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熱議中的醫(yī)美,乘風破浪的新氧觀點

觀察君 2020-06-17 11:28
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導讀

經濟學上講有需求就有市場,顏值經濟當道,醫(yī)美行業(yè)也逐漸火熱起來。

“愛,是一種極為神秘的現象,我們很難給出確切的定義,也很難接觸到其本質。 愛,是為了促進自我和他人心智成熟,也是一種自我完善的意愿。”美國著名心理醫(yī)生M·斯科特·派克在《少有人走的路》一書中這樣寫到。

古人云“愛美之心人皆有之”。如果說對他人之愛是為了促進自我心智,那么“愛美之心”則更多的是人們游離在潛意識之中,自我完善的意愿。在當下的“看臉時代”,顏值美學成為人們接受、判斷事物最直觀最基礎的標準之一,越來越多的“變美”需求逐漸出現。

經濟學上講有需求就有市場,顏值經濟當道,醫(yī)美行業(yè)也逐漸火熱起來。根據前瞻產業(yè)研究院的一份數據顯示,2019年我國醫(yī)療美容市場規(guī)模為117億元,同比增長22.2%。

巨大的市場在催生產業(yè)發(fā)展的同時,也給行業(yè)帶來了新的變革。比如以新氧為代表的醫(yī)美平臺,正在以互聯網平臺化的方式鏈接醫(yī)美行業(yè)的供需,這給人們醫(yī)美需求的滿足提供了新的選擇,也帶來了新的討論。與此同時,因醫(yī)美行業(yè)具有一定的公共屬性,醫(yī)美本身一直也是公眾關注的熱點領域。

于是,我們常常看到,關于醫(yī)美的討論,都離不開新氧。

醫(yī)美“社會化”的背后,公眾與個體爭奪“美學”話語權

密歇根的霍普學院的心理學教授戴維·邁爾斯在其所著《社會心理學》中認為,“人類大部分的沖突和爭論都源于人們過于關注自己的意見而并非去尋找問題的正確答案。”

在對于醫(yī)美這件事的態(tài)度上,戴維·邁爾斯的觀點又一次被印證。

最近,“醫(yī)美行業(yè)第一股”新氧科技的一則廣告再度引起網友熱議。這則《新氧專業(yè),爸爸支持》的影片以父女兩代人的視角,展現出兩代人對于醫(yī)美這件事不同的態(tài)度并最后相互理解的過程。

從傳播的角度來看,新氧這則廣告無疑是成功的,一是題材本身有足夠的話題性,二是關鍵信息點的傳達。從廣告本身來看,其受眾群體是已經成年的青年女性(比如大學生)群體的家人,之所以選擇父親的角色,應該是考慮到父親節(jié)的借勢,傳播目的在于引導人們以更客觀的視角看待醫(yī)美。

從傳播數據上來看,這則廣告的傳播效果特別好,相關話題讀量:1.5億 視頻播放量:3015萬 累計討論7.6萬,其中正面評價占比達83%。

換言之,大多數人對于醫(yī)美持有積極態(tài)度。新氧之所以引發(fā)網友熱議,本因還是源于部分網友對醫(yī)美這件事的了解還不夠深入,這其實是醫(yī)美“社會化”進程中個體與公眾關于“身體美學”話語權的爭奪。

一方面,對于“變美”有著強烈需求的個體渴望被大眾接受,另一方面“身體發(fā)膚受之父母”的傳統(tǒng)觀念下,部分人還不能完全接受,正如新氧廣告中的父女爭執(zhí)一樣,表面上是兩代人的隔閡,深層次是新舊兩種認知觀念在“身體美學”話語權的爭奪。

英國文學評論家特里·伊格爾頓認為,美學標志著感性肉體的創(chuàng)造性轉移,也標志著以細膩的強制性法則來雕鑿肉體。崇尚美好的事物是人類的本性,而醫(yī)美只是創(chuàng)造“身體美學”的一種方式。

心理學家認為,一個得到良好社會化的人很適應作為社會正常運作一部分的身份,適應的過程也就是“社會化”的過程。對于國內醫(yī)美來說,其仍需 “社會化”的過程就是去適應國內的社會環(huán)境。

