亞朵上市：IP與人文裝飾下的一朵“空心”之花互聯(lián)網(wǎng)+
導讀
亞朵前方任重道遠。
亞朵前方任重道遠。
三年謀求上市未果的亞朵這次終算如愿。 日前，作為國內(nèi)最大的中高端連鎖酒店的亞朵向美國證券交易委員會遞交了招股書，欲在納斯達克掛牌上市，股票代碼為“ATAT”，花旗、美銀、中金、招銀國際為其承銷商。 上市的波折隨著亞朵轉(zhuǎn)向美國股市市場暫告一段落，但亞朵的問題并非僅限于此。國內(nèi)的連鎖酒店競爭激烈，亞朵欲募資1億美元用作內(nèi)部改造，這點其實并不能作為亞朵急于上市的理由。 而且盡管亞朵在國內(nèi)中高端酒店上的表現(xiàn)亮眼，“酒店+人群+IP”的戰(zhàn)略的確吸引了不少的流量，保證了亞朵作為國內(nèi)中高端酒店先行者的優(yōu)勢地位，但這份優(yōu)勢并非顯得不可跨越。 2012年，王海軍離開華住集團創(chuàng)辦亞朵，在當年年底收到了德暉資本的1600萬美元投資，亞朵開局頗順。隨著2013年第一家酒店的開始，在酒店巨頭們的競爭下，瞅準中端酒店市場，亞朵悄然地發(fā)展了起來。 在亞朵發(fā)展壯大的同時，上市也逐漸提上了日程。2017年，君聯(lián)資本的周宏斌表示，亞朵預計三年之內(nèi)在A股完成上市。2019年6月，亞朵開始接受中信建投的上市輔導，隨后改為中金公司，均未能達成A股上市的預想。今年4月中金公司正式宣告亞朵A股上市失敗，亞朵隨后改為赴美IPO。 對于亞朵上市的失敗，有專業(yè)人士認為，很大的可能是由于亞朵的股權(quán)結(jié)構(gòu)與A股上市的要求不符；也有人認為A股上市可能不太適合亞朵。但亞朵并沒有向外界解釋難圓A股的原因，諸多的猜測也就無法證實。 仍能有所確定的是，亞朵上市的很大程度上是需要大量的資金支持，根據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)顯示，最近一輪的融資發(fā)生在2017年2月份。如此長時間的沒有外界融資，很難推動亞朵的進一步發(fā)展。 另外，亞朵自身的問題也不斷出現(xiàn)。根據(jù)亞朵的招股書顯示，亞朵酒店在2019年，2020年、2021年一季度的營收分別是15.67億元、15.66億元、4.2億元；凈利潤分別是6083萬元、3782萬元、1146.9萬元。或限于疫情黑天鵝的影響，亞朵凈利潤下降了37.8%。 在疫情下，亞朵表現(xiàn)的確不錯，但亞朵的凈利潤率今年一季度表現(xiàn)仍沒回到疫情前的水平。 同時，亞朵的投資人在虧損。2019年、2020年、2021年一季度，亞朵非控股權(quán)益（投資人）的凈虧損分別是412.9萬元、422.9萬元、77.2萬元。 另外亞朵酒店的業(yè)務主要分三塊，加盟店收入、直營店收入、零售以及其他收入。2019年亞朵加盟店的營收是8.40億元，增至2020年9.26億元，直營店營收2019年為6.15億元，下降至2020年的4.97億元。加盟店收入趨勢增長明顯，亞朵的加盟店比重進一步加強。 但加盟商與亞朵的爭執(zhí)卻一直在持續(xù)，一方面是加盟商的投資回報周期加長，與亞朵官方所說的7成毛利率不相符，而招股書顯示的數(shù)據(jù)，亞朵綜合毛利率卻不超過25%。 另一方面，亞朵的連鎖加盟模式受到加盟商的質(zhì)疑，包括亞朵的客房成本居高不下，對加盟酒店的花式收費，會員卡肆意兜售等等。這直接影響到了亞朵的消費者，在黑貓投訴等平臺上都能看到亞朵口碑大面積的惡化。 本來夢碎A股就讓亞朵很難受了，自身的問題也層出不窮，更為重要的是亞朵的核心模糊不清。 