攜程迎來(lái)短暫春天互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
攜程任重而道遠(yuǎn)。
攜程任重而道遠(yuǎn)。
作者 / 譚麗平
來(lái)源 / 盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）
剛剛回港二次上市，又遇上疫情后第一個(gè)無(wú)限制的五一長(zhǎng)假，在線旅游(OTA)平臺(tái)攜程迎來(lái)了“第二春”。
五一前夕，攜程動(dòng)作頻頻。先是推出“酒店+飛機(jī)”的盲盒套餐，接著在APP首頁(yè)悄然上線星球號(hào)旗艦店頻道，再是4月29日，旗下高端酒店集團(tuán)麗呈集團(tuán)啟動(dòng)品牌標(biāo)識(shí)迭代計(jì)劃，五一假期前一天，攜程被曝出加入數(shù)字人民幣支付場(chǎng)景，可預(yù)訂交通出行酒店旅游等產(chǎn)品……為了迎接全國(guó)客流量預(yù)計(jì)達(dá)2.65億人次的小長(zhǎng)假，攜程沒(méi)少花力氣。
事實(shí)上，自疫情以來(lái)，攜程始終保持進(jìn)擊姿態(tài)，抓住時(shí)機(jī)切入更大市場(chǎng)。從2020年3月創(chuàng)始人梁建章火線救場(chǎng)，親自下場(chǎng)做起“BOSS直播”，到首次提出了“旅游營(yíng)銷樞紐”的戰(zhàn)略，力圖內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，都可以看出其強(qiáng)烈的求生欲。
伴隨著在港股的再出發(fā)，四處尋找突圍的方向，再加上國(guó)內(nèi)被重新喚起的出游熱情，攜程的春天似乎來(lái)了，不過(guò)，就在5月4日，全球日增依然超66萬(wàn)例，印度單日增超36萬(wàn)例。疫情的陰影尚遠(yuǎn)未消失，深處受疫情沖擊最嚴(yán)重的行業(yè)，攜程能否逆流而上？
為了迎接五一假期，攜程的動(dòng)作是針對(duì)用戶和商家兩方面的。
在“盲盒經(jīng)濟(jì)”爆火并蔓延到了旅游行業(yè)之時(shí)，攜程也選擇跟風(fēng)推出旅行盲盒。
4月19日，攜程推出酒店和機(jī)票類“城市隨心選盲盒”，其中，酒店類盲盒價(jià)格分別為699元、999元兩類，每款盲盒包含1晚酒店，酒店預(yù)訂成功后贈(zèng)送機(jī)票紅包，最高可獲得100元立減紅包。緊接著4月22日，攜程上線價(jià)格為99元（不包含機(jī)場(chǎng)建設(shè)費(fèi)）的機(jī)票盲盒，所有消費(fèi)者均可參與，無(wú)需好友助力等附加條件。
雖然伴隨套路爭(zhēng)議，但實(shí)實(shí)在在吸引了一波熱度，“機(jī)票盲盒”登上微博和抖音熱搜。
除了在用戶端的新?tīng)I(yíng)銷玩法，攜程還加持了B端流量。近日，不少用戶發(fā)現(xiàn)，攜程APP首頁(yè)上多了一個(gè)頻道，星球號(hào)旗艦店。
點(diǎn)開(kāi)入口，可以看到一些旅游區(qū)、旅拍品牌、酒店、景點(diǎn)在頁(yè)面下分享的內(nèi)容。此時(shí)，商家們化身“博主”，以圖片、文字、視頻等形式向用戶推廣自己，每條博文底部，都有相關(guān)的商品鏈接，用戶還可以點(diǎn)擊“關(guān)注”以成為其粉絲。
據(jù)攜程方面介紹，此次共有百余家旅游業(yè)頂級(jí)生態(tài)伙伴首批入駐該頻道。據(jù)了解，星球號(hào)不僅可以發(fā)布官方圖文、短視頻、話題互動(dòng)和挑戰(zhàn)活動(dòng)，還可以利用攜程直播平臺(tái)，通過(guò)自開(kāi)播形式和達(dá)人帶貨能力讓用戶種草。同時(shí)，借勢(shì)攜程平臺(tái)的產(chǎn)品供給能力，整合吃、住、行、游、購(gòu)所有爆款產(chǎn)品，打造專屬于商家的內(nèi)容和營(yíng)銷陣地。
