昂貴蘋果吞下“后悔藥”，國(guó)產(chǎn)手機(jī)慌不慌？互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
蘋果最大的敵人只有自己。
蘋果最大的敵人只有自己。
冬日未去，蘋果卻開始回暖。
都說世上沒有后悔藥，但蘋果似乎在糾正以前的策略，并且取得了不錯(cuò)的效果。自財(cái)報(bào)公布以來(lái)，蘋果股價(jià)一路走高，四個(gè)交易日累漲超過10%，重回全球市值第一，而且降價(jià)策略收效明顯。騰訊科技報(bào)道，從1月11日蘋果開始降價(jià)到1月30日，蘇寧電器的蘋果iPhone銷量增長(zhǎng)83%。同時(shí)，天貓?jiān)?月13日對(duì)iPhone進(jìn)行大幅降價(jià)，截至1月29日，天貓上的iPhone銷量飆升了76%。
大中華地區(qū)的折戟，驚醒了高價(jià)“蒙頭”、跛足而行的蘋果，當(dāng)庫(kù)克低下他傲慢的頭顱，消費(fèi)者拍手稱快，不過，國(guó)產(chǎn)手機(jī)未免有些孤枕難眠了。
此前蘋果提價(jià)，iPhone XR把5K-6K以下的空間留給華為、Oppo、一加競(jìng)相爭(zhēng)奪，XS則讓華為Mate20 Pro在8K檔撿了便宜，可蘋果回過神來(lái)低頭認(rèn)錯(cuò)，曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)被庫(kù)克主動(dòng)放開的缺口，是否會(huì)由蘋果再次堵住？這是國(guó)產(chǎn)手機(jī)和蘋果的共同擔(dān)憂。
告別一個(gè)錯(cuò)的時(shí)代
如果說蘋果降價(jià)目前還可能是應(yīng)對(duì)銷量下滑的短期策略，那安吉拉·阿倫茨這位蘋果二號(hào)人物的離職，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)就顯得耐人尋味。因?yàn)樗翘O果奢侈品戰(zhàn)略的大力推動(dòng)者，同時(shí)也一度被傳將是庫(kù)克的接班人。
這場(chǎng)人事動(dòng)蕩，或許意味著蘋果開始全面糾錯(cuò)。
2014年安吉拉被蘋果以高薪聘請(qǐng)，她曾當(dāng)面告訴庫(kù)克自己絲毫不懂技術(shù)，然而庫(kù)克對(duì)其表示：“你只需要做你自己就可以”。安吉拉的到來(lái)，是為了提升蘋果線上銷售和線下實(shí)體店的協(xié)同運(yùn)營(yíng)能力。五年時(shí)間，她對(duì)蘋果零售店進(jìn)行了大規(guī)模改動(dòng)，尤其是2014到2016年期間，升級(jí)后的店面和服務(wù)恰好迎合了國(guó)內(nèi)用戶追求高端智能手機(jī)的心理訴求。
不過很大程度上，她在線下零售創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值，也刺激蘋果對(duì)奢侈品戰(zhàn)略產(chǎn)生了錯(cuò)誤估計(jì)。2017年9月，iPhone 8的起售價(jià)被提升50美元至699美元起步，全面屏iPhone X更是將起售價(jià)提升至史無(wú)前例的999美元。
漲價(jià)，幾乎成為蘋果收入增長(zhǎng)的唯一因素，這一年蘋果以接近15%的市占率，賺取了智能手機(jī)行業(yè)近90%的利潤(rùn)。
而這和安吉拉上任以來(lái)的步調(diào)一致。2017年，蘋果商店每平方英尺賣出產(chǎn)品價(jià)值約為5546美元，超過了珠寶店的每平方產(chǎn)品價(jià)值。一方面，得益于安吉拉對(duì)高收益市場(chǎng)的投資。她曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)對(duì)全球排名前100的城市進(jìn)行研究，而后蘋果位于米蘭地下瀑布、巴黎5層豪宅等地的旗艦店，均在這一期間開業(yè)。
另一方面，2017年蘋果公司秋季新品發(fā)布會(huì)上，安吉拉首次將蘋果零售門店更名為“城市廣場(chǎng)”，強(qiáng)化社區(qū)理念。
很顯然，她嘗試把奢侈品經(jīng)營(yíng)之道復(fù)刻到蘋果上，也由此成了蘋果走向奢侈品戰(zhàn)略的首要推動(dòng)者。但現(xiàn)在，安吉拉黯然離職和蘋果銷量回暖形成莫大的諷刺，庫(kù)克有意讓她為失敗的高定價(jià)策略擔(dān)責(zé)。