在亞朵過往的戰(zhàn)略里，與知名IP聯(lián)手打造的新酒店，包括與網(wǎng)易嚴選、知乎、虎撲、螞蜂窩的合作，的確吸引了眾多的目光，使得亞朵獲得長足的進步，也為國內(nèi)中高端酒店的創(chuàng)新和發(fā)展提供了范本。 但亞朵仍然陷入到一個尷尬的局面，一方面，亞朵借助IP獲得了廣泛的關注度，對于一個新興的酒店企業(yè)，無疑是一大助力；另一方面，IP與亞朵，到底誰才是最大程度的受益方仍值得考慮。而更為緊要的是，IP加持下的亞朵，其核心到底是什么？是服務，還是情調(diào)。 刨除掉IP的亞朵，還剩下什么？這點仍是看待亞朵核心競爭力的重要參考條件，尤其是在亞朵管理層的變動下。 2020年8月，亞朵的市場副總裁康韋跳槽至尚美生活，12月份，亞朵聯(lián)合創(chuàng)始人陳軍、芮習寧離開亞朵，開發(fā)部的總負責人大悟也在今年3月份離開。核心員工的出走也為亞朵增添一片陰霾。 也有消息傳出，知名投資人陸兆禧曾參與過亞朵的一次融資，在2021年3月選擇了退出。股東上的變化似乎也再次印證了亞朵內(nèi)部之間爭議并不小。 除此之外，亞朵大力發(fā)展“社區(qū)第四空間”，增加休閑領域的布局，作為代價舍棄了餐飲中的中晚餐，只保留了早餐。但根據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，星級酒店餐飲收入比重進一步擴大，逐漸超過客房收入。亞朵舍棄中晚餐的做法并不明智。 在內(nèi)部動亂、餐飲上的取舍下，亞朵則在零售、電商業(yè)務上下了大功夫。招股書顯示，2019年和2020年，亞朵零售業(yè)務產(chǎn)生的GMV分別為人民幣0.8億元和1.1億元。電商確為亞朵積累了一些好名聲，寄望于消費升級下，探索中高端酒店的發(fā)展上，亞朵的創(chuàng)新值得肯定。但這種模式的成本相對也會增加，尤其削弱了商旅人群在亞朵的消費水平。 在總結(jié)亞朵的出彩上，還是歸于其本身上的定位，著眼于人文，將攝影和文學作為最大的賣點。但這是否能成為一家連鎖酒店所著重的核心，仍需要打一個問號。因為這些人文情懷賦予酒店的方式并非亞朵的獨有，全季的禪意美學、桔子水晶的另類五星、喆啡與咖啡、麗楓的天然香氣等等都發(fā)展出自己的特點，亞朵的吸引力又有多少保證。 而根據(jù)《2020中國酒店集團TOP50報告》顯示，在10大酒店集團市場占有率上，亞朵生活僅占1.08%，不及尚美生活的3.59%，遠低于華住酒店集團11.99%。隨著中高端酒店市場的發(fā)展，國內(nèi)酒店三巨頭錦江、華住、首旅如家的積極布局，能否在新一輪的競爭中，保證現(xiàn)有局面仍是亞朵要思考的關鍵問題。 亞朵的來源是創(chuàng)始人王海軍偶然在云南碰到的一個小村子的名字，而深感自己名字的普通，給自己改名為耶律胤，給酒店起名為亞朵，希望能像云南的村子一樣充滿人文情懷，但亞朵的故事遠沒有字面意義上的好聽。 首先，是亞朵的模式定位問題。 在模式定位上，亞朵著眼與“人文”，提升酒店品牌形象，但這一模式下的亞朵，也很難做到標準化。星級酒店本身就是一個標準化很高的行業(yè)，酒店的標準化不僅僅有利于降低成本，也是連鎖化運營的關鍵所在，更是其規(guī)模化的重要基礎。 利用IP、人文情懷等來提升品牌溢價，亞朵看起來吸引到了很大的流量，但也增加了成本。IP上的投入、配套條件的鋪展都需要較高的成本。這能否與亞朵的獲客量成正向關系，仍需要時間驗證。此外成本雖然會轉(zhuǎn)接到消費者身上，但亞朵依然很難控制住成本投入。 其次，是亞朵的用戶定位問題。 