再談抖音流量紅利：頭條吃肉，大V和企業(yè)主能否喝上湯？觀點(diǎn)
干貨帖！頭條、達(dá)人、平臺(tái)在抖音“撈錢”的N種姿勢(shì)
去年頭條的新聞一度被停頓整改的只剩“微頭條”了，阿星就表達(dá)個(gè)這樣一個(gè)觀點(diǎn)，今日頭條的核心業(yè)務(wù)是短視頻，與其做資訊端涉及價(jià)值觀麻煩，還不如把新聞業(yè)務(wù)全砍了，專心做短視頻，不過(guò)那時(shí)候抖音還是一款攔截快手搶一線城市搶年輕用戶的防御性產(chǎn)品，如今的抖音是頭條當(dāng)之無(wú)愧的“頭牌”，享受了其他流量產(chǎn)品難得的“殊榮”，分享朋友圈的鏈接給咔嚓了，內(nèi)容在監(jiān)管之下也得以很大的凈化。
用戶中了抖音“癮”的癥狀表現(xiàn)為，晚上幾個(gè)小時(shí)啥都沒(méi)有干，葛優(yōu)躺著刷抖音，樂(lè)呵呵的，根本停不下來(lái)，生活壓力比較大的人士還伴隨虛度光陰的負(fù)罪感。高逼格的內(nèi)容、恐怖的用戶時(shí)長(zhǎng)已讓微博和微信產(chǎn)生了緊迫感，抖音能否像“雙微”那樣堅(jiān)挺，還得取決于它兩點(diǎn)：
（1）能否讓大V們賺到錢，就像微博上的段子手、微信上大V那樣成為新的紅利才行；
（2）企業(yè)有沒(méi)有批量入駐其平臺(tái)之中，成為生態(tài)一部分。
萬(wàn)能的朋友圈里有人舉義旗棄公眾號(hào)、玩抖音的10萬(wàn)+，可以說(shuō)是頭條的“豬隊(duì)友”；也有大把安利如何在抖音里運(yùn)營(yíng)、漲粉的知識(shí)付費(fèi)教程，賣得還很緊俏，割了一大把韭菜。可以預(yù)料，抖音與其他頭條系產(chǎn)品一樣，跑得最快的商業(yè)模式還是信息流廣告模式，所以追逐抖音風(fēng)口應(yīng)該明白定位：平臺(tái)吃肉時(shí)，自己可分一杯羹就好。
一、別指望頭條像微信那樣做雷鋒，錢肯定是平臺(tái)自己先賺
頭條公司名稱叫做“字節(jié)跳動(dòng)”，這是一個(gè)家銀行賬戶里廣告費(fèi)不斷跳動(dòng)的公司，在TMD獨(dú)角獸三雄中，頭條是流量最大、最早占據(jù)掌握廣告搖錢樹模式的公司。與QQ、微信的商業(yè)化探索滯后并且羞答答的不同，頭條系產(chǎn)品是以機(jī)器算法驅(qū)動(dòng)廣告精準(zhǔn)投放，無(wú)論是此前的西瓜視頻，還是炙手可熱的抖音均是從一開始就植入信息流廣告。
抖音的廣告變現(xiàn)方式信息流廣告（軟廣）+App開屏廣告（硬廣），硬廣開屏一般大概是每天20多萬(wàn)，而我之所以說(shuō)短視頻信息流廣告是軟廣，就是它一條偽裝成和其他內(nèi)容一樣，其實(shí)用戶體驗(yàn)比其他廣告形式好很多，還是感謝2016年9月頒發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)，不管偽裝的多么像用戶內(nèi)容的視頻，都得顯目打上“廣告”字樣。
目前抖音的信息流廣告費(fèi)用大概是每千人成本（CPM）是200多元，如果按照一條瀏覽量100萬(wàn)人次算，甲方支付20萬(wàn)元，參照公眾號(hào)里的報(bào)價(jià)，感覺(jué)性價(jià)比還算厚道。目前還不清楚抖音會(huì)不會(huì)像西瓜視頻那樣在每個(gè)作品尾部再插入硬廣，要那樣的話，體驗(yàn)就那么爽了。
（劃開自動(dòng)播放，是新興的廣告創(chuàng)意視頻，@品牌名稱也可以漲粉）
筆者發(fā)現(xiàn)，在抖音首頁(yè)推薦中平均瀏覽每十五個(gè)視頻左右，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)廣告短視頻，對(duì)頭條來(lái)說(shuō)已算相當(dāng)克制了。頭條把信息流廣告與落地頁(yè)引導(dǎo)結(jié)合的比較好，大多直接導(dǎo)流至應(yīng)用市場(chǎng)下載App，不知道怎么回事我刷抖音，系統(tǒng)給我推的最多的還是游戲廣告，左手長(zhǎng)按可以不喜歡減少推薦，這點(diǎn)體驗(yàn)強(qiáng)過(guò)很多平臺(tái)。
