第二增長曲線比拼：華潤啤酒出牌白酒，青島啤酒們作何回?fù)簦?i class="tag">觀點(diǎn)
2022-12-12 11:34
當(dāng)前華潤啤酒和青島啤酒們跨界尋找第二增長曲線也是如此，華潤啤酒加碼白酒且被資本市場看好的底層邏輯是什么，以兩大國民品牌華潤、青島啤酒為例。
文：向善財(cái)經(jīng) 作者：劉能
在等待世界杯四分之一決賽到來的中場時(shí)刻，中國啤酒玩家們卻比以往更加充滿了激情和冒險(xiǎn)精神。
近日，有媒體從重慶市市監(jiān)局官網(wǎng)獲悉，華潤酒業(yè)控股有限公司收購貴州金沙窖酒酒業(yè)有限公司股權(quán)案已獲無條件批準(zhǔn)。這意味著被稱為“中國白酒行業(yè)最大的并購案”即將正式誕生于一家啤酒企業(yè)之手。
雖然相關(guān)公告在今年10月份就已傳出，但如今塵埃落定之際，不少市場投資人仍是頗感怪誕。不過驚訝歸驚訝，資本市場卻沒閑著，反而是早早地開啟了短期的價(jià)值“投票機(jī)”，接連兩日，華潤啤酒都收獲了不小的股價(jià)漲幅。
并且如果把時(shí)間線拉長來看，自華潤啤酒“官宣”收購金沙酒業(yè)至今，其股價(jià)一路呈震蕩上行趨勢，一個(gè)多月間漲幅超20%。
這不禁令人疑惑，華潤啤酒加碼白酒且被資本市場看好的底層邏輯是什么？而作為行業(yè)老二、老三們的青島啤酒、重慶啤酒和燕京啤酒們又該作何選擇？
短期利好，不減長期承壓“嚴(yán)寒”？
對于華潤啤酒為什么跨界入局白酒，從資本市場落點(diǎn)到啤酒行業(yè)的角度或許會更好理解。
先說當(dāng)前啤酒賽道存在的幾大利好因素：
一是世界杯對第四季度啤酒淡季的市場消費(fèi)提振效果明顯。據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，今年世界杯開賽兩日，京東超市啤酒成交額同比增長78%。其中，喜力啤酒、青島啤酒與雪花啤酒銷售額分別同比增長230%、169%和163%。環(huán)比來看，青島啤酒與雪花啤酒分別增長52%、50%。
而如果按照以往慣例，受氣溫降低和要承擔(dān)全年較高比例的銷售費(fèi)用，四季度往往啤酒行業(yè)一年當(dāng)中業(yè)績最低的時(shí)候，比如在青島啤酒在近兩年以來都曾出現(xiàn)過第四季度業(yè)績變臉虧損的情況。
但如今在世界杯“反季節(jié)”熱情沖擊下，即便可能依然難破啤酒行業(yè)四季度魔咒，但減虧卻是頗具希望。
二是玻璃、鋁制品等上游包裝材料成從今年三月份開始陸續(xù)回落，有利于刺激四季度或明年啤酒行業(yè)利潤彈性的釋放。因?yàn)橥嬘盟粯樱【破髽I(yè)的成本同樣集中在包材領(lǐng)域，占比接近50%。而在2021年，鋁價(jià)漲幅達(dá)40.2%，瓦楞紙價(jià)格漲幅超過20%，所以不少啤酒企業(yè)紛紛以漲價(jià)來應(yīng)對供應(yīng)鏈成本的上升。
但由于啤酒酒企有采購周期且原材料價(jià)格的下行也需要一定的傳導(dǎo)時(shí)間，所以不少投資機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)從今年四季度開始啤酒市場成本下行情況會較為顯著，毛利會有所反漲。
三是后疫情時(shí)代的真正降臨，對重線下消費(fèi)場景的啤酒賽道預(yù)期估值修復(fù)明顯。目前來看，隨著防疫政策的優(yōu)化，線下餐飲場景的逐漸復(fù)蘇，人們壓抑許久的社交消費(fèi)需求或?qū)⒌玫窖杆籴尫牛【谱鳛槿伺c人情感關(guān)系的消費(fèi)粘合劑之一，自然也將迎來一波恢復(fù)性增長。
說到這，是不是覺得啤酒股要起飛？先冷靜一下，上述的利好因素幾乎都局限在中短期內(nèi)
，對應(yīng)的也是整個(gè)啤酒板塊，雨露均沾之下，很難說哪家啤酒廠商能夠真正借此一飛沖天。
而且更重要的是，自2013年以來啤酒行業(yè)不斷萎縮的存量市場競爭環(huán)境并沒有發(fā)生根本性變化，短期的利好并不能掩蓋啤酒行業(yè)長期的不確定性。
所以這就意味著，真正能拉開市場差距的、也能讓市場投資人們看到啤酒長期價(jià)值“稱重機(jī)”的其實(shí)還是華潤、青島啤酒們的中長期布局。
啤酒高端化的盡頭是白酒？
目前來看，啤酒酒企們的長期破局思路有兩方面：一個(gè)是從“噸量”到“噸價(jià)”競爭的產(chǎn)品高端化結(jié)構(gòu)升級；另一個(gè)是跳出啤酒品類，尋找白酒等第二增長曲線的助力。
