請問龔宇，愛奇藝還能撐多久？觀點(diǎn)
漲價(jià)后3個(gè)月，愛奇藝還是虧了70個(gè)億。
漲價(jià)后3個(gè)月，愛奇藝還是虧了70個(gè)億。
作為優(yōu)愛騰長視頻三巨頭中唯一單獨(dú)上市的公司，愛奇藝的財(cái)報(bào)業(yè)績成為透視長視頻行業(yè)的參考。而愛奇藝的業(yè)績在2020年第四季度迎來拐點(diǎn)（變差的拐點(diǎn)），也預(yù)示著長視頻模式迎來大敗局。
內(nèi)容成本居高不下，會員和廣告此長彼消，長視頻的商業(yè)模式在重度投入后并沒有跑通，反而在短視頻和中視頻的夾擊下，前途更加暗淡。
模式依然沒跑通，去年虧了70億
2月18日，愛奇藝發(fā)布了2020年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2020財(cái)年愛奇藝總營收為297億元人民幣，同比增長2%，歸屬于愛奇藝的凈虧損為人民幣70億元。
值得注意的是，在財(cái)報(bào)中，愛奇藝公布了會員付費(fèi)的ARPU值（平均付費(fèi)用戶收入）。以會員服務(wù)收入/訂閱會員數(shù)方式計(jì)算，其ARPU值從2018年的121.5元、2019年的134.9元，增長為2020年的162.2元。
這里顯然有會費(fèi)漲價(jià)和超前點(diǎn)播的功勞。
11月6日，據(jù)愛奇藝官方信息顯示，將于11月13日起調(diào)整黃金VIP會員服務(wù)價(jià)格。調(diào)整后定價(jià)共分六檔，標(biāo)準(zhǔn)訂閱費(fèi)19元起，這也是愛奇藝成立九年來首次漲價(jià)。愛奇藝CEO龔宇此前表示，目前的會員價(jià)格太低了。
大幅漲價(jià)并沒有給業(yè)績帶來大幅提振，愛奇藝第四季度總營收為人民幣75億元（約合11億美元），同比下降1%。這其中的緣由則是，愛奇藝會員數(shù)量在下降。
截至2020年第四季度，愛奇藝的訂閱會員規(guī)模為1.017億，不增反降。第三季度末，愛奇藝會員數(shù)量為1.058億。而2019年第四季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)則是，愛奇藝會員數(shù)量達(dá)到1.07億。
實(shí)際上，2020年第一季度愛奇藝會員數(shù)量達(dá)到1.19億的高點(diǎn)后，第二第三季度都開始呈現(xiàn)下滑，分別為1.05億、1.058億。
可見，APRU值的提高，也讓一部分用戶選擇了離開。
對于這樣的結(jié)果，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在電話會議中進(jìn)行了解讀，“去年第一季度愛奇藝的會員數(shù)量曾達(dá)到歷史最高點(diǎn)，后來因?yàn)閮?nèi)容的缺失，導(dǎo)致了會員數(shù)量下降?！?/p>
針對內(nèi)容缺失，龔宇認(rèn)為這是因?yàn)槭芤咔橛绊?，院線電影上不了院線，所以視頻網(wǎng)站拿不到院線電影，電視劇審核和播出都延期。
內(nèi)容的減少產(chǎn)生了兩個(gè)結(jié)果，一是內(nèi)容成本顯著下降，從2019年的303億元減少至279億元，這也導(dǎo)致了愛奇藝2020年虧損有30億元左右的收窄。
內(nèi)容的不足導(dǎo)致了在線廣告收入的減少。2020年在線廣告收入68億元低于2019年的83億元，與會員收入從144億元到164億元的增長相抵消。
作為以內(nèi)容制作和采購為核心的長視頻平臺，可見內(nèi)容成本的減少并不是完全是好事。
