李寧、安踏等公司走俏：服裝品牌如何蹭上國潮？觀點
2021-07-29 21:05
國潮服裝品牌想要真正成為中國潮牌，如今國潮讓中國傳統(tǒng)元素與現代潮流文化碰撞，因為潮牌服裝并不是將各種潮流文化元素生搬硬套到衣服身上。
在很多人的傳統(tǒng)印象里“國產”和“國貨”永遠不如“外國貨”高端大氣上檔次，這種認知在服裝行業(yè)尤為突出。以運動服飾品牌為例，一件普通的T恤外國品牌NIKE能賣到二百多，但是國產品牌安踏卻只能賣八九十，難道國產就應該永遠低人一等？
2018年國產運動服飾品牌李寧攜“悟道”和“中國李寧”系列亮相紐約秋冬時裝周，憑借著特有的中國文化元素與原創(chuàng)設計理念，“悟道”一經發(fā)布很快就“圈粉”無數，不少國內的年輕人紛紛表示“原來番茄炒蛋還能這么潮？”
曾經與時尚不掛邊的李寧，這次卻靠著極具中國風的“悟道”開啟了國潮新時尚的大門。至此，國潮熱正式興起。
天眼查搜索帶有國潮字樣的公司，高達7000多家。
國潮緣何起風？
近年來，國潮作為一種時尚潮流頻繁被人們“點名”，那么究竟何為“國潮”？
從狹義上來看“國潮”就是“中國潮牌”，就是極具中國潮流風格的中國品牌。但是從廣義上來說“國潮”更像是某種消費概念，它可以是特定的中國潮牌，也可以是帶有中國特色的跨界產品，還可以是蘊含中國記憶的IP符號。
其實“國潮”并沒有標準答案，一千個中國人就有一千個國潮定義。
國潮為什么能打動挑剔的90后呢？
一方面隨著國家對民族文化的重視，傳統(tǒng)文化走上了復興之路。從《中國詩詞大會》的走紅到《哪吒之魔童降世》的爆火，越來越多的年輕人們感受到中華文化的博大精深。加之在中美貿易爭端等事件的影響下，國人的民族認同感和自豪感不斷增強，愛國成了一件很酷的事。
國潮所展示出的中國文化元素及蘊藏的文化內涵，在現代潮流形式的表現下突顯出一種特立獨行的時尚感，追求個性展示的年輕人們自然也愿意擁抱甚至推崇國潮產品。
另一方面我國經濟社會的快速發(fā)展，吃飽穿暖等基本的物質需求已不再是國人關注的重點，人們更加渴望精神文化層面能夠得到滿足，這種精神訴求被充分反映到了年輕人的消費理念上。Z時代的消費群體，不僅在意產品的實用性，更在意產品能否滿足自己個性化的需求，顯示出自己與眾不同的潮流屬性，從而獲得更多歸屬感和認同感。
美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年在《人類激勵理論》一書中，將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。隨著中國的發(fā)展，生理和安全需求早已被滿足，Z時代年輕人開始追求更高層次的需求。
像“Supreme”“Stussy”“三宅一生”等日美潮牌服裝之所以被眾多年輕人們所喜愛，不僅是因為其品牌服裝看起來很潮很酷，更是因為其中蘊藏著年輕人的社交文化圈。
從美國七十年代的朋克文化興起，到八十年代Hip Hop和說唱文化進一步突破傳統(tǒng)的界限，再到后來流行的街頭滑板文化等，美國極具歷史個性的流行文化元素都融進了各種潮牌服裝，最后成功地延續(xù)到了今天。無數熱愛嘻哈、滑板、街舞文化的年輕人們通過這些潮牌找到了屬于自己同類的社交潮流圈，個性需求滿足的同時還產生了很強的歸屬感。
如今國潮讓中國傳統(tǒng)元素與現代潮流文化碰撞，通過有態(tài)度、有個性的原創(chuàng)設計實現古今元素的完美融合。與張揚個性的黑人嘻哈、街頭滑板文化為核心的外國潮牌相比，走古今跨界融合的國潮未嘗不是另一種極具中國個性的潮牌文化？
