中國市場超阿迪耐克 安踏領(lǐng)銜打響國貨反擊戰(zhàn)觀點
2022-08-23 15:37
這不僅鞏固了安踏作為中國運動品牌領(lǐng)導(dǎo)者的地位，作為主品牌的安踏品牌，再加之安踏已經(jīng)形成的專業(yè)運動、時尚運動、戶外運動三大品牌矩陣。
文丨螳螂觀察
作者丨易不二
在今年年初的北京冬奧會上，安踏頻頻亮相，風(fēng)光無限。時隔半年，這份風(fēng)光又在安踏體育的半年財報成績單中得到精彩的延續(xù)。
大象起舞，是市場最為期待的場景。安踏不僅做到了，還能持續(xù)起舞。
穩(wěn)健發(fā)展，韌性增長
2022上半年，大概是全球市場史上最動蕩艱難的上半年。
在各種不利因素影響下，服裝、鞋帽、針紡織品類成了最受影響的消費品領(lǐng)域之一：今年上半年的銷售額較去年同期下降6.5%。
面對充滿不確定性的經(jīng)營環(huán)境，阿迪達(dá)斯和耐克在大中華地區(qū)銷售額連連敗陣，安踏集團(tuán)卻逆勢增長，交出了在中國運動用品市場上，登頂冠軍寶座的成績單。
數(shù)據(jù)顯示，作為中國運動品牌一哥,安踏體育營收再創(chuàng)半年度新高，同比增長13.8%至近260億，體量上相當(dāng)于1.1個耐克中國、2.1個李寧公司、2.13個阿迪達(dá)斯中國。
這不僅鞏固了安踏作為中國運動品牌領(lǐng)導(dǎo)者的地位，更展現(xiàn)了，在創(chuàng)新的引領(lǐng)下，“迎難而上高抗壓”的發(fā)展特點，確保了高基數(shù)的無障礙“韌性增長”。
在這份登頂半年收入冠軍的半年報之前，安踏在大基數(shù)的基礎(chǔ)上，已經(jīng)連續(xù)十年實現(xiàn)增長，增速高于行業(yè)平均水平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期，打破了耐克、阿迪在中國運動市場上長達(dá)十幾年的領(lǐng)先格局。
不僅如此，2007年安踏赴港上市，融資超35億，就創(chuàng)下了彼時中國運動體育品牌之最。15年后，安踏市值突破2690億港幣，漲幅逼近20倍，年均復(fù)合增長率超過20%，營收從29.9億元增長到2021年的近500億元，連續(xù)十年位列中國體育用品企業(yè)首位。
大象持續(xù)起舞，在高基數(shù)之上穩(wěn)健“韌性增長”，領(lǐng)跑全球運動市場成績，一方面在于，安踏“專業(yè)為本、品牌向上”的發(fā)展策略下，三條增長曲線協(xié)同保障了高質(zhì)量增長。
作為主品牌的安踏品牌，2022年上半年收入增長26.3%至133.6億，進(jìn)一步鞏固了中國運動品牌領(lǐng)導(dǎo)者地位。同時，安踏品牌將氮科技、冰膚科技、熾熱科技為代表的奧運領(lǐng)獎裝備及國家隊比賽裝備的核心科技運用于大眾市場，開發(fā)出奧運科技產(chǎn)品矩陣，實現(xiàn)了奧運科技資產(chǎn)在大眾市場的轉(zhuǎn)化，在供給側(cè)進(jìn)一步加深了安踏品牌的專業(yè)運動護(hù)城河。
第二增長曲線斐樂FILA，是安踏內(nèi)部今年上半年受疫情沖擊最大的品牌，最高峰的時候有30%的閉店率。即便如此，上半年斐樂FILA依然維持了去年同期的收入水平，盈利水平也比去年下半年提升了2.5%，表現(xiàn)仍然跑贏中國市場上其他主要國際品牌。
