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攜程迎來(lái)短暫春天互聯(lián)網(wǎng)+

盒飯財(cái)經(jīng) 2021-05-07 09:21
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攜程任重而道遠(yuǎn)。

攜程任重而道遠(yuǎn)。 作者 / 譚麗平 來(lái)源 / 盒飯財(cái)經(jīng)(ID:daxiongfan) 剛剛回港二次上市,又遇上疫情后第一個(gè)無(wú)限制的五一長(zhǎng)假,在線旅游(OTA)平臺(tái)攜程迎來(lái)了“第二春”。 五一前夕,攜程動(dòng)作頻頻。先是推出“酒店+飛機(jī)”的盲盒套餐,接著在APP首頁(yè)悄然上線星球號(hào)旗艦店頻道,再是4月29日,旗下高端酒店集團(tuán)麗呈集團(tuán)啟動(dòng)品牌標(biāo)識(shí)迭代計(jì)劃,五一假期前一天,攜程被曝出加入數(shù)字人民幣支付場(chǎng)景,可預(yù)訂交通出行酒店旅游等產(chǎn)品……為了迎接全國(guó)客流量預(yù)計(jì)達(dá)2.65億人次的小長(zhǎng)假,攜程沒(méi)少花力氣。 事實(shí)上,自疫情以來(lái),攜程始終保持進(jìn)擊姿態(tài),抓住時(shí)機(jī)切入更大市場(chǎng)。從2020年3月創(chuàng)始人梁建章火線救場(chǎng),親自下場(chǎng)做起“BOSS直播”,到首次提出了“旅游營(yíng)銷樞紐”的戰(zhàn)略,力圖內(nèi)容化轉(zhuǎn)型,都可以看出其強(qiáng)烈的求生欲。 伴隨著在港股的再出發(fā),四處尋找突圍的方向,再加上國(guó)內(nèi)被重新喚起的出游熱情,攜程的春天似乎來(lái)了,不過(guò),就在5月4日,全球日增依然超66萬(wàn)例,印度單日增超36萬(wàn)例。疫情的陰影尚遠(yuǎn)未消失,深處受疫情沖擊最嚴(yán)重的行業(yè),攜程能否逆流而上? 為了迎接五一假期,攜程的動(dòng)作是針對(duì)用戶和商家兩方面的。 在“盲盒經(jīng)濟(jì)”爆火并蔓延到了旅游行業(yè)之時(shí),攜程也選擇跟風(fēng)推出旅行盲盒。 4月19日,攜程推出酒店和機(jī)票類“城市隨心選盲盒”,其中,酒店類盲盒價(jià)格分別為699元、999元兩類,每款盲盒包含1晚酒店,酒店預(yù)訂成功后贈(zèng)送機(jī)票紅包,最高可獲得100元立減紅包。緊接著4月22日,攜程上線價(jià)格為99元(不包含機(jī)場(chǎng)建設(shè)費(fèi))的機(jī)票盲盒,所有消費(fèi)者均可參與,無(wú)需好友助力等附加條件。 雖然伴隨套路爭(zhēng)議,但實(shí)實(shí)在在吸引了一波熱度,“機(jī)票盲盒”登上微博和抖音熱搜。 除了在用戶端的新?tīng)I(yíng)銷玩法,攜程還加持了B端流量。近日,不少用戶發(fā)現(xiàn),攜程APP首頁(yè)上多了一個(gè)頻道,星球號(hào)旗艦店。 點(diǎn)開(kāi)入口,可以看到一些旅游區(qū)、旅拍品牌、酒店、景點(diǎn)在頁(yè)面下分享的內(nèi)容。此時(shí),商家們化身“博主”,以圖片、文字、視頻等形式向用戶推廣自己,每條博文底部,都有相關(guān)的商品鏈接,用戶還可以點(diǎn)擊“關(guān)注”以成為其粉絲。 據(jù)攜程方面介紹,此次共有百余家旅游業(yè)頂級(jí)生態(tài)伙伴首批入駐該頻道。據(jù)了解,星球號(hào)不僅可以發(fā)布官方圖文、短視頻、話題互動(dòng)和挑戰(zhàn)活動(dòng),還可以利用攜程直播平臺(tái),通過(guò)自開(kāi)播形式和達(dá)人帶貨能力讓用戶種草。同時(shí),借勢(shì)攜程平臺(tái)的產(chǎn)品供給能力,整合吃、住、行、游、購(gòu)所有爆款產(chǎn)品,打造專屬于商家的內(nèi)容和營(yíng)銷陣地。 