攜程推出該頻道頁(yè)面的時(shí)間，選在了4月28日，精準(zhǔn)把握了五一假期前的出行需求。而根據(jù)攜程前期的態(tài)度，品牌星球號(hào)是攜程2021年的重點(diǎn)項(xiàng)目，攜程也將給予其強(qiáng)勢(shì)的流量扶持。
顯然，攜程正在密集布局，不想錯(cuò)過(guò)任何時(shí)機(jī)，為旅游業(yè)復(fù)蘇而亮劍。
而在此前的清明節(jié)，攜程也剛剛嘗過(guò)了旅游業(yè)復(fù)蘇的甜頭，清明節(jié)期間，受國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇影響，攜程總預(yù)訂量同比增長(zhǎng)300％，多項(xiàng)業(yè)務(wù)首達(dá)今年頂峰甚至超越基礎(chǔ)穩(wěn)固的2019年同期。
根據(jù)交通運(yùn)輸部的預(yù)測(cè),“五一”假期全國(guó)客流量將達(dá)到2.65億人次。今年五一假期甚至被業(yè)界冠以“史上最熱五一黃金周”的稱號(hào)。在此背景之下，也就不難理解攜程的頻繁布局。
事實(shí)上，不只是業(yè)務(wù)層面的恢復(fù)，資本市場(chǎng)上，攜程也重新出發(fā)。在此前的4月19日，攜程正式在港交所上市，成為繼百度、B站、汽車之家之后的第四家回港上市的中概股。
這次回歸，格外及時(shí)。
攜程聯(lián)合創(chuàng)始人梁建章在現(xiàn)場(chǎng)的講話提及攜程此前面臨的危險(xiǎn)，“過(guò)去的一年里，新冠肺炎疫情再次重創(chuàng)全球旅游業(yè)”，而二次上市登陸港交所對(duì)于攜程的意義，在梁建章眼里是公司又一次戰(zhàn)勝了“天災(zāi)”。
與很多人的想象不同，攜程上市當(dāng)日，并未破發(fā)，反而收盤漲1.37%，報(bào)37.01美元。
即便在春天面前，過(guò)去的寒冬對(duì)行業(yè)的創(chuàng)傷也無(wú)法忽視。
一直以來(lái)，旅游業(yè)都被認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要一員。梁建章曾提及，旅行行業(yè)為全球貢獻(xiàn)了超過(guò)10％的GDP。不過(guò)，突如其來(lái)的疫情讓2020年全球旅游業(yè)收入損失1.3萬(wàn)億美元，成為“旅游業(yè)歷史上最糟糕年份”。
這個(gè)時(shí)期攜程也遭遇至暗時(shí)刻。攜程的收入主要來(lái)自住宿預(yù)訂、交通票務(wù)、旅游度假、商旅管理四大業(yè)務(wù)板塊，2020年，攜程4大業(yè)務(wù)板塊全線受挫：住宿預(yù)訂收入較2019年同期減少47.23%；交通票務(wù)收入較2019年同期減少48.78%；旅游度假收入較2019年同期減少72.63%；商旅管理收入同比減少30.12%。
營(yíng)收銳減的同時(shí)，盈利能力也遭受重創(chuàng)。2020年全年，攜程總收入為183.27億元，同比減少48.69%；凈利潤(rùn)虧損32.69億元，而2019年同期凈利潤(rùn)則達(dá)到69.98億元，同比下降了146.71%。
雖然，攜程在2020年第三季開(kāi)始扭虧為盈，但實(shí)則卻是頗費(fèi)了一番心思：從2020年第二季度開(kāi)始，攜程就大力削減運(yùn)營(yíng)成本、砍掉五成以上的營(yíng)銷費(fèi)用，控制各項(xiàng)開(kāi)支，擠出財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的一點(diǎn)盈利。
截至2020年末，攜程流動(dòng)負(fù)債合計(jì)583.69億元，短期償債的壓力可謂不小。或許也正因如此，攜程急需一筆資金，來(lái)擺脫財(cái)務(wù)困境，便瞄準(zhǔn)了回港上市。
在疫情期間，攜程也在不斷自救。
2020年3月梁建章火線救場(chǎng)，親自下場(chǎng)做起“BOSS直播”。作為一名60后，同時(shí)還是北大教授，梁建章在直播間不顧形象用cosplay的方式直播帶貨。一年多來(lái)，梁建章扮演了20多個(gè)角色，還改編酒店版貫口相聲、跳海草舞，期望用直播帶貨穩(wěn)住攜程不斷下滑的勢(shì)頭。
