社交電商玩家眾多，靠譜好物如何引爆微信用戶的自傳播機制？觀點
2018-06-30 10:21
靠譜好物在定位上是盯著一二線城市用戶的社交電商連接平臺，我們也可以挖掘出靠譜好物在營銷方面的邏輯，云集微店這樣的社交電商。
隨著移動互聯網步入深水區，人們對“社交電商”這個詞語也已經不再陌生。在新零售理念日益深入人心的今天，以社交為中心的電商模式也被譽為零售未來的發展方向，尤其是近日行業領頭羊拼多多即將IPO的消息傳出，這也引起人們對社交電商商業模式的更多思考。
除了拼多多以外，近段時間社交電商最受關注的莫過于成立僅15個月，就完成兩輪累計近億元融資的靠譜好物，.其“后發制人”態勢之迅猛，堪稱社交零售最大的一匹黑馬。更值得注意的是，靠譜好物僅用100天GMV就實現從0到2000萬的跨越，這一速度也讓不少人感到驚訝，那么同樣是社交電商，靠譜好物為何有如此高的流量轉化率呢？
小程序+社交+電商：三位一體，搶灘微信商業生態紅利
在PC互聯網時代，搶占互聯網流量紅利制造出了天貓、京東這樣的電商霸主，在品類大而全、價格戰持續燒的情況下，如今，新興的電商品牌靠燒錢做大流量已經不可能了。尤其是在互聯網流量紅利殆盡，流量獲取成本越來越高時，傳統電商也面臨流量難、流量貴的問題。
而移動互聯網時代，流量的碎片化特征明顯，如何玩轉這些碎片化的流量，實現更高的流量轉化率，是贏得移動電商市場的關鍵，而社交則是一個最佳切入口。
基于社交的“強關聯”以及“去中心化”的特色，讓商品和人的信息流實現重構，降低品牌與用戶之間的連接成本，也為品牌降低流量成本、挖掘網上購物存量用戶價值提供了解決方向。
基于人脈、以信任為核心，用戶在社交媒體上關于商品的關注、分享、互動，往往有著病毒般的傳染性，可以實現無限裂變。為此，微信這個流量巨鱷也成了社交電商玩家們的“主戰場”，尤其是針對對下沉增量市場的作用可以稱得上是“超出預料”，拼多多，云集微店等“社交+電商”平臺的崛起也都歸功于此。
而作為社交零售的后起之秀，靠譜好物的崛起自然不會復制前人走過的路，它在吸取先行者們的基礎上對社交零售運營模式進行了再次升級，其創新方面的突出表現主要體現在以下兩個方面。
一方面是平臺定位的“不走尋常路”。
靠譜好物上有上千主流品牌賣家，其中不乏蘋果、戴森、博朗等國際高端品牌，而這本質上也是由其目標用戶群體特征決定的。與云集微店、拼多多等盯準四五線城市以及農村不同，靠譜好物在定位上是盯著一二線城市用戶的社交電商連接平臺，這部分人群也是消費升級的“重度人群”，引進諸多高端品牌本身也是迎合了這部分人群的消費特征。
當前，渠道下沉已經成為零售行業的“熱門詞語”，無論是阿里、京東、蘇寧這樣的電商巨頭，還是拼多多，云集微店這樣的社交電商“前輩”，都在做渠道下沉這件事，四五線城市及農村已然成為一片巨大的紅海。轉戰一二線城市，對于年輕的靠譜好物來說本身也是避其鋒芒的的做法。
除此之外，對于社交零售來說，都去搞渠道下沉了，一二線城市反而成為行業忽視的“處女地”，而社交零售的價值在一二線城市人群中同樣適用，這些人群的紅利尚未挖掘，如果說拼多多引領了社交零售行業自下而上的發展戰略，那么靠譜好物相反的姿態本身則引領了行業新藍海的挖掘，成功收割一二線城市社交零售的紅利。
另一方面，與單純的“社交+電商”不同，靠譜好物所打造的是一種“小程序+社交+電商”的三位一體模式。
傳統的社交零售行業，我們以云集微店為例，云集微店之前被認定為傳銷的店主推廣模式暫且不論，就單說賣貨的環節，其途徑與微商一般無二。但值得一提的是，朋友圈暴力刷屏的方式絕對不長久，微商的分銷體系，重推銷，輕賣貨，不僅影響了微信用戶體驗，而且因品牌缺失，商品質量低劣而廣受詬病。云集微店與微商們相似的宣傳方式這也使得用戶往往將它們混為一談，影響自己的品牌形象，即便商品再好，在銷售方面也深受其害。
不只是云集微店，其實很多社交零售企業的賣貨方式都是如此。事實上，微信和微信朋友圈本身是“純粹”的，而朋友圈商業化泛濫所造成的惡果，最終也將由它們自己吞食。
去年小程序的出現，其實可以說為社交零售打開了新的大門。在其出現伊始相當長時間內都是唱衰的，但作為眾所周知微信自己孵化的商業化工具，本身其實更容易被用戶所接受，而且使用它的往往是高價值用戶，更容易形成轉化。
