被全網(wǎng)教育的李斌，決定刀刃向內(nèi)汽車
從“2019年最慘的人”，到“全網(wǎng)教我做CEO”。六年過去了，李斌在網(wǎng)友的眼中似乎沒什么長進(jìn)。好在，李斌的表現(xiàn)，和蔚來的業(yè)績(jī)，并非完全對(duì)應(yīng)的線性關(guān)系。
文｜霍霍
排版｜小西
從“2019年最慘的人”，到“全網(wǎng)教我做CEO”。六年過去了，李斌在網(wǎng)友的眼中似乎沒什么長進(jìn)。好在，李斌的表現(xiàn)，和蔚來的業(yè)績(jī)，并非完全對(duì)應(yīng)的線性關(guān)系。
今年上海車展，蔚來陣勢(shì)很大，包下了兩個(gè)展廳，夾在寶馬和小米之間。一個(gè)是中產(chǎn)們過去的心頭好，一個(gè)是中產(chǎn)們的新玩具。蔚來旗下3個(gè)品牌共11款車型像家庭聚會(huì)一樣亮相，它們的價(jià)格在10萬到70萬之間。
略顯尷尬的是，要把車賣給中產(chǎn)的蔚來今年沒有一款車能賣的過小米su7,也沒有一款車像寶馬的燃油車一樣狠降價(jià)出售，而是寄希望新品牌樂道。
李斌曾經(jīng)說過，單獨(dú)依靠蔚來主品牌難以實(shí)現(xiàn)銷量翻番，樂道的出色表現(xiàn)是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵因素。
在這個(gè)規(guī)劃里，如果樂道能夠在2025年平均每個(gè)月交付2萬臺(tái)，那么一年就能貢獻(xiàn)20多萬臺(tái)的銷量，這能幫助蔚來實(shí)現(xiàn)2025年的銷售目標(biāo)。
對(duì)于造車新勢(shì)力來說，主品牌尚未站穩(wěn)，另起爐灶拉起個(gè)新品牌，很有可能加劇主品牌的虧損，進(jìn)而影響到資金鏈，甚至?xí)魅跗涫袌?chǎng)地位。
這無疑是一種賭博式的嘗試。
| 艱難起步的新品牌 |
李斌似乎沒有賭對(duì)左輪手槍里的子彈。
樂道上市后，月均交付量不足5000輛，這讓蔚來實(shí)現(xiàn)2025年44萬輛的銷量目標(biāo)變得異常困難。隨后樂道汽車總裁艾鐵成下課。
半個(gè)月后，蔚來內(nèi)部公告，旗下樂道品牌組織部門架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，整合并入蔚來體系，包括產(chǎn)品研發(fā)、用戶服務(wù)、車型營銷等部門。此外，剛剛推出新車的螢火蟲事業(yè)部也被整合進(jìn)入蔚來體系。
在這次調(diào)整之中，樂道品牌依然是蔚來的重中之重。
有一個(gè)細(xì)節(jié)，李斌直接掌管樂道的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)，而樂道的運(yùn)營與銷售交給樂道總裁沈斐，并向蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪匯報(bào)。
這說明樂道依然是李斌盤活蔚來的重要棋子，上海車展樂道單獨(dú)一個(gè)展臺(tái)也側(cè)面說明樂道的戰(zhàn)略地位。
可以說，李斌把樂道并入蔚來大體系是不得不做的決定。
2025年，為了集中精力面對(duì)接下來的淘汰賽，車企的整合動(dòng)作很頻繁。
比如比亞迪將旗下兩大高端品牌騰勢(shì)和方程豹的品牌公關(guān)進(jìn)行了調(diào)整；廣汽集團(tuán)將廣汽研究院“一拆三”，統(tǒng)一并入廣汽集團(tuán)產(chǎn)品本部，組建全新的“大研發(fā)體系”；上汽集團(tuán)的國際、自主板塊已經(jīng)合并辦公，隨后智駕業(yè)務(wù)、零部件業(yè)務(wù)相繼調(diào)整。
動(dòng)作大的當(dāng)數(shù)吉利，極氪和領(lǐng)克合并完成后，吉利又提出了極氪私有化方案。
車企們都在整合內(nèi)部資源，由品牌擴(kuò)張改為收縮，把資源囤積起來打生死戰(zhàn)。這里有一枝獨(dú)秀的比亞迪，也有經(jīng)驗(yàn)豐富的合資品牌，還有伴隨國產(chǎn)汽車起勢(shì)的自主品牌。與這些車企背后的大佬相比，李斌顯然還是很溫柔。