如此看來，“李寧”“安踏”等國潮品牌無論在文化氛圍還是個性款式上，似乎并不比海外潮牌差多少。而且與海外潮牌相比，國潮的服裝、鞋子、帽子的價格都更加符合年輕一代的消費能力，潮流的準入門檻降低，讓更多的年輕人都可以追求屬于自己的獨一無二的個性。
國潮發(fā)展如何？
最先引爆“國潮”概念的是服裝行業(yè)，原因很簡單，判斷一個人潮不潮，先從衣服上就能看出來。
2018年以“悟道”和“中國李寧”系列打破國貨舊形象的李寧，打響了國潮服飾市場崛起的第一槍。“李寧”從運動的視角展示了李寧對中國傳統(tǒng)文化和現代街頭時尚潮流的理解，把古老的中國文化用現代潮流的方式展現出來，通過新與舊的碰撞融合，從而悟道了新一代年輕人的潮流趨勢，也悟道了國潮的魅力所在。
隨后安踏、特步、美特斯邦威等服飾品牌紛紛進軍國潮領域，力圖在耐克、阿迪達斯和Supreme等國際品牌的壓力突出重圍。其中安踏在2020年發(fā)布了一款“樂不出蜀”跑鞋，將四川麻將文化元素與潮流球鞋結合，特有的麻將清一色讓不少年輕人眼前一亮。后來安踏又發(fā)布了2022年冬奧會特許商品國旗款運動服裝，將五星紅旗和奧運等元素融入其中，通過服飾向世界展示更好的中國。
美特斯邦威則是深入挖掘中國的傳統(tǒng)歷史文化，將毛筆字、京劇臉譜、古代建筑等文化元素巧妙地融合進當下的流行服飾，新穎的設計和極具東方美感的藝術風格，讓不少90后、00后大呼“國潮真酷”。
今年三月，H&M在其官網上發(fā)表抵制新疆棉花的聲明，由此新疆棉花事件爆發(fā)。隨后，H&M、優(yōu)衣庫、耐克、阿迪達斯等多家外國服飾品牌被國人拉入了“黑名單”，而李寧、安踏為代表的國產服飾品牌卻因力挺新疆棉而博得了不少國人的支持，直接帶動了國產服飾品牌的消費熱情。
新疆棉事件把國潮服裝推到了“風口浪尖”，越來越多的年輕人們開始關注中國的潮牌服飾。年輕人消費趨勢的轉變直接反映在消費數據層面。京東618消費趨勢顯示，6月1日-18日期間，國潮運動品牌整體成交額同比增長超100%，安踏和李寧成為最受歡迎的國潮運動品牌。
國潮Buff加身，服飾品牌該如何秀操作？
在國潮盛行的當下，要想奪回被海外潮牌占領的中國市場，我國的服飾品牌該如何發(fā)力？
其一，潮牌服飾必須是有態(tài)度、有個性、有思想的原創(chuàng)設計，而不是千篇一律的大路貨。潮牌之所以為潮牌，首先在款式外形上要有自己獨特的設計風格。潮牌賣的不只是一件衣服或一個配飾，而是在傳達一種與眾不同的潮流理解，簡單來說潮牌服裝要很“酷”，顏值即正義，在服裝行業(yè)更加明顯。
但是我國的服裝設計領域跟風抄襲早已成了家常便飯。如去年美特斯邦威推出了一款印有“中華有為”的衛(wèi)衣竟與李寧的“中國李寧”衛(wèi)衣雷同，除了衣服上印的字不同外，其他地方完全一模一樣。
還有店鋪為了蹭國潮熱度，只是在日韓潮款的基礎上增添了毛筆字、仙鶴、祥云等東方文化元素，然后一款所謂的國潮服裝就炮制出爐了。
這種國潮實際上已經不能再稱之為潮牌，更多是在炒作國潮的概念。因為原創(chuàng)設計的缺乏導致服裝品牌缺乏辨識度，個性風格難以凸顯，而且滿大街的同款服裝也極容易撞衫。如此一來年輕人又怎會愿意為其買單？另外簡單的堆砌國潮元素頂多算是一件文化衫，稱不上是真正的潮牌服裝，因為年輕人們很難從中找到一種潮流文化的歸屬感。
