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似乎每個(gè)成年人都有這樣的感覺，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，如今小朋友的生活跟自己小時(shí)候比起來已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，可以說是從小就充斥在各種各樣的智能硬件產(chǎn)品當(dāng)中。而伴隨著二胎政策的開放，預(yù)計(jì)每年將有可能新增新生兒100-200萬人，今年新生兒更是有望超過2000萬人。在這“二胎經(jīng)濟(jì)”的驅(qū)動(dòng)下，兒童科技巨頭、創(chuàng)業(yè)公司等智能硬件廠商迎來了發(fā)展的契機(jī)。

兒童經(jīng)濟(jì)勢力威猛：硬件廠商“牽手”兒童市場蔚然成風(fēng)

曾經(jīng)有這樣一張關(guān)于消費(fèi)市場價(jià)值鏈的圖在網(wǎng)上廣為流傳，它展現(xiàn)了消費(fèi)人群的價(jià)值排序：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人，而這一簡單的排序足以說明兒童經(jīng)濟(jì)所具備的市場想象空間。

事實(shí)也的確如此，獲取用戶流量，倒不如獲取他們的孩子更為直接，迂回包抄，往往更為有效。雖然兒童沒有經(jīng)濟(jì)來源但是他確實(shí)一個(gè)家庭所有成員都關(guān)注的點(diǎn)，一個(gè)兒童絕對能帶動(dòng)兩位以上的成人為其消費(fèi)。

正是基于如此，近年來對兒童經(jīng)濟(jì)的挖掘和重視似乎已經(jīng)成為全球科技公司共同的默契。例如亞馬遜、Facebook等美國科技巨頭推出了各種兒童版應(yīng)用或者硬件產(chǎn)品，例如兒童語音助手、兒童版 Messenger等。

回到國內(nèi)市場，中國有8500萬26-40歲的家長，他們有一定的消費(fèi)能力，在培養(yǎng)下一代問題上關(guān)注孩子的教育安全和情感陪伴。在80%的中國家庭消費(fèi)中，關(guān)于孩子的支出占到整體的30~50%，其中培訓(xùn)、娛樂、學(xué)習(xí)的支出占比又超過50%。這也預(yù)示著在國內(nèi)兒童經(jīng)濟(jì)有幾大的蛋糕亟待挖掘。

隨著智能化浪潮來襲，智能硬件也成了國內(nèi)各大科技公司以及創(chuàng)業(yè)公司瞄準(zhǔn)的目標(biāo)。例如智能電視廠商TCL、酷開、長虹等企業(yè)發(fā)力兒童電視；騰訊、華為等科技公司發(fā)力智能手表、智能手環(huán)等兒童可穿戴智能硬件；再比如具備娛樂屬性或者早教屬性的兒童智能機(jī)器人在市場上極受追捧。

總的來看，中國市場兒童智能硬件產(chǎn)品的火，似乎比其它國家燒得更加旺盛，在筆者看來這或許是由一下下幾個(gè)方面決定的。

首先，孩子在每個(gè)家庭中的地位自然不用多說，毫不夸張的說，孩子的一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著全家人的心。孩子在哪，干什么，有沒有危險(xiǎn)，尤其是拐賣兒童事件以及去年虐童事件的屢次發(fā)生，這也使得隨時(shí)和孩子保持通話、了解孩子的位置、與孩子能夠視頻已經(jīng)成為當(dāng)下家長們的一種剛性需求，這也是很多相關(guān)智能硬件產(chǎn)品能夠大賣的環(huán)境因素。

其次，現(xiàn)在主流的時(shí)尚消費(fèi)人群已經(jīng)是80后、90后，同時(shí)也是成為新生代父母的一代，也是消費(fèi)升級(jí)最為明顯的一代，而且只要是為了孩子好，家長對價(jià)格并不敏感。

而且很多智能硬件產(chǎn)品對能夠開發(fā)孩子的智力、發(fā)掘孩子的創(chuàng)造力、增長知識(shí)，對于已經(jīng)呼喊多年“贏在起跑線”這一口號(hào)的中國家長來說自然非常歡迎這樣的產(chǎn)品。