除了打廣告以外，抖音的盈利模式是直播打賞抽成，去年火山小視頻和快手都是這么玩的，快手直播打賞一躍超過(guò)營(yíng)收的80%，無(wú)論是按五五開、四六開、還是三七開算，抖音肯定是不會(huì)錯(cuò)過(guò)做直播模式的，由于央視對(duì)快手的多次批評(píng)，使得抖音在做這塊業(yè)務(wù)時(shí)顯得如履薄冰、畏手畏腳。
二、抖音還不是明星的接單渠道，草根大V變現(xiàn)途徑比較多
先來(lái)聊聊抖音為啥會(huì)讓廣告主喜歡。
有人曾總結(jié)抖音上各種套路，美女扮丑欲揚(yáng)先抑、“別人家的老公”、以及“確認(rèn)過(guò)眼神”、cilici、海草舞等魔性伴奏，抖音設(shè)置和更新用戶參與感的模板運(yùn)營(yíng)能力較強(qiáng)，避免了用戶拍攝尷尬，相對(duì)于快手那樣的原生態(tài)，抖音有更強(qiáng)的逗比風(fēng)和戲精范。
抖音讓用戶上癮的機(jī)制是開啟用戶的瀏覽獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，讓他們相信“下一條更精彩”，不停得刷，按點(diǎn)贊紅心，因而抖音上精選流量極大，經(jīng)常能看到點(diǎn)贊百萬(wàn)、評(píng)論數(shù)萬(wàn)的短視頻。系統(tǒng)根據(jù)評(píng)論和紅心數(shù)進(jìn)行機(jī)器推薦有點(diǎn)“智能運(yùn)營(yíng)”感覺(jué)，我覺(jué)得這是抖音做成功的地方。
因而抖音這種場(chǎng)景相對(duì)封閉、很少有碎片化信息干擾、流量如此之高，很容易成為廣告主的新投放地，對(duì)自媒體的確是波巨大的變現(xiàn)福利，當(dāng)然達(dá)人得有網(wǎng)感、才華、顏值在線，門檻并不低。
（1）從微博遷移過(guò)來(lái)的明星大V們
狗年春節(jié)前，抖音在其他互聯(lián)網(wǎng)公司放假時(shí)做了一波明星營(yíng)銷，當(dāng)紅一線明星給用戶發(fā)抖音紅包，我覺(jué)得這是抖音與快手拉開差距的分水嶺。明星與網(wǎng)紅不同的是，他們?cè)谀膫€(gè)平臺(tái)都是有一大票粉絲。
截止4月23日，迪麗熱巴在抖音作品僅4個(gè)、粉絲高達(dá)2779.9萬(wàn)；何炅在抖音2393.9萬(wàn)粉絲，陳赫粉絲2717.8萬(wàn)，點(diǎn)贊均在2000多萬(wàn)個(gè)以上，給網(wǎng)紅大V撐點(diǎn)顏面是papi醬，粉絲數(shù)達(dá)1261萬(wàn)。明星在抖音還沒(méi)有接廣告，可能與明星代言的復(fù)雜手續(xù)有關(guān)，而微博易已顯示了明星的報(bào)價(jià)，但成交率比公眾號(hào)、微博差太多，還處于明星大V還尚未開發(fā)的流量寶地。
（抖音大V有報(bào)價(jià)但被約次數(shù)低，微博依然是明星廣告營(yíng)銷的主場(chǎng)，迪麗熱巴比關(guān)曉彤抖音粉絲多一倍，報(bào)價(jià)卻低了37萬(wàn)，估計(jì)延續(xù)微博的一條的報(bào)價(jià)，數(shù)據(jù)來(lái)自微播易）
（2）抖音平臺(tái)的草根大V接單和盈利模式
有的是廣告主直接聯(lián)系達(dá)人，有的是通過(guò)抖音平臺(tái)推薦，廣告一般以軟植入為主進(jìn)行短視頻內(nèi)容營(yíng)銷，盡管平臺(tái)系統(tǒng)推薦流量最大（以平臺(tái)自己接的廣告為主），而達(dá)人發(fā)出的內(nèi)容在關(guān)注中看到，曝光率也較高。據(jù)了解，粉絲數(shù)達(dá)到500萬(wàn)以上的抖音大V，廣告費(fèi)可超百萬(wàn)，以下是網(wǎng)絡(luò)流傳的一張報(bào)價(jià)單，作為參考。
（應(yīng)該是3月份舊圖，列表中大V粉絲漲了不少，價(jià)格該也漲了）
品牌商在電視上的廣告也是以15秒為主，只是在拍攝時(shí)需要以豎屏為主。目前品牌主找大V合作更愿意找一些垂直內(nèi)容的深耕者，粉絲畫像更清晰，合適打廣告的場(chǎng)景主要有美食、旅游、游戲、播音、英語(yǔ)口語(yǔ)教學(xué)、音樂(lè)表演等展示型短視頻KOL。