公開承認(rèn)定價(jià)過高，再加上重要執(zhí)行人離開，庫(kù)克宣布降價(jià)很有可能不再只是挽救銷量下滑的應(yīng)急之策，而是徹底告別庫(kù)克在智能手機(jī)普及時(shí)期就意圖打造的奢侈品定位。在對(duì)行業(yè)飽和的前景預(yù)測(cè)下，庫(kù)克選擇安吉拉未嘗不是一種運(yùn)營(yíng)上的創(chuàng)新，但是他忽略了產(chǎn)品創(chuàng)新的滯后。
蘋果護(hù)城河的缺口
克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》一書中，提出“延續(xù)性創(chuàng)新技術(shù)”和“破壞性創(chuàng)新技術(shù)”兩個(gè)概念。他認(rèn)為，大公司雖然強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，但因?yàn)楣芾碇贫取l例和慣性等因素，難以真正實(shí)現(xiàn)“破壞性創(chuàng)新”，他們所做的往往是“延續(xù)性創(chuàng)新”。
蘋果是從“破壞性創(chuàng)新”轉(zhuǎn)為“延續(xù)性創(chuàng)新”的典型，當(dāng)其受平庸所累，我們或許漸漸忽視，其它手機(jī)品牌自始就處于“延續(xù)性創(chuàng)新”層面。即使蘋果在將高端價(jià)位的空間讓與友商之后，這一起點(diǎn)上的差距也沒有質(zhì)的改變。
華為在這場(chǎng)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)中的突圍，更多的是策略上的成功。2017年，智能手機(jī)行業(yè)迎來(lái)普遍價(jià)格上漲，蘋果不外如是，而當(dāng)元器件價(jià)格穩(wěn)定，嘗到漲價(jià)甜頭的廠商卻沿著這個(gè)起點(diǎn)，順理成章地沖擊所謂中高端了。華為最早在這波價(jià)格漲勢(shì)中剎車，并趁著蘋果提價(jià)迅速切入其原本價(jià)位的空缺。
與此同時(shí)，蘋果最受價(jià)格詬病時(shí)，華為國(guó)內(nèi)定價(jià)低于國(guó)外定價(jià)的決定，討巧地迎合和滿足了iPhone提價(jià)后流失的用戶，借此成為高端市場(chǎng)上的可替代品。
庫(kù)克的失誤，讓國(guó)產(chǎn)品牌在高端市場(chǎng)冒尖，如今蘋果放棄奢侈品戰(zhàn)略，回過頭看，雖然已不是當(dāng)初橫掃之勢(shì)，但“城池”和護(hù)城河猶在。首先在銷量上，蘋果在第二季度被華為超越的情況下，整年的數(shù)據(jù)依舊維持第二名，尤其是第四季度銷量下滑明顯，也就是說，2018這個(gè)蘋果銷量的低潮期，華為借助榮耀的漲勢(shì)和高端旗艦機(jī)的口碑，依舊沒能逆襲。
唯一的變量在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，可降價(jià)后的市場(chǎng)反應(yīng)，讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)倍感壓力。
其次在市場(chǎng)份額上，Conuterpoint的統(tǒng)計(jì)中，售價(jià)超過400美元的手機(jī)都可以納入到高端智能手機(jī)市場(chǎng)，從整體上來(lái)看，蘋果47%的市場(chǎng)份額接近華為的四倍。其中，400—600美元價(jià)位中，三星優(yōu)勢(shì)最大，市場(chǎng)份額達(dá)到25%，其次是蘋果和華為，在市場(chǎng)份額上分別是21%和17%，在800美元以上，蘋果以79%的優(yōu)勢(shì)傲視群雄。
由此可見，國(guó)產(chǎn)手機(jī)打開高端市場(chǎng)的缺口，但終歸還只是缺口，沒等到步步蠶食，蘋果便已幡然悔悟。
正如外界所言，蘋果最大的敵人只有自己，這場(chǎng)高價(jià)風(fēng)波引起的局勢(shì)變化，實(shí)質(zhì)上是蘋果自己失誤，庫(kù)克試圖用奢侈品戰(zhàn)略打破銷量停滯的營(yíng)收困境，結(jié)果卻給競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)機(jī)會(huì)。短時(shí)間內(nèi)，蘋果的危機(jī)依舊，但對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)來(lái)講，最好的機(jī)會(huì)失不再來(lái)。
互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的另一個(gè)漩渦