最后，國內(nèi)兒童經(jīng)濟(jì)隨著二胎政策的開放得到了全面的釋放，新生兒數(shù)量與日俱增，兒童經(jīng)濟(jì)已然成為了新的增長點(diǎn)，例如家園共育、母嬰看護(hù)、親子娛樂、兒童服裝等市場熱度空前增長，而對于智能硬件廠商來說，也同樣早已嗅到了潛在的商機(jī)，目標(biāo)用戶群體實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的擴(kuò)張，龐大的潛在用戶亟待挖掘，無論是行業(yè)巨頭還是初創(chuàng)公司都不肯放過這個(gè)機(jī)會(huì)，兒童智能硬件的火也得以迅速燃起。

由此可見，國內(nèi)兒童智能硬件的興盛，其實(shí)也是外部多個(gè)原因共同作用下的結(jié)果。于是乎市面上出現(xiàn)越來越多的兒童手表、兒童智能牙刷、兒童智能故事機(jī)等多種與兒童成長有關(guān)或者兒童感興趣的東西都可以成為智能硬件，千億兒童智能硬件市場已經(jīng)愈演愈烈。

兒童市場并非坦途：卡位熱潮背后卻憂患暗涌

據(jù)有關(guān)資料顯示，去年國內(nèi)智能硬件市場突破四百億元，產(chǎn)業(yè)爆發(fā)之勢已經(jīng)得以凸顯，然而不得不說的是，盡管兒童市場，潛力巨大，但我國有超過一億的兒童，但就目前看來似乎并沒有什么爆款類產(chǎn)品出現(xiàn)，兒童智能硬件市場一片熱鬧喧囂的背后卻也有很明顯的憂患亟待，隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深入，這些憂患也逐漸放大開來，在筆者看來，這主要體現(xiàn)在三大方面：

一：兒（用）童（戶）喜好洞察的特殊性

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，基本一條是產(chǎn)品經(jīng)理是資深用戶。然而兒童智能硬件產(chǎn)品不可能是資深用戶（雖然我們都曾經(jīng)是孩子），甚至也不擁有用戶（兒童數(shù)字產(chǎn)品這個(gè)行當(dāng)還很新，很多策劃/設(shè)計(jì)都還很年輕，不是父母），導(dǎo)致策劃不夠了解用戶。

在醫(yī)生群體中，最難當(dāng)?shù)囊欢ㄊ莾嚎漆t(yī)生，因?yàn)榭床≈v究望聞問切，醫(yī)生需要跟患者溝通，詢問病情，而兒童群體，要么是不懂，要么是表達(dá)不暢，很難及時(shí)，準(zhǔn)確的反饋，醫(yī)生只能靠經(jīng)驗(yàn)，單方面的開藥方，因此，兒科醫(yī)生比其他醫(yī)生要求更高。

在這一方面，兒童智能硬件同樣也會(huì)面臨類似的困境。用戶因?yàn)楸磉_(dá)能力限制，無法清晰表達(dá)自己的需求，只能聽?wèi){這些大人來“代言”。也就是說，兒童產(chǎn)品整個(gè)行業(yè)，還處在20年前的成人產(chǎn)品的“中央集權(quán)式的”研發(fā)模式，用戶的反饋很難進(jìn)入研發(fā)流程。用戶表達(dá)反饋困難，又缺少科學(xué)的方法和先進(jìn)的技術(shù)手段，導(dǎo)致產(chǎn)品研發(fā)周期長：兒童產(chǎn)品幾乎很難用簡單粗糙的原型來低成本試錯(cuò)（孩子不買賬），沒有比較“高保真”的產(chǎn)品，很難測出真實(shí)用戶的反饋。

產(chǎn)品體系和構(gòu)成元素復(fù)雜，各種原則/原理、知識(shí)/教育體系交織融匯在一起。雖然對于非專業(yè)人士，看到的只是一款“簡單幼稚”的兒童產(chǎn)品，但事實(shí)上，那只是冰山一角，水面下是一個(gè)龐大復(fù)雜的系統(tǒng)：教育體系、兒童發(fā)展的原則，與產(chǎn)品的世界觀背景、交互原則、視覺風(fēng)格、激勵(lì)體系、數(shù)值系統(tǒng)交織在一起，而這些大部分是必須在產(chǎn)品策劃的早期搭建好架構(gòu)的。

二：同質(zhì)化：懸掛在兒童智能硬件廠商上方的的“達(dá)摩克利斯之劍”

