“過江”做搜索，今日頭條的“船”夠大嗎？互聯(lián)網(wǎng)+
2019-11-22 18:00
今日頭條進(jìn)行搜索，今日頭條做搜索其實(shí)也是自身內(nèi)容分發(fā)本身也是完善自身服務(wù)機(jī)制的過程，搜索1.0的頭條面對搜索2.0的百度。
在前不久召開的今日頭條生機(jī)大會上，今日頭條CEO朱文佳對頭條進(jìn)軍搜索的諸多猜測進(jìn)行了回應(yīng)，向外界傳達(dá)出自己要做全網(wǎng)搜索這樣一個(gè)發(fā)展定位。“瞄著第一去做”這一說法，也給外界流露出一種挑戰(zhàn)百度的味道，一時(shí)間，安逸許久的搜索江湖似乎也變得暗流涌動起來。
順理成章的擴(kuò)張還是挑戰(zhàn)者的越界？
今日頭條為什么要做全網(wǎng)搜索？
福格行為模型把人的行為發(fā)生條件歸納為動機(jī)、能力和觸發(fā)條件這三要素，用一個(gè)等式B=MAT來表示，其中B是Behavior行為，M是Motivation動機(jī)，A是Ability能力，T是Triggers觸發(fā)。
對于今日頭條而言，發(fā)力全網(wǎng)搜索這一行為發(fā)生我們亦可以用這三個(gè)因子對其進(jìn)行解剖。
*頭條搜索的動機(jī)：
1.推薦與搜索結(jié)合成是未來信息傳遞的標(biāo)配
產(chǎn)品定位會不斷進(jìn)化的，任何一家企業(yè)的起步和發(fā)展都有自己的固有賽道，但每一個(gè)成熟企業(yè)對行業(yè)邊界也都會有相對靈活的理解，在它們看來，主營賽道周圍擁有可以讓它們騰挪遷徙的施展空間。
如今看來，搜索企業(yè)和信息流企業(yè)彼此都把對方領(lǐng)地看做是自己賽道周圍可以施展的空間，信息流與搜索的結(jié)合是內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域的標(biāo)配。隨著市場的深入化，搜索與推薦這兩類企業(yè)在戰(zhàn)略推行過程中的交集也會越來越多，最終導(dǎo)致不同選擇的企業(yè)最終走向競爭的趨同。百度、360搜狗，它們都在發(fā)力信息流，可見推薦與搜索結(jié)合才是內(nèi)容分發(fā)的滄桑正道。
因此，今日頭條做搜索其實(shí)也是自身內(nèi)容分發(fā)本身也是完善自身服務(wù)機(jī)制的過程，是一種賽道演化的自洽。
2.搜索是算法推薦“信息繭房”的補(bǔ)充
今日頭條發(fā)家所引以為傲的算法推送，做的是信息找人的事。如今關(guān)于算法推薦所形成的信息繭房弊端也越來越明顯，不只是用戶體驗(yàn)，對于今日頭條來說也是。通過觀看數(shù)據(jù)給每一位用戶貼上相應(yīng)的標(biāo)簽，再根據(jù)不同的標(biāo)簽確定信息進(jìn)行營銷。但這種洞察存在很大的樣本偏差，因?yàn)槿硕际歉行缘摹⑸谱兊?，行為本身也具有隨意性，這也降低了平臺的廣告投放價(jià)值。
而搜索其實(shí)是人找信息的過程，是個(gè)體意識的主動釋放，這類數(shù)據(jù)具備高精準(zhǔn)、即時(shí)性強(qiáng)等特點(diǎn)，可以提升信息推送的匹配度，從而打破營銷“信息繭房”，增加自身營銷價(jià)值。
3.搜索埋藏誘人的AI金礦
通過搜索引擎收集用戶數(shù)據(jù)是開胃菜，接下來的機(jī)器深度學(xué)習(xí)才是正餐。