更類似抖音最多的惡搞類草根大V專業(yè)性并不強(qiáng)，比較依賴與抖音平臺(tái)的整合營(yíng)銷合作，自3月26日開始多個(gè)百萬(wàn)級(jí)的抖音號(hào)中出現(xiàn)購(gòu)物車點(diǎn)擊后直接導(dǎo)流至淘寶，類似抖音達(dá)人成為了淘寶聯(lián)盟中能夠獲得返傭的“淘寶客”；而抖音反而扮演類似廣告公司和廣告渠道于一身的角色。
另外，在草根大V在接不到廣告訂單時(shí)，主要是靠直播爭(zhēng)取粉絲打賞收入，在抖音直播間所賺的“音浪”越高，達(dá)人的提現(xiàn)額度越大。阿星認(rèn)為，目前抖音是所有直播模式的平臺(tái)之中，唯一有可能擺脫荷爾蒙低俗刺激以及公會(huì)與職業(yè)網(wǎng)紅合謀騙用戶打賞的平臺(tái)，用戶正是厭倦了網(wǎng)紅臉，才覺(jué)得抖音有趣的。
三、抖音企業(yè)號(hào)尚未出現(xiàn)爆款案例，商業(yè)傳播缺乏“正經(jīng)”場(chǎng)景
抖音希望與“雙微”看齊，盡管有流量紅利，還得讓企業(yè)主在抖音生態(tài)中來(lái)玩，只有所有的公司和機(jī)構(gòu)開通了訂閱號(hào)、官微那樣開通，抖音的江湖地位才真正得到認(rèn)可。也正是由于企業(yè)號(hào)的內(nèi)容功利化、可讀性差，才使得他們要在平臺(tái)和大V那里打廣告獲取流量，這點(diǎn)微信最為突出。
盡管短視頻往往比圖文的閱讀門檻低、流量大，但區(qū)區(qū)15秒中能否達(dá)成品牌識(shí)記、情感認(rèn)同甚至銷售轉(zhuǎn)化呢，難！再加上缺乏文字信息高密度輸出，深度內(nèi)容傳播受限，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不能算是流量紅利。
阿星發(fā)現(xiàn)，360安全瀏覽器、百度地圖等員工開設(shè)了官方認(rèn)證號(hào)，并沒(méi)有得到抖音平臺(tái)很好的扶持，其他有美女員工的品牌部可以試試，但不要太當(dāng)真了。舉個(gè)例子，adidas neo邀請(qǐng)了鄭愷、易烊千璽、迪麗熱巴等眾多明星拍攝的豎屏廣告片粉絲僅123.7萬(wàn)；小米發(fā)了55個(gè)視頻，粉絲111.4萬(wàn)；支付寶專門發(fā)防騙小視頻粉絲為36.6萬(wàn)；這些算是與抖音有過(guò)合作的企業(yè)號(hào)中的大V，其實(shí)并不算爆！
抖音吸引企業(yè)主看中的是企業(yè)號(hào)有新媒體運(yùn)營(yíng)專門負(fù)責(zé)，內(nèi)容輸出相對(duì)比較穩(wěn)定，而企業(yè)多一個(gè)平臺(tái)發(fā)視頻廣告也挺好，但是抖音本身不具備to B的基因，企業(yè)號(hào)在抖音很難有聲量，調(diào)性不是很搭，不值得投放太多精力運(yùn)營(yíng)。
結(jié)語(yǔ)：
作為一款泛娛樂(lè)化小視頻社交產(chǎn)品，抖音的盈利模式以廣告流量變現(xiàn)、直播打賞為主，這使得一些抖音達(dá)人可以享受粉絲經(jīng)濟(jì)的紅利，趣味小視頻也使得手機(jī)短視頻廣告有了新的創(chuàng)意形式，不排除未來(lái)會(huì)有現(xiàn)象級(jí)的抖音廣告案例和特別受廣告主追捧的大V出現(xiàn)。至于企業(yè)主嘛，我覺(jué)得還是對(duì)企業(yè)號(hào)不必抱太大希望，企業(yè)就是給平臺(tái)和大V們出錢的命！了解到抖音在上線防沉迷系統(tǒng)，這家平臺(tái)的盈利模式?jīng)Q定了只能想辦法讓用戶延時(shí)停留在App內(nèi)才有更多廣告曝光，如果按按產(chǎn)品讓上癮就得治療的話，最該做防沉迷系統(tǒng)的，應(yīng)該是微信，越是性冷淡的產(chǎn)品越是活的穩(wěn)，不知道熱情奔放的抖音還可以火多久。
作者：靠譜的阿星（李星），文染亦有貢獻(xiàn)，公眾號(hào)：靠譜的阿星，靠譜匯創(chuàng)始人、科技媒體專欄作家，CMO訓(xùn)練營(yíng)認(rèn)證導(dǎo)師，獲2017年鈦媒體年度作者「最具人氣獎(jiǎng)」，個(gè)人微信即QQ號(hào)：1598145405，歡迎交流
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