兒童智能硬件市場玩家眾多，但不得不說的是整個(gè)行業(yè)本身就是龍蛇混雜、良莠不齊。有媒體報(bào)道稱不少兒童智能硬件廠商的前身，其實(shí)就是之前智能機(jī)時(shí)代被擠垮的“山寨機(jī)”企業(yè)，其技術(shù)水平、產(chǎn)品研發(fā)能力、生產(chǎn)水平究竟如何也就可想而知。它們所謂的研發(fā)模式其實(shí)肩帶概括就是跟風(fēng)、模仿。

而且，兒童智能硬件產(chǎn)業(yè)本身其實(shí)就是二胎政策、資本、社會(huì)問題等多個(gè)因素“催熟”下的產(chǎn)業(yè)，規(guī)模化和產(chǎn)業(yè)化水平的矛盾突出，具有標(biāo)準(zhǔn)化程度低和準(zhǔn)入門檻低這“雙低”特征，智能硬件的平臺(tái)泛濫，各自為政，都想建立自己的生態(tài)圈，單品比較薄弱，產(chǎn)業(yè)鏈不成熟，這也是智能硬件發(fā)展過程中存在的一些問題。

參差不齊的行業(yè)玩家，不成熟的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這或許會(huì)對用戶心中品牌形象產(chǎn)生不好的影響。這對剛剛起步的兒童智能硬件市場來說無疑是個(gè)打擊，不斷有中小玩家因此導(dǎo)致“失血過多”從而退出市場。

當(dāng)然了，這些玩家的退出本身也是產(chǎn)業(yè)優(yōu)勝劣汰的結(jié)果，但對于很多實(shí)力雄厚的玩家來說，同樣面臨一個(gè)很嚴(yán)重的問題那就是同質(zhì)化。

可以說，同質(zhì)化是任何產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段都會(huì)經(jīng)歷的過程。兒童智能硬件這個(gè)不成熟的產(chǎn)業(yè)注定也要步入這一怪圈，而且同質(zhì)化突圍，似乎也并不是那么簡單的事，整個(gè)行業(yè)“跟風(fēng)”、“模仿”現(xiàn)象非常普遍，運(yùn)營模式基本雷同，對外推出的產(chǎn)品也并無太大區(qū)別，這也使得廣大用戶會(huì)有一種“體驗(yàn)同質(zhì)化”的感覺，這樣的結(jié)果就是各家都不具備明顯優(yōu)勢，很容易造成產(chǎn)品積壓、銷不出去的現(xiàn)象，限制產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

三：合理引導(dǎo)的悖論：安全帶與車速的辯證論

所有的兒童產(chǎn)品都應(yīng)該具備正確的教育目的—否則不僅是浪費(fèi)孩子的時(shí)間，還會(huì)帶來其它負(fù)面影響，而且，針對當(dāng)前社會(huì)實(shí)際的痛點(diǎn)問題一定要有真正穩(wěn)妥的解決方案，畢竟真正買單的其實(shí)還是家長。

除此之外，產(chǎn)品還需要具備娛樂性，這是由兒童的心理特點(diǎn)決定，否則，孩子根本不喜歡玩，要談教育必須好玩—這是兒童的需要。因此，兒童智能硬件必定具備“教育+娛樂”兩種目的。

但值得注意的是，現(xiàn)在的家長，可能都經(jīng)歷過把學(xué)習(xí)機(jī)當(dāng)做純游戲機(jī)的時(shí)代，廠商設(shè)計(jì)出來了一款受孩子喜歡的智能硬件產(chǎn)品，但或許還要面臨合理引導(dǎo)的悖論。

就比如有了安全帶，人們在開車的時(shí)候，加速加的更加的肆意妄為。看似有了安全保障，但是不可否認(rèn)得是，正是這么安全保障，又加劇了安全風(fēng)險(xiǎn)。

類似于現(xiàn)在很多小孩子都抱著智能機(jī)玩王者榮耀，如今，變得豐富多樣的智能硬件產(chǎn)品會(huì)不會(huì)演變成另家長擔(dān)憂的“智能硬件病毒”呢，這需要產(chǎn)品經(jīng)理耐心考量了。

