格力茅臺經(jīng)銷大變革：向最親密戰(zhàn)友“動刀”？互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
“線上就是對的，經(jīng)銷商就要被打倒嗎？”
“線上就是對的，經(jīng)銷商就要被打倒嗎？”
Tech星球（微信ID：tech618）
文 | 楊曉鶴 封面來源 | 圖蟲創(chuàng)意
格力與茅臺“后院起火”
對于格力來說，誰也沒料到一杯茅臺的威力。
在8月20日，河北石家莊的某大型酒店，河北格力總代理徐自發(fā)邀請全省主要經(jīng)銷商共聚議事。酒席上每桌都排擺放了2瓶15年的茅臺，以及10萬元現(xiàn)金，招待規(guī)格很高。
舉杯共飲的茅臺下肚后，徐自發(fā)高聲宣布“以后不做格力了”，并號召大家“一同支持飛利浦”。徐自發(fā)高調(diào)的倒戈動作，揭開了格力供銷體系動蕩的序幕。
河北是格力重要的經(jīng)銷大區(qū)，每年營收上百億。而且，徐自發(fā)也是格力20多年的老朋友，其早年牽頭10家格力經(jīng)銷商，成立了河北京海擔(dān)保投資有限公司。通過產(chǎn)權(quán)的聯(lián)結(jié)，這家公司曾經(jīng)是格力的第二大股東。
如今出現(xiàn)這一局面，還是源于8月16日起，格力電器突然對河北停止發(fā)貨，已投款的經(jīng)銷商需要盡快做計劃和提貨。當(dāng)然，格力突然對河北經(jīng)銷商斷貨，也不是沒有緣由，也是發(fā)現(xiàn)河北經(jīng)銷商的種種“不忠”端倪。
更早的8月9日，飛利浦空調(diào)新品發(fā)布會在杭州舉行，作為股東代表的徐自發(fā)也出席了會議。站隊競爭對手的信號已經(jīng)非常明顯，再加上此前“京海互聯(lián)”宣布減持所持的格力股份，套現(xiàn)約25億元，擺明了要分家。
事情走到這一步，董明珠也不得不鐵血手腕處理，先一步斷掉貨源。但隨著山東的段秀峰、河南的郭書戰(zhàn)的離開，現(xiàn)在徐自發(fā)又倒戈，格力電器的經(jīng)銷體系問題已經(jīng)掩蓋不住。
10月13日，在河北石家莊一家五星級酒店，格力再次召集供應(yīng)商聚集在一起。手持董明珠的指令，已經(jīng)在全國巡查一個月的格力電器總裁助理李剛飛出現(xiàn)在會場，宣布格力河北市場由格力電器總部及桓格數(shù)字科技團(tuán)隊直接服務(wù)。取代了此前的經(jīng)銷商河北新興格力，成為格力的華北地區(qū)總代理。
董明珠云視頻連線致詞，現(xiàn)場所有經(jīng)銷商身穿紅色文化體恤衫，新任河北格力掌舵人趙杰親自對河北 11 家地市經(jīng)銷商代表，進(jìn)行現(xiàn)場軍令狀頒發(fā)并授旗宣誓。形式搞得很足，可誰又能保證新的經(jīng)銷團(tuán)隊不會效仿前任的選擇？
相較之下，茅臺經(jīng)銷商雖然不斷被縮減，但因為茅臺師出有名，所以還沒有造成大的震動。這其中緣由，茅臺削減經(jīng)銷商的主要手段，是追查有問題經(jīng)銷商，取消其代理資格。
2022年3月27日，曾是四川首富、新希望實控人的劉永好，其實際控股的貴州白酒交易所也因?qū)σ咔樯虡I(yè)化炒作的行為，被茅臺取消了經(jīng)銷權(quán)。廣州超揚公司盡管有號稱“茅二代”的郭超仁坐鎮(zhèn)，但因為“不便透露”原因，也已經(jīng)不是茅臺特約代理商了。
在格力和茅臺兩家企業(yè)，與經(jīng)銷商摩擦越來越激烈之際，沒有人選擇退步，因為都知道這關(guān)乎各自未來的生存發(fā)展。
槍口對準(zhǔn)最“親密戰(zhàn)友”？
如今變成競爭關(guān)系前，格力和茅臺，與經(jīng)銷商也曾是最親密的戰(zhàn)友。
空調(diào)經(jīng)銷商李晨提到，其實早些年，格力和美的這些國產(chǎn)品牌，相較國外的飛利浦、惠而浦等品牌來說，其實知名度也不高。后來，董明珠推出“淡季返利”的策略，拿出經(jīng)銷商提貨額的2%作為補(bǔ)貼，鼓勵經(jīng)銷商大幅囤貨。
