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看了央視最新一期的《對(duì)話》欄目，在農(nóng)村生長(zhǎng)成人的筆者，有些不吐不快。

節(jié)目里，主持人前往云南省普洱市景東彝族自治縣，與農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒一同探討茶產(chǎn)業(yè)的布局和發(fā)展。

這不是鐘睒睒第一次來《對(duì)話》欄目，12個(gè)月里，鐘睒睒走進(jìn)《對(duì)話》三次。

第一次，他現(xiàn)身演播室，談“慢企業(yè)”與輿論風(fēng)暴，他并不回避爭(zhēng)議，直言平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的痼疾；

第二次，他深入贛南，在耕作了十多年的橙園，講述他與橙子結(jié)緣，扎根農(nóng)業(yè)，做垂直型企業(yè)的感悟和經(jīng)歷；

第三次，他與主持人來到云南普洱無量山上，直言中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)“痛點(diǎn)”，懇談對(duì)于中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的期望和理想。

三次“對(duì)話”，每一次都與農(nóng)民息息相關(guān)，與農(nóng)業(yè)息息相關(guān)，與產(chǎn)業(yè)未來息息相關(guān)。在有情懷的企業(yè)家里，鐘睒睒可能是最牽掛農(nóng)民的那一個(gè)。

從贛南臍橙到云南茶葉，從果汁工廠到野外茶山，鐘睒睒像是一個(gè)四處奔走的“熱血農(nóng)夫”，為中國(guó)農(nóng)業(yè)的未來尋出另一種可能性。

//“熱血農(nóng)夫”給農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)“造血”

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條很深，附加值一直不高，很多企業(yè)都走了不少?gòu)澛罚嬲谐晒?jīng)驗(yàn)的不多。

農(nóng)夫山泉深入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)這件事兒，鐘睒睒有自己的“方法論”。

從贛南到云南，鐘睒睒做了三件事：

第一件事是，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)向上“卷”。

無論是深入贛南鄉(xiāng)村扎根十多年，腳踏實(shí)地幫助當(dāng)?shù)卮迕窨朔S龍病，還是到云南普洱投身于茶葉產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。農(nóng)夫山泉扎根農(nóng)業(yè)，已經(jīng)有了很成熟的體系。

農(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化是一個(gè)大問題，很難徹底解決，根本原因在于，人多地少是我國(guó)的基本國(guó)情。我們的農(nóng)業(yè)大部分還是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，并非工業(yè)化的大機(jī)器生產(chǎn)。

沒有標(biāo)準(zhǔn)化，就沒有好的供給，一旦果農(nóng)開始卷價(jià)格，就會(huì)出現(xiàn)“谷賤傷農(nóng)”的情形。

為解決這個(gè)問題，農(nóng)夫山泉探索出了一條“向上卷”的新路子。

在贛南，農(nóng)夫山泉用價(jià)格牽引，提價(jià)收購(gòu)橙子，引導(dǎo)當(dāng)?shù)毓r(nóng)規(guī)范種植。于是橙子種植更規(guī)范了。此外，農(nóng)夫山泉還用技術(shù)解決了黃龍病和榨汁問題，贛南的臍橙產(chǎn)業(yè)有了“向上”升級(jí)的可能性。

在云南，有大量的茶農(nóng)種茶，然后產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)卻嚴(yán)重失衡。鐘睒睒和農(nóng)夫山泉一直都在嘗試，通過收購(gòu)茶葉的方式，來梳理優(yōu)質(zhì)茶葉生產(chǎn)，用工業(yè)化的方式，來幫助茶農(nóng)增產(chǎn)增收，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)走正向循環(huán)的“上坡路”。

“每個(gè)人都有他自己的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，邏輯方法論是不一樣的。”第一次到《對(duì)話》欄目時(shí)，鐘睒睒說：“傳統(tǒng)企業(yè)一定要腳踏實(shí)地，沒有捷徑。”

正是因?yàn)椤澳_踏實(shí)地”扎根鄉(xiāng)土，農(nóng)夫山泉才能為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)探索出一條可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)之路。

鐘睒睒做的第二件事，就是把 農(nóng)業(yè)升級(jí)的“輸血模式”變成“造血模式”。

很多企業(yè)都助農(nóng)，大都是一腔熱血然后被現(xiàn)實(shí)碰得頭破血流，最后捐一筆錢了事。鐘睒睒出身農(nóng)民，最懂農(nóng)民。他知道，農(nóng)民朋友們不缺勤勞不缺勇氣，缺的是資源、知識(shí)，是技術(shù)、是認(rèn)知。

例如，云南的茶葉雖然很有名，但并沒有真正惠及大多數(shù)茶農(nóng)。

“采摘的標(biāo)準(zhǔn)模式不一樣，炒制的模式不一樣，樣品帶出去的好，拉出去的貨不行，又退回來了，所以老百姓的日子越來越難”。南詔貢茶的非遺傳承人劉虎說：“農(nóng)夫山泉來了之后，標(biāo)準(zhǔn)化管理、標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)、標(biāo)準(zhǔn)化制作，經(jīng)濟(jì)效益，老百姓的收入也有了翻天覆地的變化。”

