新零售撞上消費升級，什么才是休閑零食玩家發力的正確姿態？觀點
2019-02-19 12:33
寫在最后 休閑零食市場的產品、渠道、營銷這，良品鋪子、三只松鼠、百草味這些休閑零食的新貴們則需找準姿態，目前的休閑零食市場。
文：劉志剛@互聯網江湖主編
春節期間，親朋好友相聚，除了正餐的大魚大肉之外，餐桌上的零食也在悄然間發生了很大的變化。從前的瓜子、糖漸漸不那么受人歡迎了，取而代之的則是各類堅果、特色零食。
事實上，目前的休閑零食市場，一直呈現出冰火兩重天的格局。一方面，高品質高標準的休閑零食極為稀缺；另一方面，平價零食或者說是低價零食已然殺成一片紅海，行業毛利率十分之低，企業只能依靠不斷的價格戰來求得一席之地。而隨著社會人均收入的提高，“品質”這一關鍵詞也必然從生鮮、家居等領域逐漸轉入到休閑零食領域之中。
消費升級滋養下的零食產業物種衍變
根據中國食品工業協會預計，2015年-2019年，我國休閑食品行業將繼續保持較高速度的增長，年均復合增長率超過17%，行業產值預計到2019年將達到約2萬億元。對此，有調研機構預計未來5到10年，休閑食品主營業務收入將達食品工業總收入的五分之一以上，這意味著將有數萬億元的潛在市場需求。
事實上，零食產業已經從過去滿足簡單飲食需求，逐漸演變為一種時尚健康的消費方式，簡單來說，就是更關注零食本身所具備的營養價值和背后的文化符號，而這樣的變化得益于兩大環境因素。
一方面，消費人群的習慣發生了很大的變化。目前，無論是線上還是線下，絕大多數零食的消費者屬于90后，相比較于以往，這一代人生長環境相比較于以往較為富裕，而環境的不同又造就了其在消費觀念上的差異所以，這一代人在零食消費時，最大的特點就是敢于嘗試新鮮的購買渠道，愿意為商品背后品牌溢價以及所附加的文化價值付費。
另一方面，伴隨著消費升級的態勢，人口規模巨大的二三線城市的消費潛力再次得到挖掘，渠道下沉的效果越來越明顯，2018年拼多多的成功無疑就證明了這一點。因此，消費升級的絕大部分意義就在于占據大多數人口的二三線城市同樣向往性能更好、品質更佳、兼具物質與精神的消費品。
所以，休閑零食相關企業必須這樣個性化及高品質的消費訴求下，在過去幾年一些品牌通過準確的企業定位、發展策略以應對正在發生變化的零食市場。行業競爭格局也出現了明顯的變化，良品鋪子、三只松鼠、百草味就是其中的代表。
從目前各個數據統計來看，良品鋪子、三只松鼠、百草味的三強格局似乎是已經形成，而另一面，旺旺、康師傅、統一等傳統食品巨頭在轉型的十字路口上則遇到了許多大公司都會面臨的“船大難掉頭”這一難題，甚至出現了負增長。
三家行業新貴發展各具特色。其中，良品鋪子的側重點更偏向于線下擴張，線上似乎相對較弱。而另外兩家則偏向于線上商城以及一些有實力的電商平臺和經銷商。
然而不得不說的是，零食畢竟不是不是主食，沒有主食那般剛需，這一屬性也決定了休閑零食具有產品生命周期短、價格敏感性高等特點。在經歷了幾年的高速增長過后，良品鋪子、三只松鼠、百草味們似乎也遭遇到自己“成長的煩惱”。
從0到1，從1到100，從100到N，這是企業發展要經歷的幾個階段。如今良品鋪子們其實已經邁過前兩個坎，當下這個階段的特征就是生存已經不是問題，利潤財報或許看起來也還不錯，但在進一步規模化方面可能會有些乏力。就目前來看，休閑零食三巨頭也都同處于這一階段，而制約它們的原因卻各有不同。