這套創(chuàng)新模式獲得了各級經(jīng)銷商的認(rèn)可，格力也在近30年的發(fā)展中，構(gòu)建了全國共26家區(qū)域銷售公司、4萬多家經(jīng)銷網(wǎng)點的線下體系，這套體系為格力的崛起創(chuàng)下了不可磨滅的貢獻(xiàn)。“格力和美的空調(diào)銷售，差不多占市場70-80%”，李晨提到，現(xiàn)在這兩家成功打贏了國產(chǎn)空調(diào)市場的保衛(wèi)戰(zhàn)。
同樣，茅臺也對經(jīng)銷體系頗為倚重，從1998年起，貴州茅臺開啟了“經(jīng)銷商+專賣店”的經(jīng)營體系，大力建設(shè)經(jīng)銷商隊伍，不僅挺過了當(dāng)時的亞洲金融危機(jī)影響下的消費低迷時期。2013年，受“三公消費”等政策的影響，部分經(jīng)銷商30%的業(yè)務(wù)額受到影響，飛天茅臺也要虧價100元出售。但茅臺依然要求經(jīng)銷商的飛天茅臺零售價，不能低于指導(dǎo)價銷售。
可以說，正是不少經(jīng)銷商的支持，讓茅臺挺過了幾次危機(jī)。
轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2021年，兩家企業(yè)都不再強(qiáng)調(diào)伙伴關(guān)系，取而代之的主題是“變革”。
這一年的格力電器股東大會上，董明珠直言：“1997年家電市場打價格戰(zhàn)，我一手創(chuàng)造了格力的營銷模式，20多年來幾乎沒什么變革，但現(xiàn)在疫情加速了線上模式的發(fā)展，在這個背景下，格力的營銷模式需要改革。”
實際上早在2019年，董明珠就做了線上的格力商城，并親自下場，開起了格力董明珠店，以直播的形式為格力帶貨。2021年則是大規(guī)模推行變革的一年，這一年董明珠與京東等平臺合作，將直播帶貨成績從原來一年幾億元，拔高提升到400多億元，直播進(jìn)貨模式嚴(yán)重沖擊了原來的經(jīng)銷體系。
一年前進(jìn)價都超過3000元的空調(diào)，在董明珠直播間只賣1999元，低出了代理商提貨價200元。 不少經(jīng)銷商為此感到生意沒法做，身為格力經(jīng)銷商“五大諸侯”的徐自發(fā)，就主導(dǎo)了前文提到的河北經(jīng)銷商倒戈事件。
但董明珠并沒有為此退讓，在接受《國際金融報》采訪時表示，改革往往伴隨著陣痛與挑戰(zhàn)，在這一過程中勢必有人的利益會受到影響，因此有一些不那么志同道合的人離開也是正常的。
言語上淡化經(jīng)銷商倒戈的影響，行動上則繼續(xù)開網(wǎng)店，做直播。還扶持了號稱“董明珠接班人”的助理孟羽童，繼承董明珠的衣缽做直播。
與格力類似，茅臺則在新任掌門人丁雄軍的帶領(lǐng)下，大力拓展電商等線上渠道。丁雄軍多次在公開場合釋放改革信號，“讓茅臺酒回歸到合理市場價格”，進(jìn)行“營銷體制和價格體系改革”。
其中，自建上線數(shù)字營銷 APP“i 茅臺” 也是最重要的一步，目前用戶數(shù)已經(jīng)超過2500萬。超級App信手拈來，還是消費者對茅臺酒的追捧。目前看，茅臺還沒有因為自身的火熱，直接一腳踢開經(jīng)銷商。
經(jīng)常在“i茅臺”上搶購茅臺酒的消費者趙強(qiáng)告訴Tech星球，現(xiàn)在“ i茅臺”上還沒有最經(jīng)典的500ml 53度飛天茅臺，更多是茅臺1935等新品酒。趙強(qiáng)搶到一瓶1399元的1935，轉(zhuǎn)手還能加價200元賣出。
但他在京東搶到茅臺能直接收貨，在“i茅臺”搶購到某瓶酒，則需要去市內(nèi)唯一一家茅臺專賣店提貨。“感覺有點類似途虎養(yǎng)車的模式，非得讓你線上買線下取，估計想讓線上線下的人都賺點。”
但隨著茅臺加強(qiáng)對經(jīng)銷商合規(guī)問題的處罰，以及茅臺集團(tuán)對“i茅臺”供應(yīng)量逐漸加大，茅臺經(jīng)銷商也逐漸感受到更大的寒意。
利益面前無兄弟？
文 | 楊曉鶴 封面來源 | 圖蟲創(chuàng)意
格力與茅臺“后院起火”
對于格力來說，誰也沒料到一杯茅臺的威力。
