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“一年四季的饞，周而復(fù)始的吃。”

在梁實(shí)秋先生的《雅舍談吃》中，有過(guò)上面這樣一句話。在任何文化中，飲食都是不可分割的一部分，在中國(guó)傳統(tǒng)文化中尤其如此。中國(guó)人對(duì)于吃的喜愛(ài)發(fā)自對(duì)生活的熱愛(ài)，而由熱愛(ài)而生的市場(chǎng)機(jī)遇數(shù)不勝數(shù)。想要在國(guó)民餐桌上做生意的創(chuàng)業(yè)者比比皆是，但真正懂得“飲食之正”者，少而又少。

在見(jiàn)到肖欣之前，更多的認(rèn)知和了解來(lái)自于他過(guò)去的那些標(biāo)簽：一個(gè)成功的投資人、連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，最終回到中式餐桌上找生意的人。實(shí)際上，在生活里的肖欣更“不務(wù)正業(yè)”，是一個(gè)把“愛(ài)吃會(huì)玩”精神貫徹到底的長(zhǎng)沙人。

在他創(chuàng)立低溫肉制品品牌本味鮮物的那一年，主打零糖零卡的元?dú)馍忠呀?jīng)火了三年，“健康飲食”的概念正在被消費(fèi)者快速吸收。但也恰恰是從2019年年末開(kāi)始，疫情的到來(lái)沖擊了市場(chǎng)，讓一切都變得不確定起來(lái)。

從2020年到2023年，死掉的創(chuàng)業(yè)品牌比比皆是，未來(lái)可能更多。但在這樣的環(huán)境之下，肖欣和他的零添加烤腸生意在中式餐桌上站穩(wěn)了腳跟。用業(yè)內(nèi)的話來(lái)說(shuō)，一根黑豬肉烤腸切入了低溫肉制品領(lǐng)域，讓這個(gè)價(jià)值2萬(wàn)億的市場(chǎng)找到問(wèn)題，開(kāi)始重塑。在這個(gè)終于被撬動(dòng)的市場(chǎng)中，消費(fèi)者確實(shí)苦不靠譜的肉制品久矣。低端化、不夠健康、渠道傳統(tǒng)、品牌感薄弱等等都是問(wèn)題，國(guó)內(nèi)巨大的市場(chǎng)空白給低溫肉制品品牌留足了生長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

肖欣就是這個(gè)抓住機(jī)會(huì)的人。

不同于有著深厚互聯(lián)網(wǎng)基因的唐彬森，也不同于乳業(yè)老兵夏海通，肖欣的身上有著更多年輕人可以共鳴的“進(jìn)擊感”和“松弛感”。眼光準(zhǔn)、驗(yàn)證了就去做的“沖勁兒”和“膽大”，帶著他扎進(jìn)了“一塊肉的世界”。而來(lái)自湖南的生長(zhǎng)基因讓他既愛(ài)吃，又愿意琢磨吃，也讓他在商業(yè)世界中成為了懂得“飲食之正”的人，考慮的不再是賺錢(qián)的一畝三分地，而是更多關(guān)于生活方式的碰撞和迭代。

本味鮮物創(chuàng)始人肖欣

這個(gè)在工作之余熱衷于戶外運(yùn)動(dòng)和享受生活的創(chuàng)業(yè)者，對(duì)生活與工作之間的平衡格外看重。用公司同事的話來(lái)說(shuō)，肖欣是個(gè)不卷別人的人，“他經(jīng)常下午去跑個(gè)10公里然后回來(lái)接著工作，卷自己”。但用肖欣自己的話來(lái)說(shuō)，他是個(gè)更宏觀的人，“看好了大方向上的東西，然后專業(yè)的事交給專業(yè)的人去做”。

在新品牌創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始向傳統(tǒng)賽道涌入的今天，我們能看到他們?yōu)槭袌?chǎng)與消費(fèi)者帶來(lái)的熱鬧。這些熱鬧演變于消費(fèi)者的需求，也在潛移默化改變著消費(fèi)者的需求。從更深的層面上來(lái)看，這是一場(chǎng)關(guān)于生活方式的討論，在這種討論中，創(chuàng)業(yè)者的特質(zhì)借由品牌傳遞出去，與消費(fèi)者發(fā)生更多的精神共鳴。

