財報靚麗難掩競爭力不足，小米應盡快找回自己的節奏觀點
2019-03-23 01:12
認清自己，不要掉入對手過度競爭的陷阱。
3月19日下午，小米終于迎來了上市后的首份年報。2018全年實現總營收1749億元人民幣，同比增長52.6%，經調整利潤85.5億元人民幣，同比增長59.5%，市場預期82.5億元人民幣。無論是總營收還是凈利潤，都達到了市場預期，凈利潤甚至還超出了市場預期。
然而其股價卻在財報發布后卻不漲反跌，次日（即3月20日）大跌4.59%至11.64港元。3月21日，再次下挫3個百分點至11.28港元。連續兩天下跌，投資人究竟在擔心什么呢？
整體全面反彈但Q4表現不佳埋陰影
用全面反彈來形容小米2028年表現，并不為過。不但智能手機的銷量、營收、利潤等數據表現出色，而且在業務多元化上也收獲頗豐，出海戰略、互聯網和AIoT業務均增長喜人。可以說，2018年小米打了一個漂亮的翻身仗。具體數據在此就一一展現了，大家可以查一下小米通稿或者其他文章，網上有很多。
不過2018年報成績喜人，不代表當下的小米沒有隱憂和問題。昨天，與年報同時發布的還有2018年Q4財報。相比年報的光芒四射，小米2018年Q4財報顯得很暗淡。
2018年Q4，小米的總營收為444億元人民幣，同比增長26.5%看起來增速不錯，但離市場預期462.4億元人民幣有一定的差距。如果與上季2018Q3的508億元相比，更是大跌了12.5%。經調整后的凈利潤為18.5億元，與上季度的29億元相比更是大跌了36.2%。
通常來說，每年的第四季度有雙11、黑五、圣誕節、元旦等多個傳統促銷節日，本來是手機數碼產品的旺銷季，按說Q4應該比Q3銷量更好一些。而小米不增反降，營收和凈利潤均環比大幅下跌，這有些不合常理。
導致這種情況的主要原因是2018年Q4小米手機銷量下跌明顯。小米手機全年銷量雖然同比增長了29.8%達到了1.187億臺，但Q4的銷量卻出現了負增長，約為2500萬臺，同比2017年Q4的2850萬臺下降12.28%。按國內和海外兩個區域來劃分，海外市場的銷量仍然保持著同比增長。根據IDC的數據和小米財報計算，2018年Q4小米手機海外市場銷量為1467萬臺，同比增長了16.33%。但在國內市場，小米手機遭受重挫，只有1033萬臺，同比大跌35%。
對此小米給出的解釋是他們因應產品策略而調整了手機發布計劃。據稱，在2017年第四季度，小米發布了3款紅米手機；而2018年第四季度，在中國大陸只發布了MIX3和小米Play兩款手機，而且發布時間比較晚，分別是10月26日和12月24日。即因為缺乏新的中低端手機上市，影響了銷售導致Q4數據失常。
但這個解釋并沒得到市場的普遍認可，小米的股票在財報發布之后應聲下跌，也在情理之中。針對最新財報披露的信息，一些機構下調了小米的目標股價。比如花旗集團就以出貨量和ARPU增長放緩為由，降低2019年和2020年對小米的預測，并把其目標價從16港元下調至15港元，但仍維持買入評級。
勉強擠入頭部陣營，但核心競爭力沒有提升
2018年小米咬住了前面的對手，不但在國內市場擠進了前五名，還在全球市場也以1.18億臺的微弱優勢領先OPPO占據第四名。在倒三角格局轉向T型格局的過程中，這個成績意味著小米保留住未來的競爭資格。但在頭部陣營中，小米的銷量、營收和利潤等核心指標，均未表現出優勢。這表明小米的核心競爭力仍然沒有多少進步，甚至相對主要對手來說可能還有所倒退。小米之前的主要痼疾沒有得到解決和改善，仍然非常突出：
1、毛利潤率低贏利能力差
小米以低價起家，在智能手機普及階段吃進大量市場紅利，迅速崛起。智能手機能夠在國內快速普及，小米功不可沒。然而當市場從增量轉為存量階段，小米并沒有在策略轉折點的時機上及時作出調整，還是主打低價和性價比策略。消費者不是一成不變的，當人們都買得起手機時，就不再滿足于入門級工具，而是希望擁有一部與身份、調性相匹配的手機。華為、OV兄弟及時地迎合了市場需求，通過廣告、營銷等方式強化了品牌形象，悄然占領了用戶心智。
通過固守低成本領導和低定價策略，小米守住了低端市場的基盤。相比2017年，小米手機的平均客單價確實有所提升，幅度約為8.86%，但卻仍然沒能突破1000元，只有958.7元。這表明小米手機仍以低端為主，依靠千元機打天下。在更有油水的中高端市場，小米卻顯得力不從心。當國內其他品牌早早探至5000元及以上市場時，小米仍然裹足于3000元大關之前。