以兩大國民品牌華潤、青島啤酒為例，據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，近年來，華潤啤酒和青島啤酒的總銷量基本都處于微增或微減的停滯狀態(tài)，但雙方的營收卻呈現(xiàn)出不斷增長的態(tài)勢，甚至還出現(xiàn)了凈利增幅遠(yuǎn)大于營收增速的情況。
之所以有此反差表現(xiàn)，背后是華潤和青島啤酒們次高端及以上產(chǎn)品銷量或占比的不斷攀升，以及噸價(jià)的提升。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年華潤啤酒次高檔及以上啤酒銷量達(dá)186.6萬千升，同比增長27.8%。而青島啤酒的啤酒噸價(jià)則為3742元，同增7.0%。
很明顯，啤酒高端化最直接的表現(xiàn)就是提價(jià)。而且如果回頭對應(yīng)到K線圖走勢來看，也似乎正是華潤、青島和重慶啤酒們在18—19年和從2020年下半年開始的兩輪大規(guī)模提價(jià)，直接提振了因價(jià)格戰(zhàn)和存量市場而整體趴底的啤酒板塊股價(jià)。
所以換句話說，從資本市場的角度判斷當(dāng)前各啤酒股長期價(jià)值的關(guān)鍵就是看高端化，準(zhǔn)確來說是看產(chǎn)品升級后的提價(jià)順不順利。
具體到華潤啤酒來看，雖然據(jù)2020年中國酒業(yè)協(xié)會報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，華潤啤酒市占率達(dá)31.9%穩(wěn)居第一，遠(yuǎn)超青島啤酒、百威英博、燕京啤酒及嘉士伯中國等一眾老牌酒企。但問題是啤酒規(guī)模大并不等于利潤多，甚至相反的是從啤酒銷售噸價(jià)來看，2021年華潤啤酒噸酒價(jià)僅為3019元/千升，不僅遠(yuǎn)遜色于百威亞太的4925元、重慶啤酒（嘉士伯）的4601元和青島啤酒的3742元噸價(jià)，甚至還低于規(guī)模更小的燕京啤酒3091元噸價(jià)。
這就意味著，單就高端化“噸價(jià)”競爭而言，排名靠后的華潤啤酒想要趕超一眾國產(chǎn)啤酒品牌難度極高，至于最前方的占據(jù)國內(nèi)高端啤酒市場超50%銷量占比的外資品牌百威幾乎更是一座不可逾越的大山。在這種情況下，無論是為了提升毛利率還是提振資本市場的長遠(yuǎn)估值信心，華潤啤酒都必須及時(shí)開辟出第二條增長曲線。
當(dāng)然，上述分析更多只能看作是華潤啤酒選擇白酒的企業(yè)被動原因，更深刻的或許是因?yàn)楫?dāng)前整個(gè)啤酒高端化邏輯關(guān)鍵存在著產(chǎn)品力（提價(jià)）上限，而白酒的品牌力（提價(jià)）則是沒有上限。
前邊已經(jīng)多次提到，當(dāng)前啤酒的高端化路徑也是市場股價(jià)再度沖高的邏輯是“產(chǎn)品升級?提價(jià)……”，提價(jià)只與產(chǎn)品力掛鉤，不涉及品牌溢價(jià)。但問題是啤酒產(chǎn)品力的高端化升級提價(jià)是有盡頭的，這個(gè)盡頭不僅是指啤酒工藝、品質(zhì)的極限，更是指消費(fèi)市場所能認(rèn)可的價(jià)格上限。
因?yàn)槠【圃僭趺锤叨嘶搽y改其快消品本質(zhì)，同時(shí)也更難賦予消費(fèi)者更高的品牌精神價(jià)值滿足。這既與啤酒講究新鮮度、保質(zhì)期短和崇尚大口暢飲等產(chǎn)品特性有關(guān)，也與啤酒屬于舶來品缺乏文化沉淀和此前品牌啤酒長期的低價(jià)定位有關(guān)。
最典型的例子便是近年兩年來誕生的定價(jià)為999元的華潤啤酒“醴”系列和1399元/瓶的青島啤酒“一世傳奇”等超高端啤酒，一經(jīng)問世便遭到了諸多網(wǎng)友們的群嘲，甚至被戲稱為有“茅病”。
再來看白酒的高端化路徑，產(chǎn)品升級?提價(jià)?品牌高端化升級……可以發(fā)現(xiàn)，白酒高端化提價(jià)的重心是為了品牌高端化，而品牌力的提升和溢價(jià)是沒有止境的。最直接的表現(xiàn)便是茅臺，飛天茅臺從2000年200元左右/瓶的出廠價(jià)和零售價(jià)，一路飆升至現(xiàn)在每瓶指導(dǎo)價(jià)1499元，零售價(jià)曾經(jīng)更是突破了3千元大關(guān)。
對比之下不難發(fā)現(xiàn)，在啤酒高端化升級拼圖中先天缺少品牌高端化的可能，而現(xiàn)在白酒的加入則是填補(bǔ)這一空缺。雖然“啤+白”頗有種狗尾續(xù)貂的既視感，但在底層邏輯上，“染白”的華潤啤酒依然要比單純的青島啤酒們多了些穿越市場周期的底氣和可能。