人工智能產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)層通常會對下游的技術(shù)層、應(yīng)用層起到一定的制約作用。因?yàn)榧夹g(shù)開源成為大趨勢，提供數(shù)據(jù)或者計(jì)算能力支撐的基礎(chǔ)層才是關(guān)鍵。通過搜索數(shù)據(jù)的積累對每個(gè)人實(shí)現(xiàn)真實(shí)的量化，以此為基礎(chǔ)提供更加智能的信息服務(wù)。
此外，未來搜索需要的自然語音交互、計(jì)算機(jī)視覺等關(guān)鍵技術(shù)，可以通過更多外部資源的引入來實(shí)現(xiàn)對機(jī)器學(xué)習(xí)模型進(jìn)行驗(yàn)證和完善。例如谷歌收購開發(fā)AlphaGO的英國人工智能研究實(shí)驗(yàn)室DeepMind，就是先從語義識別開始的，然后結(jié)合搜索數(shù)據(jù)逐步變得更加智能。
*頭條搜索的能力
1.同根不同路：搜索與信息流的技術(shù)溯源一致
對于今日頭條而言，它本身做的就是內(nèi)容分發(fā)的業(yè)務(wù)，而基于網(wǎng)頁進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索并得到相應(yīng)的反饋的形式也可以被認(rèn)作是一種內(nèi)容分發(fā)。李彥宏也早在2017年就說過，百度從本質(zhì)上來講，最核心的東西還是在做內(nèi)容的分發(fā)。這是因?yàn)樗阉骱托畔⒘魍扑]的底層技術(shù)都是自然語言處理，百度能做好信息流也是基于這一先天條件，同樣的，掌握基礎(chǔ)的自認(rèn)語言處理能力也是今日頭條進(jìn)軍全網(wǎng)搜索的技術(shù)能力支撐。
2.穩(wěn)定的中臺流量支撐
今日頭條搜索用戶能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得增長這一點(diǎn)毋庸置疑，背靠今日頭條這樣一個(gè)旗艦app搜索業(yè)務(wù)起步想慢一點(diǎn)都難，至于在爆發(fā)式增長后的走向如何，我們后面會專門進(jìn)行分析。
*觸發(fā)頭條搜索業(yè)務(wù)的導(dǎo)火索
1. 各路信息流平臺的來勢洶洶
未來，用戶獲取信息不會依賴于某個(gè)特定渠道，這就決定了內(nèi)容分發(fā)形式需要實(shí)現(xiàn)橫向的場景覆蓋。以百度、搜狗、360為代表的搜索引擎發(fā)力信息流，率先建立起“推薦+搜索”的模式，尤其是百度信息流業(yè)務(wù)的進(jìn)展對于今日頭條來說威脅很大，此外騰訊以及許多傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站也在瓜分資訊蛋糕。對于今日頭條而言，進(jìn)軍搜索業(yè)務(wù)實(shí)乃亦攻亦守的必然選擇。
2. 單一內(nèi)容分發(fā)業(yè)務(wù)的天花板凸顯
從2018年三季度以來，今日頭條App的MAU和DAU均已經(jīng)進(jìn)入環(huán)比停滯的階段。而在今年在字節(jié)跳動內(nèi)部舉行的6-7月CEO面對面會上，張一鳴說，“如果沒有搜索場景的拓展和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，今日頭條的增長空間可能只剩下4000萬DAU?！?/p>
天花板就在眼前，流量獲取成本也越來越高。在存量競爭壓力的不斷疊加下，今日頭條需要轉(zhuǎn)身去曾經(jīng)不愿觸碰的地方，巨頭百度把持的搜索業(yè)務(wù)就是這樣一個(gè)領(lǐng)域。但現(xiàn)在迫于增長壓力，需要搜索帶來新的增長以及黏性增加。
