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8月20日，認(rèn)證為知名IT與知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師趙占領(lǐng)的微博用戶稱，自己購(gòu)買的美的燃?xì)庠钤谑褂?天后突然爆炸，8月27日下午，美的公司回應(yīng)稱，已在8月22日退貨退款，并委托了第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行權(quán)威檢測(cè)。

然而，當(dāng)事人對(duì)美的的表現(xiàn)并不滿意，認(rèn)為這只是為了應(yīng)對(duì)輿論而采取的權(quán)宜之計(jì)，從未向本人進(jìn)行正式道歉，通過第三方進(jìn)行的道歉內(nèi)容存在諸多不實(shí)之處，而美的方面似乎尚未對(duì)此進(jìn)行回應(yīng)。

輿論往往會(huì)偏向弱者，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中,可能不經(jīng)意間的一些行為或許就把自己送到大眾的對(duì)立面，需要面對(duì)憤怒公眾歇斯底里的聲討。如何處理危機(jī)公關(guān)是每家企業(yè)都需要學(xué)習(xí)的必修課，只不過從這起事件目前的進(jìn)展來看，美的的公關(guān)表現(xiàn)或許是不及格的。

放不下的大公司面子：企業(yè)和用戶溝通的"柏林墻"？

我們先透過趙先生的表述，梳理一下當(dāng)事人的質(zhì)疑點(diǎn)。

趙先生認(rèn)為美的公司將此次事件描述為"燃?xì)庠畈Ａ姘逅榱咽录?quot;屬于故意輕描淡寫，而實(shí)際上這是"燃?xì)庠畈Ａ姘灞ㄊ录?quot;。

趙先生要求要么共同委托雙方認(rèn)可的、有資質(zhì)的鑒定機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測(cè)，要么美的公司從總部派人在自己在場(chǎng)的情況下進(jìn)行檢測(cè)。但是，美的均予以拒絕，堅(jiān)持運(yùn)回總部。現(xiàn)在美的公開聲稱雙方達(dá)成共識(shí)、委托第三方檢測(cè)，趙先生表示未被告知，不知道委托哪家檢測(cè)機(jī)構(gòu)。

美的公開聲明道歉，卻從未正式向本人進(jìn)行道歉。

調(diào)查檢測(cè)結(jié)果未出，如何下結(jié)論說自家產(chǎn)品符合質(zhì)量要求？

每個(gè)人心中都有一桿秤，企業(yè)處理問題態(tài)度真誠(chéng)與否，大眾會(huì)有所感知。

針對(duì)趙先生的說法，美的方面目前似乎并沒有對(duì)此進(jìn)行回應(yīng)，如果事情確實(shí)如同趙先生所說的那樣，美的恐怕是要站在輿論的對(duì)立面了。

從圍觀者的角度來看，如果趙先生的說法為真，那么他提出的檢測(cè)方案似乎合情合理，美的為什么要拒絕？俗話說，身正不怕影子斜，自家產(chǎn)品如果有底氣那么交給專業(yè)的第三方不是顯得更有底氣嗎？再后來怎么就單方面宣布雙方達(dá)成共識(shí)了？最后的檢測(cè)結(jié)果能讓大眾信服嗎？還有，一則公開道歉聲明發(fā)出就不需要正式向當(dāng)事人道歉了嗎？

眾所周知，信息傳播遵循一種另類的"劣幣驅(qū)逐良幣"原則，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)達(dá)的今天，刷屏的營(yíng)銷難得一見，隨便一則知名企業(yè)的負(fù)面報(bào)道很容易產(chǎn)生病毒式傳播并被人牢記。

然而，從某種程度上講，讓大企業(yè)彎腰道歉似乎一直都是件很難的事。尤其是制造業(yè)，產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量牽扯到自己的命門，甚至需要進(jìn)行召回，能大事化小盡量大事化小，因而出現(xiàn)負(fù)面消息幾乎很難看到第一時(shí)間的道歉行為出現(xiàn)。

去年，陜西西安一則女車主坐在奔馳車頂維權(quán)控訴的視頻引發(fā)關(guān)注，漏油的奔馳和商家的態(tài)度讓這一個(gè)體維權(quán)事件逐漸發(fā)展成了全網(wǎng)維權(quán)的風(fēng)暴，百年奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的形象嚴(yán)重受損。

2018年"3·15"晚會(huì)，大眾途銳汽車被曝光發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)水問題。央視采訪了多位維權(quán)車主，稱因該車的進(jìn)氣口設(shè)計(jì)問題，洗車時(shí)或在雨中，發(fā)動(dòng)機(jī)會(huì)發(fā)生進(jìn)水問題，車輛發(fā)生故障，并指出其售后服務(wù)缺乏誠(chéng)意。

其實(shí)類似這樣的案例還有很多，這些產(chǎn)品本身有問題和缺陷，但相關(guān)廠商非要等到消費(fèi)者鬧大了才去處理。

當(dāng)年蘋果手機(jī)"天線門"事件一度讓蘋果背上傲慢、霸道等標(biāo)簽，直到最后實(shí)在逃避不了，喬布斯才松口承認(rèn)iPhone 4的天線確實(shí)存在問題，但也僅此而已，并沒道歉，只是通過公關(guān)手段轉(zhuǎn)移炮火至其它手機(jī)品牌。