攜程推出該頻道頁(yè)面的時(shí)間,選在了4月28日,精準(zhǔn)把握了五一假期前的出行需求。而根據(jù)攜程前期的態(tài)度,品牌星球號(hào)是攜程2021年的重點(diǎn)項(xiàng)目,攜程也將給予其強(qiáng)勢(shì)的流量扶持。 顯然,攜程正在密集布局,不想錯(cuò)過(guò)任何時(shí)機(jī),為旅游業(yè)復(fù)蘇而亮劍。 而在此前的清明節(jié),攜程也剛剛嘗過(guò)了旅游業(yè)復(fù)蘇的甜頭,清明節(jié)期間,受國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇影響,攜程總預(yù)訂量同比增長(zhǎng)300%,多項(xiàng)業(yè)務(wù)首達(dá)今年頂峰甚至超越基礎(chǔ)穩(wěn)固的2019年同期。 根據(jù)交通運(yùn)輸部的預(yù)測(cè),“五一”假期全國(guó)客流量將達(dá)到2.65億人次。今年五一假期甚至被業(yè)界冠以“史上最熱五一黃金周”的稱號(hào)。在此背景之下,也就不難理解攜程的頻繁布局。 事實(shí)上,不只是業(yè)務(wù)層面的恢復(fù),資本市場(chǎng)上,攜程也重新出發(fā)。在此前的4月19日,攜程正式在港交所上市,成為繼百度、B站、汽車之家之后的第四家回港上市的中概股。 這次回歸,格外及時(shí)。 攜程聯(lián)合創(chuàng)始人梁建章在現(xiàn)場(chǎng)的講話提及攜程此前面臨的危險(xiǎn),“過(guò)去的一年里,新冠肺炎疫情再次重創(chuàng)全球旅游業(yè)”,而二次上市登陸港交所對(duì)于攜程的意義,在梁建章眼里是公司又一次戰(zhàn)勝了“天災(zāi)”。 與很多人的想象不同,攜程上市當(dāng)日,并未破發(fā),反而收盤漲1.37%,報(bào)37.01美元。 即便在春天面前,過(guò)去的寒冬對(duì)行業(yè)的創(chuàng)傷也無(wú)法忽視。 一直以來(lái),旅游業(yè)都被認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要一員。梁建章曾提及,旅行行業(yè)為全球貢獻(xiàn)了超過(guò)10%的GDP。不過(guò),突如其來(lái)的疫情讓2020年全球旅游業(yè)收入損失1.3萬(wàn)億美元,成為“旅游業(yè)歷史上最糟糕年份”。 這個(gè)時(shí)期攜程也遭遇至暗時(shí)刻。攜程的收入主要來(lái)自住宿預(yù)訂、交通票務(wù)、旅游度假、商旅管理四大業(yè)務(wù)板塊,2020年,攜程4大業(yè)務(wù)板塊全線受挫:住宿預(yù)訂收入較2019年同期減少47.23%;交通票務(wù)收入較2019年同期減少48.78%;旅游度假收入較2019年同期減少72.63%;商旅管理收入同比減少30.12%。 營(yíng)收銳減的同時(shí),盈利能力也遭受重創(chuàng)。2020年全年,攜程總收入為183.27億元,同比減少48.69%;凈利潤(rùn)虧損32.69億元,而2019年同期凈利潤(rùn)則達(dá)到69.98億元,同比下降了146.71%。 雖然,攜程在2020年第三季開(kāi)始扭虧為盈,但實(shí)則卻是頗費(fèi)了一番心思:從2020年第二季度開(kāi)始,攜程就大力削減運(yùn)營(yíng)成本、砍掉五成以上的營(yíng)銷費(fèi)用,控制各項(xiàng)開(kāi)支,擠出財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的一點(diǎn)盈利。 截至2020年末,攜程流動(dòng)負(fù)債合計(jì)583.69億元,短期償債的壓力可謂不小。或許也正因如此,攜程急需一筆資金,來(lái)擺脫財(cái)務(wù)困境,便瞄準(zhǔn)了回港上市。 在疫情期間,攜程也在不斷自救。 