綜上所述，今日頭條的動機(jī)、能力以及觸發(fā)條件都很充分，這些因素疊加也促成了最終進(jìn)軍全網(wǎng)搜索的行為發(fā)生。
過去挑戰(zhàn)者的經(jīng)驗(yàn)是否具備借鑒意義？
今日頭條進(jìn)行搜索“創(chuàng)業(yè)”，自然而然的會讓人聯(lián)想起搜狗與360對百度曾經(jīng)發(fā)起過的沖鋒和挑戰(zhàn)。
搜狗方面，主要依靠騰訊微信公眾號資源、明醫(yī)等長尾稀缺資源得以立足。結(jié)合前面今日頭條布局搜索的能力分析，360搜索在2012年前后的崛起之路對于今日頭條搜索業(yè)務(wù)發(fā)展似乎具有更多借鑒意義。而且當(dāng)初的360和今天的今日頭條有些像，二者在一定時(shí)期都給人一種“四處樹敵”的感覺。
那么360為什么能從百度口中搶得一大塊流量？總的來看，主要還是依靠瀏覽器和安全衛(wèi)士這兩大流量產(chǎn)品：
1. 借助360瀏覽器，依托導(dǎo)航主頁進(jìn)行引流，搜索用戶量的增長力很大程度上要依靠瀏覽器的使用量。
2. 借助360安全衛(wèi)士的高覆蓋率，通過“雙Ctrl”發(fā)力桌面搜索業(yè)務(wù)，并輔之以其它一些推薦使用行為。
值得一提的是，360并不是一開始就直接祭出安全衛(wèi)士這一超級殺器，而是經(jīng)過很長一段時(shí)間的內(nèi)容完善和逐步試錯(cuò)，而后雖然有了“雙Ctrl”，但360搜索與安全衛(wèi)士的捆綁程度總體來看還是比較謹(jǐn)慎的。今日頭條也類似，關(guān)于今日頭條做搜索業(yè)務(wù)的傳言早已在坊間流傳，如今證實(shí)傳言并非空穴來風(fēng)，不難猜測今日頭條過去一直在做搜索內(nèi)容資源的搭建。
360搜索業(yè)務(wù)發(fā)展主要依靠自有渠道的高覆蓋率。而瀏覽器的本質(zhì)其實(shí)是個(gè)內(nèi)容分發(fā)的聚合平臺。而今日頭條方面，借助已有產(chǎn)品流量進(jìn)行非常凌厲的多元擴(kuò)張也已經(jīng)是它的一種慣性打法。通過調(diào)整內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，將流量更多的分配給新的內(nèi)容產(chǎn)品。
如今，搜索框位于今日頭條app中的“C位”，今日頭條對搜索的重視程度由此可見一斑。app本身就是今日頭條的“網(wǎng)頁導(dǎo)航”、“安全衛(wèi)士”。
不同的是，搜索對于360的意義很大程度上是為了變現(xiàn)，從而擺脫原先工具產(chǎn)品的盈利困境。而今日頭條方面，包括搜索在內(nèi)發(fā)布了一系列名目繁多的產(chǎn)品，令人眼花繚亂的同時(shí)，本身還是有一定內(nèi)在布局邏輯可循，其最終目的是為了服務(wù)自己，屬于內(nèi)部改善和防御力強(qiáng)化。
頭條號、悟空問答、抖音、火山、微頭條……這些都只是內(nèi)容的一種表現(xiàn)形式，是內(nèi)容形式和內(nèi)容獲取場景的多元化，滿足的是用戶對不同信息的獲取需要。但業(yè)務(wù)之間其實(shí)也存在流量的競爭，畢竟都在做內(nèi)容推薦，都是讓用戶kill time。而搜索實(shí)際上補(bǔ)齊了今日頭條的內(nèi)容生態(tài)短板，它可以與各個(gè)垂直內(nèi)容板塊形成很好的補(bǔ)充。這也意味著，今日頭條的搜索業(yè)務(wù)可以真正調(diào)動整個(gè)生態(tài)的流量資源。
搜狗、360的業(yè)務(wù)核心是各自的“三級火箭”，而今日頭條則是一整套內(nèi)容產(chǎn)品生態(tài)矩陣。
類似今日頭條這樣的打法同樣也發(fā)生在騰訊和百度身上。