從全球市場來看，在30億美元規(guī)模以上體量的品牌，還能持續(xù)保持高速增長的幾乎沒有。斐樂FILA在經(jīng)過過往5-6年的狂飆突進(jìn)后，未來對增長速度的追求，已經(jīng)讓位于對增長質(zhì)量的重視與把控，進(jìn)入了高質(zhì)量增長的新階段。
第三增長曲線戶外運動群抓住市場“戶外熱”新趨勢，迪桑特與可隆體育在疫情之下保持強勁增長，所有其他品牌收益同比增長29.9%至18.28億。
在安踏“成為世界領(lǐng)先的多品牌體育用品集團(tuán)”的新愿景下，安踏不僅能成為引領(lǐng)中國零售行業(yè)復(fù)蘇的主要企業(yè)之一，更能代表中國運動品牌走向世界。在BrandZ 6月中旬發(fā)布的2022年全球品牌價值百強榜中，安踏第二次登榜，位列榜單前十。
另一方面，則是安踏積極推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，使得大象起舞，后勁十足。
安踏在數(shù)字化方面的加大投資，在私域建設(shè)、會員價值、精準(zhǔn)人群運營上，都有了豐厚的收獲。從本次財報來看，上半年，安踏線上業(yè)務(wù)收入同比增長超20%，占比增至28.9%；多個品牌私域流水實現(xiàn)同比翻倍增長，會員總數(shù)提升超20%，會員流水貢獻(xiàn)穩(wěn)步提升；安踏品牌DTC業(yè)務(wù)（線上+線下）占比已達(dá)70%。
不僅如此，安踏已基本實現(xiàn)了零售體系數(shù)字化、供應(yīng)鏈和物流體系數(shù)字化及管理決策數(shù)字化。這樣一來，安踏就能全面提升全渠道消費者洞察，優(yōu)化同店增長與消費者體驗，加快市場反應(yīng)速度，提升零售價值。
安踏集團(tuán)表示：“雖然國內(nèi)外復(fù)雜的形勢以及疫情帶來諸多不確定性，但危機中蘊含新的機遇，全球消費者對于健康運動的熱情依然高漲強勁，運動鞋服市場依然蘊藏巨大發(fā)展機遇。尤其是我國中國國家出臺的一系列促進(jìn)體育行業(yè)快速發(fā)展和促進(jìn)體教融合的政策帶來強大利好，為安踏集團(tuán)多品牌帶來很多新的發(fā)展良機。我們將秉承無條件的樂觀主義，堅持戰(zhàn)略和目標(biāo)不動搖，以‘超越自我’的安踏精神，堅定信心，關(guān)注并把握市場中的新動能、新渠道、及數(shù)字化機遇，堅持以長期主義不斷創(chuàng)新，為實現(xiàn)‘成為世界領(lǐng)先的多品牌體育用品集團(tuán)’的愿景而永不止步。”
高質(zhì)量發(fā)展的“安踏樣本”
其實，對于堅持超越自我、創(chuàng)新引領(lǐng)、走在高質(zhì)量發(fā)展之路的安踏來說，閃亮的業(yè)績背后必有實力。在創(chuàng)新“永不止步”的決心下，安踏已經(jīng)探索出了保證自身持續(xù)競爭力和增長前景的創(chuàng)新方法論。
第一，品牌勢能與奧運心智交輝相映。
2022年北京冬奧會被眾多媒體形象地稱為“安踏宇宙”。在這次奧運品牌賽場征程中，安踏以科技實力打造了領(lǐng)獎裝備、冬奧賽時制服以及為15大賽項的12支中國國家隊打造比賽裝備，是支持中國國家隊比賽裝備最多的運動品牌。
從2009年至今，安踏已經(jīng)累計為20多支中國國家隊打造比賽裝備，是為國家隊打造奧運裝備最多的中國本土運動品牌，并持續(xù)以強勢的奧運心智，不斷強化品牌的專業(yè)運動屬性。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，安踏位列奧運心智關(guān)聯(lián)全行業(yè)第一，開發(fā)出以氮科技、冰膚科技、熾熱科技為代表的“奧運科技”大眾產(chǎn)品矩陣，實現(xiàn)了奧運資產(chǎn)的品牌價值沉淀與轉(zhuǎn)化，讓消費者共享奧運科技帶來的運動表現(xiàn)和極致體驗。
