良品鋪?zhàn)覫PO:看上去很美,經(jīng)營(yíng)壓力大現(xiàn)金流不樂(lè)觀觀點(diǎn)
不知,良品鋪?zhàn)幽芊裨谶@趟資本旅途之余,也能get到自身的的良品轉(zhuǎn)型秘訣?
不論外界如何喊"南",2019年,對(duì)于身居武漢的良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō),都算得上是一個(gè)濃墨重彩的年份,這家已經(jīng)走過(guò)13個(gè)年頭的公司,幾經(jīng)周折,終于在2019年的尾巴上,拿到了通向A股大門的入場(chǎng)券。
作為一個(gè)在吃貨界家喻戶曉的品牌,論行業(yè)地位,良品鋪?zhàn)邮钱?dāng)之無(wú)愧的NO.1,但是相比競(jìng)品三只松鼠和百草味,良品鋪?zhàn)拥馁Y本化之路顯得頗為坎坷。
早于2014年,良品鋪?zhàn)颖阌兄\劃港股上市的動(dòng)作,不料計(jì)劃流產(chǎn),遂才轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股,2018年中向證監(jiān)會(huì)遞交上市申請(qǐng),半年后,再次更新招股說(shuō)明書(shū),直到2019年11月28日,良品鋪?zhàn)邮装l(fā)申請(qǐng)才終于獲批通過(guò)。
而這期間,競(jìng)品百草味于2016年通過(guò)被好想你收購(gòu)登錄A股,來(lái)伊份于同年10月掛牌上交所,鹽津鋪?zhàn)禹斨袊?guó)零食自主制造第一股的光環(huán),于2017年2月高調(diào)登錄深交所,三只松鼠也于2019年年中搶灘登錄深交所。
良品鋪?zhàn)舆@份入場(chǎng)券,用起個(gè)大早趕個(gè)晚集來(lái)形容都不過(guò)分。
客觀地說(shuō),13年間,從最初位于武漢廣場(chǎng)對(duì)面的單店,擴(kuò)展到今天的超過(guò)2000家店面,良品鋪?zhàn)硬粌H在線下大規(guī)模點(diǎn)陣圈地,還逐漸跑通了從線下到線上的營(yíng)銷閉環(huán),擴(kuò)展速度其實(shí)不慢,但若要跟瑞幸這種激進(jìn)分子相比,2000家店,一年足矣。
可時(shí)運(yùn)不佳的良品鋪?zhàn)樱瑳](méi)碰上好時(shí)候,2019年的資本市場(chǎng),可謂是近幾年的低谷了,所以市場(chǎng)對(duì)于其上市,爭(zhēng)議頗多。有人看好,說(shuō)這是繼良品鋪?zhàn)有奸_(kāi)啟「高端零食」戰(zhàn)略后的又一里程碑,也有人看衰,說(shuō)這是良品鋪?zhàn)迂?cái)務(wù)指標(biāo)惡化亟需上市補(bǔ)血的無(wú)奈之舉。
事實(shí)到底是什么樣的呢?
基本盤初看很美
首先,一起來(lái)看看良品鋪?zhàn)拥幕颈P。
根據(jù)良品鋪?zhàn)拥恼泄蓵?shū)顯示,2015~2017年間,良品鋪?zhàn)拥目偁I(yíng)收分別為31.49億元、42.89億元、54.24億元,根據(jù)淘寶天下網(wǎng)商報(bào)道,良品鋪?zhàn)?018年全年的營(yíng)收超過(guò)80億元,而來(lái)自中華全國(guó)信息中心發(fā)布的報(bào)告顯示,這一更確切的數(shù)據(jù)為82.9億元。
雖然并未達(dá)到此前良品鋪?zhàn)訏伋龅陌賰|營(yíng)收目標(biāo),但營(yíng)收增速仍然可觀,年復(fù)合增長(zhǎng)率為38%。
此外,得益于中國(guó)電商紅利,雖是一個(gè)從線下起家的零售公司,良品鋪?zhàn)右泊钌狭司€上快車道,來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的銷售規(guī)模逐年擴(kuò)大。
尤其是,在新零售大潮之下,線下門店的重要性逐漸走進(jìn)主流視線,良品鋪?zhàn)舆@種線上線下雙殺的角色,似乎正在迎來(lái)它的時(shí)代。
那么,市場(chǎng)的擔(dān)憂到底在哪?