百度方面，憑借百家號、長短視頻、貼吧、百科、知乎等資源，早已形成了“搜索+信息流”的內(nèi)容形態(tài)。騰訊也有資訊、圖片、短視頻、直播等內(nèi)容形態(tài)，并且早在2017年就成立了自己的“搜索應(yīng)用部”。11月18日，騰訊宣布將旗下信息流內(nèi)容服務(wù)整合升級為新品牌“騰訊看點(diǎn)”，打破內(nèi)容孤島。百度、騰訊、今日頭條在內(nèi)容布局走向上實(shí)現(xiàn)殊途同歸。
可見，今日頭條的擴(kuò)張方式可以效仿360，但搜索的目的和定位卻大不一樣，是為了推動內(nèi)容工具向內(nèi)容生態(tài)的進(jìn)化，而不只是一種盈利手段。
布局搜索的現(xiàn)實(shí)與虛妄
今日頭條搜索業(yè)務(wù)的未來將走向何方？
就目前看來，今日頭條“瞄著第一去做”的勇氣確實(shí)可嘉。但替代還是不要想了，不可能替代百度，而這主要?dú)w咎于以下幾個(gè)方面：
1. 內(nèi)部改善需要“改革性流量”，顛覆卻需要“革命性流量”
在互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID:VIPIT1)團(tuán)隊(duì)看來，搜索于今日頭條而言更多是為了整個(gè)內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)的完善，它對搜索業(yè)務(wù)的扶持實(shí)際上是一種“改革性流量”，而顛覆百度需要的卻是“革命性流量”。
什么是革命？就像毛主席曾經(jīng)說過的那樣：革命是暴動，是一個(gè)階級推翻另一個(gè)階級的暴烈運(yùn)動。而革命性流量就意味著今日頭條不能只定位于內(nèi)部的內(nèi)容生態(tài)完善.
但就目前來看，今日頭條的搜索價(jià)值或許仍停留在“人與信息”的溝通方面，如果以此就想顛覆百度多少有些刻舟求劍的味道。
一方面，目前我們能夠直接看到的情況是，BAT其實(shí)都已跳出原先的人與信息、人與人、人與貨的連接，上升到了人與服務(wù)的連接層面。例如百度，搜索引擎與百度小程序?qū)崿F(xiàn)捆綁，為用戶提供服務(wù)。此外，還增添了采購、職位等細(xì)分功能或者頻道。
另一方面，搜索背后的人工智能“船票”絕非新入局玩家可以輕易獲得的。因?yàn)樗阉鲾?shù)據(jù)需要用戶與搜索引擎之間進(jìn)行無數(shù)次的交互與沉淀，這種沉淀不是頭條空降能彌補(bǔ)得了的。此外，無論是美國的谷歌還是國內(nèi)的百度，這些老牌搜索巨頭已經(jīng)提煉出了大數(shù)據(jù)的存儲、分析和處理等一整套核心能力，并在計(jì)算機(jī)視覺、語音識別等搜索未來標(biāo)配技術(shù)方面也有不少成果。
搜索1.0的頭條面對搜索2.0的百度，成為行業(yè)老大的想法看起來多少有些虛妄，搜索于它而言只能算是內(nèi)部功能的完善。
2.起點(diǎn)是流量產(chǎn)品，但終點(diǎn)一定還是變現(xiàn)產(chǎn)品
正如前面我們所比較的那樣，搜索對于360來說是變現(xiàn)產(chǎn)品，但對于今日頭條而言卻是流量產(chǎn)品。作為流量產(chǎn)品，在發(fā)展前期通常比變現(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)步的更快，但這種增長是有限度的，而且企業(yè)獲取流量的目的其實(shí)都是為了變現(xiàn)。
