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文：向善財(cái)經(jīng)

相信最近“李易峰嫖娼”的官方實(shí)錘瓜，大家都已經(jīng)在中秋假期吃飽了。而在這場(chǎng)頂流明星“塌房”風(fēng)波中，PRADA、YAYA 、真果粒、京都念慈菴和六福珠寶等多家與李易峰合作的品牌方們也迅速發(fā)布聲明，終止與其合作。

盡管這些品牌和李易峰只是普通淺層次的代言合作，但我們依然能夠感受到品牌方們的強(qiáng)烈求生欲。畢竟前些年的代言人羅志祥“塌房”導(dǎo)致蒙牛純甄遭遇消費(fèi)者抵制、白百何出軌帶崩江中猴姑米稀的慘痛教訓(xùn)還歷歷在目。

但如果品牌與代言人進(jìn)行了深度綁定，甚至品牌的核心營(yíng)銷資產(chǎn)完全是依靠某一明星建立起來的，那么這是否意味著品牌實(shí)際上站在了一座更大的、充滿不確定性的火山口上？

目前來看，溜溜梅似乎正面臨著這一難題。

流量明星深度加持，溜溜梅的一把雙刃劍

眾所周知，真正讓溜溜梅爆火出圈，甚至是坐穩(wěn)梅類休閑零食市場(chǎng)第一寶座的關(guān)鍵，離不開代言人楊冪的那句“你沒事吧？沒事就吃溜溜梅”的魔性廣告語(yǔ)。

而后在近七年的品牌代言長(zhǎng)跑中，楊冪與溜溜梅的品牌關(guān)系實(shí)現(xiàn)了更進(jìn)一步的升溫，楊冪和“你沒事吧？沒事就吃溜溜梅”幾乎成了溜溜梅最核心的品牌符號(hào)。

不過有意思的是，或許是為了順應(yīng)新消費(fèi)潮流的興起，也或許是為了博得年輕消費(fèi)者們的青睞，近年來溜溜梅又官宣了另一位頂流明星肖戰(zhàn)作為品牌代言人，似乎想要借用肖戰(zhàn)的明星效應(yīng)和其背后的飯圈經(jīng)濟(jì)復(fù)刻出楊冪之外的第二條溜溜梅品牌破圈的營(yíng)銷神話。

如果就帶貨走量的角度看，肖戰(zhàn)的加入確實(shí)幫助溜溜梅實(shí)現(xiàn)了這一市場(chǎng)目標(biāo)。比如在肖戰(zhàn)代言官宣以后，溜溜梅一小時(shí)就賣出了一千萬元的銷售額，直接登頂梅類制品銷售榜。隨后代言的溜溜梅梅凍和煥新上市的溜溜梅雪梅，也在肖戰(zhàn)的明星飯圈效應(yīng)帶動(dòng)下收獲了極為可觀的銷售戰(zhàn)績(jī)。

可以說，從溜溜梅到梅凍再到雪梅的持續(xù)代言，肖戰(zhàn)和溜溜梅的品牌關(guān)系似乎也逐漸實(shí)現(xiàn)了深度綁定。至此，楊冪、肖戰(zhàn)共同組成了溜溜梅的品牌營(yíng)銷矩陣核心。

但問題也隨之而來，一方面在消費(fèi)市場(chǎng)端，溜溜梅存在品牌與頂流明星代言人主客顛倒的問題。

正常來說，明星代言人是作為品牌產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)保人的身份出現(xiàn)，更多是明星向品牌引流帶貨，品牌為代言人提供商業(yè)價(jià)值背書。但據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，現(xiàn)在無論是溜溜梅的梅凍還是雪梅，其超高的市場(chǎng)話題熱度似乎多是由兩位頂流明星代言人的飯圈粉絲們互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、參與評(píng)論制造出來的，而消費(fèi)者評(píng)價(jià)區(qū)的不少討論內(nèi)容也主要是關(guān)于自家“愛豆”，而不是溜溜梅的品牌產(chǎn)品。