在肖欣身上，有著零售人的敏銳和投資人的闖勁，而最重要的是，有著一個(gè)食品創(chuàng)業(yè)者最應(yīng)該擁有的初心——對(duì)吃的熱愛(ài)。不是說(shuō)食品賽道的玩家一定要是美食家，但這種源自內(nèi)心的熱愛(ài)能夠成為一種不可復(fù)制的能量，讓一個(gè)創(chuàng)業(yè)者在這個(gè)賽道寫(xiě)出更精彩的故事。

在一個(gè)繁忙的周二下午，肖欣結(jié)束了一場(chǎng)午餐會(huì)，來(lái)到了一周前和我們約定好的室內(nèi)滑雪場(chǎng)。這里有本味鮮物的一家線下體驗(yàn)店，體驗(yàn)空間設(shè)計(jì)成了他喜歡的露營(yíng)場(chǎng)景。在這里，肖欣和品牌主理人聊了聊成功標(biāo)簽以外的事，關(guān)于重新創(chuàng)業(yè)成為徹底的“乙方”，關(guān)于愛(ài)好、以及他向往的生活方式。

一站式滑雪空間SNOW51 x 本味鮮物線下體驗(yàn)店

以下內(nèi)容由對(duì)話整理而成，經(jīng)編輯。

來(lái)自長(zhǎng)沙的“美食藝術(shù)家”

36氪品牌主理人：沒(méi)想到會(huì)約在室內(nèi)滑雪場(chǎng)見(jiàn)面，我猜這些（滑雪、露營(yíng)）都是你工作之外的愛(ài)好？

肖欣：我的愛(ài)好太多了。真的貼標(biāo)簽的話，我肯定不是宅男。空閑的大部分時(shí)間我都在戶外待著，周末跑步、打球、高爾夫，然后滑雪，最近被他們騙著要去騎單車，戶外的這些運(yùn)動(dòng)我都很喜歡。除了動(dòng)起來(lái)，就是好吃。也參加一些wine tasting，就是酒量不行。總結(jié)起來(lái)：但凡能覺(jué)得享受生活美好的事情我都會(huì)去做。

36氪品牌主理人：“吃喝玩樂(lè)”享受生活，有什么不喜歡的嗎？

肖欣：我最開(kāi)始不吃海膽，我覺(jué)得海膽太難看了，從外形到顏色，就都不對(duì)。但是后來(lái)就變了。

36氪品牌主理人：怎么改變的？

肖欣：我吃到過(guò)真正好吃的海膽，味道是甜的。其實(shí)只要吃到了最好的食材，就沒(méi)有什么真正不吃的東西。

36氪品牌主理人：這是你對(duì)吃的講究嗎？

肖欣：是的。天下的美食沒(méi)有什么是你真正不吃的，如果你不吃，一定沒(méi)吃到這個(gè)美食最原始、最好的味道。

36氪品牌主理人：選擇用黑豬做烤腸，也因?yàn)檫@是最好的食材嗎？

肖欣：用黑豬肉是我們做品質(zhì)品牌的核心。在市場(chǎng)上，我們跟消費(fèi)者溝通，消費(fèi)者會(huì)問(wèn)我們的三個(gè)基本問(wèn)題就是：你用了什么肉，添加了什么，好不好吃。所以我們?cè)诨卮鸬谝粋€(gè)問(wèn)題時(shí)，思考了很久，與其用白條豬，不如直接用最好的，用黑豬。

36氪品牌主理人：最好的。

肖欣：沒(méi)錯(cuò)，黑豬這兩個(gè)字就代表了一切，勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)。2021年，沒(méi)有人用黑豬肉做肉制品。我們用了好的肉，零添加配方，然后不斷迭代，來(lái)回答好不好吃的問(wèn)題。

36氪品牌主理人：解決吃的問(wèn)題，好像是長(zhǎng)沙創(chuàng)業(yè)者的一種特征。你有什么其他的特質(zhì)，能夠讓你覺(jué)得更懂年輕人的生活方式，和他們的“饞”？