2020年，攜程以“BOSS”直播的形式，共拉動(dòng)300個(gè)城市旅游業(yè)，預(yù)售交易額超40億，累計(jì)GMV破11億元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年全年，攜程共開(kāi)展118場(chǎng)直播，并且上線了直播頻道。
同時(shí)，攜程也并未忽視國(guó)際市場(chǎng)，同步啟動(dòng)了Trip.com直播系列。借由中國(guó)直播的成功經(jīng)驗(yàn)，將“直播+預(yù)售”的營(yíng)銷模式輸出海外，在韓國(guó)、泰國(guó)、日本、新加坡等國(guó)獲得一定成效。直播期間，新加坡酒店GMV達(dá)1583萬(wàn)元。
據(jù)招股書顯示，攜程已與領(lǐng)先的國(guó)際酒店品牌合作，透過(guò)直播向用戶提供奢華酒店的具有吸引力的折扣。
不過(guò)，疫情導(dǎo)致的重創(chuàng)，讓行業(yè)即便在恢復(fù)營(yíng)業(yè)后，仍面臨消費(fèi)者信心不足、復(fù)蘇進(jìn)程緩慢等問(wèn)題。對(duì)OTA平臺(tái)而言，如何尋找新的流量，始終是個(gè)問(wèn)題。
向內(nèi)容化生態(tài)轉(zhuǎn)型，就是攜程的新戰(zhàn)略。今年3月29日， 攜程在上海中心大廈召開(kāi)了旅游復(fù)興2.0營(yíng)銷升級(jí)發(fā)布會(huì)，在會(huì)上首次提出了“旅游營(yíng)銷樞紐”的戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略將通過(guò)“1+3”模式推進(jìn)：以星球號(hào)為載體，聚合流量、內(nèi)容、商品三大版塊打造開(kāi)放的營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)。
在發(fā)布會(huì)上，梁建章指出，“攜程過(guò)去主做交易，以后目標(biāo)是啟發(fā)用戶的平臺(tái)。”
梁建章二次上市發(fā)布會(huì)上也表示，攜程未來(lái)一段時(shí)間在四個(gè)重點(diǎn)方向布局：持續(xù)提升服務(wù)的內(nèi)容和品質(zhì)；深耕內(nèi)容，以內(nèi)容激發(fā)出行增量，包括直播帶貨、信息流、短視頻等多種內(nèi)容形式；打造“旅游營(yíng)銷樞紐”為核心的行業(yè)生態(tài)；深耕國(guó)內(nèi)，心懷全球?！皟?nèi)容”戰(zhàn)略被不斷劃重點(diǎn)。
顯然，攜程正在抓住時(shí)機(jī)切入更大的市場(chǎng)，過(guò)去，酒旅內(nèi)容的交易平臺(tái)和種草平臺(tái)呈現(xiàn)割裂的狀態(tài)，成功融合意味著龐大的市場(chǎng)機(jī)遇。
疫情促成的突圍契機(jī)，攜程踏過(guò)寒冬后，總算找到了一條前進(jìn)的路。
不過(guò)，攜程春天真的來(lái)了嗎？暫時(shí)無(wú)法給出肯定的答案。
一方面，出境游和國(guó)際旅游尚未恢復(fù)，仍然影響到攜程。
在一次采訪中，梁建章曾分享他對(duì)旅游行業(yè)的縱向觀察：“旅游最終還是一個(gè)全球化的業(yè)務(wù)，所以和海外旅游的交流非常有價(jià)值?！?曾經(jīng)，出境游和國(guó)際業(yè)務(wù)是驅(qū)動(dòng)攜程增長(zhǎng)的引擎。疫情前，中國(guó)每年1.2億人次的出境游人口所消費(fèi)的高利潤(rùn)出境游產(chǎn)品，一度貢獻(xiàn)了攜程旅游度假業(yè)務(wù)中的50%以上。2019年第二季度，國(guó)際業(yè)務(wù)在攜程營(yíng)收中的占比超過(guò)35%。
但如今，潛力更大的國(guó)際旅游市場(chǎng)因?yàn)橐咔檫€遲遲未能恢復(fù)，始終面臨不確定性，這顯然不是一個(gè)很好的趨勢(shì)。