2020年3月梁建章火線救場(chǎng),親自下場(chǎng)做起“BOSS直播”。作為一名60后,同時(shí)還是北大教授,梁建章在直播間不顧形象用cosplay的方式直播帶貨。一年多來(lái),梁建章扮演了20多個(gè)角色,還改編酒店版貫口相聲、跳海草舞,期望用直播帶貨穩(wěn)住攜程不斷下滑的勢(shì)頭。 2020年,攜程以“BOSS”直播的形式,共拉動(dòng)300個(gè)城市旅游業(yè),預(yù)售交易額超40億,累計(jì)GMV破11億元。據(jù)統(tǒng)計(jì),2020年全年,攜程共開(kāi)展118場(chǎng)直播,并且上線了直播頻道。 同時(shí),攜程也并未忽視國(guó)際市場(chǎng),同步啟動(dòng)了Trip.com直播系列。借由中國(guó)直播的成功經(jīng)驗(yàn),將“直播+預(yù)售”的營(yíng)銷模式輸出海外,在韓國(guó)、泰國(guó)、日本、新加坡等國(guó)獲得一定成效。直播期間,新加坡酒店GMV達(dá)1583萬(wàn)元。 據(jù)招股書顯示,攜程已與領(lǐng)先的國(guó)際酒店品牌合作,透過(guò)直播向用戶提供奢華酒店的具有吸引力的折扣。 不過(guò),疫情導(dǎo)致的重創(chuàng),讓行業(yè)即便在恢復(fù)營(yíng)業(yè)后,仍面臨消費(fèi)者信心不足、復(fù)蘇進(jìn)程緩慢等問(wèn)題。對(duì)OTA平臺(tái)而言,如何尋找新的流量,始終是個(gè)問(wèn)題。 向內(nèi)容化生態(tài)轉(zhuǎn)型,就是攜程的新戰(zhàn)略。今年3月29日, 攜程在上海中心大廈召開(kāi)了旅游復(fù)興2.0營(yíng)銷升級(jí)發(fā)布會(huì),在會(huì)上首次提出了“旅游營(yíng)銷樞紐”的戰(zhàn)略,該戰(zhàn)略將通過(guò)“1+3”模式推進(jìn):以星球號(hào)為載體,聚合流量、內(nèi)容、商品三大版塊打造開(kāi)放的營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)。 在發(fā)布會(huì)上,梁建章指出,“攜程過(guò)去主做交易,以后目標(biāo)是啟發(fā)用戶的平臺(tái)。” 梁建章二次上市發(fā)布會(huì)上也表示,攜程未來(lái)一段時(shí)間在四個(gè)重點(diǎn)方向布局:持續(xù)提升服務(wù)的內(nèi)容和品質(zhì);深耕內(nèi)容,以內(nèi)容激發(fā)出行增量,包括直播帶貨、信息流、短視頻等多種內(nèi)容形式;打造“旅游營(yíng)銷樞紐”為核心的行業(yè)生態(tài);深耕國(guó)內(nèi),心懷全球?!皟?nèi)容”戰(zhàn)略被不斷劃重點(diǎn)。 顯然,攜程正在抓住時(shí)機(jī)切入更大的市場(chǎng),過(guò)去,酒旅內(nèi)容的交易平臺(tái)和種草平臺(tái)呈現(xiàn)割裂的狀態(tài),成功融合意味著龐大的市場(chǎng)機(jī)遇。 疫情促成的突圍契機(jī),攜程踏過(guò)寒冬后,總算找到了一條前進(jìn)的路。 不過(guò),攜程春天真的來(lái)了嗎?暫時(shí)無(wú)法給出肯定的答案。 一方面,出境游和國(guó)際旅游尚未恢復(fù),仍然影響到攜程。 在一次采訪中,梁建章曾分享他對(duì)旅游行業(yè)的縱向觀察:“旅游最終還是一個(gè)全球化的業(yè)務(wù),所以和海外旅游的交流非常有價(jià)值?!?曾經(jīng),出境游和國(guó)際業(yè)務(wù)是驅(qū)動(dòng)攜程增長(zhǎng)的引擎。疫情前,中國(guó)每年1.2億人次的出境游人口所消費(fèi)的高利潤(rùn)出境游產(chǎn)品,一度貢獻(xiàn)了攜程旅游度假業(yè)務(wù)中的50%以上。2019年第二季度,國(guó)際業(yè)務(wù)在攜程營(yíng)收中的占比超過(guò)35%。 