麻豆国内精品欧美在线-麻豆国内精品久久久久久-麻豆国产在线观看一区二区-麻豆国产在线观看免费-麻豆国产原创-麻豆国产一区二区在线观看

2024年的冬天，蒙牛（02319.HK）的感受比往年更冷。

作為行業(yè)巨頭的蒙牛，正經(jīng)歷著前所未有的困境。業(yè)績(jī)大幅下滑、裁員風(fēng)波、渠道失衡，每一個(gè)問(wèn)題都如同冰冷的鐵鏈，束縛著曾經(jīng)高歌猛進(jìn)的乳業(yè)巨頭。

新帥高飛上任，本以為能帶領(lǐng)蒙牛殺出重圍。然而，在市場(chǎng)低迷、渠道混亂的當(dāng)下，他的改革之路卻步履維艱。裁員、縮減資本支出、安撫經(jīng)銷商，他每走一步，都像是在薄冰上試探。

裁員傳聞出來(lái)后，高飛上任后采取的舉措也遭受質(zhì)疑。只是，面對(duì)中國(guó)乳業(yè)16年來(lái)最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，高飛似乎也沒有更好的辦法了。

裁員縮減支出，蒙牛開啟生存模式

過(guò)去一年，國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)正處于下行周期。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年1月-9月，乳制品全渠道銷售額同比下降1.8%，線下銷售額下降4.0%；2024年10月-11月，乳品全渠道增速同比下滑6.4%，其中線下渠道增速同比下滑9.6%。

市場(chǎng)收縮之下，蒙牛的日子也不好過(guò)。

從業(yè)績(jī)來(lái)看，去年上半年蒙牛的營(yíng)收和凈利同比分別下滑12.6%和19.03%，都跌至了四年來(lái)的新低，旗下四大細(xì)分產(chǎn)品全線下滑。

負(fù)面報(bào)道也多了起來(lái)，2024年12月底，“蒙牛為實(shí)現(xiàn)對(duì)中糧承諾的優(yōu)化，或裁員超過(guò)6000人”的傳言在網(wǎng)上廣泛傳播；春節(jié)前，又出現(xiàn)了代理商頻繁退出的傳言。

裁員雖然不像網(wǎng)上傳得那么嚴(yán)重，但也確有其事。從財(cái)報(bào)來(lái)看，2024年上半年，蒙牛員工人數(shù)較2023年底減少約3064人，總數(shù)降至4.3萬(wàn)名。換來(lái)的是，2024年上半年，公司薪酬支出約為42億元，下降了約5%。

蒙牛裁員這事，并不是高飛上任后才開始的，而是一直在悄悄進(jìn)行。財(cái)報(bào)顯示，2022年年末，蒙牛乳業(yè)擁有員工人數(shù)約47329名，到2023年末，員工總數(shù)減少至46064名。

只是，高飛上任后的裁員的動(dòng)作，比以往更猛烈些，所以讓蒙牛一下就陷入了輿論的漩渦。

面對(duì)寒冬，降本增效是穿越周期的常用手段。除了裁員，蒙牛也在縮減其他方面的開支。例如，一向愛打廣告的蒙牛，將銷售費(fèi)用減少了8.8%，其中產(chǎn)品和品牌宣傳及行銷費(fèi)用同比下降12.1%，這是近10年來(lái)蒙牛該項(xiàng)費(fèi)用首次大幅下降。

此外，蒙牛還大幅縮減了資本支出。高飛表示，預(yù)期2024年蒙牛資本開支不超出30億元。建設(shè)周期已經(jīng)過(guò)去，（資本開支）未來(lái)逐步在減少，這意味著蒙牛的收并購(gòu)動(dòng)作將會(huì)大幅減少。

在行業(yè)整體不景氣的情況下，蒙牛不得不通過(guò)裁員等方式來(lái)降低成本，以求在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)。這是一種無(wú)奈之舉，也反映出蒙牛面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

陷入惡性循環(huán)，更棘手的是渠道難題

對(duì)于高飛而言，更棘手的問(wèn)題可能在渠道端。據(jù)“DoNews”報(bào)道，蒙牛的流通渠道正陷入惡性循環(huán)。

具體來(lái)說(shuō)就是，為了提振銷量，蒙牛不得不給經(jīng)銷商定銷售任務(wù)，但在市場(chǎng)需求不足的情況下，經(jīng)銷商們往往難以完成任務(wù)，結(jié)果只能虧損退出。他們手中的庫(kù)存，則通過(guò)非常規(guī)渠道流入電商平臺(tái)，以低價(jià)銷售。

拼多多平臺(tái)上便充斥著低價(jià)特侖蘇。250ml*10瓶裝的“特侖蘇夢(mèng)幻蓋”10月日期39.9元/箱、11月日期49.8元/箱、1月日期的59.9元/箱。網(wǎng)上低價(jià)與線下高價(jià)之間甚至能相差出30%的價(jià)格，導(dǎo)致一些終端老板對(duì)訂貨賣貨出現(xiàn)了抗拒的情況。

▲拼多多上不同日期特侖蘇的售價(jià)，圖片來(lái)自拼多多

此外，近一兩年大舉開店的零食折扣店，也在沖擊著傳統(tǒng)夫妻店以及商超。因?yàn)榱闶痴劭鄣昕梢宰龅絻r(jià)格更低，消費(fèi)者自然不會(huì)再選擇夫妻店和商超。夫妻店和商超賣不掉的大日期產(chǎn)品只能退回給經(jīng)銷商，后者也只能低價(jià)甩賣。