可以說，在市場(chǎng)消費(fèi)端，溜溜梅的品牌形象是屈于明星代言人之下的，品牌更像是明星代言人的打工人，至于所謂的帶貨走量或提升品牌調(diào)性則像是明星飯圈經(jīng)濟(jì)捎帶著的附贈(zèng)品。

而這無疑透露出了兩個(gè)危險(xiǎn)的市場(chǎng)信號(hào)：一是如果擠出明星代言人粉絲刻意制造出來的品牌流量，現(xiàn)在溜溜梅品牌營(yíng)銷層面的市場(chǎng)熱度可能是不真實(shí)的，存在一定的戰(zhàn)略誤導(dǎo)性；

二是在品牌與代言人主客關(guān)系于市場(chǎng)端被動(dòng)顛倒的情況下，現(xiàn)在的溜溜梅或許是無根浮萍，看著繁榮熱鬧，但如果不能將這部分粉絲流量及時(shí)沉淀為品牌固有資產(chǎn)，那么一旦明星代言人出走，其品牌熱度恐怕會(huì)迅速冷清沉寂下來，甚至是被消費(fèi)市場(chǎng)所遺忘。

另一方面明星人設(shè)的不可控性與溜溜梅品牌核心資產(chǎn)唯一性的矛盾隱患。

要知道，現(xiàn)在明星粉絲飯圈文化固然能為品牌帶來了很多流量?jī)?yōu)勢(shì)，但隨著全民媒體傳播和發(fā)聲渠道的流行普及，明星出事或塌房的幾率越來越高，速度越來越快。比如從去年到現(xiàn)在，包括王力宏、吳亦凡、鄭爽、李云迪和鄧倫在內(nèi)的多位一二線明星偶像接連被曝出了各種不同程度的違法、失德行為，最終遭到官方封殺和品牌方的拋棄。

從某種程度上來看，明星人設(shè)的不可控因素宛如品牌為了獲得粉絲流量而主動(dòng)埋下的一顆不定時(shí)炸彈。不過正如前邊提到的，大多數(shù)品牌與明星代言更多是淺層次的商業(yè)合作。即便明星出事，品牌方及時(shí)解約便可將傷害和損失降至最低。而在這方面，溜溜梅在此前邀請(qǐng)的薇婭、陳漫等網(wǎng)紅身上已經(jīng)有過相似的解約經(jīng)歷了。

但積重難返的是，現(xiàn)在溜溜梅的品牌核心資產(chǎn)符號(hào)幾乎全部深度綁定在了楊冪和肖戰(zhàn)兩位頂流明星身上，這就相當(dāng)于把雞蛋全部放在了一個(gè)籃子里，一旦代言人被曝出什么劣跡行為，即便溜溜梅選擇解約，但其品牌形象恐怕也難逃致命打擊。因?yàn)閽侀_楊冪、肖戰(zhàn)和“你沒事吧，沒事就吃溜溜梅”，現(xiàn)在的溜溜梅幾乎沒有太多其他能夠喚起市場(chǎng)消費(fèi)者的品牌符號(hào)刺激點(diǎn)。

當(dāng)然，溜溜梅或許已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了單一押寶的品牌風(fēng)險(xiǎn)，比如近年來，溜溜梅開始以中國(guó)青梅文化為核心，打造自己的“66中國(guó)青梅節(jié)”品牌營(yíng)銷IP，想要借此豐富品牌資產(chǎn)形象的同時(shí)，打破楊冪和肖戰(zhàn)們無意占領(lǐng)的市場(chǎng)消費(fèi)者品牌心智。

但目前來看，溜溜梅的的青梅文化品牌形象在市場(chǎng)消費(fèi)端并不清晰深刻，大多數(shù)消費(fèi)者提起溜溜梅的第一印象，似乎還是楊冪的那句“你沒事吧，沒事就吃溜溜梅”……