比如,像新氧做的那樣,在營銷端以建立情感鏈接為觸點,讓更多的人們了解醫(yī)美,理解并尊重追求“身體美學”的需求。另一方面,整合專業(yè)、優(yōu)質的醫(yī)美資源供給,營造良性的行業(yè)秩序。

在具體執(zhí)行上,可以參考新氧目前在做的。比如,聯合中整協(xié)聯合發(fā)起了一項公益項目,以“爸爸噴黑醫(yī)美”快閃事件號召消費者抵制黑醫(yī)美;在資源整合端以強有力的風控體系以及平臺治理機制,完善B端優(yōu)質供給、鏈接C端需求等。

“顏值平權”時代,“變美”是剛需更是一種選擇的權利

“顏值經濟”時代,變美正在成為一種“剛需”。這點從新氧用戶人數上就可以窺得一絲端倪。有數據顯示,2019年,在新氧平臺醫(yī)美消費的人數就達到了69萬,醫(yī)美行業(yè)的增長潛力可見一斑。

之所以說“變美”是一種剛需,是因為在客觀的現實中,顏值逐漸成為一種隱性門檻。比如,在職場招聘中,公司發(fā)布前臺的招聘信息中總會對于形象有一定的要求。再比如,一場戀愛或者相親中,顏值甚至成為很多人篩選伴侶考慮的第一要素。

從這個意義上來看,“變美”這件事,實質也是一場“顏值平權”,而這樣的“平權”可能會改變一個人的一生。

筆者的發(fā)小阿丹因為兒時一場事故頸部燒傷嚴重。曾經性格開朗的女孩兒在事故后變得沉默內向。大學畢業(yè)之后,再次見到阿丹時,她頸部的傷疤已經不見了蹤影,后來得知她曾經休學一年做了醫(yī)美手術。如今,阿丹就職于一家事業(yè)單位,也即將步入婚姻的殿堂。

也許對于阿丹來說,如果沒有那場事故,她可能會擁有一個更加完美童年。但身邊人也時常感慨,如果不是她選擇休學一年做了醫(yī)美修復手術,之后的人生可能會與現在有很大出入也說不定。

阿丹的經歷讓我意識到,顏值經濟的當下,人們需要有追求“變美”權利,不僅是因為追求美好事物是人類的本性,更重要的是在于“變美”能夠帶來更多選擇的權利,這選擇不僅局限于職業(yè)、配偶,更是人生路徑的選擇。

其實,阿丹的人生經歷并不是個案,但每個渴求“顏值平權”的年輕人也不都像阿丹一樣幸運。很多“黑醫(yī)美、黑診所、黑機構”的存在成為了這些年輕人避之不去的雷區(qū)。這也是醫(yī)美行業(yè)需求暴增,優(yōu)質供給不足的一種負面效應。解決這個問題的關鍵在于,以平臺化的方式再度平衡醫(yī)美供需。

因而,“顏值平權”時代,以新氧為代表的醫(yī)美平臺成為解決“人民日益增長的對美好事物的需要和不平衡不充分的醫(yī)美行業(yè)發(fā)展之間的矛盾”這一問題的關鍵。

醫(yī)美平臺的本質是做渠道,鏈接的是供需,以平臺化的方式重塑行業(yè)秩序,整合醫(yī)美優(yōu)質供給,在醫(yī)美行業(yè)需求與供給嚴重脫節(jié)、C端用戶醫(yī)美認知不足的當下,幫助C端做專業(yè)決策,才是解決行業(yè)亂象,高效匹配供需的核心所在。

凱文·凱利在《新經濟 新規(guī)則》中提到,平臺企業(yè)是生態(tài)系統(tǒng)中進化的有機體,生態(tài)和諧并不是靜止不動的完美而是一個不斷打破平衡又再平衡的過程。

人們渴求“變美”的背后,是“顏值為王”時代的“平權”,新氧科技以平臺化方式整合稀缺的專業(yè)醫(yī)美資源,本質上是一種“顏值供需”的再平衡。即優(yōu)質供給相對不足的醫(yī)美行業(yè),以打破信息壁壘下的為出發(fā)點,建立用戶信任鏈接,從而構建起整個行業(yè)供需的新平衡。