三只松鼠之心，路人皆知。一心想把自己打造成一個大的IP，一次為媒介增加與用戶的互動。
然而前兩個階段高速發展的優勢，到如今卻成為限制三只松鼠發展的阻礙。成也堅果，困于堅果，產品品類是其面臨的最大難題。有些單一的產品品類使得其應對目標消費人群口味特征的變化時有些捉襟見肘，再加上互聯網流量紅利的消失。終于，三只松鼠在贊嘆聲中飛奔數年后迎來了一大盆冷水：2017年雙11銷售額增速明顯下滑，和前幾年兩位數增長落差較大，三只松鼠也開始了自己的反省與整改。
良品鋪子方面，線下渠道力突出，然而這種擴張模式明顯偏重，如何保證充足的后勁是其持續規模擴張的關鍵。
據有關資料顯示，截至2018年6月30日，良品鋪子加盟店共1356家，2017年加盟店數量1358家，環比減少2家呈下降趨勢。2016年、2017年、2018年1-6月，加盟店新增數量為628家、265家、82家，關店數量為128家、170家、84家。良品鋪子門店新增數減少，關店數量卻呈增長之勢，這其實就反應出良品鋪子在規模化方面已然有些吃力。
百草味方面，咋一看沒什么特別明顯的硬傷，超級大單品戰略看起來也做得不錯。但其線上銷售的平臺流量推廣費、平臺傭金、快遞物流費用過高，銷量持續走高，但卻由于毛利過低賺不到什么錢，最終難逃被收的命運。
由此可見，對于移動互聯網時代興起的休閑零食新貴們，如今也迎來了真正的挑戰，如何調整戰略，已然成為它們突破自我的關鍵所在。
緊抓休閑零食的CSF：發揮產業“三駕馬車”的拉動作用
任何一個產業發展的成敗與否，都有自己的關鍵成功因素（CSF），對于休閑零售市場而言，其CSF無外乎產品、渠道、營銷這三點，三只松鼠、良品鋪子們要想實現從100到N的突破，還得回歸到這“三駕馬車”的拉動上來。
一．
從產品端來看，任何品類都有自己的生命周期，快消品市場更是如此，市場不缺爆紅的零食，但卻從來沒有見過“長壽”的零食。歸根結底，從零售的思維來看，其實還是要增加對“人”的思考，而這主要包括以下幾個要點。
*洞察目標消費人群畫像及動態
據有關資料顯示，當下休閑零食消費人群主要為 23-28 歲的年輕女性，在C2B為商業社會衍化趨勢的當下，目標消費人群的需求屬性決定了企業生產等其它經營行為，從消費人群出發洞察這部分人群的喜好，從而挖掘產品需求屬性，成為企業提高經營效率的關鍵。
*爆款與長尾的“兩條腿”走路
拓展產品品類已然成為當下各大休閑零食平臺都在做的事。如果用電商來比喻全品類和垂直類企業的差異，品類多的更像天貓、京東這樣的全品類電商，而種類較少的有些像聚美優品、當當之類的垂直類電商，隨著用戶喜好變化，未來很有可能發生“擠出效應”。
當然了，拓展不是瞎拓展，過去對市場洞察以及食品生產的了解和把控還沒有現在這么強，只能憑借一些表面數據化的東西或者說過去的成功率來判斷，很長一段時間在流量與垂直的博弈中其實更偏向于流量，然而如今看來，即便是零食的設計和優化其實也應基于數據而高于數據，頭部流量的價值固然重要，但長尾的潛在價值也是不言而喻的。
跟得上消費者的消費需求才能保持活力，占領品類只是權宜之計，一味地追求爆款單品，生存只會越來越難。
