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文|鄰章

歲末年初，又到了各大智能手機(jī)廠商曬數(shù)據(jù)、談成就的日子。

日前，華為宣布其2017年智能手機(jī)（含榮耀）出貨量達(dá)到了1.53億臺(tái)；此前雷軍在小米供應(yīng)商大會(huì)上也表示，小米出貨量將突破9000萬(wàn)部。而近幾年表現(xiàn)穩(wěn)定的OPPO，雖然沒(méi)有具體的數(shù)字可尋，但是從1-3季度的報(bào)告來(lái)看，其業(yè)績(jī)也是穩(wěn)中有升。同時(shí)，業(yè)內(nèi)預(yù)估今年三星出貨量依舊將超過(guò)3億部，蘋(píng)果出貨量也或?qū)⒊^(guò)2億部。

從數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，頭部品牌們?cè)?017年依舊是取得了不錯(cuò)的成績(jī)，國(guó)產(chǎn)品牌華為、OPPO和小米，更是取得了數(shù)千萬(wàn)部的增長(zhǎng)。但在事實(shí)上，2017年并不是所謂的市場(chǎng)紅利年，在經(jīng)歷2016年次級(jí)市場(chǎng)4G換機(jī)潮之后，2017年的智能手機(jī)市場(chǎng)并沒(méi)有迎來(lái)預(yù)想中的增速持續(xù)大爆發(fā)，反而是進(jìn)入了平穩(wěn)乃至是市場(chǎng)衰退期。

此前工信部發(fā)布的智能手機(jī)出貨量信息顯示：第一季度智能手機(jī)出貨量為1.12億部，同比增長(zhǎng)6.2%；二季度智能手機(jī)出貨量為2.26億部，同比下降3.9%；第三季度智能手機(jī)出貨量為3.45億部，同比下降7.0%。而在十一月份，更是出現(xiàn)了單月同比下降20.7% 的情況。

從整體趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，中國(guó)這個(gè)全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)正在朝著T型與飽和兩個(gè)方向發(fā)展。

一面是排名前五的頭部品牌以近80%的市場(chǎng)占有率把控市場(chǎng)格局，消費(fèi)選擇集中化趨勢(shì)更為顯現(xiàn)；而另一面則是市場(chǎng)飽和趨勢(shì)加劇，GFK數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)零售量同比增速僅為1.5%。

可以說(shuō)，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)似乎也正在步PC后塵，曾經(jīng)的高速成長(zhǎng)空間已不復(fù)存在，未來(lái)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，都或?qū)⒃诘驮鏊倌酥霖?fù)增速中徘徊。這種現(xiàn)實(shí)，使得市場(chǎng)日益飽帶來(lái)的低增速現(xiàn)實(shí)與廠商為滿足市場(chǎng)預(yù)期的高增速需要，成為了當(dāng)下中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的顯著矛盾，廠商壓力倍增。

在此矛盾現(xiàn)實(shí)下，國(guó)產(chǎn)廠商如何破局？

GFK在其最近發(fā)布的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)2017年第三季度報(bào)告《變中求新——迎接第三次零售變革，“T”型格局下中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)展望》中指出：手機(jī)產(chǎn)商唯有通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新，打造差異化，才能實(shí)現(xiàn)再次突破。

而國(guó)產(chǎn)廠商在追求再次突破的在具體方法、策略上，則是呈現(xiàn)出求同存異的特點(diǎn)。異的是他們?cè)谥悄苁謾C(jī)產(chǎn)品路線上的不同選擇，同的是都將技術(shù)創(chuàng)新、海外市場(chǎng)擴(kuò)展、渠道品牌提升作為了2018年的發(fā)力重點(diǎn)。

異：智能手機(jī)產(chǎn)品線布局路線迥異

有準(zhǔn)備擁抱低端市場(chǎng)保住市場(chǎng)增速的，諸如華為，在今年1月2日的華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)匯報(bào)以及骨干座談會(huì)上的講話上，任正非繼去年10月份在內(nèi)部講話中強(qiáng)調(diào)“華為也要做低端機(jī)”之后，再次強(qiáng)調(diào)了低端機(jī)的重要性，任正非稱：“不能忽視低端產(chǎn)品的價(jià)值，低端產(chǎn)品是用來(lái)保衛(wèi)高端產(chǎn)品盈利的，因此很重要”。

任正非的多次強(qiáng)調(diào)，在業(yè)界看來(lái)，其核心目的或許還是為了保住華為智能手機(jī)的市場(chǎng)增長(zhǎng)速度，畢竟從數(shù)據(jù)來(lái)看，華為智能手機(jī)的增速已不及以往。