亞朵面對的中高端酒店的客戶畫像大多定位于商旅人士，這些人出差的選擇重點仍是與工作相符，考慮的無非是距離，睡眠條件，但是亞朵對于酒店在中晚餐等上的缺陷，削弱了亞朵的盈利的多樣性。 同時，在模式上為亞朵帶來的高溢價下確實有利于營收業(yè)績的增長，商旅人士的價格敏感度雖不高，但物有所值仍然是核心的參考條件。 另外，亞朵的獲客渠道同樣存在問題。 根據(jù)亞朵的數(shù)據(jù)顯示，OTA渠道占比不足20%，亞朵雖然降低了在線渠道的依賴性，但在拉新上就會稍顯不足；也可能是亞朵間夜比例比較高，去年有近45%的房晚出售給了會員，使得亞朵與對手的競爭性削弱。 回顧亞朵的發(fā)展，還是由于其避免與酒店行業(yè)頭部的直接競爭，轉(zhuǎn)向于當時注意力不多的中端市場，而這也是亞朵小體量的優(yōu)勢，也逐漸成為了劣勢。隨著中高端酒店市場的不斷擴大，國內(nèi)外眾多玩家的匯聚，這對于亞朵來說，并不是什么好消息。 即便亞朵官方宣稱規(guī)模不是重要的，但沒有一定量的市場份額如何保證亞朵的優(yōu)勢地位，又如何證明亞朵模式的正確性。 精品酒店或許是酒店行業(yè)的下一階段競爭加注的重心，但并不適用于亞朵，作為一家不到10年的企業(yè)，沒有足夠的資本和底蘊支撐，仍是限制亞朵未來進步的關鍵。 其一，對于亞朵來講，小而美絕對不能成為其固化標簽，對于一個仍需要更多成長的企業(yè)來說，壯大才是關鍵。 其二，亞朵更關注的是互聯(lián)網(wǎng)下的中高端酒店運營模式的發(fā)展，并非傳統(tǒng)的純酒店業(yè)態(tài)，利用新技術，探索小體量下的亞朵如何在巨頭競爭下蹚出一條長期的活計。 隨著競爭的加劇，中高端酒店市場必然迎來一波新的洗牌，這對于亞朵來說，挑戰(zhàn)機遇并存。而對于酒店的經(jīng)營者來說，核心的戰(zhàn)略也必然是長期的，亞朵前方任重道遠。
三年謀求上市未果的亞朵這次終算如愿。 日前，作為國內(nèi)最大的中高端連鎖酒店的亞朵向美國證券交易委員會遞交了招股書，欲在納斯達克掛牌上市，股票代碼為“ATAT”，花旗、美銀、中金、招銀國際為其承銷商。 上市的波折隨著亞朵轉(zhuǎn)向美國股市市場暫告一段落，但亞朵的問題并非僅限于此。國內(nèi)的連鎖酒店競爭激烈，亞朵欲募資1億美元用作內(nèi)部改造，這點其實并不能作為亞朵急于上市的理由。 而且盡管亞朵在國內(nèi)中高端酒店上的表現(xiàn)亮眼，“酒店+人群+IP”的戰(zhàn)略的確吸引了不少的流量，保證了亞朵作為國內(nèi)中高端酒店先行者的優(yōu)勢地位，但這份優(yōu)勢并非顯得不可跨越。 2012年，王海軍離開華住集團創(chuàng)辦亞朵，在當年年底收到了德暉資本的1600萬美元投資，亞朵開局頗順。隨著2013年第一家酒店的開始，在酒店巨頭們的競爭下，瞅準中端酒店市場，亞朵悄然地發(fā)展了起來。 在亞朵發(fā)展壯大的同時，上市也逐漸提上了日程。2017年，君聯(lián)資本的周宏斌表示，亞朵預計三年之內(nèi)在A股完成上市。2019年6月，亞朵開始接受中信建投的上市輔導，隨后改為中金公司，均未能達成A股上市的預想。今年4月中金公司正式宣告亞朵A股上市失敗，亞朵隨后改為赴美IPO。 對于亞朵上市的失敗，有專業(yè)人士認為，很大的可能是由于亞朵的股權(quán)結(jié)構(gòu)與A股上市的要求不符；也有人認為A股上市可能不太適合亞朵。但亞朵并沒有向外界解釋難圓A股的原因，諸多的猜測也就無法證實。 仍能有所確定的是，亞朵上市的很大程度上是需要大量的資金支持，根據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)顯示，最近一輪的融資發(fā)生在2017年2月份。