要的產品。10月底的預售火爆，反映出消費者對iPhone X 的關注和需求非常旺盛。
可能是受到數據的鼓舞，蘋果樂觀地預計，在iPhone X推動下，截至今年12月末的2018財年第一財季其銷售額將達到創紀錄的840億至870億美元。而外界分析師的預期值為845億美元，蘋果公司更加地樂觀，對iPhone X 信心十足。如果iPhone X 能夠不負重望達到預期，將燃起投資者的信心，推動股價上漲。
2、中國市場能否實現振興，恢復增長
另一個重要的決定因素是中國市場。近年來中國手機市場的消費升級趨勢非常明顯，中高端產品逐漸成為主流。坦白說蘋果公司在國內市場的表現并不好，其市場份額和出貨量不升反降。
2016年，蘋果手機在中國出貨總計4380萬部，比2015年下降18.2%。2017第三財季財報顯示，其在中國市場業務連續6個季度下滑。
蘋果曾經將中國視為最有前景的地區，有望成為其全球第一大市場。但現實卻是中國不但沒能再進一步，反而丟掉了蘋果全球第二大市場的位子。在歐美傳統市場飽和、新興市場體量尚小的情況下，中國市場成為蘋果繼續提升業績的關鍵。
如果蘋果能成功達到2015年的高光表現，將非常有助于沖擊萬億市值大關。不過如何才能實現在中國市場的重新振興，蘋果可能著實還要好好下一番功夫，畢竟這可能是全球競爭最激烈的手機市場，沒有之一。
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