在8月20日，河北石家莊的某大型酒店，河北格力總代理徐自發(fā)邀請全省主要經(jīng)銷商共聚議事。酒席上每桌都排擺放了2瓶15年的茅臺，以及10萬元現(xiàn)金，招待規(guī)格很高。
舉杯共飲的茅臺下肚后，徐自發(fā)高聲宣布“以后不做格力了”，并號召大家“一同支持飛利浦”。徐自發(fā)高調(diào)的倒戈動作，揭開了格力供銷體系動蕩的序幕。
河北是格力重要的經(jīng)銷大區(qū)，每年營收上百億。而且，徐自發(fā)也是格力20多年的老朋友，其早年牽頭10家格力經(jīng)銷商，成立了河北京海擔(dān)保投資有限公司。通過產(chǎn)權(quán)的聯(lián)結(jié)，這家公司曾經(jīng)是格力的第二大股東。
如今出現(xiàn)這一局面，還是源于8月16日起，格力電器突然對河北停止發(fā)貨，已投款的經(jīng)銷商需要盡快做計劃和提貨。當(dāng)然，格力突然對河北經(jīng)銷商斷貨，也不是沒有緣由，也是發(fā)現(xiàn)河北經(jīng)銷商的種種“不忠”端倪。
更早的8月9日，飛利浦空調(diào)新品發(fā)布會在杭州舉行，作為股東代表的徐自發(fā)也出席了會議。站隊競爭對手的信號已經(jīng)非常明顯，再加上此前“京海互聯(lián)”宣布減持所持的格力股份，套現(xiàn)約25億元，擺明了要分家。
事情走到這一步，董明珠也不得不鐵血手腕處理，先一步斷掉貨源。但隨著山東的段秀峰、河南的郭書戰(zhàn)的離開，現(xiàn)在徐自發(fā)又倒戈，格力電器的經(jīng)銷體系問題已經(jīng)掩蓋不住。
10月13日，在河北石家莊一家五星級酒店，格力再次召集供應(yīng)商聚集在一起。手持董明珠的指令，已經(jīng)在全國巡查一個月的格力電器總裁助理李剛飛出現(xiàn)在會場，宣布格力河北市場由格力電器總部及桓格數(shù)字科技團(tuán)隊直接服務(wù)。取代了此前的經(jīng)銷商河北新興格力，成為格力的華北地區(qū)總代理。
董明珠云視頻連線致詞，現(xiàn)場所有經(jīng)銷商身穿紅色文化體恤衫，新任河北格力掌舵人趙杰親自對河北 11 家地市經(jīng)銷商代表，進(jìn)行現(xiàn)場軍令狀頒發(fā)并授旗宣誓。形式搞得很足，可誰又能保證新的經(jīng)銷團(tuán)隊不會效仿前任的選擇？
相較之下，茅臺經(jīng)銷商雖然不斷被縮減，但因為茅臺師出有名，所以還沒有造成大的震動。這其中緣由，茅臺削減經(jīng)銷商的主要手段，是追查有問題經(jīng)銷商，取消其代理資格。
2022年3月27日，曾是四川首富、新希望實控人的劉永好，其實際控股的貴州白酒交易所也因?qū)σ咔樯虡I(yè)化炒作的行為，被茅臺取消了經(jīng)銷權(quán)。廣州超揚公司盡管有號稱“茅二代”的郭超仁坐鎮(zhèn)，但因為“不便透露”原因，也已經(jīng)不是茅臺特約代理商了。
在格力和茅臺兩家企業(yè)，與經(jīng)銷商摩擦越來越激烈之際，沒有人選擇退步，因為都知道這關(guān)乎各自未來的生存發(fā)展。
槍口對準(zhǔn)最“親密戰(zhàn)友”？
如今變成競爭關(guān)系前，格力和茅臺，與經(jīng)銷商也曾是最親密的戰(zhàn)友。
空調(diào)經(jīng)銷商李晨提到，其實早些年，格力和美的這些國產(chǎn)品牌，相較國外的飛利浦、惠而浦等品牌來說，其實知名度也不高。后來，董明珠推出“淡季返利”的策略，拿出經(jīng)銷商提貨額的2%作為補(bǔ)貼，鼓勵經(jīng)銷商大幅囤貨。
這套創(chuàng)新模式獲得了各級經(jīng)銷商的認(rèn)可，格力也在近30年的發(fā)展中，構(gòu)建了全國共26家區(qū)域銷售公司、4萬多家經(jīng)銷網(wǎng)點的線下體系，這套體系為格力的崛起創(chuàng)下了不可磨滅的貢獻(xiàn)。“格力和美的空調(diào)銷售，差不多占市場70-80%”，李晨提到，現(xiàn)在這兩家成功打贏了國產(chǎn)空調(diào)市場的保衛(wèi)戰(zhàn)。