與主要競爭對手相比，小米的客單價和毛利潤率都是最低的。同樣的銷量，對手的利潤甚至是小米的數倍。小米2018年實現了86億元凈利潤，這還是通過高毛利的互聯網業務帶動下的結果。華為智能終端、OPPO等早在兩年前就實現了凈利潤超過100億元的目標，據公開報道2017年OPPO的凈利潤就超過了200億元。
2、供應鏈能力在頭部品牌中仍然偏弱
小米自誕生以來，就與賣期貨和饑餓營銷等聯系在一起。雷軍等曾多次解釋稱小米無意搞饑餓營銷，將原因歸結為產能爬坡和不足。早期這么解釋情有所原，但這次小米9手機又出現了剛發布就售罄下架的現象。以目前小米銷量受挫的狀態來說，它迫切需要的是實打實的銷量，而不是吸引眼球做話題營銷。這次小米9售罄事件，產能不足或下量過于保守所致的可能性更大。在寫本文的過程中，我在某微信群看到有人說，從供應鏈上傳來的信息是小米9首批訂單只下了十幾萬臺。
這也暴露了小米供應鏈能力弱的短板。因為如果小米供應鏈管控能力強的話，即便是預期不準前期準備不足也可以迅速組織生產補貨，正如我們在蘋果和其他國產手機廠商推出新品牌時看到的那樣。而尷尬的無閃光燈小米9事件雖說是個案，也從側面證明了小米供應鏈管理體系中確實存在著不小的問題。
智能手機行業儼然成為一條價值鏈，品牌廠商位于價值鏈的頂部，為整個鏈條上的企業創造和分配價值。價值創造能力越強的品牌，能為鏈條上的協作廠商帶來更多的利益，往往話語權越高。目前來看，小米遠沒達到與其市場份額相匹配的話語權。
3、有知名度缺美譽度，大眾口碑沒有改善
前面說過，小米自誕生以來其品牌形象就與饑餓營銷密不可分。小米是否一直有意識在進行饑餓營銷不得而知，但其市場表現非常符合饑餓營銷的特點。消費者不了解產生的原因，也不愿意去探討原因，只認事實表現，小米的品牌形象就這樣被固化下來了。
在這個眼球經濟時代，語不驚人難以被市場關注。夸大式營銷在手機行業比較流行，一來創造熱點話題，二來可以傍大牌。但夸大營銷是柄雙刃劍，前期能引來流量，但用戶清楚套路之后便不愿為此買單，甚至用腳投票。錘子手機失敗的一大原因就是在此：老羅把60多分的錘子手機吹捧到接近100分，被吊高胃口的用戶拿到手后實際體驗的失落感可想而知。鐵粉能夠忍受，但大多普通消費者會將失落和憤怒發泄出來，形成強大的負面口碑，導致錘子后續銷量難以持續。
新品牌開創時需要關注往往更容易夸大營銷，對于國產廠商來說這是行業通病，試問哪家不是懟天懟地懟蘋果懟三星過來的。但當在市場上占據一定份額之后，多數品牌就會主動修正自己的營銷策略，放棄夸大營銷的作法。而小米似乎到現在還沒有放棄這套打法，比如說前段時間，小米又為新手機的電池容量和續航長短，與華為打了一次嘴仗。以至于有媒體朋友在微信群里感嘆說，小米的宣傳風格越來越像之前的錘子和老羅。倘若長此以往，這可不是什么好事。
采取務實的跟隨策略，與海外用戶共同成長
在諸多問題面前，小米應該全面反思現有競爭策略，根據自己條件和市場態勢作出相應調整。
1、整體保持跟隨策略，有所有所不為
技術創新屬于高投入高風險的性質，強如三星、蘋果也在這上面栽過跟頭，好在它們實力強大能經受得住巨大損失的打擊。正如體育比賽中的領跑者，往往要比身后的跟隨者付出更多的體能、承受更大的精神壓力一樣。全力押寶在前沿技術的研發上，以小米目前的實力既不現實也不明智。坦白說，目前頭部國產廠商中，小米可能是實力最弱的一個。因此，保持跟隨策略無疑是最經濟的選擇，這樣不但成本較低，而且風險也小。
在保持跟隨的同時，還要對前沿技術有自己的獨立判斷，有所為有所不為。技術創新的功能并不都符合市場需求，盲目跟進會浪費寶貴的資源。比如說同樣是屏幕技術創新，全面屏迅速普及，但曲面屏卻成為了曇花一現。個人認為，目前的折疊屏也將是如此，因為其使用場景有限和操作時間成本過高，用戶多花錢卻沒有獲得體驗的提升，注定只是小眾產品。與其將資源投入到一個非核心業務的小眾產品上，不如放在5G等長期性技術或其他關鍵技術研發上。
2、大力補齊短板，提高供應鏈水平
中小品牌在近兩年陸續出局，最主要的因素就是供應鏈水平低下。道理很簡單，當市場越來越集中時，行業訂單也越來越大，行業規模經濟的門檻提高了。中小品牌的銷售量已經不足以支持最小經濟規模，成本遠高于頭部廠商，市場競爭力嚴重削弱。魅族下滑，錘子、360沉淪，而美圖干脆步黑莓后塵將品牌授權給小米生產銷售。
作為一家長期追求成本領導策略的廠商來說，供應鏈能力不強是致命硬傷。意味著，即便能通過低價吸引來新客戶，卻無法實現老客戶的理想留存率。不少小米用戶轉投其他陣營的原因，并非覺得其他品牌很好，而對小米手機的質量不太滿意。幾個曾經用小米的朋友就說，之前用的小米手機發熱嚴重，一氣之下在換機時就干脆改投了其他品牌。