比如，今年夏天，安踏“國家隊同款科技”微多孔速干T恤，超強的吸濕排汗能力，讓其成為爆款。這背后，是安踏與中紡院凱泰特纖歷時三年的埋頭攻關(guān)，在纖維端實現(xiàn)突破，創(chuàng)新了行業(yè)獨有的微多孔纖維技術(shù)，填補了市場空白。
在強大的奧運新之下，再加之安踏已經(jīng)形成的專業(yè)運動、時尚運動、戶外運動三大品牌矩陣，安踏已經(jīng)建立起了長期高速、高質(zhì)量成長的優(yōu)勢，保障了安踏未來業(yè)績的穩(wěn)定增長。并且，三大差異化品牌群，還能共享集團(tuán)在生產(chǎn)、零售、采購、物流、財務(wù)等方面的資源，進(jìn)而形成平臺型的企業(yè)運營架構(gòu)，強調(diào)品牌協(xié)同和新品牌孵化，實現(xiàn)高效多品牌運營。
第二，創(chuàng)新引領(lǐng)與專業(yè)實力珠聯(lián)璧合。
對于“做中國體育堅定的支持者”的安踏來說，創(chuàng)新早已經(jīng)刻進(jìn)了品牌的基因里。
從研發(fā)投入上看，截至目前，安踏累計投入超 56 億元用于研發(fā)創(chuàng)新，總投入規(guī)模居中國品牌之首；擁有超過 2600 項專利，居中國體育運動品牌之首。到 2030 年，安踏集團(tuán)在自主創(chuàng)新研發(fā)上的累計投入將超過 200 億元規(guī)模。
同時，安踏投入前瞻性基礎(chǔ)科學(xué)研究，持續(xù)與全球 60 多所大學(xué)及科研機構(gòu)合作，搭建整合了全球頂尖研發(fā)設(shè)計資源的開放式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，始終保持保持在專業(yè)運動上的持續(xù)領(lǐng)先，直指運動科技領(lǐng)域“卡脖子”難題。
目前，安踏運動科學(xué)實驗室，是唯一一個經(jīng)過國家認(rèn)定的，具有國家級技術(shù)的企業(yè)技術(shù)中心，被業(yè)內(nèi)稱為“中國體育科技孵化器”。安踏運動科學(xué)實驗室的腳型數(shù)據(jù)庫，是國內(nèi)搭建的第一個腳型數(shù)據(jù)庫，也是數(shù)據(jù)最豐富、覆蓋最全面的腳型數(shù)據(jù)庫，已經(jīng)有了三萬多人涵蓋專業(yè)運動到普通人的腳型數(shù)據(jù)。
這也是為什么，安踏總能研發(fā)出引領(lǐng)行業(yè)的黑科技產(chǎn)品。當(dāng)下，安踏產(chǎn)品已有能力實現(xiàn)完全自主研發(fā)，創(chuàng)新產(chǎn)品比例超過85%。
在剛剛舉辦的創(chuàng)新科技大會上，安踏以中國國家隊運動員跑步訓(xùn)練用鞋為設(shè)計靈感，將專業(yè)與科技融合，發(fā)布了全新的奧運冠軍跑鞋。同時，還攜手華為運動健康，一同揭牌共創(chuàng)合作項目，共同驗證冠軍跑鞋。通過中國體育用品與智能科技領(lǐng)域兩大領(lǐng)軍品牌的強強聯(lián)手，在未來開啟以智能科技加碼高新科技運動產(chǎn)品的長期深度合作，積極實現(xiàn)以奧運科技普惠大眾的愿景，攜手共創(chuàng)未來智能運動產(chǎn)品。
