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在經(jīng)歷早期的野蠻生長(zhǎng)后，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，各大平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，新的趨勢(shì)來(lái)看，如今內(nèi)容已成為重要的流量入口。今年以來(lái)，BAT和今日頭條都相繼宣布重金布局內(nèi)容生態(tài)，而在剛剛過(guò)去不久的2017年V影響力峰會(huì)上，另一大內(nèi)容巨頭微博也表明了自己的態(tài)度。

過(guò)去一年，微博的內(nèi)容生態(tài)取得了哪些成績(jī)？

微博官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年內(nèi)容創(chuàng)作者通過(guò)微博賦能而獲得的收入超過(guò)207億元，而去年這個(gè)數(shù)字則是117億元，也就是說(shuō)一年的時(shí)間，微博在助力用戶(hù)變現(xiàn)上增長(zhǎng)了90億。值得注意的是，內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)容創(chuàng)作者收入13.3億元，較去年增長(zhǎng)183%。

今年以來(lái)，微博已推出微博問(wèn)答、V+會(huì)員、淘寶客等商業(yè)賦能工具，幫助自媒體提升變現(xiàn)能力和規(guī)模。隨著產(chǎn)品和內(nèi)容的不斷升級(jí)，微博內(nèi)容生態(tài)得到提升，對(duì)MCN內(nèi)容生產(chǎn)者也實(shí)現(xiàn)持續(xù)的且有效地賦能。

而隨著MCN戰(zhàn)略的落地開(kāi)花，微博合作機(jī)構(gòu)總量已達(dá)1200家，覆蓋1.6萬(wàn)個(gè)帳號(hào)和53個(gè)垂直領(lǐng)域。在微博垂直化運(yùn)作的領(lǐng)域中，單月閱讀量超過(guò)百億的達(dá)到25個(gè)，較去年增加6個(gè)，分別為游戲、攝影、時(shí)政、互聯(lián)網(wǎng)、旅游和情感領(lǐng)域。在垂直領(lǐng)域中，游戲、區(qū)域博主、電視劇、旅游、綜藝節(jié)目、母嬰育兒等領(lǐng)域的閱讀量增幅均超過(guò)了100%。

從內(nèi)容規(guī)模上看，圖片、文本和視頻是微博內(nèi)容的主要呈現(xiàn)形式，其中視頻領(lǐng)域增長(zhǎng)明顯，微博用戶(hù)發(fā)布視頻內(nèi)容日均已超過(guò)100萬(wàn)，直播開(kāi)播場(chǎng)次超過(guò)30萬(wàn)。微博持續(xù)賦能自媒體，其實(shí)背后邏輯不難理解，如今微博用戶(hù)構(gòu)建的多媒體化內(nèi)容生態(tài)已成為微博商業(yè)生態(tài)的基礎(chǔ)。

微博還公布了一個(gè)關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，那就是頭部用戶(hù)發(fā)布的內(nèi)容占微博全部閱讀的比例從47%上升到52%。而正是這些由頭部用戶(hù)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓微博的月活躍用戶(hù)得以繼續(xù)保持高增速，微博第三季度財(cái)報(bào)顯示，微博月度活躍用戶(hù)數(shù)已達(dá)3.76億，較上一年新增活躍用戶(hù)7929萬(wàn)。

內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺(tái)良好的共生關(guān)系，這也讓微博平臺(tái)型公司的地位更加穩(wěn)固。所以從這個(gè)角度來(lái)看，微博必須要將自己與內(nèi)容創(chuàng)作者之間的關(guān)系聯(lián)系得更加緊密，而對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的持續(xù)賦能即是微博強(qiáng)化與優(yōu)質(zhì)作者之間關(guān)系也是其內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的重要一步。

同樣是賦能自媒體，內(nèi)容分發(fā)巨頭們卻各有自己的思考

有趣的是，在近期在升級(jí)賦能內(nèi)容創(chuàng)作者計(jì)劃的并非只有微博。進(jìn)入11月以來(lái)，今日頭條、騰訊和百度都不約而同地升級(jí)了對(duì)作者的補(bǔ)貼。在這些巨頭的帶動(dòng)下，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者迎來(lái)了最幸福的時(shí)刻，但我們細(xì)細(xì)品之，卻還是能看出這幾大平臺(tái)方向上的不同。

在不久前的頭條號(hào)大會(huì)上，今日頭條CEO張一鳴宣布推出新的內(nèi)容扶持方案——“千人百萬(wàn)粉計(jì)劃”，即在未來(lái)1年內(nèi)，在今日頭條平臺(tái)上扶持1000個(gè)擁有一百萬(wàn)粉絲的賬號(hào)。此外，今日頭條還計(jì)劃在未來(lái)一年拿出400億流量，扶持優(yōu)質(zhì)微頭條用戶(hù)以及投入10億元簽約補(bǔ)貼悟空問(wèn)答的答主。