投入農(nóng)業(yè)不能靠單向輸液，而是要讓農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)自我“造血”。

有了經(jīng)濟(jì)效益，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化也自然有了造血能力。自此，觸及三農(nóng)”問題的根源，鐘睒睒?biāo)坪跆剿鞒隽艘粋€(gè)有效的解決方案。

“人家看你在助農(nóng)，你也真在助農(nóng)，沒有作假也是事實(shí)，但是有沒有給農(nóng)民三點(diǎn)水那個(gè)漁？”第二次走進(jìn)《對(duì)話》欄目時(shí)，鐘睒睒在前往榨汁工廠的路上，對(duì)主持人說。

從贛南到云南，農(nóng)夫山泉“授人以漁”的助農(nóng)哲學(xué)，一以貫之。

在云南，鐘睒睒捐贈(zèng)了5座制茶廠和全套設(shè)備，并且將深度投身于云南茶葉產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)茶戶增收致富。捐廠的本質(zhì)上，其實(shí)也是“授人以漁”，目的是帶動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)，農(nóng)夫山泉也不是捐了廠就要一走了之，有了經(jīng)濟(jì)效益，反而扎根更深了。

農(nóng)夫山泉扎根當(dāng)?shù)馗睿瑸殓姳槺樢龅牡谌麓蛳禄A(chǔ)。這第三件事兒，便是用消費(fèi)產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)注入活水。

經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，產(chǎn)業(yè)升級(jí)需要三要素：資本、技術(shù)、市場(chǎng)。

三者缺一不可。

在贛南，臍橙產(chǎn)業(yè)為什么能做起來？為什么農(nóng)戶能規(guī)模化種植而且能建起來現(xiàn)代化的榨汁工廠？還是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉把NFC果汁的市場(chǎng)需求挖掘了出來。

云南也是一樣，茶產(chǎn)業(yè)為啥能搞起來，根源還是在于消費(fèi)市場(chǎng)。農(nóng)夫山泉挖出了無糖茶這個(gè)市場(chǎng)巨大的需求增量。市場(chǎng)要素有了，于是農(nóng)夫山泉投資源，投技術(shù)，農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)自然水到渠成。

市場(chǎng)、技術(shù)、資本的三要素齊了，農(nóng)夫山泉帶來了技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑和方向，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)有了活水。

由此來看，農(nóng)夫山泉到贛南、云南，其實(shí)有點(diǎn)像20世紀(jì)80年代、90年代，香港企業(yè)來大陸。大量技術(shù)資源涌入當(dāng)?shù)兀M(jìn)而帶來的新的增量，新的可能性。

其實(shí)不只在于農(nóng)業(yè)，鐘睒睒和農(nóng)夫山泉，也為整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)提供了一個(gè)新思路。如今，各行業(yè)各業(yè)增長(zhǎng)都很難，大環(huán)境也不允許再向下卷了，倒不如以產(chǎn)業(yè)向上升級(jí)、帶動(dòng)人群增收，也許是制造業(yè)、服務(wù)業(yè)未來增長(zhǎng)的一個(gè)重要方向。

//文化筑底，讓“中國(guó)茶”重新走向世界

產(chǎn)業(yè)向上升級(jí)，不僅是技術(shù)、資本、市場(chǎng)要素的升級(jí)，也是文化層面的一次“升級(jí)”。

“云南的茶葉本身品質(zhì)這么好，為什么我們沒有產(chǎn)生比肩世界的好茶？”最新一期的《對(duì)話》欄目里主持人問。

鐘睒睒的回答，很動(dòng)情，也很惋惜。

“中國(guó)本來是綠茶的大國(guó)，但是我們?cè)诰G茶的文化上又沒有輸出。”鐘睒睒說。“一個(gè)日日本人，用英語(yǔ)寫了一本《茶之書》，現(xiàn)在歐洲、美國(guó)，很多人會(huì)說綠茶是日本的。”

鐘睒睒呼吁，中國(guó)茶文化走向世界的過程中，需要有當(dāng)代的“陸羽”，需要新時(shí)代的“茶經(jīng)”。

要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，重新梳理茶文化是第一步。

怎么深挖天然稟賦、物種介紹、發(fā)源地層面的文化價(jià)值，并且建立起來產(chǎn)業(yè)價(jià)值，這是鐘睒睒一直在思考的問題。

“在國(guó)際市場(chǎng)上，如果這個(gè)綠茶是來自日本的，它可能每公斤可以賣到接近三十美金，但如果這個(gè)綠茶是來自中國(guó)，可能到今天能不能賣到五美金，可能都不一定。”鐘睒睒說，“如果中國(guó)企業(yè)不成為最終端市場(chǎng)的掌控者，價(jià)格永遠(yuǎn)定在那里。”