如此長時間的沒有外界融資，很難推動亞朵的進一步發(fā)展。 另外，亞朵自身的問題也不斷出現(xiàn)。根據(jù)亞朵的招股書顯示，亞朵酒店在2019年，2020年、2021年一季度的營收分別是15.67億元、15.66億元、4.2億元；凈利潤分別是6083萬元、3782萬元、1146.9萬元。或限于疫情黑天鵝的影響，亞朵凈利潤下降了37.8%。 在疫情下，亞朵表現(xiàn)的確不錯，但亞朵的凈利潤率今年一季度表現(xiàn)仍沒回到疫情前的水平。 同時，亞朵的投資人在虧損。2019年、2020年、2021年一季度，亞朵非控股權(quán)益（投資人）的凈虧損分別是412.9萬元、422.9萬元、77.2萬元。 另外亞朵酒店的業(yè)務主要分三塊，加盟店收入、直營店收入、零售以及其他收入。2019年亞朵加盟店的營收是8.40億元，增至2020年9.26億元，直營店營收2019年為6.15億元，下降至2020年的4.97億元。加盟店收入趨勢增長明顯，亞朵的加盟店比重進一步加強。 但加盟商與亞朵的爭執(zhí)卻一直在持續(xù)，一方面是加盟商的投資回報周期加長，與亞朵官方所說的7成毛利率不相符，而招股書顯示的數(shù)據(jù)，亞朵綜合毛利率卻不超過25%。 另一方面，亞朵的連鎖加盟模式受到加盟商的質(zhì)疑，包括亞朵的客房成本居高不下，對加盟酒店的花式收費，會員卡肆意兜售等等。這直接影響到了亞朵的消費者，在黑貓投訴等平臺上都能看到亞朵口碑大面積的惡化。 本來夢碎A股就讓亞朵很難受了，自身的問題也層出不窮，更為重要的是亞朵的核心模糊不清。 在亞朵過往的戰(zhàn)略里，與知名IP聯(lián)手打造的新酒店，包括與網(wǎng)易嚴選、知乎、虎撲、螞蜂窩的合作，的確吸引了眾多的目光，使得亞朵獲得長足的進步，也為國內(nèi)中高端酒店的創(chuàng)新和發(fā)展提供了范本。 但亞朵仍然陷入到一個尷尬的局面，一方面，亞朵借助IP獲得了廣泛的關注度，對于一個新興的酒店企業(yè)，無疑是一大助力；另一方面，IP與亞朵，到底誰才是最大程度的受益方仍值得考慮。而更為緊要的是，IP加持下的亞朵，其核心到底是什么？是服務，還是情調(diào)。 刨除掉IP的亞朵，還剩下什么？這點仍是看待亞朵核心競爭力的重要參考條件，尤其是在亞朵管理層的變動下。 2020年8月，亞朵的市場副總裁康韋跳槽至尚美生活，12月份，亞朵聯(lián)合創(chuàng)始人陳軍、芮習寧離開亞朵，開發(fā)部的總負責人大悟也在今年3月份離開。核心員工的出走也為亞朵增添一片陰霾。 也有消息傳出，知名投資人陸兆禧曾參與過亞朵的一次融資，在2021年3月選擇了退出。股東上的變化似乎也再次印證了亞朵內(nèi)部之間爭議并不小。 除此之外，亞朵大力發(fā)展“社區(qū)第四空間”，增加休閑領域的布局，作為代價舍棄了餐飲中的中晚餐，只保留了早餐。但根據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，星級酒店餐飲收入比重進一步擴大，逐漸超過客房收入。亞朵舍棄中晚餐的做法并不明智。 在內(nèi)部動亂、餐飲上的取舍下，亞朵則在零售、電商業(yè)務上下了大功夫。招股書顯示，2019年和2020年，亞朵零售業(yè)務產(chǎn)生的GMV分別為人民幣0.8億元和1.1億元。電商確為亞朵積累了一些好名聲，寄望于消費升級下，探索中高端酒店的發(fā)展上，亞朵的創(chuàng)新值得肯定。但這種模式的成本相對也會增加，尤其削弱了商旅人群在亞朵的消費水平。 