肖欣：長(zhǎng)沙人為吃喝玩樂(lè)而生，會(huì)想盡辦法去悅己、去娛樂(lè)、去享受美好的生活。有句話是這樣的“喝多之前，我是湖南的，喝多之后，湖南就是我的，哪哪我都熟、我都認(rèn)識(shí)，哪哪都是我的天下”。我們天生有種社交牛逼癥，所有的生活方式都是社交的一部分。從湖南走出來(lái)的品牌，都有著很強(qiáng)的社交屬性，許多品牌最后會(huì)成為一個(gè)社交符號(hào)。

其次，湖南人性格里有很強(qiáng)的說(shuō)服力，也很會(huì)表達(dá)，同理心也很強(qiáng)。在感同身受的同時(shí)，激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的欲望。做消費(fèi)品牌，尤其是食品，在滿足物質(zhì)需求之上滿足的還是精神需求。很多創(chuàng)業(yè)者會(huì)覺(jué)得，自己不是創(chuàng)業(yè)者，而是藝術(shù)家，吃好就夠了。

品牌性感 行業(yè)才能性感

36氪品牌主理人：本味鮮物籌備是2020年開(kāi)始，2021年第一個(gè)產(chǎn)品上線。你們趕上了疫情的時(shí)間做品牌。

肖欣：其實(shí)從2019年開(kāi)始，我們就在琢磨能在便利店里賣點(diǎn)什么。我們做過(guò)巧克力自有品牌，也做過(guò)一次性電子煙，但對(duì)這些產(chǎn)品和賽道我們熱情都不高，實(shí)話實(shí)說(shuō)，就是沒(méi)概念。而且基礎(chǔ)快消品的品牌在消費(fèi)者心中十分重要，我們幾乎既沒(méi)有渠道優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)。

但是后期通過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)研和觀察，我們看到顯示的機(jī)會(huì)比預(yù)想的要大和性感，尤其是賽道足夠大的時(shí)候，能夠包容你，也能夠融到足夠多的錢(qián)。而在鮮食里面，烤腸是最具代表性的肉制品，天花板足夠高，有幾千億。

其次，對(duì)手相對(duì)來(lái)說(shuō)更傳統(tǒng)，沒(méi)有在做品牌。更重要的是，這個(gè)賽道正在經(jīng)歷從常溫到低溫的變革，機(jī)遇隨處可見(jiàn)。

快消品的趨勢(shì)就是健康、零添加和新顏值，但肉制品的老派品牌還在做非常初級(jí)的渠道設(shè)計(jì)的事情，所以我覺(jué)得品牌性感就是行業(yè)性感、品類性感，整個(gè)行業(yè)變革的窗口比較性感。

36氪品牌主理人：決定要做這個(gè)事，周圍人都是什么反應(yīng)？

肖欣：我身邊聊的幾類，寶媽們反應(yīng)最強(qiáng)烈。在缺少放心低溫肉制品這個(gè)巨大的市場(chǎng)痛點(diǎn)下，她們只敢去超市買貴的，要么買進(jìn)口品牌。其次就是對(duì)食品安全擔(dān)憂的人群，他們的第一反應(yīng)就是，這能吃嗎？在他們心里，烤腸是一個(gè)低端小吃。

36氪品牌主理人：還有食品安全問(wèn)題。

肖欣：對(duì)，所以我們當(dāng)時(shí)用便利店的銷售數(shù)據(jù)做了測(cè)試。當(dāng)時(shí)我們買了一些臺(tái)灣的黑豬烤腸去嘗試售賣，看消費(fèi)者能不能吃出來(lái)差別，會(huì)不會(huì)有復(fù)購(gòu)。事實(shí)證明，復(fù)購(gòu)率很高，消費(fèi)者的舌頭是不會(huì)騙人的。好的東西總會(huì)有人來(lái)買。