從理性的角度來看，產(chǎn)品品質(zhì)如果出現(xiàn)問題確實(shí)很難讓企業(yè)松口道歉，無論是召回退貨的直接經(jīng)濟(jì)損失還是道歉承認(rèn)問題帶來的品牌損失都是企業(yè)不愿面對(duì)的。一個(gè)或者一小部分消費(fèi)者終究是小數(shù)目，很多大企業(yè)的看似"傲慢"可能有家大業(yè)大的僥幸成分，但另一方面更有可能是從整體考量出發(fā)的不得已而為之。

美的無疑是家大業(yè)大的。今年4月美的《2019年年度報(bào)告》顯示，營(yíng)收分別為2782億，領(lǐng)先格力40%。與老對(duì)手格力相比，非空調(diào)業(yè)務(wù)中的生活電器方面是美的的優(yōu)勢(shì)。如今在其優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域出現(xiàn)負(fù)面，輕易認(rèn)錯(cuò)確實(shí)有可能會(huì)對(duì)其接下來發(fā)展以及品牌形象帶來一些不好的影響。

然而，從圍觀者的角度來看，當(dāng)事人聲明的言之鑿鑿，很容易贏得公眾的信服。在如今這樣個(gè)商品和信息大爆炸的時(shí)代，產(chǎn)品可替代性升高用戶忠誠(chéng)度降低。因而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，美的的做法或許并不明智。

此次美的燃?xì)庠钍录形从薪Y(jié)論，只不過從外界看來很容易讓人聯(lián)想至大企業(yè)的產(chǎn)品"面子"，而這在有些時(shí)候似乎成了企業(yè)和用戶難以有效溝通的"柏林墻"。

態(tài)度決定情緒：危機(jī)公關(guān)需要"超預(yù)期反應(yīng)"

這起事件的結(jié)果目前還不得而知，然而美的在一開始的表現(xiàn)似乎是把自己推向了輿論的對(duì)立面。

過去商業(yè)歷史上發(fā)生過數(shù)不清的危機(jī)公關(guān)，從中也有人總結(jié)出了應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)的一些最基礎(chǔ)的方法論。

麻省理工學(xué)院勞倫斯?薩斯坎德與帕特里克?菲爾德深入研究，總結(jié)幾十年來歷次重大危機(jī)公關(guān)事件，寫成了《如何應(yīng)對(duì)憤怒的公眾》一書，書中總結(jié)出了應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)的六項(xiàng)原則，分別是：響應(yīng)對(duì)方的關(guān)注；對(duì)事實(shí)進(jìn)行聯(lián)合調(diào)查；做出應(yīng)急承諾，將可能產(chǎn)生的負(fù)面影響降低到最小，并對(duì)意外產(chǎn)生的可知影響做出賠償；承擔(dān)責(zé)任，承認(rèn)錯(cuò)誤，共享權(quán)力；自始至終以誠(chéng)信為行事之本；著眼于建立長(zhǎng)期關(guān)系。

根據(jù)這六項(xiàng)原則，按照當(dāng)事人趙先生的發(fā)言，美的在危機(jī)公關(guān)方面的表現(xiàn)似乎做的不算到位。

響應(yīng)對(duì)方的關(guān)注，對(duì)應(yīng)的其實(shí)是危機(jī)公關(guān)5S原則中的承擔(dān)責(zé)任原則以及真誠(chéng)溝通原則。這一行為的目的就是要緩和當(dāng)事人的情緒，進(jìn)而緩解大眾情緒。畢竟在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，個(gè)體發(fā)聲的門檻越來越低，從某種程度上講企業(yè)面對(duì)危機(jī)公關(guān)應(yīng)該采取積極地態(tài)度，需要超預(yù)期反應(yīng)，安撫好當(dāng)事人的情緒這才沒有后續(xù)的回應(yīng)和發(fā)酵。

不過從趙先生的言論中我們似乎沒有看到有雙方關(guān)系緩和的情緒，反而是許多的質(zhì)疑，這些質(zhì)疑也很容易讓圍觀者入戲進(jìn)而感同身受。

堵而抑之,不如疏而導(dǎo)之。

其實(shí)甭管產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)結(jié)果如何，一定是自己先道歉，態(tài)度誠(chéng)懇，然后再進(jìn)一步處理。當(dāng)事人情緒穩(wěn)住，危機(jī)公關(guān)處理就等于成功一半了。滴滴由于之前的"黑天鵝事件"，使得自己成為全網(wǎng)聲討的對(duì)象，可在那之后滴滴做事堪稱如履薄冰，用戶稍有批評(píng)立刻及時(shí)道歉并做出保證。面對(duì)這么大一企業(yè)謙卑的道歉，誰還開得了批評(píng)的口？這樣的態(tài)度也逐漸幫助滴滴走出之前的陰影。