國潮服裝想要成為真正的潮牌，一方面需要選擇合適的國潮元素，使其能與產品本身的屬性實現完美契合。因為潮牌服裝并不是將各種潮流文化元素生搬硬套到衣服身上，而是產品本身就蘊含著某種流行文化，同屬性的潮流元素的融入使這種文化不斷煥發(fā)新的生命力。
以美國潮牌Supreme為例，Supreme高居不下的人氣和商業(yè)價值背后是美國街頭文化幾十年的縮影，潮流元素與產品文化本身達到了水乳交融的地步，也正是如此Supreme才成了全球潮牌愛好者們追捧的對象。
另一方面有思想態(tài)度的原創(chuàng)設計可以把這些傳統(tǒng)文化元素與現代潮流文化通過一種極富個性化的方式表現出來，從而講好國潮+服裝的故事。國產運動品牌李寧就是通過大膽創(chuàng)新的原創(chuàng)設計，將中國元素與潮流服飾實現了完美結合，給眾人帶來了不一樣的視覺體驗，也由此開啟了國潮新時尚的大門。
其二，雖然國潮較西方潮牌有著高性價比的優(yōu)勢，但產品質量卻是一直被詬病的地方。不少年輕的消費者沖著支持國貨，支持國潮而來，卻發(fā)現服裝的樣式雖然很新潮，但是質量卻是差強人意。走線不齊、線頭多、面料差等問題讓很多90后消費者沒有任何回購的想法。
其實90后消費群體很愿意為既新潮又高質量的服裝花錢，如美國潮牌Supreme的產品動輒幾千，可依舊被無數年輕人們追捧。國潮服裝品牌想要真正成為中國潮牌，不僅要有自己的核心原創(chuàng)設計，更要做好服裝本身的質量把控，在產品細節(jié)處下功夫。如選擇優(yōu)質的服裝面料，在服裝的袖口、領口、紐扣等細節(jié)處費些心思，巧妙融入國潮文化元素，體現出匠人匠心般的真誠。
這幾年是國潮的井噴期，日美潮牌的用戶不斷流失，越來越多的年輕人開始關注中國的潮牌服飾。但是目前所謂的中國潮牌服裝市場魚龍混雜，產品質量和設計也是參差不齊，導致國潮服裝的品牌認可度較低，在潮流圈有一種觀點“寧可花幾千上萬買Supreme，也不愿花幾百買國潮”。
那么各大國潮服裝品牌該如何打破品牌的困境？一方面注重原創(chuàng)設計和產品質量，用產品說話，維護好品牌的羽毛，從而形成穩(wěn)定的消費群體。另一方面做好營銷，提升品牌的知名度和活躍度，講好國潮+服裝背后的故事，讓消費者始于顏值，終于文化。當然品牌的提升并非一朝一夕就能完成，不過只要國潮服裝品牌長期堅持，相信終會成為中國的“Supreme”。
寫在最后：據百度和人民網研究院聯(lián)合發(fā)布的《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告顯示，“國潮”搜索熱度在過去十年間上漲了528%，如今國潮已經邁入了3.0時代。
而作為引領國潮興起的服裝行業(yè)，在這幾年時間里也煥發(fā)了新的活力。不少服裝品牌在國潮的助推下仿佛打通了“任督二脈”，學會了如何抓住年輕人的消費心思，品牌也成功實現轉型，變得更加年輕化。
一直處在國潮最前沿的服裝行業(yè)，相信在未來還能繼續(xù)領“潮”前進。
科技自媒體志剛，訂閱號：互聯(lián)網江湖，微信：13124791216，轉載保留作者信息，違者必究。
1.TMT觀察網遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創(chuàng)文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創(chuàng)的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