套娃式收費(fèi)，VIP用戶質(zhì)疑“付費(fèi)超前點(diǎn)播”違約
盈利困難，收入來源較單一，會員和廣告兩項(xiàng)收入沖突等因素，導(dǎo)致長視頻網(wǎng)站在“收割VIP用戶”上“創(chuàng)新”層出不窮，諸如VIP專屬廣告等等。
圍繞訂閱會員服務(wù)模式，2020年愛奇藝推出兩個(gè)關(guān)鍵舉措。一是推出星鉆VIP會員。
2020年5月23日，愛奇藝正式對外宣布推出全新會員服務(wù)——星鉆VIP會員。據(jù)了解，星鉆VIP會員可免費(fèi)觀看愛奇藝超前點(diǎn)播劇集和星鉆影院電影內(nèi)容。
據(jù)愛奇藝官方價(jià)格顯示，“黃金VIP會員”連續(xù)包年138元，連續(xù)包季35元，新客包月首月6元，次月續(xù)費(fèi)19元。
“星鉆VIP會員”連續(xù)包年398元，連續(xù)包季118元，新客包月首月19元，后續(xù)40元，相當(dāng)于“黃金VIP會員”價(jià)格的三倍左右。
事實(shí)上，包括愛奇藝在內(nèi)，長視頻網(wǎng)站早已嘗試了針對會員的漸進(jìn)式收費(fèi)方式。比如，超前點(diǎn)播這一項(xiàng)，就從2018年愛奇藝獨(dú)播的《延禧攻略》會員可以提前看加更，“進(jìn)化”到付費(fèi)才能超前觀看像《慶余年》《我是余歡水》《隱秘的角落》這樣的熱門劇集。
星鉆會員、超前點(diǎn)播，實(shí)際上是愛奇藝等長視頻網(wǎng)站在收費(fèi)上對用戶的進(jìn)一步“試探”。
廣告模式無法支撐長視頻網(wǎng)站的經(jīng)營，長視頻網(wǎng)站只剩下內(nèi)容收費(fèi)這一條路，也就導(dǎo)致了愛奇藝等不斷“巧立名目”，對內(nèi)容進(jìn)行“變相”收費(fèi)。
面對愛奇藝的漲價(jià)，仍有網(wǎng)友反映稱，即便開通了VIP，愛奇藝仍然會播放15秒的會員專屬廣告，雖然能夠關(guān)閉，心中還是不舒服，再加上會費(fèi)上調(diào)，讓人感覺愛奇藝吃相難看，并表示將不會續(xù)購愛奇藝的會員。
收費(fèi)不違法，但這種另外的收費(fèi)，涉嫌對既有的VIP付費(fèi)違約。
2019年6月19日，吳某通過付費(fèi)成為愛奇藝黃金VIP會員。而在使用黃金VIP會員觀看愛奇藝某自制熱播劇時(shí)，吳某發(fā)現(xiàn)劇前仍然需要觀看“會員專屬廣告”，且須點(diǎn)擊“跳過”方可繼續(xù)觀影，并非愛奇藝公司所承諾的“免廣告、自動跳過片頭廣告”的會員特權(quán)；同時(shí)，愛奇藝公司在VIP會員享有的“熱劇搶先看”權(quán)利基礎(chǔ)上，以單集支付3元的方式，為愿意繳費(fèi)的VIP會員，提供在VIP會員原有觀影權(quán)之上，得以提前觀看該影視劇劇集的機(jī)會——這與吳某6月19日購買會員時(shí)通過協(xié)議獲得的承諾不符。
吳某還發(fā)現(xiàn)，《愛奇藝VIP會員服務(wù)協(xié)議》內(nèi)容已被愛奇藝公司單方面更改。吳某認(rèn)為，“付費(fèi)超前點(diǎn)播”服務(wù)模式違約，變相侵害其“熱劇搶先看”黃金VIP會員權(quán)益，“VIP會員協(xié)議”存在多處違反合同法的格式條款，應(yīng)屬無效。
吳某提出的質(zhì)疑引發(fā)網(wǎng)友針對當(dāng)前視頻平臺“付費(fèi)超前點(diǎn)播”模式的“吐槽”。部分網(wǎng)友表示，視頻平臺的用戶協(xié)議，普遍存在“免除自身責(zé)任、加重用戶責(zé)任”的情況，“動輒就是平臺方的權(quán)利，用戶方的義務(wù)?！?/p>