畢竟用戶是孩子，但買單的卻是家長，過了孩子的關(guān)，還必須要過了家長的關(guān)才行。

四：噱頭大于實(shí)用：VR式教訓(xùn)的再次上演？

目前市場上真正滿足用戶剛性、高頻需求的經(jīng)典單品還為數(shù)不多，比如具有定位功能的智能硬件產(chǎn)品，主打定位追蹤，但這些產(chǎn)品較易被人販子發(fā)現(xiàn)并仍掉，這也使得所謂的剛需性需求變得有些“雞肋”。解決用戶“痛點(diǎn)”，正是一切用戶體驗(yàn)的出發(fā)點(diǎn)，但提供真正“雞肋”的功能，或許很難讓家長以此為“買點(diǎn)”。

如此看來，這不禁讓人聯(lián)想到了2016年的VR，那一年被業(yè)界稱為VR元年，然而當(dāng)人們實(shí)際體驗(yàn)過后，發(fā)現(xiàn)與商家宣傳勾勒出的場景不太一樣，這份落差只得VR產(chǎn)業(yè)來承擔(dān)，再加上內(nèi)容的不足，行業(yè)玩家的優(yōu)劣不等使得VR元年似乎就遇到了寒冬。

由此可見，兒童智能硬件這頭豬，要想實(shí)現(xiàn)全面爆發(fā)，還是有太多的問題需要去解決。

從長尾挖掘到生態(tài)拓展：“陪伴經(jīng)濟(jì)”下品牌形象扎根式生長

兒童智能硬件市場的價(jià)值本身其實(shí)是毋庸置疑的，但在筆者看來，包括智能硬件產(chǎn)品在內(nèi)的其它多個(gè)兒童產(chǎn)業(yè)在內(nèi)本身其實(shí)就屬于各自產(chǎn)業(yè)的長尾經(jīng)濟(jì)。而且它們還有一個(gè)共同的短板就是各家都在盯著自己所處產(chǎn)業(yè)的“二畝三分地”，這其實(shí)只是整個(gè)二胎經(jīng)濟(jì)的冰山一角，產(chǎn)業(yè)從一開始就具備非常明顯的上限，并沒有找到最大程度挖掘“二胎經(jīng)濟(jì)”的正確姿勢。

正如前面我們提到過的，同質(zhì)化時(shí)智能硬件產(chǎn)品面臨的困境之一。從單品戰(zhàn)到生態(tài)戰(zhàn)，這或許將是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律，在過去幾年很多熾手可熱的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都在告訴著我們要想通過單點(diǎn)爆款入局難度不是一般的大，并且創(chuàng)新不易，爆款更不易，對于兒童智能硬件廠商來說要從單一“賣貨”比拼演化成陣營生態(tài)戰(zhàn)往往是產(chǎn)業(yè)破局的關(guān)鍵所在。

具體來說，其實(shí)就是把簡單粗暴的賣貨過程，轉(zhuǎn)換為以平臺(tái)模式運(yùn)作，然后以兒童感興趣的內(nèi)容吸引流量，然后再進(jìn)行流量變現(xiàn)，從而打造出了一整套可持續(xù)的閉環(huán)生態(tài)。

以智能故事機(jī)為例，以平臺(tái)模式運(yùn)作兒童內(nèi)容，上游收錄IP，中游做加工和運(yùn)營，下游就是渠道和其它一些變現(xiàn)。從內(nèi)容創(chuàng)作端開始，對目標(biāo)用戶講述一些純內(nèi)容的童話故事，與此同時(shí)，增添一些兒童玩具或其他兒童產(chǎn)品的內(nèi)容，給孩子們描繪出一個(gè)“很好玩”的場景，從而引起他們的興趣。這些內(nèi)容到底是故事還是“廣告”，已經(jīng)很模糊了，也就是從內(nèi)容端對目標(biāo)用戶進(jìn)行““潤物細(xì)無聲”般的影響，畢竟成人也會(huì)在場景化體驗(yàn)中產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，就更別提廣大孩子們了。相信不少小孩聽到或者看到這些內(nèi)容，就會(huì)要故事里說的的玩具、零食、游戲。

以生態(tài)的模式介入，采用迂回的方式變現(xiàn)，不僅可以深度挖掘IP進(jìn)行相關(guān)運(yùn)作，進(jìn)行廣告、硬件銷售等變現(xiàn)行為，使得簡單的硬件銷售產(chǎn)業(yè)具備更多的商業(yè)想象空間。