但如今,潛力更大的國(guó)際旅游市場(chǎng)因?yàn)橐咔檫€遲遲未能恢復(fù),始終面臨不確定性,這顯然不是一個(gè)很好的趨勢(shì)。 除此之外,攜程還需要考慮的是,行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的當(dāng)下,如何獲取新的突破口。 OTA的競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生變化。除了曾經(jīng)的對(duì)手同程、馬蜂窩、驢媽媽等垂直旅游平臺(tái)外,美團(tuán)、阿里、京東等多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在擠入賽道,從近兩年的市場(chǎng)動(dòng)向看,拼多多、滴滴、抖音等生活社區(qū)平臺(tái)想在旅游行業(yè)分一杯羹的意圖也已十分明顯。 而某些平臺(tái)的實(shí)力已不容忽視。美團(tuán)2020年財(cái)報(bào)顯示,“到店”、酒店及旅游全年收入同比2019年僅減少4.6%,經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率由2019年的37.7%上升至2020年的38.5%。在非疫情期間,Trustdata大數(shù)據(jù)稱,“2019年美團(tuán)酒店間夜量首次全年持續(xù)超過(guò)攜程系總和,第四季度已拉大差距至1.22倍。” 攜程也在招股書中指出,“未來(lái)我們可能會(huì)面臨來(lái)自新的國(guó)內(nèi)旅行社和前來(lái)拓展中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際玩家的競(jìng)爭(zhēng),包括酒店、航空公司、內(nèi)容平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò),都在涉足OTA業(yè)務(wù)。” 更重要的是,攜程的新故事“內(nèi)容營(yíng)銷”化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略也似乎有待檢驗(yàn)。 在過(guò)去幾年中,攜程在旅游內(nèi)容已經(jīng)多次嘗試,但并不理想。2014年,攜程戰(zhàn)略控股游記應(yīng)用“蟬游記”,推出自由行套餐和攻略社區(qū)的微游記功能。2018年,攜程推出氫氣球旅游內(nèi)容平臺(tái),并上線“旅拍”頻道,設(shè)置在App首頁(yè)的重要位置,彼時(shí)的宣傳重點(diǎn)也在于深化內(nèi)容板塊布局。2019年,攜程與TripAdvisor成立合資公司,并達(dá)成全球內(nèi)容合作協(xié)議,將TripAdvisor的內(nèi)容提供給攜程集團(tuán)的主要品牌使用。 內(nèi)容領(lǐng)域,并非攜程的突破性創(chuàng)新,無(wú)論是前期的對(duì)手美團(tuán)、飛豬,還是天生有內(nèi)容基因的抖音和小紅書,都各自在內(nèi)容的賽道上不斷發(fā)力,攜程面臨的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。 此外,疫情后,攜程集團(tuán)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的信心,一定程度來(lái)自梁建章的直播。不過(guò),從直播內(nèi)容看,還是圍繞酒店及門票等旅游產(chǎn)品折扣為賣點(diǎn),尚未看到特殊的內(nèi)容營(yíng)銷方式。 顯然,攜程迎來(lái)的第二春是階段性的,目前看來(lái),攜程還是曾經(jīng)的那個(gè)攜程,要想得到市場(chǎng)的長(zhǎng)期青睞,重新獲得市場(chǎng)的價(jià)值重估,攜程任重而道遠(yuǎn)。
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