當(dāng)然也有準(zhǔn)備進(jìn)一步推進(jìn)精品策略，吃透一塊市場(chǎng)穩(wěn)打穩(wěn)扎的，諸如OPPO，其依舊強(qiáng)調(diào)要堅(jiān)持打造滿足消費(fèi)者期待，并最終經(jīng)得起用戶和市場(chǎng)考驗(yàn)的產(chǎn)品。而OPPO不跟隨華為擴(kuò)充產(chǎn)品線，反而是堅(jiān)持精品策略，這也或許與其過(guò)往因?yàn)閳?jiān)持而收獲渠道紅利以及成為中高端市場(chǎng)紅利最大收割者，有著莫大關(guān)系。

同：技術(shù)創(chuàng)新、海外市場(chǎng)擴(kuò)展、渠道品牌提升成為共同發(fā)力點(diǎn)

（1）技術(shù)賦能，異形全面屏、屏下指紋、AI或是2018年智能手機(jī)市場(chǎng)的興奮劑

從事實(shí)來(lái)看，技術(shù)革新依舊是智能手機(jī)市場(chǎng)保持增速的不竭動(dòng)力。那么2018年，哪些技術(shù)能夠撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦？

此前，OPPO副總裁吳強(qiáng)預(yù)測(cè)“異形全面屏、屏下指紋識(shí)別技術(shù)、更為豐富的人工智能運(yùn)用”這三大技術(shù)將成為2018年智能手機(jī)廠商技術(shù)探索主旋律，這三點(diǎn)技術(shù)或?qū)⑹沟糜脩糁厝紦Q機(jī)沖動(dòng)。

而從當(dāng)下現(xiàn)實(shí)來(lái)看，這三大技術(shù)或真能成為2018年智能手機(jī)市場(chǎng)的興奮劑。

諸如異形全面屏，我們看到在iPhone X推出之后，其就成為了業(yè)界新潮流標(biāo)準(zhǔn)，引起了全球消費(fèi)者的追捧，對(duì)此，國(guó)內(nèi)廠商也有著諸多布局跟進(jìn)。諸如OPPO事實(shí)上在2017年1月份的時(shí)候，就已經(jīng)獲得了異形全面屏的外觀專利；而華為即將發(fā)布的P系列旗艦產(chǎn)品，據(jù)稱也將采用異形全面屏設(shè)計(jì)。

再如屏下指紋識(shí)別，事實(shí)上其似乎已經(jīng)成為了當(dāng)下者期待的技術(shù)，而目前上游產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)傳來(lái)的好消息是，其即將進(jìn)入運(yùn)用階段，諸如屏下指紋供應(yīng)商Synaptics就宣布其將與某全球前五手機(jī)品牌合作推出搭載這一技術(shù)的智能手機(jī)產(chǎn)品。

而人工智能，其在2017年就已經(jīng)呈現(xiàn)出星火燎原之勢(shì)，成為了促進(jìn)消費(fèi)者換機(jī)的一大賣點(diǎn)所在，在2018年，隨著人工智能應(yīng)用場(chǎng)景與智能化程度的一步提升，其對(duì)消費(fèi)者的吸引力或?qū)⑦M(jìn)一步增強(qiáng)。

當(dāng)然，在這三大核心技術(shù)趨勢(shì)之外，原本就已是當(dāng)下用戶核心需求的拍照、續(xù)航，亦將持續(xù)成為廠商關(guān)注的重點(diǎn)。我們看到，OPPO表示，其將繼續(xù)在影像方面下功夫，為消費(fèi)者帶來(lái)拍照新體驗(yàn)；而華為在Mate系列、P系列上與徠卡的合作，亦將持續(xù)推進(jìn)。

（2）渠道品牌升級(jí)，提升形象和品牌認(rèn)知

過(guò)去兩年，智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入了渠道驅(qū)動(dòng)發(fā)展時(shí)代，搶先布局渠道的廠商們享受了布局紅利，同時(shí)也引來(lái)了市場(chǎng)跟隨效應(yīng)，諸多廠商開(kāi)始了頗為瘋狂的渠道建設(shè)。但從事實(shí)來(lái)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)諸多廠商在渠道建設(shè)上，都存在當(dāng)初為了追趕OPPO、vivo的領(lǐng)先狀態(tài)，而只重視了數(shù)量的增加，而沒(méi)有重視質(zhì)量提升的后遺癥，最終導(dǎo)致的是渠道作用的并不明顯。