市場(chǎng)痛點(diǎn)在這擺著，消費(fèi)者又能辨別出好和差，只要做好產(chǎn)品做好品牌，就能在這個(gè)品類里面樹(shù)立心智。

36氪品牌主理人：當(dāng)時(shí)最大的挑戰(zhàn)是什么？

肖欣：到處都是挑戰(zhàn)。從品類的心智建立，到產(chǎn)品的打磨，到渠道的建設(shè)，到整個(gè)履約的形式。剛好又碰上了三年疫情，踩上了很多節(jié)點(diǎn)，包括客觀上的經(jīng)濟(jì)周期性下行，投資熱情下滑。

36氪品牌主理人：還有消費(fèi)疲軟。

肖欣：對(duì)，困難在疊加。任何事情想要做好，從前端的品牌建設(shè)，到渠道建設(shè)、到轉(zhuǎn)換、到履約、到供應(yīng)鏈、到產(chǎn)品，這本來(lái)就很煩。更何況我們做的農(nóng)產(chǎn)品的東西，水還特深，這個(gè)供應(yīng)鏈?zhǔn)亲顝?fù)雜的，要考慮的很多。

36氪品牌主理人：供應(yīng)鏈最復(fù)雜，是指哪些方面？

肖欣：首先，傳統(tǒng)的工廠是有條不紊安排期貨的，而我們這種電商的大促行為，它是有脈沖的，脈沖其實(shí)對(duì)傳統(tǒng)的工廠就有很大的風(fēng)險(xiǎn)。烤腸不是今天備好原材料，今天做明天就有的。

還有就是做黑豬肉制品，原材料備料的過(guò)程最開(kāi)始很艱苦。黑豬作為最貴最好的豬肉，本身售價(jià)昂貴，而且部位也只有五花肉、里脊肉、腿肉和脊背這種適合烤腸口感的部位， 損耗非常高，得肉率只有百分之五六十。

白豬的生產(chǎn)、屠宰、白條、精修，到肉制品，整個(gè)過(guò)程都已經(jīng)是非常成熟的流程。相關(guān)處理的工廠知道肉制品在這個(gè)精分地方處理過(guò)后，可以如何給到下游去做肉制品。但黑豬就沒(méi)辦法，豬毛又很顯性，加上我們沒(méi)有添加劑，它的顏色就特別明顯。我們?cè)谡麄€(gè)供應(yīng)鏈上下游的教育和探索上也是經(jīng)歷過(guò)很痛苦的過(guò)程。

但是我跟你實(shí)話實(shí)說(shuō)，幫我們倡議一下，黑豬毛真的是避免不了的。真的，這種東西沒(méi)有辦法避免，黑豬毛不是頭發(fā)，那就是黑豬毛，肉切完以后，就跟發(fā)根一樣藏在里頭。除非激光脫毛，否則是沒(méi)辦法連根拔起的。我每次都很誠(chéng)懇地跟消費(fèi)者說(shuō)，這個(gè)不是食品安全問(wèn)題，這只能說(shuō)明，我們用的是真的黑豬。

36氪品牌主理人：那是不是把皮去掉就好了？

肖欣：不是的，黑豬的背膘它跟著皮，就是皮下的那個(gè)肥肉，這是去不掉的。當(dāng)然，我們不斷地在供應(yīng)鏈生產(chǎn)流程中進(jìn)行教育，不斷地在磨合，不斷地在引導(dǎo)，希望能夠有更好的解決方法。

36氪品牌主理人：除了供應(yīng)鏈以外，還有哪些挑戰(zhàn)呢？

肖欣：烤腸它不是主食，消費(fèi)頻率不會(huì)那么高。所以建立用戶的心智也是很大的一個(gè)挑戰(zhàn)，烤腸是與“饞”相關(guān)的。但它又不像一些其他的小吃，比如螺螄粉那種，真愛(ài)粉隔三天不吃會(huì)饞得慌。像這種食品，是可以既當(dāng)主食又解饞的，但我沒(méi)有辦法教育消費(fèi)者，您吃三根烤腸，午飯就不吃了。

邏輯上來(lái)說(shuō)，我們想要從生活方式中的需求打開(kāi)，讓品牌印象性感起來(lái)，讓90后、95后覺(jué)得這個(gè)品牌屬于我這個(gè)年代，我要去消費(fèi)。我們?cè)谡腋鞣N場(chǎng)景跟年輕人去結(jié)合，包括咖啡店、酒吧甚至速食的餐廳。本味鮮物的烤腸對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，還是一個(gè)要被喚醒的單品。