當(dāng)然高端化價(jià)格只是縱向一面，從橫向來看在高端和低端產(chǎn)品相互置換之下，各大啤酒酒企們?nèi)源嬖谥恍〉慕Y(jié)構(gòu)性增長紅利。有機(jī)構(gòu)以百威為一個(gè)高端化完成后的標(biāo)桿案例來看，預(yù)測國內(nèi)品牌們高端化結(jié)構(gòu)占比紅利至少還有 3-5 年時(shí)間可以吃。
不過有意思的是，對于華潤啤酒能否做好白酒？面對股東、資本市場和媒體們的發(fā)問，侯孝海也表示需要3-5年時(shí)間去回答……
那么在這種情況下，其他品牌酒企是否也應(yīng)該提前開始為三到五年后未雨綢繆了呢？
洋酒、水和小酒館，青島啤酒們“各顯神通”
當(dāng)然，上述針對華潤啤酒“染白”的剖析更多是側(cè)重于資本投資層面，從市場運(yùn)營層面來看，啤酒轉(zhuǎn)投白酒的利弊同樣明顯。利好的一面有白酒和啤酒在夏季和冬季淡旺季的互補(bǔ)、對營銷費(fèi)用的平攤，以及對啤酒盈利能力的提升等等；利空的一面則是啤酒、白酒的目標(biāo)消費(fèi)群體存在明顯差異，營銷打法和市場渠道布局也各有不同，在短期內(nèi)很難形成良性的啤白業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)……
不過值得注意的是，“染白”只是以華潤啤酒、珠江啤酒為代表一批玩家們的破局思路，而另一批以青島啤酒、百威為代表的啤酒玩家們則是選擇了向威士忌烈酒、水和小酒館等領(lǐng)域進(jìn)擊。
比如去年4月，百威亞太宣布引進(jìn)火龍肉桂、水牛足跡等知名烈酒品牌。青島啤酒則于2020年修訂了《青島啤酒股份有限公司章程》，將生產(chǎn)蘇打水等飲料和威士忌、蒸餾酒增加至公司經(jīng)營范圍。甚至彼時(shí)的青島啤酒董事長黃克興還曾宣布：收購雀巢（水業(yè)務(wù)），是青啤集團(tuán)的“第二賽道”。
但時(shí)至今日，青島啤酒的水業(yè)務(wù)卻似乎沒有了太大的市場聲音，至于進(jìn)軍威士忌等洋酒領(lǐng)域也更多是出現(xiàn)投資者互動問答中，尚且未見到實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。
而對于“啤酒+水”的思路，我們以飲用水巨頭企業(yè)農(nóng)夫山泉為例，雖然其毛利率和凈利率的確遠(yuǎn)超啤酒，但如果與白酒相比，飲用水又相差甚遠(yuǎn)。比如近三年來農(nóng)夫山泉的毛利率和凈利率分別為55.41%、59.05%、59.46%和20.62%、23.07%、24.12%，整體低于同期處在二三線品牌檔次的舍得酒業(yè)的凈利表現(xiàn)。
所以當(dāng)飲用水和白酒當(dāng)前都處在趨于穩(wěn)定的市場競爭風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境下，無論是從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)美化還是從資本投資的角度看，青島啤酒+水或啤酒+威士忌所產(chǎn)生的預(yù)期市場想象力可能都要遠(yuǎn)小于華潤啤酒們+白酒的模式玩法。
不過值得一提的是，雖然青島啤酒的第二增長曲線未見起色，但在啤酒消費(fèi)場景業(yè)態(tài)的創(chuàng)造和開拓方面，其卻走在了啤酒行業(yè)前列。比如旗下的小酒館模式1903青島標(biāo)準(zhǔn)店截止到2021年10月，在全國已擁有超過130家門店。而相比之下，華潤雪花旗下首個(gè)小酒館JOY BREW才剛剛將落地推出。
但從客觀上來看，“小酒館”業(yè)態(tài)在促進(jìn)年輕消費(fèi)者啤酒消費(fèi)上的確頗具新意，可問題是這并沒有觸及到啤酒行業(yè)真正的存量痛點(diǎn)，依然是治標(biāo)不治本……
事實(shí)上，人人都想從投資的不確定性中尋找到確定性，當(dāng)前華潤啤酒和青島啤酒們跨界尋找第二增長曲線也是如此。
可短期的漲跌實(shí)際上是無法預(yù)測的，唯一確定性很高的反而是模糊的長周期。畢竟模糊的正確要比精確地錯誤有用得多。所以在這種情況下，華潤啤酒們提前地選擇了白酒，那么青島啤酒們又該如何布局呢？
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