如今，圈層已經成為一種帶人格化特征的用戶細分方式，在零食的世界也不例外，再加上我國各地的飲食習慣和口味偏好存在差異，零食市場區域化特征明顯。因而推出一些針對小眾人群的產品或者地域性零食，譬如速食火鍋、二次元文化、減肥代餐、美容等圈層特征明顯或者地域喜好明顯的產品，更容易抓住這部分人群的心。
依靠大眾化的食品創新作為主推的爆款零食在市場上收獲巨大聲量，同時不斷用小而美的長尾零食去試各個圈層的口味，這種嘗試是多方向、高度細分的。
*嚴守質量底線
安全是個老生常談的問題，但永遠不會過時。早在2017年，國家食藥監局公告稱三只松鼠開心果霉菌超標1.8 倍，被責令回收產品，那一年三只松鼠的“滑鐵盧”與此也有很大的關聯。品牌在未來的發展中，在產品多元化的探索中，一定要確保產品的品質，降低甚至消除食品質量安全問題。
*提高食品的技術含量
同質化、門檻低是休閑零售廠商面臨的主要問題。因而，休閑食品行業要想改變這一現狀，勢必要建立一定的技術壁壘，提高自身的研發優勢，建立準入門檻，開啟新的行業標準，丁是丁卯是卯，高端零食與低端零食的界限進一步明確，建立真正的競爭壁壘。
*偷師跨境電商，推廣“跨境”零食
據有關資料顯示，2018年我國大陸進口食品規模已經達到4800億人民幣，在高端零食領域，進口食品品依舊占據相當大的比重。這也說明了國內休閑零食廠商喊了多年的“高端”，在相當一部分人群中其實還很難得到認可。
在互聯網江湖(VIPIT1)團隊看來,他山之石可以攻玉，休閑零食廠商在此不妨效仿天貓、京東的國內電商平臺，天貓們為了滿足人們消費升級對國外高端商品的消費的需求，紛紛推出自己的跨境電商平臺，這一邏輯在零售市場其實也適用。國外食品廠商可以借助國內品牌的渠道和影響力，而國內休閑零食品牌可以借此吸引流量提升銷量，二者有著可以互相滿足的訴求，這其實就具備了合作的可能。
二.
從營銷的角度來看，其實三只松鼠、良品鋪子們其實都很重視品牌的塑造。譬如之前三只松鼠讓自己的客服人員扮演”松鼠“，稱客戶為主人來與客戶進行互動。在三只松鼠的線下投食店中；今年良品鋪子在它的年貨大禮包中，外包裝首次仿制宮廷御膳食盒框架結構。還通過打造核桃tv等，生產優質原創視頻內容，強化與消費者的互動與交流。
不過話說回來，切入文娛市場或者錄視頻的方式雖然比較迎合新消費人群的需求，但就眼下的效益而言，模式較重，資金鏈受限，短期變利并不十分明朗，對于毛利率低的休閑零售而言，更應該側重于一些用戶轉化路徑短的營銷方案，概括而言，主要從以下幾個步驟：
*找到產品對用戶的“爽點”
零食不是剛需，只能是提供爽點，讓用戶更爽，而不是解決痛點，這也是產品的賣點所在。
用戶一開始勢必不可能懂得這款食品有什么好，那就需要企業要賦予它一個概念。道格拉斯·霍爾特在其著作《文化戰略》中曾經提到，營銷機遇往往潛藏于那些游離在主導性文化表述之外的意識形態需求。通過借勢用戶真正關注想要的東西進行解釋。例如二次元等一些年輕人感興趣的文化，借助這些通俗易懂的概念營銷品牌，包裝產品。
*將“爽點”與被傳播的內容相結合
紐約怪才《紐約客》怪才格拉德威爾的才華橫溢之作《引爆點》，重點談論流行潮的爆發也有三條法則，分別是個別人物法則、附著力因素法則、環境威力法則。這其實就是通過這三條法則與企業想要傳達出的內容進行融合，進而引發用戶的自傳播機制，形成裂變，這也為休閑零食企業營銷提供了思路。