以利潤(rùn)換市場(chǎng)以時(shí)間換空間
首先,值得警惕的是良品鋪?zhàn)拥臄U(kuò)張策略。
輿論方面,良品鋪?zhàn)右恢备哒{(diào)宣揚(yáng)其不斷增長(zhǎng)的線上收入貢獻(xiàn)比例,但不容忽視的是,良品鋪?zhàn)用磕赀@大幾十億的營(yíng)收中,仍有一大半,來(lái)自于線下2300多家的門店,而這其中,加盟門店有1356家,貢獻(xiàn)的收入比例高達(dá)6成。
根據(jù)招股書(shū),自2015年開(kāi)始,良品鋪?zhàn)拥募用碎T店收入貢獻(xiàn)明顯增加,對(duì)應(yīng)的是加盟門店數(shù)量的急劇擴(kuò)張,從2015年的763家增至2018年年中的1356家,幾乎翻了一番。
一個(gè)明顯的事實(shí)是,在良品鋪?zhàn)铀械匿N售渠道中,直營(yíng)門店的毛利率是最高的,加盟門店的毛利率是最低的,甚至還低于薄利多銷的線上渠道,但良品鋪?zhàn)訁s沒(méi)有繼續(xù)擴(kuò)充直營(yíng)比例,而是選擇放開(kāi)加盟掙快錢。
當(dāng)然,在加盟模式下,門店的運(yùn)營(yíng)開(kāi)支交由加盟商自行承擔(dān),雖然回避了大量成本,財(cái)報(bào)看起來(lái)也更舒服,但要讓出部分利潤(rùn)空間給商家。
也就是說(shuō),隨著加盟門店數(shù)量增多,銷售規(guī)模可以迅速放大,但也勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步拉低整體毛利率,這便是為什么良品鋪?zhàn)幼鴵硇袠I(yè)銷售NO.1的位置,毛利率卻一直低于同行的真正原因。
而在零售端,加盟商為了贏得市場(chǎng),通常會(huì)采取促銷或低價(jià)策略,導(dǎo)致加盟門店的定價(jià)往往低于零售定價(jià),沖擊整體市場(chǎng),甚至波及品牌。
這背后的利弊,良品鋪?zhàn)幼匀欢匀匀蛔吡诉@條路,一個(gè)比較合理的推測(cè)是,為了搶占市場(chǎng),快速做大規(guī)模為上市鋪路,只是,這種以利潤(rùn)換市場(chǎng)的策略,未來(lái)可能會(huì)有更多苦果。
線上高度依賴阿里 背后隱憂重重
下面,再來(lái)說(shuō)說(shuō)線上業(yè)務(wù)。
從招股書(shū)來(lái)看,良品鋪?zhàn)拥木€上渠道看似布局廣泛,從天貓、京東、到唯品會(huì),幾乎覆蓋了主流的電商平臺(tái),但是實(shí)際上,從銷售收入看,良品鋪?zhàn)拥牧髁扛叨纫蕾嚢⒗锵怠?/p>
從2014年~2017年,來(lái)自阿里系平臺(tái)(含天貓超市、天貓商城)的銷售占線上業(yè)務(wù)的比例為:78.55%、77.33%、72.26、67.47%。
如此一來(lái),很難抵擋來(lái)自京東、拼多多等其他平臺(tái)主推的品牌競(jìng)爭(zhēng),尤其是,當(dāng)下各電商平臺(tái)之間還存在二選一的行業(yè)潛規(guī)則。
此外,單一平臺(tái)面對(duì)的同質(zhì)化品牌眾多,流量配比競(jìng)爭(zhēng)激烈,平臺(tái)要求的促銷力度也很大,一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們開(kāi)啟促銷活動(dòng),就必須跟進(jìn),否則會(huì)造成用戶的流失。
而一旦跟進(jìn),壓縮了自身利潤(rùn)空間不說(shuō),甚至,經(jīng)常還會(huì)激發(fā)各家燒錢補(bǔ)貼、虛假宣傳搶占用戶的惡性競(jìng)爭(zhēng),這在聚投訴等平臺(tái)用戶的負(fù)面反饋中也能得到側(cè)面映證。