一位接近蔚來管理層的人士向《鳳凰WEEKLY汽車》透露，此次調(diào)整將進(jìn)一步深化資源整合，管理提效，但樂道與螢火蟲在品牌層面將繼續(xù)保持獨(dú)立。
這是李斌對(duì)現(xiàn)有蔚來用戶的一次妥協(xié)?，F(xiàn)在有蔚來用戶是基本盤，是蔚來創(chuàng)建品牌時(shí)鐘意的中產(chǎn)群體。而樂道和螢火蟲的產(chǎn)品下探到15萬以下，向更多追求性價(jià)比的用戶靠攏。這可能會(huì)讓蔚來的主流用戶貼上“低端車”的標(biāo)簽，失去過去蔚來給予他們的尊重感。
如果蔚來用戶們產(chǎn)生了混亂的品牌認(rèn)知，蔚來好不容易積累的品牌聲譽(yù)將大大折扣。
這只是李斌左右為難的事情之一。
| 難以取舍的“吞金獸”|
蔚來想要減少虧損，或者盈利，需要開源節(jié)流?？衫畋箴B(yǎng)著一個(gè)“吞金獸”——換電站。
在李斌的邏輯里，換電是蔚來的特色，甚至是核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著換電站的大范圍布局，也有利于拉動(dòng)蔚來的銷量。
這是蔚來另外一個(gè)基本盤。
但現(xiàn)階段換電業(yè)務(wù)虧損比較嚴(yán)重。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年三季度，蔚來累計(jì)虧損達(dá)1032億元，其中換電業(yè)務(wù)占虧損比例約30%。
李斌在同期財(cái)報(bào)會(huì)議中透露，電池自制項(xiàng)目因技術(shù)迭代投入巨大，“未來三年難改毛利率頹勢(shì)”，而換電網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張（2024年新增1000座換電站）進(jìn)一步加劇資金壓力。
據(jù)悉，蔚來換電站的建設(shè)成本在150萬元-300萬元之間，按蔚來3000+座換電站規(guī)模來測(cè)算，其至少已投入超60億元，另外，每年的運(yùn)營成本更高達(dá)15億元。
在比亞迪的“兆瓦閃充”與華為的“光儲(chǔ)充一體化”技術(shù)日益成熟的形勢(shì)下，李斌在年初的直播中曾提及，2025年將是蔚來的換電站建設(shè)大年，僅1-2月蔚來就新增了146座換電站。
蔚來計(jì)劃在2025年6月30日前，完成包括北京、上海、廣東等在內(nèi)的14個(gè)省級(jí)行政區(qū)、超1200個(gè)縣級(jí)行政區(qū)換電縣縣通；在2025年12月31日前，累計(jì)完成27個(gè)省級(jí)行政區(qū)、超2300個(gè)縣級(jí)行政區(qū)的換電站全覆蓋。
這將是一筆巨大的投入，對(duì)于蔚來的現(xiàn)金流是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
盡管寧德時(shí)代就換電合作向蔚來投資了25億元，但這也只夠蔚來換電站一年的建設(shè)和運(yùn)營費(fèi)用。
寧德時(shí)代的橄欖枝有更多用意，就像當(dāng)年美團(tuán)看了摩拜單車一眼。
面對(duì)各大車企紛紛加速自研電池，2024年9月，寧德時(shí)代提出了要在全國建10000座換電站，在2026年前建設(shè)1500座換電站?？梢?，寧德時(shí)代也要和時(shí)間賽跑，但它有健康的現(xiàn)金流。
曾毓群寄希望于通過這次合作，加速換電站的布局，把蔚來的換電網(wǎng)絡(luò)納入自身生態(tài)，甚至掌握換電標(biāo)準(zhǔn)的話語權(quán)。
李斌和蔚來應(yīng)該明白曾毓群的用意，但考慮到銷量，考慮到蔚來的生存問題，李斌放出了和平鴿，緩解了自身的壓力。
▲ 圖源 / 小紅書截圖
換電是蔚來的特色和優(yōu)勢(shì)，李斌不會(huì)放棄。但在必要的時(shí)候，蔚來舍掉已經(jīng)成規(guī)模的換電站或許也是一種選擇。
