“重營銷輕內容”的尚德教育，如何擺脫“虧損魔咒”？互聯網+
2020-04-28 18:46
2015年尚德教育銷售費用是其營收的2倍多，尚德教育更應該在教學產品上多下功夫，尚德教育作為"學歷教育第一股"在紐交所上市。
4月23日，美國證券交易委員會（SEC）主席杰伊?克萊頓(Jay Clayton)稱，因為信息披露的問題，投資者近期在調整倉位時，不要將資金投入在美國上市的中國公司股票。
此前，美國證監會（SEC）21日發表主席Jay Clayton及美國公眾公司會計監督委員會（PCAOB）主席William Duhnke等五位官員的聲明，提醒美國境內投資者在投資總部位于新興市場或在新興市場有重大業務的公司時，注意財務報告及信息披露質量的風險。
覆巢之下，豈有完卵。作為中概股的一份子，尚德教育是否也準備排隊回國？
尚德"在線"
疫情的出現，給教育機構帶來一大波流量。盡管有著美國SEC主席的警告，但是像無憂英語、網易有道等教育中概股今年仍獲得較大漲幅。可是也有企業股價大幅下跌墊底，典型例子就是尚德教育。
據天眼查上的融資信息顯示，2018年3月份，尚德機構在美股IPO上市，其首輪募資金額達1.5億美元。截至發稿前，尚德機構總市值為3.32億美元。
尚德機構的股價在三月下旬急速下跌，最低時已經觸及了0.68美元。而根據紐交所規定，股價長期低于1美元就有退市風險，幸而在四月中旬持續拉升，暫時擺脫了退市風險。尚德教育一路走到今天，其經歷也是跌宕起伏。
尚德教育起初做的并不是學歷教育，而是物業管理培訓，在2003年以兩萬元起家，之后業務慢慢轉變為提供證書培訓、學歷培訓等職業教育在線課程。其實早在2008年，尚德機構創始人歐蓬就開始琢磨互聯網轉型這件事，并且也成功抓住了風口。在2010年，尚德發布了"嗨學網"，主要提供錄播課程；2013 年，發布 "對啊網"，主打直播課程。
2014 年 6 月 6 日，尚德宣布不再接收面授訂單，業務全面轉移至線上，轉型為純在線教育模式。毫無疑問，轉型的過程是充滿痛苦的，盡管尚德機構在線授課試水還算順利，2011年、2012年、2013年線上收入分別為1000萬、3000萬和5000萬，但就此放棄數億線下收入，壯士斷臂般的痛苦也不是一般人可以承受的。
在互聯網轉型的過程中，尚德教育也初步建立了自己的教學優勢，像頗具特色的"大班直播課+班主任"的教學運營模式，互動式虛擬學習社區，還開發了自己的 綜合題庫和課程大綱，實現了一對多實時交流模型。2018年3月，尚德教育作為"學歷教育第一股"在紐交所上市，"國內自考考前輔導和職業培訓領跑者"的稱號也實至名歸。
"重表輕里"的惡性循環
上市后的第二年，尚德教育的毛利潤已經達到了17.976億元，但是在尚德教育光鮮亮麗的外表下，隱藏著連年虧損的狀況。盡管尚德教育從線下轉戰線上，省去了租金、折舊攤銷等一大筆成本，實際上尚德教育反而在虧損。尚德教育2019年凈虧損3.952億元。最近五年來，尚德教育凈虧損將近28億。
尚德教育的問題核心在于"重表輕里"。
"表"是教育的外衣，用來吸引客戶來購買產品。2015年尚德教育銷售費用是其營收的2倍多，后面幾年雖然有所改善，但2019年的銷售費用占比仍高達81.7%。銷售費用的增加也使得獲客成本逐年增高，2019年每位學員的平均客單價為6497元，其中4936元都是獲客成本。盡管尚德教育2019年的毛利率高達83.8%，然而連年的虧損仿佛是一個魔咒，從未停歇。
相比在線教育其他細分領域，成人培訓一般不需要續報，學員往往拿證走人。這也使得這一領域公司更加注重營銷。在獲客成本上和其他同行業公司相比較，尚德教育顯得"獨樹一幟"，這樣的商業模式也讓尚德教育陷入了惡性循環。
公司將資金一股腦兒的投入營銷與獲客上，然而教育的研發和服務卻沒有跟上，相應的課程質量、教師水平、用戶體驗都不行，導致學員完課率低，糾紛頻出，退費投訴現象不斷加劇，用戶隨之流失。公司為了規模擴張，獲得更多的用戶，只能加強營銷來彌補，這就走入了惡性循環怪圈。
由于教育行業的預付費模式。消費者已經養成了"先交學費"的觀念，所以在線教育公司可以提前拿到預付款。但是這些預收學費屬于遞延收入，至少目前并不屬于公司，所以記在公司的負債科目。當公司規模急速擴張時，預付款給尚德教育帶來了正向的現金流，盡管公司賠錢，但是遞延收入彌補了公司的凈虧損。
但是其核心在于這是一個""惡性循環"，公司減少營銷費用就能降低虧損，但營銷降低導致獲客數隨之明顯下滑，嚴重依賴營銷但營收卻無法覆蓋成本。2019年Q3，尚德機構的銷售費用同比減少20.8%，營銷費用下降導致獲客能力也隨之下降，尚德機構的新入學學生數同比降低20.8%。當公司虧損逐漸增大，現金流也會惡化，尤其是互聯網紅利的消失，更是加速了公司的危機進程。
在2015年到2019年之間，由于尚德教育規模的擴張，使其遞延收入彌補了其凈虧損。盡管2019年尚德機構的收入還是增長的。但是公司的營收增速出現了斷崖式下跌，2019年營收僅增長了11.1%，2019年Q4更是首次錄得了季度的負增長。公司面臨的危機也逐漸顯露水面。
"里"是教育的核心，即課程質量與服務。教育本身是一個"慢"行業，沒有誰可以"一步登天"，更加應該注重自己的核心。教育培訓作為一種非標的服務產品，其售后的"服務"更為重要，如果想形成真正的可持續性發展，就必須在教學各個環節上提高自己的硬實力。
教學產品的品質體現在師資、教研、服務等各個方面，如果做好了教學產品，就可以給用戶帶來一個好的教學體驗、教學結果，然后公司的品牌、IP就會在用戶心智中沉淀。當公司品牌在用戶中形成一個好的口碑，用戶就可以自動為公司帶來流量。通過口碑的方式獲客，降低了營銷費用，同時可以分配更多的資源到提升教學產品上，形成一個良性循環。
追逐流量的運營模式很難實現持續性的發展，要想擺脫營銷帶來的負面效應，尚德教育更應該在教學產品上多下功夫，在運營中更要考慮到課率、完課率、轉介紹等關鍵指標。一個好的教育產品構建的過程中，也會慢慢的構建起自己的流量基礎，形成以產品為驅動的非線性增長模式，從而形成真正的可持續的競爭力。
互聯網改變了教育的形態，但是沒有改變教育的本質，要樹立差異化的競爭優勢也并非一朝一夕之功。
歐蓬曾言："過去種種，皆為序曲。大幕張開，正劇開始。"如今又到了歷史的拐點，尚德教育是成為扶搖萬里的大鵬，還是歷史車輪下的螞蟻，我們拭目以待。
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