IPO路上的落后者，溜溜梅能趕上嗎

關(guān)于IPO上市，盡管現(xiàn)在的溜溜梅表現(xiàn)出一副云淡風(fēng)輕的模樣，但在2019年同一時(shí)期遞交招股書的幾家休閑零食品牌來伊份、良品鋪?zhàn)印⑷凰墒髠內(nèi)缃褚讶康顷懥速Y本市場(chǎng)，而專精梅類零食的溜溜果園卻就此沒了下文。

如今隨著另一家垂類零食玩家“衛(wèi)龍”的即將上市，溜溜梅是否會(huì)再度燃起IPO之心，我們不得而知。但透過其曾經(jīng)的招股書和現(xiàn)在的青梅零食邏輯打法，卻不難看出阻礙溜溜梅的一些經(jīng)營(yíng)隱患至今仍存：

一是前邊提到的，溜溜梅的市場(chǎng)營(yíng)銷過于依賴不可控的明星代言人，品牌形象符號(hào)存在諸多不穩(wěn)定因素。

二是銷售渠道過于依賴經(jīng)銷商模式。招股書顯示，溜溜果園采取的是“經(jīng)銷+直營(yíng)”的銷售模式，在2016——2018年報(bào)告期內(nèi)，經(jīng)銷模式的銷售收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比分別為93.99%、88.72%、86.44%。盡管呈逐年下降趨勢(shì)，但若以此降幅來看，現(xiàn)在溜溜梅的銷售重心恐怕仍是經(jīng)銷商模式，而這很顯然并不是一個(gè)安全的經(jīng)營(yíng)方式。

因?yàn)榇饲坝忻襟w指出，溜溜果園對(duì)經(jīng)銷商一般執(zhí)行款到發(fā)貨的結(jié)算模式。經(jīng)銷商向公司下訂單時(shí)，需提前全額付款，然后公司通過物流承運(yùn)商安排發(fā)貨至經(jīng)銷商所在地。通常公司在發(fā)貨并經(jīng)對(duì)方簽收后確認(rèn)收入。公司與經(jīng)銷商之間為買斷式銷售，通常情況下若無產(chǎn)品質(zhì)量問題，一般不予退換貨。

所以一旦上游的溜溜果園品牌產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就會(huì)極大削弱下游經(jīng)銷商渠道端的議價(jià)能力和利潤(rùn)空間，如果有重要經(jīng)銷商因此發(fā)生較大變動(dòng)，溜溜梅的業(yè)績(jī)表現(xiàn)可想而知。

但偏偏溜溜梅的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)是深度綁定在不可控的流量明星身上，經(jīng)銷商們很難不存在一定的品牌疑慮。而對(duì)溜溜梅來說，為了解決庫(kù)存，其又不能放棄依賴經(jīng)銷渠道，甚至從當(dāng)時(shí)招股書中應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率與存貨周轉(zhuǎn)率雙降的分析來看，溜溜果園似乎還放寬了對(duì)下游經(jīng)銷商的信用度，減弱了渠道話語(yǔ)權(quán)。

從這個(gè)角度看，溜溜梅品牌和經(jīng)銷商的雙方關(guān)系幾乎都是又愛又怕……

三是溜溜梅主力產(chǎn)品過于依賴單一梅類產(chǎn)品。盡管產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一是垂類賽道玩家的通病，但休閑零食行業(yè)較低的技術(shù)門檻和產(chǎn)品壁壘，使得溜溜梅更容易受到同類競(jìng)品的市場(chǎng)沖擊。據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，如今有關(guān)果脯、蜜餞的企業(yè)已超過了兩萬家。

而且無論是脆青梅還是雪梅，基本都屬于原材料導(dǎo)向型產(chǎn)品。因?yàn)榍嗝饭漠a(chǎn)量和質(zhì)量受溫度、雨水等不確定的氣候狀況影響很大，所以溜溜梅在原料成本端又承受著巨大的資金鏈波動(dòng)壓力。此外，將鮮果腌制成干果或果脯，帶來的倉(cāng)儲(chǔ)成本同樣龐大。事實(shí)上，2019年溜溜果園尋求上市的很重要一個(gè)原因就是為了用于生產(chǎn)基地的建設(shè)。