可以見得，安踏的科技創(chuàng)新體系已經(jīng)從一顆小苗茁壯成長為國內(nèi)科技創(chuàng)新投入金額最大的體育用品公司。科技創(chuàng)新也已從產(chǎn)品端衍生到戰(zhàn)略、物流、制造、運營、財務(wù)等集團(tuán)各個部門和環(huán)節(jié)，邁向以科技創(chuàng)新為發(fā)展新戰(zhàn)略。
第三，數(shù)字升級與個性體驗相輔相成。
安踏一直在數(shù)字化方面持續(xù)投入，特別是在會員價值、官網(wǎng)、精準(zhǔn)人群運營及公域引流上的加速布局，為消費者提供了更便捷的線上體驗。
其中，DTC提升了全渠道消費者洞察，能夠快速響應(yīng)消費者的需求，加快市場反應(yīng)速度，優(yōu)化同店增長、消費者體驗，實現(xiàn)一到二三線城市購物中心門店收入的大幅提升。目前，安踏門店DTC占比達(dá)70%，店效提升超過25%，提升了零售價值。
通過數(shù)字化項目，安踏升級了商品智能調(diào)配補貨系統(tǒng)，提高供應(yīng)鏈的靈活性；建立了各品牌的商品快反模式，為在線及線下業(yè)務(wù)快速補充經(jīng)過市場驗證的暢銷貨品，從而更好地管理各個品牌的庫存水平。
不僅如此，安踏還持續(xù)推進(jìn)物流和供應(yīng)鏈體系的智能化升級，供應(yīng)鏈數(shù)字化平臺全面上線；區(qū)域倉及云倉的零售物流網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了全國布局，基本實現(xiàn)了管理決策數(shù)字化、供應(yīng)鏈體系數(shù)字化、零售體系數(shù)字化。
比如，安踏的一體化物流園一期，最高可存放 80 萬件服配，同時配備 53 臺AGV 機器人、11 套裝卸料機，整套設(shè)備實現(xiàn)每小時上萬件的拆零產(chǎn)能，支持單日配發(fā)超5000家門店。
而安踏的同安智能工廠，則能實現(xiàn)從布片到成衣的全品類、全流程貫通式生產(chǎn)方式，一條生產(chǎn)線可同時制作超50種品類、成千上萬件服裝。通過引入大數(shù)據(jù)、云計算、AI 等先進(jìn)技術(shù)，同安智能工廠的生產(chǎn)周期從此前的一個月縮短至現(xiàn)在的不到一周，人效提升 25%以上，流程優(yōu)化超30%。
除此之外，安踏集團(tuán)還持續(xù)加碼實體產(chǎn)業(yè)，在福建、四川、河南、安徽等省市積極投資，覆蓋制造、物流、運營管理、科創(chuàng)等產(chǎn)業(yè)鏈全領(lǐng)域。
當(dāng)各行各業(yè)都在尋求如何讓品牌更年輕、離消費者更近的解法時，安踏在全產(chǎn)業(yè)鏈上下游的數(shù)字化升級與全面布局，已經(jīng)給出了可借鑒的方法論。
結(jié)語
如今，安踏早已代表民族品牌，站在全球市場與國際品牌同臺競技，并成為了“世界的安踏”。
一次次大象起舞的飛躍，背后都是安踏31年來，持續(xù)以創(chuàng)新引領(lǐng)，以品牌聚勢，永不止步地超越自己。
這種不斷進(jìn)化的核心競爭力，還將撐起安踏集團(tuán)下一輪的高質(zhì)量“韌性增長”，在中國品牌最好的發(fā)展年代，帶領(lǐng)整個中國運動品牌，開創(chuàng)一個全新的時代。
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