2010年左右，流媒體初露苗頭，蘋果試圖復(fù)制iTunes及音樂播放器iPod軟硬結(jié)合的成功案例，但喬布斯認(rèn)為“音樂訂閱”是一種荒唐的形式。如今硬件銷量見頂，蘋果開始引導(dǎo)市場(chǎng)更多地關(guān)注其服務(wù)增長(zhǎng)。據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，服務(wù)營(yíng)收為108.75億美元，同比增長(zhǎng)19.2%。這是蘋果的服務(wù)營(yíng)收首次突破百億美元，再度刷新紀(jì)錄。
在庫(kù)克試圖以高價(jià)重塑硬件產(chǎn)品的定位失敗后，軟件服務(wù)成了可預(yù)見的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，但這也有可能是蘋果的另一步失誤。
前幾日，摩根大通表示，手握2500億美元的蘋果公司可能收購(gòu)奈飛，以提升蘋果作為視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的地位。不過，奈飛目前市值為1480億美元，凈債務(wù)為70億美元，這筆高昂的收購(gòu)額蘋果怕是不愿意付出，但摩根大通對(duì)蘋果自己建設(shè)流媒體服務(wù)的態(tài)度，代表了資本市場(chǎng)對(duì)蘋果服務(wù)開發(fā)的悲觀，因?yàn)樵诹髅襟w領(lǐng)域，蘋果已經(jīng)喪失最佳時(shí)機(jī)。
2014年iTunes連續(xù)兩年下載量下滑，Spotify已經(jīng)擁有超過1000萬(wàn)付費(fèi)用戶，蘋果匆忙宣布以30億美元收購(gòu)Beats公司。但硬件銷售的增長(zhǎng)奇跡，讓蘋果無(wú)暇顧及流媒體，Apple Music的上線時(shí)間一拖再拖，一年后，Spotify的活躍用戶已飆升至8900萬(wàn)。同樣的事情也發(fā)生在奈飛和蘋果之間。
所以，蘋果在流媒體服務(wù)上已經(jīng)四面環(huán)敵。
華爾街見聞見智研究所提供的一份數(shù)據(jù)顯示，在蘋果服務(wù)將近400億美元的收入中，占比最高的是應(yīng)用商店App Store和“其他”，分別為35%和30%，蘋果保修服務(wù)Apple Care是“其他”的主要內(nèi)容。
作為后來(lái)者，蘋果在流媒體等服務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)在于硬件銷量，而庫(kù)克本意是讓服務(wù)業(yè)務(wù)彌補(bǔ)硬件銷量下滑的危機(jī)，這種打算實(shí)際上是錯(cuò)位的。即使蘋果未來(lái)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司，也要嚴(yán)重依賴硬件銷售數(shù)據(jù)的變化，一旦下滑趨勢(shì)難以逆轉(zhuǎn)，服務(wù)提供也將受限。
更何況，蘋果目前的危機(jī)來(lái)源于大中華地區(qū)的消費(fèi)頹勢(shì)，國(guó)內(nèi)相對(duì)不成熟的市場(chǎng)環(huán)境，不適合蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)擴(kuò)展的打法。
如果說漲價(jià)過去兩年成為蘋果收入增長(zhǎng)的唯一因素，服務(wù)業(yè)務(wù)所承擔(dān)的責(zé)任還相對(duì)較輕，但如今奢侈品戰(zhàn)略很有可能在今年被全面放棄，在失去漲價(jià)這張“王牌”后，服務(wù)業(yè)務(wù)的角色就顯得尤為重要。只是在流媒體領(lǐng)域，蘋果還要從頭再來(lái)。過去一年，蘋果在原創(chuàng)視頻上投入10億美元，而奈飛目前擁有1.39億訂閱用戶，同時(shí)期的創(chuàng)作投入超過100億美元。
在消費(fèi)者眼中，蘋果依舊是以智能手機(jī)為主的硬件巨頭。
“企業(yè)走下坡路亦是因?yàn)橥晟屏己玫倪\(yùn)營(yíng)能力，而蘋果恰好處于這一時(shí)期”。短時(shí)間內(nèi)，蘋果將承受高價(jià)策略帶來(lái)的市場(chǎng)沖擊，而今年做出何種定價(jià)舉措，直接關(guān)系到這場(chǎng)糾錯(cuò)是否結(jié)束庫(kù)克在運(yùn)營(yíng)上的短見。而長(zhǎng)遠(yuǎn)看，蘋果的下一站在哪，誰(shuí)也不知道。
歪道道，獨(dú)立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號(hào)：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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