母嬰市場進入增長寒冬，AIGC能否為孩子王“供暖”？觀點
2023-07-14 15:59
孩子王因為KidsGPT股價大漲之后的第三天，孩子王或許很難依靠大模型，孩子王母嬰商品毛利率已連降兩年。
文|螳螂觀察
作者| 青月
人口負增長這件事，已經使母嬰行業成了首批受到沖擊的板塊之一。用「母嬰行業觀察」的話來概括，就是“母嬰行業正在進入銷量低增長甚至零增長、營收利潤低增長的擠壓式競爭新階段，并且已經開始了”。
行業內的玩家，有些在進行價盤管控，有些則在調整庫存，還有一些企業仍在對重要渠道進行更多的資源傾斜和賦能。
在一眾自救的母嬰連鎖品牌中，孩子王卻好似不一樣的“煙火”，居然另辟蹊徑試圖以大模型破局。
近日，孩子王正式推出了自主研發的“AI育兒顧問大模型”—KidsGPT，“月子期可以洗頭嗎？”“懷孕了可以喝咖啡嗎？”等有關母嬰童的問題，在上面都可以得到回答。那么KidsGPT這個所謂的“AI+育兒”的“先驅”，真能成為孩子王，甚至整個行業的“解藥”嗎？
孩子王還沒“長大”
就KidsGPT的推出來看，顯然孩子王已經有了一些危機感，但讓其感受到不安的，不止是出生率降低導致行業進入艱難爬坡期。
首先，從近幾年的業績來看，孩子王上市之后就一直在走“下坡路”。
乘著三胎風口成功上市之后，孩子王迎來了業績的“兩連擊”，2021年公司營收同比微增8.30%，歸母凈利潤僅為同比下降48.44%；2022年公司營收凈利潤雙降，營收同比下降5.84%，歸母凈利潤同比下降39.44%。
今年一季度，雖然凈利有所增長，但營收依然不理想，與疫情最嚴重的2022年相比，還是同比減少了0.62%
業績走弱，一方面或許是因為孩子王不健康的收入結構。
2020年至2022年，母嬰商品收入占孩子王各年總收入比重分別達88.39%、86.59%和87.04%，其中奶粉占大頭，是孩子王的主要收入來源。
可問題在于，孩子王并沒有自己的奶粉品牌，其門店目前在售的奶粉品牌都是向供應商采購的，且大多數屬于國外高端品牌，這也就導致孩子王在價格上沒有太大的話語權，從而影響到了整體的毛利率。
自2021年以來，孩子王母嬰商品毛利率已連降兩年，2021年和2022年分別較上年同期下降1.22%、0.54%。
另一方面，在門店經營方面，孩子王的表現也不夠理想，不僅坪效和店均收入沒有止住頹勢，而且從2021年到2022年，孩子王的新增門店數也由71家減少至26家，閉店數則由10家增至13家。
毛利率逐年下滑，坪效和店均收入低于預期，也就不難理解過去兩年，孩子王不是營利雙降，就是增收不增利了。
其次，孩子王面臨的外部競爭壓力也在逐年遞增，這主要來自于三股勢力。
第一，是同質化比較嚴重的母嬰零售店，孩子王起源于江蘇，但還有覆蓋華東地區的愛嬰室，和覆蓋湘贛地區的貝貝熊等品牌，這些品牌盤踞一方，是孩子王拓展外部市場最大的阻力。
第二，是一些母嬰垂直電商平臺，比如寶寶樹、貝貝網等。據尼爾森發布的《2020母嬰消費洞察報告》顯示，垂直類APP是母嬰用戶全階段（從備孕2年內到孩子6歲）獲取知識的首要渠道，并且不受時空限制，其潛力不容小覷。
第三，是以京東、天貓、拼多多為首的互聯網巨頭們。4月20日，京東母嬰小店——京喜寶貝第一家店在成都開業。開業1小時內，僅150㎡的店鋪就接收了近500名會員。可見，互聯網巨頭在資金、流量等方面的優勢，是現階段的孩子王所難以企及的。
最后，孩子王還面臨質量問題頻出的窘境。
去年2月，廈門童聯孩子王銷售的“伊威”原味營養米粉被曝出產品水分不合格，而天眼查APP顯示，廈門童聯孩子王正是孩子王兒童用品股份有限公司的全資子公司。
在黑貓投訴平臺上，搜索關鍵詞“孩子王”共有694條相關投訴，涉及的問題包括但不限于“生產日期太久”“沒有防偽碼”“假貨”“質量問題”等。
質量問題沒有被遏止，長此以往，勢必將影響孩子王的品牌形象，造成客戶及訂單的流失，進而影響公司的業績。