由于高度依賴單一平臺(tái),所以議價(jià)權(quán)不掌握在自己手里,以天貓旗艦店為例,其貢獻(xiàn)了良品鋪?zhàn)泳€上5成左右的收入,對(duì)應(yīng)卻消耗掉6~7成的線上推廣費(fèi)用。
具體的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,自2015年以來(lái),良品鋪?zhàn)泳€上的推廣費(fèi)用高速膨脹,其占比維持在線上總收入的4個(gè)百分點(diǎn)左右。由此,我們也不難明白,為何良品鋪?zhàn)泳€上業(yè)務(wù)收入占比不斷擴(kuò)大,但毛利率變化不大。
競(jìng)爭(zhēng)突圍,遭遇靈魂困局
休閑零食賽道廣闊,玩家眾多,廣為市場(chǎng)詬病的便是行業(yè)間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),從近了說(shuō),擠壓了企業(yè)自身利潤(rùn),從遠(yuǎn)了看,商業(yè)故事也很難講出花來(lái)。
對(duì)此,良品鋪?zhàn)蛹莱龅拇笳斜闶曲Q立雞群,走高端路線。
2018年9月,良品鋪?zhàn)釉?2周年品牌活動(dòng)上,高調(diào)宣布國(guó)際化升級(jí)之路。但縱觀其動(dòng)作,也不外乎是升級(jí)品牌LOGO、引入明星代言、發(fā)布宣傳大片、影視廣告植入等常規(guī)手段,給用戶營(yíng)造一種高端品牌的形象,但實(shí)際上,更大的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)卻在思維層面。
以同樣在同質(zhì)化茶飲領(lǐng)域突圍的喜茶為例,其品牌化的運(yùn)營(yíng)思路顯得更加高級(jí)。除了初階層面的門店包裝,喜茶最為人稱道的是強(qiáng)會(huì)員管理和社交屬性,以其社交禮品卡“喜茶心意”為例,不僅可以連接用戶,還可以通過(guò)微信社交請(qǐng)喝茶,其運(yùn)營(yíng)思路不僅僅只是簡(jiǎn)單的高端定價(jià),而是從細(xì)節(jié)層面輸出品牌文化,吸引用戶,并反哺研發(fā)。
對(duì)比來(lái)看,只能說(shuō)目前良品鋪?zhàn)拥母叨嘶放浦啡匀皇窃诔跫?jí)階段。
尤其,令人意外的是,良品鋪?zhàn)右环矫嬷铝τ诟叨嘶D(zhuǎn)型,另一方面又對(duì)產(chǎn)品研發(fā)不太重視。
根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù),「啟蒙財(cái)經(jīng)」簡(jiǎn)單梳理了一下良品鋪?zhàn)舆^(guò)往的研發(fā)投入,2015年~2017年,其研發(fā)費(fèi)用分別為525萬(wàn)、2550萬(wàn)、2015萬(wàn),與其分別高達(dá)7.19億、9.52億、10.55億的銷售費(fèi)用相比,可謂九牛一毛。
對(duì)比同行也差距甚遠(yuǎn),以主打自主制造的鹽津鋪?zhàn)訛槔?015~2017年間,其研發(fā)投入占收入的比重在2%左右,而良品鋪?zhàn)拥倪@一數(shù)字區(qū)間在0.16%~0.61%。
從本次上市的募資用途,也能看到良品鋪?zhàn)幽J街厍赖谋举|(zhì)。
根據(jù)公告,良品鋪?zhàn)哟舜螖M募集資金7.73億元,其中,57.7%用于全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、24.97%投入倉(cāng)儲(chǔ)和物流建設(shè)、13.84用于信息系統(tǒng)數(shù)字化升級(jí),3.52%將投入到食品研發(fā)中心和監(jiān)測(cè)中心改造。