很顯然，今日頭條的扶持計(jì)劃升級(jí)的方向主要放在社交關(guān)系建設(shè)上，其實(shí)這也是頭條眼下急需補(bǔ)強(qiáng)的一環(huán)。除了抖音外，我們縱觀頭條所有的產(chǎn)品，仍然采用的是以算法為核心的去中心化模式。沒(méi)有社交，頭條就有淪為工具的風(fēng)險(xiǎn)，而對(duì)用戶(hù)黏性來(lái)說(shuō)，最高效和穩(wěn)定的方式永遠(yuǎn)是建立網(wǎng)狀的用戶(hù)關(guān)系鏈。

而在11月8日成都召開(kāi)的2017騰訊全球合作伙伴大會(huì)上，騰訊則推出“三個(gè)百億計(jì)劃”，即騰訊將會(huì)投入“100億流量、100億產(chǎn)業(yè)資源和100億元資金” 到企鵝號(hào)內(nèi)容生態(tài)當(dāng)中去，來(lái)扶持和幫助企鵝號(hào)內(nèi)容生態(tài)能夠完成新的升級(jí)。

騰訊的扶持計(jì)劃升級(jí)方向則在主要放在生態(tài)建設(shè)上。我們知道騰訊最擅長(zhǎng)的連接人與人，而在人與人連接形成的網(wǎng)絡(luò)上，流淌其中的血液則是內(nèi)容、信息和服務(wù)，這也是為什么騰訊會(huì)焦慮的原因，內(nèi)容生態(tài)的缺失會(huì)讓騰訊帝國(guó)的根基不穩(wěn)。

百度的“百+計(jì)劃”則是另一個(gè)升級(jí)的玩家，在最新一期榜單發(fā)布后，百家號(hào)不僅將從原來(lái)的最高1萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)直接翻倍至2萬(wàn)元，還推出了文章榜、品牌榜等各類(lèi)各種垂直榜單，并對(duì)單篇的優(yōu)質(zhì)文章進(jìn)行補(bǔ)貼。

百度想要做的就是“吸引更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者”。作為信息分發(fā)入口，百度其實(shí)并不缺乏內(nèi)容，但問(wèn)題在于隨著PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的逐漸落幕，不少內(nèi)容生產(chǎn)者徹底放棄原有的網(wǎng)站，開(kāi)始全面擁有移動(dòng)化。這慢慢讓移動(dòng)搜索所能檢索到的都是存量的舊內(nèi)容。而這也是為何今年開(kāi)始，沉睡多時(shí)的百度終于意識(shí)到內(nèi)容生態(tài)對(duì)其構(gòu)建移動(dòng)搜索的重要性。

那么微博的計(jì)劃又是怎樣的呢？微博CEO王高飛首先向外界透露出一個(gè)小目標(biāo)，那就是微博上的內(nèi)容創(chuàng)作者明年總收入要超過(guò)300億元，其中內(nèi)容付費(fèi)收入將超過(guò)30億元。而在變現(xiàn)模式方面，微博會(huì)在原有廣告代言、內(nèi)容付費(fèi)、電商變現(xiàn)三大模式之外，嘗試V+會(huì)員、視頻廣告、內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)等模式。

與此同時(shí)，2018年微博將開(kāi)放超過(guò)250萬(wàn)個(gè)廣告客戶(hù)資源，與MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)合商業(yè)開(kāi)發(fā)。視頻貼片、翻版廣告、視頻角標(biāo)等視頻廣告將陸續(xù)上線，微博還計(jì)劃推出V代言，賦能大V釋放粉絲能量，深化品牌影響力圈層。

而微任務(wù)也將持續(xù)升級(jí)，通過(guò)大數(shù)據(jù)讓MCN機(jī)構(gòu)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與廣告主的需求更好的匹配。此外，微博將成立30億元聯(lián)合出品基金，從資金、創(chuàng)意、商業(yè)化等多重維度，在內(nèi)容電商、優(yōu)質(zhì)短視頻、泛文娛方向，深度扶持生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的MCN機(jī)構(gòu)。

微博內(nèi)容分發(fā)的核心是社交關(guān)系，在用戶(hù)通過(guò)信息流消費(fèi)內(nèi)容的同時(shí)，消費(fèi)微博的廣告，而基于Follow的訂閱關(guān)系則是其中關(guān)鍵的一環(huán)，是用戶(hù)粘性的根本。所以微博對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的賦能是最全面的。而微博的扶持計(jì)劃用一句話來(lái)總結(jié)，那就是“幫作者賺更多的錢(qián)”，更進(jìn)一步的說(shuō)，就是幫助內(nèi)容創(chuàng)作者建立更大的影響力后，再與平臺(tái)上的廣告主進(jìn)行更好的對(duì)接。