在總結(jié)亞朵的出彩上，還是歸于其本身上的定位，著眼于人文，將攝影和文學作為最大的賣點。但這是否能成為一家連鎖酒店所著重的核心，仍需要打一個問號。因為這些人文情懷賦予酒店的方式并非亞朵的獨有，全季的禪意美學、桔子水晶的另類五星、喆啡與咖啡、麗楓的天然香氣等等都發(fā)展出自己的特點，亞朵的吸引力又有多少保證。 而根據(jù)《2020中國酒店集團TOP50報告》顯示，在10大酒店集團市場占有率上，亞朵生活僅占1.08%，不及尚美生活的3.59%，遠低于華住酒店集團11.99%。隨著中高端酒店市場的發(fā)展，國內(nèi)酒店三巨頭錦江、華住、首旅如家的積極布局，能否在新一輪的競爭中，保證現(xiàn)有局面仍是亞朵要思考的關鍵問題。 亞朵的來源是創(chuàng)始人王海軍偶然在云南碰到的一個小村子的名字，而深感自己名字的普通，給自己改名為耶律胤，給酒店起名為亞朵，希望能像云南的村子一樣充滿人文情懷，但亞朵的故事遠沒有字面意義上的好聽。 首先，是亞朵的模式定位問題。 在模式定位上，亞朵著眼與“人文”，提升酒店品牌形象，但這一模式下的亞朵，也很難做到標準化。星級酒店本身就是一個標準化很高的行業(yè)，酒店的標準化不僅僅有利于降低成本，也是連鎖化運營的關鍵所在，更是其規(guī)模化的重要基礎。 利用IP、人文情懷等來提升品牌溢價，亞朵看起來吸引到了很大的流量，但也增加了成本。IP上的投入、配套條件的鋪展都需要較高的成本。這能否與亞朵的獲客量成正向關系，仍需要時間驗證。此外成本雖然會轉(zhuǎn)接到消費者身上，但亞朵依然很難控制住成本投入。 其次，是亞朵的用戶定位問題。 亞朵面對的中高端酒店的客戶畫像大多定位于商旅人士，這些人出差的選擇重點仍是與工作相符，考慮的無非是距離，睡眠條件，但是亞朵對于酒店在中晚餐等上的缺陷，削弱了亞朵的盈利的多樣性。 同時，在模式上為亞朵帶來的高溢價下確實有利于營收業(yè)績的增長，商旅人士的價格敏感度雖不高，但物有所值仍然是核心的參考條件。 另外，亞朵的獲客渠道同樣存在問題。 根據(jù)亞朵的數(shù)據(jù)顯示，OTA渠道占比不足20%，亞朵雖然降低了在線渠道的依賴性，但在拉新上就會稍顯不足；也可能是亞朵間夜比例比較高，去年有近45%的房晚出售給了會員，使得亞朵與對手的競爭性削弱。 回顧亞朵的發(fā)展，還是由于其避免與酒店行業(yè)頭部的直接競爭，轉(zhuǎn)向于當時注意力不多的中端市場，而這也是亞朵小體量的優(yōu)勢，也逐漸成為了劣勢。隨著中高端酒店市場的不斷擴大，國內(nèi)外眾多玩家的匯聚，這對于亞朵來說，并不是什么好消息。 即便亞朵官方宣稱規(guī)模不是重要的，但沒有一定量的市場份額如何保證亞朵的優(yōu)勢地位，又如何證明亞朵模式的正確性。 精品酒店或許是酒店行業(yè)的下一階段競爭加注的重心，但并不適用于亞朵，作為一家不到10年的企業(yè)，沒有足夠的資本和底蘊支撐，仍是限制亞朵未來進步的關鍵。 其一，對于亞朵來講，小而美絕對不能成為其固化標簽，對于一個仍需要更多成長的企業(yè)來說，壯大才是關鍵。 其二，亞朵更關注的是互聯(lián)網(wǎng)下的中高端酒店運營模式的發(fā)展，并非傳統(tǒng)的純酒店業(yè)態(tài)，利用新技術，探索小體量下的亞朵如何在巨頭競爭下蹚出一條長期的活計。 隨著競爭的加劇，中高端酒店市場必然迎來一波新的洗牌，這對于亞朵來說，挑戰(zhàn)機遇并存。而對于酒店的經(jīng)營者來說，核心的戰(zhàn)略也必然是長期的，亞朵前方任重道遠。
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