而改變這種粗放型的渠道擴(kuò)張模式，個(gè)人認(rèn)為，將成為接下來(lái)廠商們著重提升之所在。

而事實(shí)上，我們看到在渠道上占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的OPPO，又開(kāi)始了一場(chǎng)自上而下、由點(diǎn)及面的零售終端升級(jí)，其上海超級(jí)旗艦店的開(kāi)業(yè)是這一變革的標(biāo)志。OPPO正試圖打破此前的“重銷售輕體驗(yàn)”模式，嘗試以更自由、更輕松的服務(wù)體驗(yàn)和環(huán)境，進(jìn)一步的拉近與用戶群的情感聯(lián)系，提升品牌形象認(rèn)知，為未來(lái)的進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。OPPO副總裁吳強(qiáng)表示，希望從上海超級(jí)旗艦店開(kāi)始，未來(lái)會(huì)讓人看到一個(gè)不一樣的OPPO。

從當(dāng)時(shí)吳強(qiáng)的表態(tài)中，我們或許能夠看到的是：未來(lái)OPPO超級(jí)旗艦店或?qū)⒃谝欢€城市會(huì)逐步擴(kuò)張，同時(shí)三四線城市的店面則將會(huì)開(kāi)始優(yōu)化和刪減，只留下精品店，符合品牌形象的店面，以此進(jìn)一步的提升渠道質(zhì)量，增進(jìn)整體競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）出海搶食，爭(zhēng)奪全球市場(chǎng)

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于飽和的情況下，頭部品牌們還能取得數(shù)千萬(wàn)部的增速，事實(shí)上海外市場(chǎng)的助攻是功不可沒(méi)。可以說(shuō)國(guó)產(chǎn)廠商們2017年，在以印度和東南亞市場(chǎng)為代表的海外市場(chǎng)所取得的優(yōu)秀表現(xiàn)，抵消了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的低增速帶來(lái)的不利影響。

我們看到華為、OPPO、vivo、小米在歐洲、印度、東南亞等市場(chǎng)都取得了良好的表現(xiàn)。諸如在印度市場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示，小米在第三季度，取得了23%的市場(chǎng)占有率，智能手機(jī)銷量920萬(wàn)臺(tái)，同時(shí)增長(zhǎng)高達(dá)270%，OPPO在印度市場(chǎng)增速達(dá)到了100%，vivo增速達(dá)到了80%。而在東南亞市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)智能市場(chǎng)廠商表現(xiàn)同樣驚人，在第三季度，OPPO以17.2％的占有率坐上了東南亞市場(chǎng)整體市場(chǎng)排名第二的位置，在該地區(qū)最大的智能手機(jī)市場(chǎng)印尼，OPPO和小米市場(chǎng)份額在三季度分別占據(jù)了第二和第四的位置。在Counterpoint數(shù)據(jù)中，2017年第三季度亞洲市場(chǎng)，OPPO、vivo、小米、華為分別以15%、13%、12%、11%的市場(chǎng)占比，包攬了亞洲市場(chǎng)智能手機(jī)份額前四名。

而從趨勢(shì)來(lái)看，在2018年乃至后面幾年，海外市場(chǎng)依舊會(huì)是最大看點(diǎn)所在，是值得所有廠商都大力投入，并且需要走出印度和東南亞，進(jìn)一步的擴(kuò)大戰(zhàn)場(chǎng)，在全球范圍內(nèi)去蠶食蘋(píng)果、三星的市場(chǎng)分額。我們看到，榮耀在此前就已經(jīng)宣布，在2018年，其將全面進(jìn)軍海外市場(chǎng)，并將實(shí)現(xiàn)“三年全球前五，海外市場(chǎng)銷售額占比達(dá)到50%”作為了戰(zhàn)略目標(biāo)。而2017年，在海外就已經(jīng)斬獲頗豐的小米、OPPO們，在2018年持續(xù)加碼海外市場(chǎng)亦是板上釘釘。

寫(xiě)在最后：

隨著飽和趨勢(shì)的加劇，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)似乎也步上了PC后塵——在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)都或?qū)⒃诘驮鏊倌酥霖?fù)增速中徘徊不前。但智能手機(jī)相對(duì)于PC而言其幸運(yùn)在于，或許我們不需要人手一臺(tái)電腦，但我們卻需要人手一臺(tái)智能手機(jī)，還能以技術(shù)革新去撥動(dòng)消費(fèi)者的換機(jī)需求；而對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌而言，更大的幸運(yùn)在于：當(dāng)我們占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)的絕對(duì)份額之后，事實(shí)上還有更為廣闊的海外市場(chǎng)等待著我們?nèi)コ浞謪⑴c、虎口奪食。這樣來(lái)看，對(duì)于國(guó)產(chǎn)而言，2018年又或?qū)⑹敲篮玫囊荒辍?/p>

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