可按照趙先生的說法，美的并沒有從未向其本人直接進(jìn)行過正式道歉。

對(duì)事實(shí)進(jìn)行聯(lián)合調(diào)查方面，這其實(shí)就是企業(yè)給大眾遞交的"投名狀"，為了像公眾表達(dá)一種勇于承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度，進(jìn)而安撫公眾情緒。可按照趙先生的說法，他之前提出的方案都被美的否定了，意思似乎是美的要自己拿回去進(jìn)行檢測(cè)，而后美的方面稱雙方達(dá)成共識(shí)委托其它機(jī)構(gòu)，當(dāng)事人卻表示未被告知。

究竟是有人在說謊？還是說雙方溝通有什么誤會(huì)？

合適的時(shí)機(jī)，做合適的事情。很多時(shí)候，輿情問題的出現(xiàn)可能是由于企業(yè)最早采取的措施不當(dāng)造成的。雖說弱者強(qiáng)者是平等的，法律和道德不存在"你弱你有理"的偏見，但同情"弱者"的的確確是輿論的正常反應(yīng)，這一點(diǎn)美的公關(guān)應(yīng)該提前考慮到才對(duì)，可它似乎是沒有處理好這件事。

或許是由于缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因的原因？美的公關(guān)有些時(shí)候給人的感覺確實(shí)是有些后知后覺。

前不久，美的冰箱與某自媒體人合作的消息被罵上熱搜，官微評(píng)論區(qū)充斥著清一色的負(fù)面言論。最后迫于輿論壓力，美的冰箱緊急發(fā)布聲明取消與該自媒體的合作。合作媒體人是否存在爭(zhēng)議，這在合作確立之前公關(guān)部應(yīng)該做好調(diào)查準(zhǔn)備的，不能等到一切敲定網(wǎng)友罵上門后才發(fā)現(xiàn)。

這件事美的道歉修正倒也及時(shí)，不過不犯錯(cuò)不用道歉不是更好嗎？現(xiàn)在這起燃?xì)庠钍录彩牵琰c(diǎn)安撫好當(dāng)事人，不就沒這么多爭(zhēng)議了嗎？

功夫用在平時(shí)：再好的公關(guān)也解決不了業(yè)務(wù)問題

說完了此次公關(guān)上的問題，我們還是回到產(chǎn)品上。

有這樣一種說法："再好的公關(guān)也解決不了業(yè)務(wù)問題"，在這里業(yè)務(wù)二字換成產(chǎn)品同樣成立。

此次事件中的美的燃?xì)庠罹烤褂袥]有問題目前還不得而知，但是作為一家國(guó)內(nèi)享有盛名的頭部企家電品牌，美的似乎在最基本的產(chǎn)品品質(zhì)上有過多次"翻車"案例。

去年中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)曾報(bào)道，據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局消息，日前，廣東美的生活電器制造有限公司按照《缺陷消費(fèi)品召回管理辦法》的要求，向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局備案了召回計(jì)劃，召回存在問題的電水壺，涉及數(shù)量為83262件。

《驅(qū)動(dòng)中國(guó)》也曾報(bào)道，有媒體報(bào)道成都一正在使用中的美的空調(diào)發(fā)生自燃。當(dāng)?shù)叵啦块T出具火災(zāi)事故認(rèn)定書，認(rèn)定書指出"起火原因?yàn)閮和P室床頭上方空調(diào)電氣線路故障引燃周圍可燃物蔓延成災(zāi)"，判定火災(zāi)是由空調(diào)自燃引起的。

根據(jù)天眼查APP 風(fēng)險(xiǎn)提示信息顯示，美的集團(tuán)股份有限公司涉及多項(xiàng)司法訴訟，其中不乏"生命權(quán)、健康權(quán)、身體權(quán)"相關(guān)的訴訟。

既然產(chǎn)品品質(zhì)的"前科"確確實(shí)實(shí)存在，那么即便此次燃?xì)庠钍录淖罱K結(jié)果尚未公布，輿論方面或許也會(huì)下意識(shí)的會(huì)傾向于是產(chǎn)品方面確實(shí)存在問題。既然沒有問題，那么為什么會(huì)出現(xiàn)爆炸？或者用美的自己的說法，為什么會(huì)出現(xiàn)"碎裂"？

就像上述事件一樣，這起燃?xì)庠钍录臒岫纫矔?huì)隨著時(shí)間的發(fā)展逐漸被大眾淡忘。畢竟這個(gè)世界每天產(chǎn)生的信息太多了，用戶的注意力很容易被分散開來，可一旦再出現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)方面的問題曾經(jīng)發(fā)生過的負(fù)面還會(huì)被人重新翻出來。

這也意味著，每一次新的負(fù)面消息出現(xiàn)，品牌過去所受過的傷還要被媒體或者網(wǎng)友拿出來進(jìn)行二次、三次甚至更多次的傷害。

所以說，樹立正確的負(fù)面公關(guān)處理思維模式是必須的，但這只是次要方面。嚴(yán)守產(chǎn)品品質(zhì)底線，把負(fù)面扼殺在萌芽，這才是企業(yè)最有力的公關(guān)武器。

科技自媒體劉志剛，訂閱號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)江湖。微信：13124791216，轉(zhuǎn)載保留作者版權(quán)信息，違者必究。