從量變到質變,“破風效應”下醫(yī)美行業(yè)亟需新變革

“破風”是一個自行車比賽的專業(yè)術語,指的是在高速騎行下,自行車手需要突破空氣阻力以達到最快速度。在商業(yè)領域,行業(yè)中第一的企業(yè)往往比其它企業(yè)承受更多的壓力,一旦突破臨界點,這家企業(yè)將會帶領行業(yè)進入新的發(fā)展階段。

新氧作為“互聯網醫(yī)美第一股”,自然承載人們對整個行業(yè)的期望值,比如人們希望有價格更低廉,服務更優(yōu)質的醫(yī)美資源。這就很好的解釋了為什么總是會有關于新氧的很多爭議,而爭議本身,實際上也體現了人們對于醫(yī)美行業(yè)旺盛的訴求。

比如說,黑醫(yī)美亂象叢生拉低了整個醫(yī)美行業(yè)的聲望值,人們期望一個有著良好秩序的醫(yī)美行業(yè)。但,即使作為“變革者”的新氧也很難在短時間扭轉人們對于整個行業(yè)的看法,醫(yī)美行業(yè)需要的是從“量變”到“質變”的過程。

其次,俗話說“好事不出門,壞事傳千里”,在信息易得性偏差下,人們總是容易被負面情緒引導,從而難以看清事物的本質。比如,相比那些成功的新氧醫(yī)美案例,黑診所、黑機構的醫(yī)療事故更容易被傳播,殊不知在這個過程中,資本早已收割了流量與注意力。

實際上,在規(guī)范醫(yī)美行業(yè)上,新氧已經做了很多有益的探索。

例如,今年5月29日,新氧在APP、中整協(xié)官網和官微全面開通醫(yī)美公益救助計劃。據悉,在該公益項目上,新氧計劃首批投入千萬元,救助全國范圍內因醫(yī)美失敗等意外事故和先天畸形的人群。

此外,新氧首次推出醫(yī)美保險,為醫(yī)美手術提供保險服務。“實際上目前很多保險是不涵蓋醫(yī)美項目的。”我從身邊做保險銷售的朋友那了解到。但新氧在嘗試填補這塊空白,因為醫(yī)美保險確實能夠從經濟層面上防范不確定風險,對用戶來說很有價值。

在行業(yè)變革的引領上,新氧成立了“新氧顧問委員會”,在產品研發(fā)、平臺內容體系建設、平臺規(guī)則甚至商業(yè)策略制定上,為整個行業(yè)打造一個能力中臺,通過供給端的商業(yè)變革,來推動整個醫(yī)美行業(yè)的正向、穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展。

在行業(yè)自律方面,新氧也不斷探索維護用戶合法權益的有效路徑,比如,以“紅旗原則”為基礎,最大程度的保護用戶的合法權益。新氧認為,醫(yī)美終究是具有醫(yī)療屬性的,紅旗選擇下,新氧應該確保用戶的合法權益。

所謂紅旗原則,是指網絡服務提供者應盡到合理的注意義務,不能對非常明顯的侵權內容或鏈接采取不聞不問的“駝鳥政策”。“面對消費者,在技術中立原則和紅旗原則中,我們堅定地選擇紅旗原則。”新氧CEO金星對媒體表示。

對于整個醫(yī)美行業(yè)來說,行業(yè)快速增長的同時,也亟需一場供給側的新變革。從公益項目到醫(yī)美保險、從顧問委員會到紅旗原則,我們可以看到這樣的“量變”正在發(fā)生,而在這個過程中,新氧作為行業(yè)的破風者,也不斷承受著本不該獨自承受的非議,至于未來整個醫(yī)美行業(yè)將會發(fā)生怎樣的“質變”,仍然需要時間去驗證。

思考附加題:作為第三方的你,是否認為我們對于一個行業(yè)的期望或者情緒應該集中發(fā)泄在行業(yè)中的某個企業(yè)的身上?

醫(yī)美 新氧
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