談到生意就離不開最本質(zhì)的三角思維模式：賣什么，怎么賣，如何賺錢。對于基于商業(yè)利益開發(fā)的搜索引擎而言，“搜索中立”可能只存在于理論上，競價(jià)和廣告是必然的。百度搜索廣告遵循搜索引擎本身的遵循客觀規(guī)律，國外的谷歌也是如此，有很多罵聲，這算是個(gè)痛點(diǎn)，但這構(gòu)不成百度被替代的理由，因?yàn)楹髞淼奶魬?zhàn)者們差不多也都這樣。
就像360,2016年360搜索宣布放棄一切消費(fèi)者醫(yī)療商業(yè)推廣業(yè)務(wù)，可如今還是沒能抵擋得住醫(yī)療廣告的誘惑。還比如今日頭條，張一鳴也做過不做醫(yī)療廣告的承諾，可最后還是逃不過“真香定律”，既然跟百度沒什么差別自然難以形成顛覆。
3.頭條擴(kuò)張簡史總結(jié)：擅長開辟，不擅長顛覆
今日頭條到處擴(kuò)張，有成功也有失敗，從中我們亦可推測一些端倪。
成功的，譬如今日頭條自身，還有抖音，擅長在蠻荒之地實(shí)現(xiàn)從0到1。
例如今日頭條自身，移動互聯(lián)網(wǎng)初期，各大新聞門戶只不過把原來PC端的新聞放到移動端app上，本身沒什么創(chuàng)新，而今日頭條實(shí)際上引導(dǎo)內(nèi)容資訊從分類索引的門戶網(wǎng)站時(shí)代走向以算法推薦為核心的信息流時(shí)代，這種“模式+技術(shù)”雙創(chuàng)新的方式無疑會促進(jìn)旗下產(chǎn)品快速崛起。
還比如抖音的崛起，雖說在它之前還有個(gè)快手，但那時(shí)短視頻的風(fēng)口才剛剛開始，而且抖音崛起的時(shí)候快手卻因?yàn)閮?nèi)容為人詬病，抖音以自己的特色殺入迅速崛起，這其實(shí)也算短視頻領(lǐng)域的從0到1。
但在已有巨頭的市場上進(jìn)行滲透，抖音卻屢屢受戳。
例如挑戰(zhàn)知乎的悟空問答，挑戰(zhàn)微博的微頭條，挑戰(zhàn)微信的多閃，在這些擴(kuò)張中今日頭條的流量法則似乎失靈了?？偨Y(jié)起來，這些失敗的案例具備兩個(gè)因素：一是環(huán)境因素，行業(yè)沒有一家獨(dú)大的巨頭；二是技術(shù)因素，今日頭條的沒能帶來顛覆性技術(shù)入局。以此類比，擅長“開荒”的今日頭條想要“侵略”搜索恐怕并不容易。
從環(huán)境因素來看，國內(nèi)搜索領(lǐng)域百度已經(jīng)制霸多年，即使搜狗、360這樣各具特色挑戰(zhàn)者也沒能實(shí)現(xiàn)顛覆；從技術(shù)因素來看，搜索方面可能處于技術(shù)變革的轉(zhuǎn)折期，譬如圖像搜索、語音搜索都還在探索階段，而且百度在這些領(lǐng)域涉獵較深。
關(guān)于同百度競爭，周鴻祎其實(shí)看的就很開，他曾經(jīng)說過：“搜索是個(gè)非常成熟的市場，我們只是扮演一個(gè)平衡者的角色；我也不認(rèn)為現(xiàn)在做一個(gè)搜索引擎就可以顛覆百度，因?yàn)樗麄兎蓊~實(shí)在太大了。”
不要妄想成為百度，和360、搜狗一般想著如何成為百度的補(bǔ)充可能更現(xiàn)實(shí)些。當(dāng)然了，對于今日頭條而言，沒能顛覆也不會有什么損失，因?yàn)檫@本身其實(shí)就是一個(gè)內(nèi)部的“改革型布局”，是內(nèi)容閉環(huán)的一部分。該著急的或許也不是百度，而是搜狗、360們。（ps：互聯(lián)網(wǎng)江湖原創(chuàng)稿件，訂閱號ID：VIPIT1，商務(wù)轉(zhuǎn)載合作聯(lián)系：13124791216，轉(zhuǎn)載保留版權(quán)信息違者必究。）
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