蘋果能發展到今天的成績，我認為，庫克作為卓越供應鏈專家的貢獻要遠大于優秀產品經理的喬布斯。無論未來小米采取何種競爭策略，都必須重視供應鏈的建設和管理。這是在T型格局下繼續生存下來的關鍵存活因素，沒有任何捷徑，只能一點一滴穩步推進。
3、轉變市場營銷策略，不再強調低價格
目前小米的競爭策略還是以成本領導為主，從研發、生產到定價、營銷無不貫徹這個指導原則。這就導致小米犧牲了應有的利潤空間，以至于綜合硬件利潤率不高于5%成為了一個宣傳噱頭。產品毛利潤低，意味著能夠繼續投入的資金嚴重不足，形成了惡性循環，不利于長期的市場競爭。
這兩天，盧本偉譏諷和紅米Note7配置相當的友商機型賣到3199元，而紅米Note7僅售1599元。小米應該反思，為什么友商的產品能夠支撐比自己高得多的溢價，而自己卻做不到？星巴克的咖啡賣這么貴，難道只是咖啡配方和工藝不同帶來的差異化價值嗎？顯然不是，而是星巴克獨特的品牌內涵文化所帶來的溢值。
小米完全可以向星巴克和OV兄弟學習如何進行品牌運營和營銷。有意識地改變競爭策略，轉向差異化競爭，以獲得可持續性發展。有人可能會說，小米目前能做差異化的地方似乎不多。未必，差異化除了在產品功能和技術上下功夫外，更多的是品牌認知上的差異化。這就是深幾度作者吳俊宇說的，建議手機廠商去挖個時尚快消圈CMO的原因。
4、海外市場避免重蹈覆轍，與用戶共同成長
2018年小米營收增長的最大驅動力是海外業務，由此帶來了700億元的營收，總營收占比達到了40%。可以說，小米現在是一家初步國際化的智能手機廠商，幾乎在海外再造了一個新小米。
但同時也必須指出，除了西歐地區的成熟市場外，小米比較成功的海外市場主要是印度、印尼等發展中國家。它們和六七年前小米剛成立的中國市場環境非常類似，處于智能手機普及的初期階段，加上國民可支配收入較低，因此對于價格因素非常敏感。小米主打性價比的產品策略，正好擊中了大眾消費痛點：花較少的價錢擁有一部入門級智能手機。而這一套打法，恰好是小米過去得心應手的，因此在新興市場如魚得水。
不難想象，未來這些新興市場的用戶也將迎來消費升級。小米錯過了國內市場升級大潮，千萬不要在一條溝摔倒兩次。小米必須學會和海外新興市場的用戶共同成長，掌握未來市場的主動權，否則很可能再次為人作嫁衣，教育了消費者卻讓其他品牌收割紅利。如果能順利過度的話，那么小米將真正脫胎換骨，成為一家有競爭力的國際廠商。
頭部手機廠商將迎來殘酷的陣地戰
找回自己的節奏和自信，勿被過度競爭帶入陷阱
早幾年，手機行業反思之前的機海戰術，紛紛學習蘋果的精品路線。最近兩年，風頭又悄悄地發生了變化，頭部手機廠商的發布會明顯要頻繁得多，這與CPU等核心零組件迭代放緩正好相反。同時，頭部品牌的廣告宣傳力度也在加大，當紅小鮮肉明星代言、熱門娛樂節目冠名等頻出大手筆。之前2017年就有報道稱，OPPO每年投入的廣告預算在20億元以上，華為從隨處可見的廣告投入來看，估計與之不相上下。
種種跡象表明：頭部廠商特別是華為和OV兄弟，不約而同地以過度研發新品、過度市場營銷作為競爭策略。頭部品牌的規模優勢可以承擔過度研發和營銷的成本，意在于提高競爭對手的成本，讓它們無力應對而出局。魅族、錘子等確實無力跟進高成本的競爭，而被淹沒了聲音加速邊緣化。
當下中小廠商尚未完全出局，類似的市場競爭態勢仍在繼續。由于中小廠商日漸式微，今年手機市場將從對中小品牌的殲滅戰轉變為頭部之間的陣地消耗戰。屆時小米將在國內市場承擔較大的競爭壓力，如果繼續被華為、OV們帶著節奏走，很可能后半程出現疲于奔命的情況。2018年Q4，小米機型發布較少和過晚，很可能就是疲勞綜合征的表現，必須警惕。
因此，小米的當務之爭是找回自己的節奏和自信，不要掉入對手過度競爭的陷阱。還是那句話，認清自己的實力，保持務實的跟隨策略，有所為有所不為，盡快從價格戰擺脫出來。
螞蟻蟲——科技自媒體、企業戰略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網10大年度作者、2018年砍柴網年度作者，微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）。
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