除此之外，攜程還需要考慮的是，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的當(dāng)下，如何獲取新的突破口。
OTA的競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生變化。除了曾經(jīng)的對(duì)手同程、馬蜂窩、驢媽媽等垂直旅游平臺(tái)外，美團(tuán)、阿里、京東等多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在擠入賽道，從近兩年的市場(chǎng)動(dòng)向看，拼多多、滴滴、抖音等生活社區(qū)平臺(tái)想在旅游行業(yè)分一杯羹的意圖也已十分明顯。
而某些平臺(tái)的實(shí)力已不容忽視。美團(tuán)2020年財(cái)報(bào)顯示，“到店”、酒店及旅游全年收入同比2019年僅減少4.6%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率由2019年的37.7%上升至2020年的38.5%。在非疫情期間，Trustdata大數(shù)據(jù)稱，“2019年美團(tuán)酒店間夜量首次全年持續(xù)超過(guò)攜程系總和，第四季度已拉大差距至1.22倍。”
攜程也在招股書中指出，“未來(lái)我們可能會(huì)面臨來(lái)自新的國(guó)內(nèi)旅行社和前來(lái)拓展中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際玩家的競(jìng)爭(zhēng)，包括酒店、航空公司、內(nèi)容平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)，都在涉足OTA業(yè)務(wù)。”
更重要的是，攜程的新故事“內(nèi)容營(yíng)銷”化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略也似乎有待檢驗(yàn)。
在過(guò)去幾年中，攜程在旅游內(nèi)容已經(jīng)多次嘗試，但并不理想。2014年，攜程戰(zhàn)略控股游記應(yīng)用“蟬游記”，推出自由行套餐和攻略社區(qū)的微游記功能。2018年，攜程推出氫氣球旅游內(nèi)容平臺(tái)，并上線“旅拍”頻道，設(shè)置在App首頁(yè)的重要位置，彼時(shí)的宣傳重點(diǎn)也在于深化內(nèi)容板塊布局。2019年，攜程與TripAdvisor成立合資公司，并達(dá)成全球內(nèi)容合作協(xié)議，將TripAdvisor的內(nèi)容提供給攜程集團(tuán)的主要品牌使用。
內(nèi)容領(lǐng)域，并非攜程的突破性創(chuàng)新，無(wú)論是前期的對(duì)手美團(tuán)、飛豬，還是天生有內(nèi)容基因的抖音和小紅書，都各自在內(nèi)容的賽道上不斷發(fā)力，攜程面臨的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
此外，疫情后，攜程集團(tuán)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的信心，一定程度來(lái)自梁建章的直播。不過(guò)，從直播內(nèi)容看，還是圍繞酒店及門票等旅游產(chǎn)品折扣為賣點(diǎn)，尚未看到特殊的內(nèi)容營(yíng)銷方式。
顯然，攜程迎來(lái)的第二春是階段性的，目前看來(lái)，攜程還是曾經(jīng)的那個(gè)攜程，要想得到市場(chǎng)的長(zhǎng)期青睞，重新獲得市場(chǎng)的價(jià)值重估，攜程任重而道遠(yuǎn)。
作者 / 譚麗平
來(lái)源 / 盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）
剛剛回港二次上市，又遇上疫情后第一個(gè)無(wú)限制的五一長(zhǎng)假，在線旅游(OTA)平臺(tái)攜程迎來(lái)了“第二春”。