36氪品牌主理人：這是一個(gè)干苦活的過(guò)程。

肖欣： 對(duì)，從生產(chǎn)到供應(yīng)鏈，到消費(fèi)，到流量，到獲客，都要自己做。

“美食藝術(shù)家”的工作法則

36氪品牌主理人： 生活里看你是個(gè)愛(ài)玩又大膽的人。在工作里也是？

肖欣：我是偏大膽的，而且會(huì)看一些宏觀的東西。

36氪品牌主理人：宏觀具體是指？

肖欣：我看大方向，定大的策略，搭建故事的框架。至于產(chǎn)品細(xì)節(jié)方面的東西，實(shí)話實(shí)說(shuō)，不是我的工作重點(diǎn)。舉例來(lái)說(shuō)，做一個(gè)板栗紅燒肉味道的產(chǎn)品。我參與的部分是選什么樣的板栗，要什么味道。但最后那根腸落地里面有好多細(xì)節(jié)。比如營(yíng)養(yǎng)表、數(shù)值、測(cè)試這些東西我不可能去盯著，我不會(huì)去盯著了，我們會(huì)有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)去盯著這個(gè)事情。我只負(fù)責(zé)每次去和大家一起吃這根腸，去找到我要的味道，但整個(gè)的過(guò)程我是不會(huì)操心的。整個(gè)過(guò)程我也不會(huì)去專注去摳很多細(xì)節(jié)。我會(huì)說(shuō)我要最好的板栗，我要最好的板栗和肉的疊加的口感，我要味道不能太甜，全是大詞，很宏觀。

36氪品牌主理人：你們?nèi)プ觯凑乙詈玫奈兜馈?/p>

肖欣：說(shuō)好我要什么，看宏觀方向，這是我的一個(gè)工作習(xí)慣。成本，包裝，產(chǎn)品配比這些并非不重要，但在我看來(lái)，可以讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事情。無(wú)論是產(chǎn)品質(zhì)量還是合伙人關(guān)心的收益問(wèn)題，我會(huì)吸納專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)做。我作為一號(hào)位，還是盡量把我自己時(shí)間，專注到優(yōu)先級(jí)更高的事情上去。

36氪品牌主理人：這是你作為一號(hào)位“膽大”的表現(xiàn)之一，還有嗎？

肖欣：我作為一號(hào)位，需要找人、找方向和找資源，錢(qián)是最重要的資源。像我們跟SNOW51（一站式滑雪空間）的合作，就是典型的去跟跨行業(yè)但又跟生活美好相關(guān)的人去聊出來(lái)的。與人的交流和互動(dòng)，帶給我的價(jià)值就是——了解我們目標(biāo)人群向往的美好生活是什么。

36氪品牌主理人：有一種態(tài)度。

肖欣：對(duì)，一種幸福生活的滿足感，真實(shí)內(nèi)心需求的滿足感。

36氪品牌主理人：這種滿足感，你是怎么去揣摩的？

肖欣：消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)需求不可能以我們團(tuán)隊(duì)幾個(gè)人的生活作為標(biāo)桿去揣摩。我們需要在不同的生活場(chǎng)景里與人去溝通，去看他們想要什么東西，他們的關(guān)鍵詞什么，他們的標(biāo)簽是什么，他們的心理狀態(tài)是什么，他們對(duì)一個(gè)生活的需求如何能用一個(gè)品牌來(lái)呈現(xiàn)。本味鮮物作為消費(fèi)品，核心靈感還是基于對(duì)美好生活的渴望，以及通過(guò)探索去表達(dá)這種渴望。

36氪品牌主理人：具體來(lái)說(shuō)呢？

肖欣：我們通過(guò)產(chǎn)品去表達(dá)這種渴望，不能拍腦袋決定。也不能把“我要的生活”強(qiáng)加給消費(fèi)者，而是應(yīng)該去看身邊人到底需要什么。