前面我們提到，在產品設計上要緊跟目標消費人群，迎合他們的生活方式和消費趨向。例如推廣佛系、二次元、輕斷食等產品，天生迎合了消費升級和用戶習慣的大環境，從誕生起，就擁有引領消費的能力，具備環境威力法則要素。
當前休閑零食的消費特點就是更看重其中的文化內涵和價值取向，健康、形象等多個因素對其消費決策的影響越來越大。對于流行來說，素材一定是不可或缺的。因此，主動制造流行素材和文化是引爆流行的有力手段，懂得造勢與借勢是其中的關鍵要素。
代言人、KOL宣傳，是良品鋪子們、三只松鼠們都有的一項，但在代言人的選擇上不應該單純地唯流量論，更應該考慮產品與代言人的切合度。譬如推廣一些美容類的食品，可以找一些美妝博主，推廣二次元內容的食品，找一些這一領域真正的意見領袖。然后再發揮社群的價值，提高企業與用戶的互動。
過去休閑零售廠商在營銷方面花銷不少，但真正能引發用戶自發傳播的營銷才能發揮出“四兩撥千斤”的作用，因而良品鋪子們確實也應該轉化一下營銷思路，不要再想著“眉毛胡子一把抓”。
*找準投放渠道和方式
廣告的媒介投放只有“優化”而無“最好”這個概念。
例如線下場景，屢屢被企業拿來宣傳的地鐵營銷、公交站牌營銷，這些場景本身就承載著太多的故事，成為一個與平臺和用戶使用場景高度契合的浸入式媒介，稍微加入情懷，便能立即點爆市場。線上方面如何引發用戶轉發欲望？無外乎粉絲效應、內容優質、懸賞撒幣這幾種緣由。
對于賦予各種內容的零食而言也可以借助相應的場景。
而這其實是種場景驅動型的認知營銷，看似很“笨”，很傳統的營銷思路，其實就有著影響用戶心智的價值，而且簡單粗暴。當然了，無論哪種形態，都應該注意品牌符合和產品的切入，要想辦法縮短轉化路徑，不然刷屏過后，人們轉身走人，只留下一地雞毛，沒什么太大的價值。
三.
從渠道的角度來看，單一消費渠道已經無法滿足用戶需求的情況下，搭建跨渠道的銷售組合策略，線上與線下不斷融合，才是休閑零食行業未來的發展方向。如今良品鋪子加大了自己的線上布局，三只松鼠也加大了自己的線下布局，幾年前由線下轉線上的百草味也重新開始自己線下的布局。
然而，線上商城自不用說，但是線下場景由于過重，大面積的線下擴張需要的資金壓力可想而知。前面我們提到的，如今良品鋪子擴張趨緩就是證明。對于毛利過低的零食行業而言，一味地“自營”線下門店難處可想而知。然而放緩線下門店的布局可能導致企業喪失先發優勢，尤其是面對低線城市日益凸顯的消費需求，慢一步可能都是萬丈深淵。
在互聯網江湖(VIPIT1)團隊看來，與其自己花費人力物力財力去做線下擴張，倒不如去找一些實力雄厚的經銷商合作，阿里、京東、蘇寧等巨頭都在渠道下沉的事，布局社區門店，還有一些專注于社區零售的玩家。對于它們而言，與休閑零食巨頭合作其實有利于完善自己的供應鏈和產品品類；對于休閑零售企業而言，順利地實現渠道下沉，這其實就達成了一種雙贏的局面。
寫在最后
休閑零食市場的產品、渠道、營銷這“三駕馬車”，從零售的本質出發對應的就是“人、貨、場”。未來幾年，休閑零食市場勢必會迎來新一輪的爆發，尤其是近幾年處于經濟下行的時候，“口紅效應”凸顯，零售的消費熱情也會得到刺激，具備逆經濟周期性特征。良品鋪子、三只松鼠、百草味這些休閑零食的新貴們則需找準姿態，調整好步伐，實現從100到N的突破。
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