五一前夕，攜程動(dòng)作頻頻。先是推出“酒店+飛機(jī)”的盲盒套餐，接著在APP首頁(yè)悄然上線星球號(hào)旗艦店頻道，再是4月29日，旗下高端酒店集團(tuán)麗呈集團(tuán)啟動(dòng)品牌標(biāo)識(shí)迭代計(jì)劃，五一假期前一天，攜程被曝出加入數(shù)字人民幣支付場(chǎng)景，可預(yù)訂交通出行酒店旅游等產(chǎn)品……為了迎接全國(guó)客流量預(yù)計(jì)達(dá)2.65億人次的小長(zhǎng)假，攜程沒(méi)少花力氣。
事實(shí)上，自疫情以來(lái)，攜程始終保持進(jìn)擊姿態(tài)，抓住時(shí)機(jī)切入更大市場(chǎng)。從2020年3月創(chuàng)始人梁建章火線救場(chǎng)，親自下場(chǎng)做起“BOSS直播”，到首次提出了“旅游營(yíng)銷樞紐”的戰(zhàn)略，力圖內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，都可以看出其強(qiáng)烈的求生欲。
伴隨著在港股的再出發(fā)，四處尋找突圍的方向，再加上國(guó)內(nèi)被重新喚起的出游熱情，攜程的春天似乎來(lái)了，不過(guò)，就在5月4日，全球日增依然超66萬(wàn)例，印度單日增超36萬(wàn)例。疫情的陰影尚遠(yuǎn)未消失，深處受疫情沖擊最嚴(yán)重的行業(yè)，攜程能否逆流而上？
為了迎接五一假期，攜程的動(dòng)作是針對(duì)用戶和商家兩方面的。
在“盲盒經(jīng)濟(jì)”爆火并蔓延到了旅游行業(yè)之時(shí)，攜程也選擇跟風(fēng)推出旅行盲盒。
4月19日，攜程推出酒店和機(jī)票類“城市隨心選盲盒”，其中，酒店類盲盒價(jià)格分別為699元、999元兩類，每款盲盒包含1晚酒店，酒店預(yù)訂成功后贈(zèng)送機(jī)票紅包，最高可獲得100元立減紅包。緊接著4月22日，攜程上線價(jià)格為99元（不包含機(jī)場(chǎng)建設(shè)費(fèi)）的機(jī)票盲盒，所有消費(fèi)者均可參與，無(wú)需好友助力等附加條件。
雖然伴隨套路爭(zhēng)議，但實(shí)實(shí)在在吸引了一波熱度，“機(jī)票盲盒”登上微博和抖音熱搜。
除了在用戶端的新?tīng)I(yíng)銷玩法，攜程還加持了B端流量。近日，不少用戶發(fā)現(xiàn)，攜程APP首頁(yè)上多了一個(gè)頻道，星球號(hào)旗艦店。
點(diǎn)開(kāi)入口，可以看到一些旅游區(qū)、旅拍品牌、酒店、景點(diǎn)在頁(yè)面下分享的內(nèi)容。此時(shí)，商家們化身“博主”，以圖片、文字、視頻等形式向用戶推廣自己，每條博文底部，都有相關(guān)的商品鏈接，用戶還可以點(diǎn)擊“關(guān)注”以成為其粉絲。
據(jù)攜程方面介紹，此次共有百余家旅游業(yè)頂級(jí)生態(tài)伙伴首批入駐該頻道。據(jù)了解，星球號(hào)不僅可以發(fā)布官方圖文、短視頻、話題互動(dòng)和挑戰(zhàn)活動(dòng)，還可以利用攜程直播平臺(tái)，通過(guò)自開(kāi)播形式和達(dá)人帶貨能力讓用戶種草。同時(shí)，借勢(shì)攜程平臺(tái)的產(chǎn)品供給能力，整合吃、住、行、游、購(gòu)所有爆款產(chǎn)品，打造專屬于商家的內(nèi)容和營(yíng)銷陣地。
攜程推出該頻道頁(yè)面的時(shí)間，選在了4月28日，精準(zhǔn)把握了五一假期前的出行需求。而根據(jù)攜程前期的態(tài)度，品牌星球號(hào)是攜程2021年的重點(diǎn)項(xiàng)目，攜程也將給予其強(qiáng)勢(shì)的流量扶持。
顯然，攜程正在密集布局，不想錯(cuò)過(guò)任何時(shí)機(jī)，為旅游業(yè)復(fù)蘇而亮劍。