36氪品牌主理人：找人、找方向、找資源，找到資源以后如何做？

肖欣：之后就是資源的整合。

比如今天我們坐在這里，有很多小朋友，這些祖國(guó)的花朵全是我的烤腸客戶，這是做10年后的生意。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，選在比如室內(nèi)滑雪場(chǎng)的場(chǎng)景，與不同的生活方式提供商去碰撞思路，進(jìn)行產(chǎn)品陳列，都是我們先意識(shí)到生活方式里面需要有這些場(chǎng)景，我的目標(biāo)人群里面生活一定有這些元素，然后進(jìn)行的聯(lián)合表達(dá)。

在我看來(lái)，賣貨是表達(dá)態(tài)度的一種方法，而品牌在賣貨之上。所以產(chǎn)品在哪兒，用什么方式呈現(xiàn)給目標(biāo)人群，是最重要的表達(dá)。

36氪品牌主理人：怎么找到這些場(chǎng)景？

肖欣：我們需要融入。要了解新興的生活場(chǎng)景，知道有飛盤(pán)、露營(yíng)等等新生活需要，才能去了解人群。單純依賴品牌部和傳統(tǒng)的渠道做不到。電影院、小賣部等等傳統(tǒng)渠道的重要性是可預(yù)知的，但在露營(yíng)、雪場(chǎng)等新生活場(chǎng)景中的露出，是生活方式的露出，對(duì)于本味生活來(lái)說(shuō)，這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合更重要。

本味“游牧派對(duì)”

36氪品牌主理人：做品牌你是效率型的嗎？

肖欣：效率型是大家的打法，但產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一。做品牌是要找到一個(gè)品類然后成為一個(gè)品牌。終點(diǎn)就在那里，過(guò)程中的快慢不重要。本味鮮物走的不算快也不算慢， 兩年多收入破億，可以了。

36氪品牌主理人：創(chuàng)業(yè)這幾年和之前做投資對(duì)比心態(tài)上有什么變化嗎？

肖欣：你永遠(yuǎn)是乙方，你在哪都是乙方。我們回歸到苦逼心態(tài)，把自己心態(tài)給練好了，愛(ài)誰(shuí)誰(shuí)。

36氪品牌主理人：做乙方的心態(tài)在試錯(cuò)上和市場(chǎng)教育上起了什么作用？

肖欣：我們有很多幸福的煩惱，也有很多痛苦的回憶。比如產(chǎn)品的品控，黑豬的高損耗，供應(yīng)鏈里怎么處理黑豬其他的部位，都需要去引導(dǎo)。對(duì)于消費(fèi)者的教育來(lái)說(shuō)，我們不斷在做零添加，確認(rèn)了好了我們要傳遞的關(guān)鍵信息，用一個(gè)極致的最干凈的配料表來(lái)做出差異化。

現(xiàn)在我抗打擊能力變強(qiáng)了，100%接受自己是乙方。然后找人，找對(duì)的人，激發(fā)出每個(gè)人的動(dòng)能和潛能。

36氪品牌主理人：2022年最大的感受是什么？

肖欣：最大感受就是你永遠(yuǎn)不知道明天會(huì)發(fā)生什么。

36氪品牌主理人：你希望本味成為一個(gè)什么樣的品牌？

肖欣：任何的快消品做到最后既不是產(chǎn)品品牌，也不是渠道品牌，而是會(huì)成為生活品牌。在我心中，本味鮮物應(yīng)該是一個(gè)生活方式品牌。我永遠(yuǎn)跟朋友說(shuō)我們對(duì)標(biāo)的是Lululemon，是Snow Peak。對(duì)于消費(fèi)者了來(lái)說(shuō)，用的和穿的，跟選擇吃本味鮮物是一個(gè)心理狀態(tài)。本味鮮物能夠成為讓足夠多的人在餐桌上放心選擇的產(chǎn)品，這就是我的初心。

36氪品牌主理人：2023年有什么小目標(biāo)？

肖欣：繼續(xù)保持每年兩倍到三倍的增長(zhǎng)。我希望在某種程度上，在2023年，本味鮮物能逐漸地變成一個(gè)品類的代表。