那么對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，他們應(yīng)該選擇哪一個(gè)平臺(tái)？

對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，良好的收入是持續(xù)創(chuàng)作的動(dòng)力和基礎(chǔ)，這一點(diǎn)是毋庸置疑的。但選擇哪一個(gè)平臺(tái)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)卻并非易事。其實(shí)騰訊、今日頭條和百度在扶持內(nèi)容生態(tài)這件事上可以說(shuō)誠(chéng)意十足了，但絕大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者還是沒(méi)賺到錢(qián)。

道理很簡(jiǎn)單，那就是平臺(tái)給的錢(qián)看似很多，但蛋糕就這么大，分錢(qián)的人太多，平均每個(gè)人分到的錢(qián)自然就很少。拿今日頭條來(lái)說(shuō)，10億分成看上去很多，但如果被60萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一平均，那其實(shí)一年也就不到2000元。再加上還有一批鉆漏洞的做號(hào)黨，想靠補(bǔ)貼分成發(fā)家致富那是真的癡人說(shuō)夢(mèng)話。

實(shí)際上，很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者對(duì)粗暴的補(bǔ)貼模式非常不看好。自媒體黑焰十字就表示，“做內(nèi)容靠流量分成和補(bǔ)貼，一開(kāi)始我就不太看重，這相當(dāng)于是給平臺(tái)打工，和媒體編輯其實(shí)沒(méi)有什么差異，只是不用給固定工資。”另一位名為科技唆麻的創(chuàng)業(yè)者也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)，“大部分的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，看似很風(fēng)光，其實(shí)逃脫不了打工者的命運(yùn)”。

現(xiàn)在內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)一個(gè)最大的問(wèn)題在于，他們的補(bǔ)貼扶持計(jì)劃更多是出于自身內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，補(bǔ)貼內(nèi)容創(chuàng)作者則是為了讓他們?yōu)槠脚_(tái)生產(chǎn)更多的內(nèi)容。看上去給了作者很多錢(qián)，但補(bǔ)貼不可持續(xù)，而作者也沒(méi)辦法構(gòu)建自身的影響力，這也是為何在今日頭條這些平臺(tái)很難誕生像一條和羅輯思維這樣動(dòng)輒融資數(shù)億元的成功案例出現(xiàn)。

而微博賦予內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的是一種基于“內(nèi)容-粉絲-用戶(hù)-變現(xiàn)”的粉絲經(jīng)濟(jì)模式，內(nèi)容創(chuàng)作者的內(nèi)容分發(fā)并不完全依靠平臺(tái)，而是更多依靠自己的影響力，微博所提供的就是一種通過(guò)內(nèi)容和產(chǎn)品機(jī)制幫助博主提升獲取粉絲的能力。

至于在變現(xiàn)上，微博并沒(méi)有拘泥于平臺(tái)補(bǔ)貼，而是意在讓內(nèi)容生產(chǎn)者找到最適合自己的變現(xiàn)方式，例如網(wǎng)紅明星可能更加適合廣告代言，而垂直領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)者一旦形成IP后則可以嘗試內(nèi)容付費(fèi)。

這就是微博社交賦能的理念，平臺(tái)本身是內(nèi)容創(chuàng)作者一起成長(zhǎng)的。“我們將繼續(xù)做大微博，讓所有的自媒體受益于微博粉絲大盤(pán)增長(zhǎng)的活力。同時(shí)，我們會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的社交賦能，就是讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者更容易得到賦能，讓粉絲更高的大V獲得更高的流量。”王高飛表示。

再通俗點(diǎn)說(shuō)，微博更像是淘寶，搭建了一個(gè)平臺(tái)，內(nèi)容創(chuàng)作者在這邊販賣(mài)自己的內(nèi)容，微博的作用在于促成交易。而今日頭條等其他內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)則更像是京東，它們通過(guò)內(nèi)容將分散流量匯聚起來(lái)，然后再面向廣告主對(duì)這些流量進(jìn)行二次分發(fā)，本質(zhì)上是流量的“精細(xì)運(yùn)營(yíng)商”與“二次分發(fā)商”，內(nèi)容創(chuàng)作者只是這個(gè)過(guò)程中的下游，并沒(méi)有參與到整個(gè)商業(yè)變現(xiàn)的環(huán)節(jié)中來(lái)，他們的角色也更多只是幫助平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容。

對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，影響力往往比分成補(bǔ)貼更加重要，因?yàn)檫@代表著一種可持續(xù)的變現(xiàn)能力和商業(yè)模式，單純依靠平臺(tái)的補(bǔ)貼，很可能內(nèi)容創(chuàng)作者最終會(huì)淪落為機(jī)器算法的飼料。也許這并不是一個(gè)很難的選擇。

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