在這一方面，智能手機(jī)無疑是個(gè)很好的例子，雷軍為什么敢說硬件利潤不會(huì)超過5%，那是因?yàn)樾∶讉兌忌钪O“羊毛出在豬身上讓狗買單”的互聯(lián)網(wǎng)邏輯，這也是小米、華為，包括國外的蘋果、三星都開始做生態(tài)的原因。

除此之外，從長遠(yuǎn)來看，做生態(tài)最大的好處就是與用戶有更多的觸點(diǎn)，企業(yè)不僅可以提供更多的服務(wù)，而且還可以跨越用戶多個(gè)年齡階段。

試想一下，如果一個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)人的兒童時(shí)期就進(jìn)入其生活，那么用戶對這款產(chǎn)品的品牌忠誠度自然也就非常高，良好的產(chǎn)品認(rèn)同感又可以幫助企業(yè)形成一個(gè)跨越時(shí)間的生態(tài)閉環(huán)。在這一方面最典型的案例莫過于海爾和迪士尼。

1995年，海爾投資的動(dòng)畫片《海爾兄弟》就讓其品牌形象成為了80、90后的童年記憶，之后海爾兄弟的卡通形象，就出現(xiàn)了在了冰箱等海爾產(chǎn)品的包裝上，這似乎也是國內(nèi)最早嘗試品牌IP化營銷的企業(yè)。

而近幾年海爾又開始為海爾兄弟征集新形象，這本身其實(shí)也是品牌年輕化、人格化的過程，這也擊中；額很多80.90們的懷舊情懷，吸引了很多人發(fā)布惡搞設(shè)計(jì)。各種有關(guān)海爾兄弟呆萌形象的表情包、有意思的段子在網(wǎng)上流傳，用戶充當(dāng)“自來水”主動(dòng)幫助品牌進(jìn)行傳播，海爾也因此圈粉一大片，而這其實(shí)更多地歸功于海爾在當(dāng)前消費(fèi)主力還是兒童的時(shí)候，在他們心中植入了難以磨滅的品牌印象，為此網(wǎng)上也有段子打趣道：海爾做動(dòng)畫給孩子看的目的是為了等他們長大來消費(fèi)。

除此之外，迪士尼堪稱挖掘“兒童經(jīng)濟(jì)”的又一典型代表，在做早的時(shí)候，迪斯尼的唐老鴨、米老鼠這些動(dòng)畫形象并沒有跟具體企業(yè)綁定在一起，后來隨著這些IP的火爆，就開始授權(quán)做衍生品，例如服裝、鞋、帽等，當(dāng)然了，最出名的莫過于迪士尼樂園了，這似乎成了許多人兒時(shí)的夢想，挖掘兒童經(jīng)濟(jì)所帶來的商業(yè)價(jià)值由此可見一斑。

無論是海爾或者迪士尼，還是如今的小豬佩奇，它們對兒童經(jīng)濟(jì)的挖掘其實(shí)就是打破了時(shí)間的局限，采取一種“陪伴經(jīng)濟(jì)”的方式。這其實(shí)與幾年前的腦白金、如今的二手車電商的“洗腦”式廣告目的一樣，最終就是打入用戶心智，用戶心智一旦建立往往那個(gè)并不容易，可能暫時(shí)不需要這個(gè)商品，可一旦需要，往往就會(huì)想到那個(gè)印象很深的品牌。以內(nèi)容營銷的形式從兒童時(shí)起就進(jìn)行品牌植入其實(shí)更多的起到了一種“陪伴”的作用，并不會(huì)像那些“洗腦”廣告一樣令人感到反感。

對于兒童智能硬件廠商來說，與以業(yè)務(wù)為切點(diǎn)的橫向生態(tài)相比，以時(shí)間軸為標(biāo)準(zhǔn)的縱向生態(tài)未來的潛在價(jià)值看起來也更大一些，當(dāng)然了，后者的實(shí)現(xiàn)也是要以前者為基礎(chǔ)的。

由此可見，在二胎政策的推動(dòng)下，“兒童經(jīng)濟(jì)”市場前景自然無比廣闊，但是對于賽道上的兒童智能硬件玩家來說卻也是道路曲折，任重而道遠(yuǎn)。找準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的正確姿勢，從而收割萬億“二胎經(jīng)濟(jì)”所帶來的紅利也成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

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