另有網(wǎng)友表示，條款說改就改，有利用平臺強(qiáng)勢地位欺瞞消費(fèi)者之嫌，有強(qiáng)烈“被收割”的感覺?！耙环矫嫘麄鲿T可享受提前觀看的權(quán)利，轉(zhuǎn)頭又推出超前點(diǎn)播，這種‘套娃式’文字游戲，近乎虛假宣傳?！薄安皇遣唤邮芨顿M(fèi)，我不接受的是交了會員費(fèi)，卻不知道自己買了什么權(quán)益，和這個(gè)權(quán)益的隨意變化?！?/p>
長視頻死局，誰會是最終的悲情角色？
一直以來，背靠BAT的愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻三家頭部視頻網(wǎng)站之間的爭霸賽已有10年，但一直呈現(xiàn)出你追我趕、難分伯仲的局面。
有媒體統(tǒng)計(jì)長視頻近10年投入總額超過1000億元，最終被認(rèn)為是“燒”出了三家電視臺，即從平臺模式變成了內(nèi)容采買。
但即便如此，愛奇藝等長視頻玩家，也對標(biāo)奈飛，希望在內(nèi)容制作和采買上，硬拼出一條路。
優(yōu)愛騰三家高度競爭的行業(yè)背景下，在增加收入方面倒是“達(dá)成共識”，互相默認(rèn)式地漲價(jià)、上線點(diǎn)播收費(fèi)等方式。遺憾的是，長視頻盈利模式依然沒有跑通，尤其是對于獨(dú)立上市需要給資本市場交代的愛奇藝，簡直是走到了死胡同。
與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域中的短視頻和中視頻正在成為長視頻平臺的強(qiáng)力競爭對手。短視頻、中視頻消耗了用戶的時(shí)間，搶占了更多的在線廣告市場，長視頻對于用戶來說，只剩下追?。òňC藝）這一個(gè)用處。
愛奇藝等長視頻尷尬之處就在于，幾年前曾經(jīng)想要做成中國的YouTube，結(jié)果最終從平臺模式走上了內(nèi)容制作方向。如今想要成為中國的奈飛，但是內(nèi)容制作成本居高不下，導(dǎo)致盈利模型也無法跑通。
愛奇藝也上線了“即刻”、“劃啦”等短視頻平臺，包括在第四季度增加短視頻的投入，在彌補(bǔ)內(nèi)容不足的同時(shí)，來降低長視頻的版權(quán)投入，但是效果并不明顯。
面對這樣的一個(gè)死局，對于中國長視頻三個(gè)玩家來說，通過合并來改變財(cái)務(wù)模型，幾乎是唯一的方式。
2020年6月，傳出百度將出售愛奇藝股權(quán)，而擁有另一家長視頻平臺騰訊視頻的騰訊則是受讓方；11月，愛奇藝再次傳出阿里、騰訊、字節(jié)跳動否認(rèn)收購股份的傳聞。
愛奇藝多次傳出的股權(quán)出售并不意外。
一方面，多年來不能夠盈利的愛奇藝，本身就已經(jīng)成為了內(nèi)容流量入口，再加上自身流量空間減少，被“戰(zhàn)略化”的意義，大于獨(dú)立存在的意義，這對于字節(jié)等亟需構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)的企業(yè)來說，繼續(xù)燒錢投入也有一定的價(jià)值。
另外，對于優(yōu)酷和騰訊視頻來說，通過并購來合并任意兩家的優(yōu)勢，降低內(nèi)容制作和采買成本，甚至用戶層面上，騰訊視頻和愛奇藝兩家兩家均超過1億，兩家合并是不是會根本改變騰訊視頻/愛奇藝的財(cái)務(wù)模型，使得兩家合并后盈利，也值得探索。
只不過，作為獨(dú)立存在的愛奇藝，大概率要成為“悲情”角色。
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