微信之父張小龍說過，好的產品是用完即走。小程序則真正實現這一目標，無需下載、用完即走、無需卸載，并且進入小程序的快捷入口也會讓用戶的操作更簡單。同時，小程序綜合APP與微商城的功能，可以拓展出更多場景，而微信作為用戶幾乎每天必用的APP也給了小程序更多的打開機會。
酒香也怕巷子深：營銷出彩，引爆用戶自傳播機制
眼球經濟時代，一切品牌公關都在圍繞著用戶的注意力大做文章，對于社交零售來說，如何引發用戶自發的進行傳播成為每個玩家都在頭疼的問題。
在筆者看來，好的營銷一定要把握這兩點，一要有優質的內容，二要和用戶建立情感聯系，以品質取勝。為用戶創造更加深度的體驗和感知，從而引發用戶更多的互動性和參與性，從而引爆用戶的自傳播機制?？孔V好物之所以能夠成為行業黑馬，其營銷方面的實力自然不在話下。
以今年618為例，今年618狂歡節靠譜好物又讓一眾磚家跌破眼鏡，單周 GMV大幅增長800%！這一成績的取得自然不是無緣無故的，這其實就要歸功于其出色的營銷策劃。
4 月—5 月為預熱階段，靠譜好物在京滬核心商圈長寧龍之夢、環球港、王府井APM、西直門凱德等 6 大商場線下引流快閃店——靠譜好物小程序超級商店。
新零售時代，線下價值實現回歸，靠譜好物線下快閃店使得用戶真正可以近距離的與品牌展開互動，感受整個產品體系的高端品質，為線上渠道起到導流的作用，從而形成了線下引流—線上擴散—裂變分享的“流量轉化三重奏”。
而在具體的活動地址選擇方面，京滬本就是靠譜好物的目標用戶群體，在這兩地核心商圈進行活動本身也是在用戶心中埋下了用戶一顆認知的種子，或者說是情緒的種子，同時也是為后面的重頭戲“蓄勢”。通過這兩個月持續活動的進行，用戶認知以及情感的鋪墊到了井噴的邊緣，就像蓄勢待發的火山口，等待著一個爆發的時刻，為整個品牌傳播活動的最高潮618的到來，打下堅實的情感基礎。
隨后，在貫穿 618 前后兩周時間，靠譜好物在全國 15 個一二線城市 10 萬塊電梯廣告屏轟炸。
線下場景，開放的環境下，廣告的干擾度太高，廣告越多的地方效果越差。而電梯則屬于封閉的環境，更容易引起人們的還總是和參與，尤其是對于之前參與過預熱活動的用戶來說，更容易實現轉化，整個一系列活動，從預熱到爆發，從場景選擇到推廣形式都經過了仔細的考量，這也是其618大捷的關鍵。
除此之外，在借勢營銷方面，靠譜好物同樣有著出彩的表現。
四年一度的世界杯廝殺正嗨，這一體壇盛事也點燃了全民的參與熱情。財經作家吳曉波說：“一切足球的狂歡，都將以足球的名義開始，以經濟的計算結束，這才是全部意義上的世界杯。”因而“借勢”世界杯也成了不少企業的選擇，據了解單說本屆世界杯贊助廣告品牌，有40%就來自中國，國內企業的參與熱情由此可見一斑。
然而不得不說的是，借勢世界杯的企業不在少數，但真正具備高轉化價值的卻成了“熊貓血”，文案設計上毫無邏輯，在故事講述上不動腦子，單純依靠重復品牌關鍵詞營造沖突感而獲得傳播。
靠譜好物則不同，它，這其實就迎合了這期間廣大用戶的情緒，同時壓住用的“鉆石”還以用來消費特定的產品，活動與銷售進行了很好的聯系，用戶在頁面上停留時間越短，考慮的因素也越少，更容易產生購買的沖動，轉化率自然就高，讓用戶真正實現“邊玩邊買”。
人類首先是情緒的動物，以至于有人說：80%的購買是基于“感性的情緒”而不是“理性的邏輯”，從618到借勢世界杯這兩個典型的營銷案例，我們也可以挖掘出靠譜好物在營銷方面的邏輯。
營銷是表，為平臺引流是里，任何不能高效引流的營銷都是耍流氓。而靠譜好物在營銷方面非常典型的做法就是“情緒營銷”，把握用戶的情感“G點”，從用戶接觸“興趣”觸點出發，改變消費者購買意愿的影響機制和邊界條件，促進消費者產生正向情緒，引起用戶的主動參與熱情，使得流量可以實現快速增長。
而且，抓住“興趣”觸點，更容易引發用戶對周圍人進行傳播，從而引爆用戶的自傳播機制，從而使得社交零售的“社交”傳播價值實現最大化，這也是靠譜好物營銷的精髓所在。
從目標用戶定位到品牌定位再到運營模式確立，靠譜好物形成了以小程序為工具的新生態模式。而出色的營銷案例更是讓我們看到其出色的運營實力，其流量轉化率高也就成了理所應當的事?？梢韵胂?，隨著消費升級以及小程序電商的不斷深入，靠譜好物也將持續釋放更大的商業價值。
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