據(jù)媒體報(bào)道，250ml*10瓶裝的“特侖蘇夢(mèng)幻蓋”新日期產(chǎn)品，經(jīng)銷商流通渠道中，終端零售價(jià)在60元/箱-70元/箱，但零食折扣店新日期價(jià)格通常低于60元/箱。

值得注意的是，如今許多折扣店里賣的常溫奶不再是臨期產(chǎn)品，而是換成了新日期。零食折扣店儼然成了廠家的專供渠道。

造成上述現(xiàn)象的根本原因是產(chǎn)能過(guò)剩，如果不是產(chǎn)能過(guò)剩，折扣店可能拿不到貨，也就不會(huì)有那么大的折扣。

再加上需求不足，迫于業(yè)績(jī)壓力的廠家已經(jīng)不在乎是折扣店還是商超，能出貨的渠道就是好渠道，優(yōu)先給這個(gè)渠道供貨。

面對(duì)上述渠道問(wèn)題，蒙牛也只能一邊安撫經(jīng)銷商，一邊尋找新增量。據(jù)“36氪”報(bào)道，高飛上任后，蒙牛在幫助經(jīng)銷商疏導(dǎo)庫(kù)存，首先是減少供應(yīng)量，其次是給予經(jīng)銷商費(fèi)用補(bǔ)償，讓各渠道盡快把積壓的產(chǎn)品銷售。

蒙牛的這些舉措具體成效如何，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。

蒙牛變得保守，高飛沒別的招了？

高飛曾明確表示，中國(guó)乳業(yè)正面臨著2008年以來(lái)的最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，除了上述降本增效的舉措外，高飛還為蒙牛制定了“一體兩翼”的新戰(zhàn)略，所謂的“一體”即主體業(yè)務(wù)，也就是常規(guī)的液態(tài)奶業(yè)務(wù)等；“兩翼”指的是創(chuàng)新業(yè)務(wù)+國(guó)際化業(yè)務(wù)。

在該戰(zhàn)略下，蒙牛要想破局也并不容易。其液態(tài)奶業(yè)務(wù)增長(zhǎng)早已放緩。2021年其液態(tài)奶增速為12.9%，2023年下降至4.86%，占營(yíng)收八成的液態(tài)奶已然無(wú)法拉動(dòng)蒙牛業(yè)績(jī)。

“兩翼”暫時(shí)也很難成長(zhǎng)為第二增長(zhǎng)曲線。國(guó)際化業(yè)務(wù)方面，盧敏放時(shí)期就已經(jīng)在做，但談不上多成功，如今被反復(fù)拿出來(lái)提的，也就是在東南亞做得稍好的冰淇淋品牌“艾雪”。據(jù)說(shuō)去年已經(jīng)做到接近30億的營(yíng)收，但它能否走出東南亞還是未知數(shù)。

在創(chuàng)新業(yè)務(wù)方面，主要是向B端尋找增量。2024年蒙牛與蜜雪冰城、瑞幸咖啡、庫(kù)迪咖啡、百勝中國(guó)等企業(yè)都建立了合作。

下出這步棋的不止蒙牛，其他乳企也在爭(zhēng)搶B端客戶。例如伊利已與奈雪的茶（02150.HK）、滬上阿姨、薩莉亞、海底撈（06862.HK）等連鎖餐飲達(dá)成合作；2024年底，君樂(lè)寶宣布與蜜雪冰城合資建設(shè)“雪王牧場(chǎng)”等，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

此外，高飛還下了一步棋——拓展線上渠道。去年9月，蒙牛跟京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在未來(lái)四年內(nèi)共同實(shí)現(xiàn)300億元的合作目標(biāo)。根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，雙方將在全渠道零售、物流服務(wù)、企業(yè)采購(gòu)等多個(gè)領(lǐng)域展開深度合作。

高飛掌舵的蒙牛被認(rèn)為變得比以往更保守了，高飛的戰(zhàn)略其實(shí)就是在守住基本盤的同時(shí)，盡可能地尋找增量。在行業(yè)寒冬下，這種做法并無(wú)不妥，越折騰，反而可能死得越快。穩(wěn)扎穩(wěn)打，等待行業(yè)復(fù)蘇才是最穩(wěn)妥的做法。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，乳企想要觸底反彈，關(guān)鍵要看消費(fèi)端提振和供給端出清的進(jìn)展。有多家券商均認(rèn)為，2025年或迎來(lái)周期見底回升。

銀河證券樂(lè)觀預(yù)計(jì)，隨著存欄成母牛小幅去化，原料奶供需有望在2025年實(shí)現(xiàn)緊平衡，價(jià)格由降幅收窄轉(zhuǎn)向企穩(wěn)回升。

廣發(fā)證券在研報(bào)中指出，本輪下行周期奶價(jià)下跌幅度較大、調(diào)整時(shí)間更長(zhǎng)。在經(jīng)歷了深度調(diào)整后，乳業(yè)產(chǎn)能逐步去化。結(jié)合行業(yè)當(dāng)前現(xiàn)狀，預(yù)計(jì)2025年原奶供需有望重新趨于平衡。

也有觀點(diǎn)認(rèn)為，這種預(yù)期偏樂(lè)觀。因?yàn)楸据喼芷诘膰?yán)峻程度已經(jīng)超過(guò)上一次，2024年行業(yè)虧損面超過(guò)80%；另外，在上一輪原奶價(jià)格猛漲期間，大型乳企為了穩(wěn)定質(zhì)量和產(chǎn)出，都有比較高的奶源自給率，如伊利蒙牛的奶源自給率均達(dá)到40%左右，這將延長(zhǎng)出清時(shí)間。

總之，苦日子還未結(jié)束，蒙牛還要在低谷中熬上一段時(shí)間。