差價(jià)這么多，一是缺乏工業(yè)化供應(yīng)體系，二是，可能還是缺乏足夠的茶文化稟賦。

要做到這些，就需要中國(guó)茶重走“絲綢之路”，需要重新把中國(guó)茶文化傳播到世界。

當(dāng)下，文化出海正當(dāng)時(shí)。

前陣子，有著數(shù)千萬粉絲的國(guó)際博主Speed來國(guó)內(nèi)直播引起轟動(dòng)，國(guó)際友人因此看到了最真實(shí)的中國(guó)文化，也有很多國(guó)際主播表示將來華旅行，親身領(lǐng)略中國(guó)文化。

這其實(shí)是一個(gè)文化出海的歷史機(jī)遇。借著這個(gè)歷史機(jī)遇，我們不僅有機(jī)會(huì)能再一次把中國(guó)茶文化傳播到全世界，也能由此把目光看向海外。

文化出海的另一面，本質(zhì)上還是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。

拿消費(fèi)領(lǐng)域來說，這是一個(gè)文化、經(jīng)濟(jì)融合度極高的行業(yè)。

日本消費(fèi)為什么很有特色，而且有全球影響力？與二次元文化的全球化密不可分，韓國(guó)旅游業(yè)旺盛，也與韓流文化的全球流行相關(guān)。

如果放在飲品行業(yè)，這個(gè)特點(diǎn)更突出。

咖啡消費(fèi)為什么全世界流行？星巴克開滿全世界，原因就是咖啡文化，不是說他的歷史多深厚，而是影響力很廣泛 。

“咖啡原來是打碎了就煮著喝，你看他現(xiàn)在發(fā)展出了多少小工業(yè)品？各式各樣的咖啡機(jī)，意式?jīng)_泡、美式?jīng)_泡。”鐘睒睒說。

中國(guó)茶有更豐富口感層次，卻沒有像咖啡那樣的全球化影響力，怎么通過茶文化的傳播，把中國(guó)茶發(fā)揚(yáng)出去，尋找到更大的海外增量？這是需要我們?nèi)ニ伎肌⒔鉀Q的問題。

茶產(chǎn)業(yè)是一個(gè)縮影，茶產(chǎn)業(yè)之外，很多產(chǎn)業(yè)都需要“向外增長(zhǎng)”。更大的增量在海外已經(jīng)逐漸成為各行業(yè)的共識(shí)，但怎么向外增長(zhǎng)？

農(nóng)夫山泉的答案是，用文化筑底。

東方樹葉為什么賣得好，廣受消費(fèi)者喜愛？核心是堅(jiān)持挖掘中國(guó)最傳統(tǒng)的茶文化，泡好一口好茶，講好中國(guó)茶故事。

很多企業(yè)不是做不好產(chǎn)品，而是不會(huì)挖掘文化的價(jià)值，講好文化故事。中國(guó)企業(yè)面對(duì)海外市場(chǎng)，其實(shí)不缺優(yōu)秀的產(chǎn)品，缺的是能把產(chǎn)品賣到海外的文化影響力。

從這個(gè)意義上來講，鐘睒睒倡導(dǎo)對(duì)外傳播茶文化，也是在給整個(gè)產(chǎn)業(yè)出海筑底。

鐘睒睒說：“中國(guó)的茶文化是一個(gè)包容性文化，不同于歐美的強(qiáng)勢(shì)文化，中國(guó)茶文化是一個(gè)利他的文化，本身就具備了向外發(fā)展的底色。”

某種意義上，鐘睒睒和農(nóng)夫山泉是不是為我們今天所面臨的困局找到新的解法？

今天我們發(fā)展面臨的問題，市場(chǎng)增量問題、關(guān)稅壁壘問題，失去了美國(guó)市場(chǎng)，我們需要到歐洲，到中東，到獨(dú)聯(lián)體市場(chǎng)去。

這個(gè)時(shí)候，以茶為觸點(diǎn)，傳統(tǒng)文化就有了更多價(jià)值。

文化的價(jià)值，在于能消弭隔閡，在于能幫助我們開拓，新的市場(chǎng)，新的增量，這個(gè)時(shí)候茶文化出海，其實(shí)就是一個(gè)很不錯(cuò)的介質(zhì)和工具。

中國(guó)茶不僅僅是茶，是文化的影響力，也是中華傳統(tǒng)文化的代表符號(hào)之一。

茶代表著傳統(tǒng)，代表著本分，代表著落地有根。

“熱血農(nóng)夫”鐘睒睒三上央視，都不忘為中國(guó)的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展發(fā)聲，這不僅是出身于農(nóng)民的一種堅(jiān)持和本分，也同樣是對(duì)“垂直有根”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的一種堅(jiān)守。

于走向復(fù)興之路上的我們而言，這種堅(jiān)守何其難能可貴。