若舍掉，蔚來將極大緩解虧損的壓力，但可能無法保證用戶換電的體驗(yàn)，可能會(huì)極大的削弱品牌力。如果不舍掉，與寧德時(shí)代也會(huì)有一戰(zhàn)。顯然，錢和時(shí)間都站在寧德時(shí)代這邊，留給李斌在談判桌上的籌碼在慢慢變少。
或許李斌能與曾毓群協(xié)商出一個(gè)不損害蔚來品牌的方案，但這取決于蔚來會(huì)不會(huì)在淘汰賽中活下來。
| 大小賬一起算 |
現(xiàn)在，蔚來在芯片、智能駕駛、智能倉等技術(shù)領(lǐng)域廣泛布局，但顯然還沒有像華為、小鵬走出獨(dú)特的技術(shù)路線，并在用戶心中留下記憶點(diǎn)。
對(duì)于李斌來說，要讓蔚來的技術(shù)標(biāo)識(shí)刻在用戶心里，還需要銷量來支撐，只有賣出更多車，用戶才能實(shí)打?qū)嶓w驗(yàn)到蔚來的技術(shù)。
所以要救蔚來，眼下李斌只能在造血和止血兩端發(fā)力。
李斌曾經(jīng)接受《人物》采訪的時(shí)候說自己能獲得投資人的信任關(guān)鍵是“算大賬，不算小賬”。這是他對(duì)自己的要求，“從算大賬的角度來說，是指我做一項(xiàng)事業(yè)，能不能做成，是不是忠于自己對(duì)人生的期待；算小賬當(dāng)然就是指能賺多少錢，這一點(diǎn)，我覺得遵守契約，公平就好?！?/p>
但在近期蔚來一系列動(dòng)作中，李斌也開始重視小賬。
今年3月份，在北京海淀融科資訊中心的一間會(huì)議室里，針對(duì)蔚來的一系列改革，李斌做了一個(gè)小規(guī)模的溝通會(huì)。
他在會(huì)上說蔚來啟動(dòng)了一個(gè)叫Cost Mining（成本挖礦）的項(xiàng)目，借鑒和學(xué)習(xí)了立訊精密。李斌說，“我們今年會(huì)持續(xù)深化 Cost Mining 機(jī)制，內(nèi)部算賬的時(shí)候，哪怕 1 塊錢，也要想到 100 萬輛車就是 100 萬。這在汽車行業(yè)是很正常的倍數(shù)。比亞迪就是千萬思維，我們先做百萬思維?！?/p>
這是蔚來改革的一個(gè)縮影，用瑣碎的戰(zhàn)術(shù)來遮蓋戰(zhàn)略上的取舍。
算小賬的同時(shí)，業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心蔚來忘了“算大賬”：蔚來眾多車型需要不需要精簡(jiǎn)，三個(gè)品牌需要不需要砍掉品牌價(jià)值低的，換電站能否甩給寧德時(shí)代？
在第六期「ET9會(huì)客廳」節(jié)目里，李斌問復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院副教授孫金云能給他什么建議，孫金云說，“要用減法”。
聽到這話的李斌愁眉緊鎖，若有所思。不過，他思的似乎還是加法。
沒過多久，天眼查App顯示，上海蔚來汽車有限公司發(fā)生工商變更，經(jīng)營范圍新增電池制造、電池銷售、電池零配件生產(chǎn)等。
2018年，在摩拜股東大會(huì)上，幾乎全票通過了將摩拜作價(jià)27億美元賣給美團(tuán)的方案。但作為董事長和將那個(gè)方案拿到股東大會(huì)上的人，李斌投了棄權(quán)票，“我不覺得這是最好的結(jié)果，也不覺得這是最合理的結(jié)果?！?/p>
李斌放不下為摩拜單車構(gòu)想的那個(gè)商業(yè)理想。
在那個(gè)小型溝通會(huì)上，有人問李斌，“蔚來該怎么兼顧降本和保持豪華的調(diào)性這兩件事？”
李斌說，“這個(gè)話題挺好的。我覺得不管別人怎么看，我們的用戶覺得買的車值，不管是產(chǎn)品還是服務(wù)，我們覺得該堅(jiān)持的地方，真正能給用戶創(chuàng)造價(jià)值的地方，我們肯定會(huì)堅(jiān)持?！?/p>
看起來，李斌很難狠下心做減法，蔚來承載著他另一個(gè)商業(yè)理想，樂道、螢火蟲則是實(shí)現(xiàn)蔚來商業(yè)理想的一環(huán)。
能勸動(dòng)李斌的從來不是網(wǎng)友們和高校專家，是當(dāng)下的形勢(shì)。就像摩拜單車當(dāng)年面臨那種形勢(shì)。
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