而在此前的清明節(jié)，攜程也剛剛嘗過(guò)了旅游業(yè)復(fù)蘇的甜頭，清明節(jié)期間，受國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇影響，攜程總預(yù)訂量同比增長(zhǎng)300％，多項(xiàng)業(yè)務(wù)首達(dá)今年頂峰甚至超越基礎(chǔ)穩(wěn)固的2019年同期。
根據(jù)交通運(yùn)輸部的預(yù)測(cè),“五一”假期全國(guó)客流量將達(dá)到2.65億人次。今年五一假期甚至被業(yè)界冠以“史上最熱五一黃金周”的稱號(hào)。在此背景之下，也就不難理解攜程的頻繁布局。
事實(shí)上，不只是業(yè)務(wù)層面的恢復(fù)，資本市場(chǎng)上，攜程也重新出發(fā)。在此前的4月19日，攜程正式在港交所上市，成為繼百度、B站、汽車之家之后的第四家回港上市的中概股。
這次回歸，格外及時(shí)。
攜程聯(lián)合創(chuàng)始人梁建章在現(xiàn)場(chǎng)的講話提及攜程此前面臨的危險(xiǎn)，“過(guò)去的一年里，新冠肺炎疫情再次重創(chuàng)全球旅游業(yè)”，而二次上市登陸港交所對(duì)于攜程的意義，在梁建章眼里是公司又一次戰(zhàn)勝了“天災(zāi)”。
與很多人的想象不同，攜程上市當(dāng)日，并未破發(fā)，反而收盤漲1.37%，報(bào)37.01美元。
即便在春天面前，過(guò)去的寒冬對(duì)行業(yè)的創(chuàng)傷也無(wú)法忽視。
一直以來(lái)，旅游業(yè)都被認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要一員。梁建章曾提及，旅行行業(yè)為全球貢獻(xiàn)了超過(guò)10％的GDP。不過(guò)，突如其來(lái)的疫情讓2020年全球旅游業(yè)收入損失1.3萬(wàn)億美元，成為“旅游業(yè)歷史上最糟糕年份”。
這個(gè)時(shí)期攜程也遭遇至暗時(shí)刻。攜程的收入主要來(lái)自住宿預(yù)訂、交通票務(wù)、旅游度假、商旅管理四大業(yè)務(wù)板塊，2020年，攜程4大業(yè)務(wù)板塊全線受挫：住宿預(yù)訂收入較2019年同期減少47.23%；交通票務(wù)收入較2019年同期減少48.78%；旅游度假收入較2019年同期減少72.63%；商旅管理收入同比減少30.12%。
營(yíng)收銳減的同時(shí)，盈利能力也遭受重創(chuàng)。2020年全年，攜程總收入為183.27億元，同比減少48.69%；凈利潤(rùn)虧損32.69億元，而2019年同期凈利潤(rùn)則達(dá)到69.98億元，同比下降了146.71%。
雖然，攜程在2020年第三季開(kāi)始扭虧為盈，但實(shí)則卻是頗費(fèi)了一番心思：從2020年第二季度開(kāi)始，攜程就大力削減運(yùn)營(yíng)成本、砍掉五成以上的營(yíng)銷費(fèi)用，控制各項(xiàng)開(kāi)支，擠出財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的一點(diǎn)盈利。
截至2020年末，攜程流動(dòng)負(fù)債合計(jì)583.69億元，短期償債的壓力可謂不小。或許也正因如此，攜程急需一筆資金，來(lái)擺脫財(cái)務(wù)困境，便瞄準(zhǔn)了回港上市。
在疫情期間，攜程也在不斷自救。
2020年3月梁建章火線救場(chǎng)，親自下場(chǎng)做起“BOSS直播”。作為一名60后，同時(shí)還是北大教授，梁建章在直播間不顧形象用cosplay的方式直播帶貨。一年多來(lái)，梁建章扮演了20多個(gè)角色，還改編酒店版貫口相聲、跳海草舞，期望用直播帶貨穩(wěn)住攜程不斷下滑的勢(shì)頭。
2020年，攜程以“BOSS”直播的形式，共拉動(dòng)300個(gè)城市旅游業(yè)，預(yù)售交易額超40億，累計(jì)GMV破11億元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年全年，攜程共開(kāi)展118場(chǎng)直播，并且上線了直播頻道。