除此之外，在向善財(cái)經(jīng)看來，溜溜梅更本質(zhì)的問題或許還在于青梅市場(chǎng)沒有那么大，而其又似乎逐漸偏離了最初的青梅食品主流化戰(zhàn)略。

一方面據(jù)Mob研究院出品《2022年中國(guó)休閑零食行業(yè)報(bào)告》顯示，2022年休閑食品產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破15000億，但包括青梅在內(nèi)的果脯果干類卻僅有200億的零售規(guī)模，處于所有品類最低檔。

而在這種情況下，溜溜梅之所以選擇繼續(xù)駐守青梅賽道，可能很大程度上是因?yàn)槠鋸呐c我國(guó)飲食習(xí)慣頗為相似的日本看到了青梅主食化的可能。

因?yàn)榍嗝吩谌毡臼强梢援?dāng)做主食配菜食用的，有點(diǎn)像我們國(guó)內(nèi)的咸菜，屬于高頻的生活必需品。所以在去年溜溜梅與日本導(dǎo)演竹內(nèi)亮合作的紀(jì)錄片中，當(dāng)問及為什么只做青梅產(chǎn)品而不生產(chǎn)一些其他產(chǎn)品時(shí)，溜溜梅創(chuàng)始人楊帆的回答是——“讓青梅食品成為主流”。

不過有意思的是，暫且拋開青梅主食化不談，現(xiàn)在一直強(qiáng)調(diào)傳承中國(guó)青梅歷史文化的溜溜梅卻似乎在產(chǎn)品層面暗戳戳地加藏了不少日式審美文化。比如梅凍包裝升級(jí)之前是叫做“梅の凍”，而現(xiàn)在溜溜梅官方旗艦店的產(chǎn)品分類中仍是“梅の凍系列”，以部分日文代替中文。同時(shí)還有“日式梅餅”等等。

一邊拿青梅國(guó)風(fēng)宣傳，吃國(guó)潮紅利；一邊又在包裝上增添日本文化元素，迎合日式審美，心口不一的溜溜梅幾乎很難說是中國(guó)青梅文化的代表，而這或許就解釋了溜溜梅青梅文化品牌形象難以給市場(chǎng)消費(fèi)者留下深刻印象的原因。

另一方面再來看溜溜梅近年來新推出兩大新品“梅凍”和換新升級(jí)后的“雪梅”。凱文·凱利曾在《失控》中談及“邊界突破”時(shí)指出，傳統(tǒng)的機(jī)會(huì)都存在于核心區(qū)，而未來?yè)碛懈鄼C(jī)會(huì)的地帶將是邊界，也就是行業(yè)與行業(yè)之間的邊緣地帶。

若以此視角來看，梅凍屬于青梅產(chǎn)品品類層面的邊界突破，其市場(chǎng)定位屬于高端果凍零食；而新增了清涼勁爽口味的雪梅則屬于消費(fèi)場(chǎng)景層面的邊界突破，畢竟以前只能用于休閑零食場(chǎng)景的雪梅，現(xiàn)在似乎也能像口香糖或檳榔那樣用于提神醒腦的消費(fèi)場(chǎng)景。

如果僅從品類創(chuàng)新來看，溜溜梅此舉頗具市場(chǎng)新意，也確實(shí)能在一定程度上帶動(dòng)溜溜梅的營(yíng)收增長(zhǎng)。但問題是梅凍和雪梅似乎依然強(qiáng)調(diào)的是青梅的零食屬性，而這與讓青梅食品成為主流的核心戰(zhàn)略幾乎毫無關(guān)系，其本質(zhì)上并沒有改變青梅的市場(chǎng)地位，依然是在螺螄殼里做道場(chǎng)……