同樣，茅臺也對經(jīng)銷體系頗為倚重，從1998年起，貴州茅臺開啟了“經(jīng)銷商+專賣店”的經(jīng)營體系，大力建設(shè)經(jīng)銷商隊伍，不僅挺過了當(dāng)時的亞洲金融危機(jī)影響下的消費低迷時期。2013年，受“三公消費”等政策的影響，部分經(jīng)銷商30%的業(yè)務(wù)額受到影響，飛天茅臺也要虧價100元出售。但茅臺依然要求經(jīng)銷商的飛天茅臺零售價，不能低于指導(dǎo)價銷售。
可以說，正是不少經(jīng)銷商的支持，讓茅臺挺過了幾次危機(jī)。
轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2021年，兩家企業(yè)都不再強(qiáng)調(diào)伙伴關(guān)系，取而代之的主題是“變革”。
這一年的格力電器股東大會上，董明珠直言：“1997年家電市場打價格戰(zhàn)，我一手創(chuàng)造了格力的營銷模式，20多年來幾乎沒什么變革，但現(xiàn)在疫情加速了線上模式的發(fā)展，在這個背景下，格力的營銷模式需要改革。”
實際上早在2019年，董明珠就做了線上的格力商城，并親自下場，開起了格力董明珠店，以直播的形式為格力帶貨。2021年則是大規(guī)模推行變革的一年，這一年董明珠與京東等平臺合作，將直播帶貨成績從原來一年幾億元，拔高提升到400多億元，直播進(jìn)貨模式嚴(yán)重沖擊了原來的經(jīng)銷體系。
一年前進(jìn)價都超過3000元的空調(diào)，在董明珠直播間只賣1999元，低出了代理商提貨價200元。 不少經(jīng)銷商為此感到生意沒法做，身為格力經(jīng)銷商“五大諸侯”的徐自發(fā)，就主導(dǎo)了前文提到的河北經(jīng)銷商倒戈事件。
但董明珠并沒有為此退讓，在接受《國際金融報》采訪時表示，改革往往伴隨著陣痛與挑戰(zhàn)，在這一過程中勢必有人的利益會受到影響，因此有一些不那么志同道合的人離開也是正常的。
言語上淡化經(jīng)銷商倒戈的影響，行動上則繼續(xù)開網(wǎng)店，做直播。還扶持了號稱“董明珠接班人”的助理孟羽童，繼承董明珠的衣缽做直播。
與格力類似，茅臺則在新任掌門人丁雄軍的帶領(lǐng)下，大力拓展電商等線上渠道。丁雄軍多次在公開場合釋放改革信號，“讓茅臺酒回歸到合理市場價格”，進(jìn)行“營銷體制和價格體系改革”。
其中，自建上線數(shù)字營銷 APP“i 茅臺” 也是最重要的一步，目前用戶數(shù)已經(jīng)超過2500萬。超級App信手拈來，還是消費者對茅臺酒的追捧。目前看，茅臺還沒有因為自身的火熱，直接一腳踢開經(jīng)銷商。
經(jīng)常在“i茅臺”上搶購茅臺酒的消費者趙強(qiáng)告訴Tech星球，現(xiàn)在“ i茅臺”上還沒有最經(jīng)典的500ml 53度飛天茅臺，更多是茅臺1935等新品酒。趙強(qiáng)搶到一瓶1399元的1935，轉(zhuǎn)手還能加價200元賣出。
但他在京東搶到茅臺能直接收貨，在“i茅臺”搶購到某瓶酒，則需要去市內(nèi)唯一一家茅臺專賣店提貨。“感覺有點類似途虎養(yǎng)車的模式，非得讓你線上買線下取，估計想讓線上線下的人都賺點。”
但隨著茅臺加強(qiáng)對經(jīng)銷商合規(guī)問題的處罰，以及茅臺集團(tuán)對“i茅臺”供應(yīng)量逐漸加大，茅臺經(jīng)銷商也逐漸感受到更大的寒意。
利益面前無兄弟？
1.TMT觀察網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標(biāo)注作者和來源；
2.TMT觀察網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請轉(zhuǎn)載時務(wù)必注明文章作者和"來源：TMT觀察網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為TMT觀察網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任；
3.作者投稿可能會經(jīng)TMT觀察網(wǎng)編輯修改或補(bǔ)充。