同時(shí)，攜程也并未忽視國(guó)際市場(chǎng)，同步啟動(dòng)了Trip.com直播系列。借由中國(guó)直播的成功經(jīng)驗(yàn)，將“直播+預(yù)售”的營(yíng)銷模式輸出海外，在韓國(guó)、泰國(guó)、日本、新加坡等國(guó)獲得一定成效。直播期間，新加坡酒店GMV達(dá)1583萬(wàn)元。
據(jù)招股書顯示，攜程已與領(lǐng)先的國(guó)際酒店品牌合作，透過(guò)直播向用戶提供奢華酒店的具有吸引力的折扣。
不過(guò)，疫情導(dǎo)致的重創(chuàng)，讓行業(yè)即便在恢復(fù)營(yíng)業(yè)后，仍面臨消費(fèi)者信心不足、復(fù)蘇進(jìn)程緩慢等問(wèn)題。對(duì)OTA平臺(tái)而言，如何尋找新的流量，始終是個(gè)問(wèn)題。
向內(nèi)容化生態(tài)轉(zhuǎn)型，就是攜程的新戰(zhàn)略。今年3月29日， 攜程在上海中心大廈召開(kāi)了旅游復(fù)興2.0營(yíng)銷升級(jí)發(fā)布會(huì)，在會(huì)上首次提出了“旅游營(yíng)銷樞紐”的戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略將通過(guò)“1+3”模式推進(jìn)：以星球號(hào)為載體，聚合流量、內(nèi)容、商品三大版塊打造開(kāi)放的營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)。
在發(fā)布會(huì)上，梁建章指出，“攜程過(guò)去主做交易，以后目標(biāo)是啟發(fā)用戶的平臺(tái)。”
梁建章二次上市發(fā)布會(huì)上也表示，攜程未來(lái)一段時(shí)間在四個(gè)重點(diǎn)方向布局：持續(xù)提升服務(wù)的內(nèi)容和品質(zhì)；深耕內(nèi)容，以內(nèi)容激發(fā)出行增量，包括直播帶貨、信息流、短視頻等多種內(nèi)容形式；打造“旅游營(yíng)銷樞紐”為核心的行業(yè)生態(tài)；深耕國(guó)內(nèi)，心懷全球?！皟?nèi)容”戰(zhàn)略被不斷劃重點(diǎn)。
顯然，攜程正在抓住時(shí)機(jī)切入更大的市場(chǎng)，過(guò)去，酒旅內(nèi)容的交易平臺(tái)和種草平臺(tái)呈現(xiàn)割裂的狀態(tài)，成功融合意味著龐大的市場(chǎng)機(jī)遇。
疫情促成的突圍契機(jī)，攜程踏過(guò)寒冬后，總算找到了一條前進(jìn)的路。
不過(guò)，攜程春天真的來(lái)了嗎？暫時(shí)無(wú)法給出肯定的答案。
一方面，出境游和國(guó)際旅游尚未恢復(fù)，仍然影響到攜程。
在一次采訪中，梁建章曾分享他對(duì)旅游行業(yè)的縱向觀察：“旅游最終還是一個(gè)全球化的業(yè)務(wù)，所以和海外旅游的交流非常有價(jià)值?！?曾經(jīng)，出境游和國(guó)際業(yè)務(wù)是驅(qū)動(dòng)攜程增長(zhǎng)的引擎。疫情前，中國(guó)每年1.2億人次的出境游人口所消費(fèi)的高利潤(rùn)出境游產(chǎn)品，一度貢獻(xiàn)了攜程旅游度假業(yè)務(wù)中的50%以上。2019年第二季度，國(guó)際業(yè)務(wù)在攜程營(yíng)收中的占比超過(guò)35%。
但如今，潛力更大的國(guó)際旅游市場(chǎng)因?yàn)橐咔檫€遲遲未能恢復(fù)，始終面臨不確定性，這顯然不是一個(gè)很好的趨勢(shì)。
除此之外，攜程還需要考慮的是，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的當(dāng)下，如何獲取新的突破口。
OTA的競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生變化。除了曾經(jīng)的對(duì)手同程、馬蜂窩、驢媽媽等垂直旅游平臺(tái)外，美團(tuán)、阿里、京東等多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在擠入賽道，從近兩年的市場(chǎng)動(dòng)向看，拼多多、滴滴、抖音等生活社區(qū)平臺(tái)想在旅游行業(yè)分一杯羹的意圖也已十分明顯。