所以,本質(zhì)上,良品鋪?zhàn)拥母叨硕ㄎ徊⒎鞘瞧焚|(zhì)高端,而是謀求價(jià)格高端,俗話說(shuō),畫(huà)虎畫(huà)皮難畫(huà)骨,良品鋪?zhàn)舆@種模式,仍然還是傳統(tǒng)意義上的銷售導(dǎo)向,而非新零售思潮中的用戶導(dǎo)向。
經(jīng)營(yíng)壓力大現(xiàn)金流不樂(lè)觀
由于采取的是以利潤(rùn)換市場(chǎng)的策略,毫無(wú)疑問(wèn),良品鋪?zhàn)拥睦麧?rùn)空間并不理想,即便是高舉高端大旗,這也并不能改變良品鋪?zhàn)有枰ù髢r(jià)錢去搶占市場(chǎng)的分包商本質(zhì)。
2015~2017年全年利潤(rùn)分別為0.48億、1.05億、1.18億,對(duì)應(yīng)的凈利率分別為1.52%、2.45%、2.18%。
除了超薄的利潤(rùn)空間,良品鋪?zhàn)诱泄蓵?shū)透漏出的現(xiàn)金流壓力也不小。
2018年上半年,良品鋪?zhàn)拥慕?jīng)營(yíng)活動(dòng)雖仍然維持了正的現(xiàn)金流,但這一數(shù)字僅為0.27億元,相較于2017年的5.44億、2016年的7.53億,呈暴跌態(tài)勢(shì)。
截至2018年上半年,良品鋪?zhàn)淤~面現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物僅為0.4億元,很難讓人相信,這點(diǎn)流動(dòng)性能支撐日常業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。
利潤(rùn)空間有限,這是目前傳統(tǒng)零售商的普遍難題,但相比于同行,良品鋪?zhàn)拥慕?jīng)營(yíng)風(fēng)格更為激進(jìn),風(fēng)險(xiǎn)偏高。
從資產(chǎn)負(fù)債表來(lái)看,良品鋪?zhàn)拥呢?fù)債情況今年有所控制,從2015年的83.88%下降到2018年年中的64.69%,但仍然高于同樣從線下起家的來(lái)伊份,后者的資產(chǎn)負(fù)債率僅為28.35%,相對(duì)更為健康。
如果單從報(bào)表上看,這似乎也從側(cè)面印證了市場(chǎng)猜測(cè),上市補(bǔ)血的確是目前良品鋪?zhàn)拥闹刂兄兀魪纳虡I(yè)模式上看,在重重隱憂之下,現(xiàn)階段,走向更為公開(kāi)的資本市場(chǎng),也是良品鋪?zhàn)拥囊徊诫U(xiǎn)棋。
剝開(kāi)良品鋪?zhàn)泳薮笊虡I(yè)光環(huán)的外殼,我們可以清晰地看到,傳統(tǒng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的艱難,以及作為中間商的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之痛,唯有借助品牌獨(dú)特性突圍。
但是很多傳統(tǒng)企業(yè)在迷霧中往往看不清,或者不愿看清事情的本質(zhì),品牌不是自己給商品漲價(jià)的擋箭牌,也不是短期能貼上的速成標(biāo)簽,而是重原創(chuàng)、重專利、重品質(zhì)、重服務(wù)的長(zhǎng)期形象外延。
不知,良品鋪?zhàn)幽芊裨谶@趟資本旅途之余,也能get到自身的的良品轉(zhuǎn)型秘訣?
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