內外交困的環境下，孩子王很難安然長大，在這樣的時間點，KidsGPT的推出或許承載著孩子王脫困的希望，但在「螳螂觀察」看來，這并非一步“妙棋”。
大模型不是行業“遮羞布”
客觀來說，KidsGPT剛推出的時候，確實取得了不錯的效果。
畢竟，以ChatGPT為代表的AIGC概念火起來之后，百度、阿里、華為、科大訊飛都相繼推出了AI大模型或相關產品。不少上市公司也在人工智能領域圍繞算力、應用、芯片等細分市場持續布局。
在資本市場，A股人工智能領域持續暴漲，算力、應用、大模型、芯片、智能化等領域表現強勢，相關主題基金凈值也不斷創新高。
乘風而上，在孩子王表示公司已經自主研發了KidsGPT，目前正在內測之后，次日股價便暴漲13.84%。
項目負責人還透露，孩子王正將KidsGPT的能力貫通到公司人力、物流、財務等方方面面。未來，孩子王將高速提升業務運轉效率，鞏固細分領域核心競爭力，持續促進業務增長。
考慮到以ChatGPT為代表的AIGC概念在幫助企業降本增效上的優勢，KidsGPT公布之初很是吸了一波粉，但從長期來看，孩子王或許很難依靠大模型“翻身”。
其一是產品表現方面。目前的KidsGPT更多是基于孩子王的優質知識庫，回答用戶關于母嬰行業的問題，簡單來說就是一個擁有智能對話、智能繪圖、智能商品及服務推薦功能的“智能育兒顧問”。
而這樣的功能，百度、抖音、微博、小紅書也都能做到，雖然其提供的答案或許不如KidsGPT專業，但不帶銷售性質、不含商品或服務推薦的內容，或許更讓消費者信服。
其二是KidsGPT從“0”到“1”的過程中，還要面臨高昂的訓練成本。
有業內人士表示，想要訓練與ChatGPT相匹敵的大模型，每年在顯卡、CPU等設備方面投入的成本高達10億美元。
并且GPT-3的一次訓練成本估計在460-1200萬美元之間，再加上高質量標注數據，投入巨大，這對業績承壓的孩子王來說，又會是一道極為沉重的桎梏。
其三，大模型領域還有可能存在的技術壁壘。
誠然，孩子王是有一些技術“基因”在身上的，自2015年開始，孩子王多年來在技術團隊、產品體系的數字化工作上做了大量投資，某種程度上來說，相比同行，其實孩子王在底層的技術優勢上確實更強一些。
但目前即便是百度的“文心一言”、阿里的“通義千問”，科大訊飛的“訊飛星火認知大模型”，商湯科技的“日日新SenseNova”大模型體系等等，都還只是停留在問答式的應用。距離真正的AGI，還要經歷幾輪類似的技術演進才有可能變得更清晰
在最需要技術投入的時候，2022年孩子王研發費用8831.43萬元，同比下滑12.51%，同年期末，公司研發人員為255人，由上一年的325人減少21.54%。2023年第一季度，孩子王研發費用從上年同期的0.24億元下降至本期0.15億元。
不斷下滑的研發費用，對比其他巨頭數千萬一次的訓練成本，市場很難不去思考，孩子王推出KidsGPT是不是在玩票。
更何況，孩子王因為KidsGPT股價大漲之后的第三天，持股4.9%的股東德廣有限計劃減持公司股份不超過1112.04萬股；持股9.74%的股東HCM計劃減持公司股份不超過2224.09萬股。5月29日，孩子王收盤價為12.14元/股，若以該股價估算，孩子王兩股東將分別套現約2.7億元、1.35億元，合計套現達到4.05億元。
雖然KidsGPT的推出和股價大漲之間或許沒有聯系，股東馬上減持也可能只是碰巧，但種種巧合聯系在一起，難免有套現嫌疑，進而讓市場有理由懷疑，KidsGPT這個不太完善的“半成品”是否只是孩子王圈錢的一個“幌子”。
不過，想要利用大模型“套現”也好，尋求增量也罷，如果不能從根本上革除弊病，待到“遮羞布”被掀開的那天，誰在“裸泳”就一目了然了。
*本文圖片均來源于網絡
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