而某些平臺(tái)的實(shí)力已不容忽視。美團(tuán)2020年財(cái)報(bào)顯示，“到店”、酒店及旅游全年收入同比2019年僅減少4.6%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率由2019年的37.7%上升至2020年的38.5%。在非疫情期間，Trustdata大數(shù)據(jù)稱，“2019年美團(tuán)酒店間夜量首次全年持續(xù)超過(guò)攜程系總和，第四季度已拉大差距至1.22倍。”
攜程也在招股書中指出，“未來(lái)我們可能會(huì)面臨來(lái)自新的國(guó)內(nèi)旅行社和前來(lái)拓展中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際玩家的競(jìng)爭(zhēng)，包括酒店、航空公司、內(nèi)容平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)，都在涉足OTA業(yè)務(wù)。”
更重要的是，攜程的新故事“內(nèi)容營(yíng)銷”化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略也似乎有待檢驗(yàn)。
在過(guò)去幾年中，攜程在旅游內(nèi)容已經(jīng)多次嘗試，但并不理想。2014年，攜程戰(zhàn)略控股游記應(yīng)用“蟬游記”，推出自由行套餐和攻略社區(qū)的微游記功能。2018年，攜程推出氫氣球旅游內(nèi)容平臺(tái)，并上線“旅拍”頻道，設(shè)置在App首頁(yè)的重要位置，彼時(shí)的宣傳重點(diǎn)也在于深化內(nèi)容板塊布局。2019年，攜程與TripAdvisor成立合資公司，并達(dá)成全球內(nèi)容合作協(xié)議，將TripAdvisor的內(nèi)容提供給攜程集團(tuán)的主要品牌使用。
內(nèi)容領(lǐng)域，并非攜程的突破性創(chuàng)新，無(wú)論是前期的對(duì)手美團(tuán)、飛豬，還是天生有內(nèi)容基因的抖音和小紅書，都各自在內(nèi)容的賽道上不斷發(fā)力，攜程面臨的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
此外，疫情后，攜程集團(tuán)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的信心，一定程度來(lái)自梁建章的直播。不過(guò)，從直播內(nèi)容看，還是圍繞酒店及門票等旅游產(chǎn)品折扣為賣點(diǎn)，尚未看到特殊的內(nèi)容營(yíng)銷方式。
顯然，攜程迎來(lái)的第二春是階段性的，目前看來(lái)，攜程還是曾經(jīng)的那個(gè)攜程，要想得到市場(chǎng)的長(zhǎng)期青睞，重新獲得市場(chǎng)的價(jià)值重估，攜程任重而道遠(yuǎn)。
1.TMT觀察網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來(lái)源；
2.TMT觀察網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請(qǐng)轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來(lái)源：TMT觀察網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為TMT觀察網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任；
3.作者投稿可能會(huì)經(jīng)TMT觀察網(wǎng)編輯修改或補(bǔ)充。
