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模仿，是人的本能，也是相對容易實現(xiàn)目的的方式。

商業(yè)社會亦是如此，回顧整個商業(yè)社會發(fā)展歷程，從某種程度上講，或多或少都會去做“模仿”這件事。但模仿不妨礙成就新的偉大，那些真正有價值的模仿絕不是毫無自我創(chuàng)新的照抄照搬。

對于小家電這樣一個年輕“頂流”而言，要想少走彎路，要想成為家電巨頭，就得學會模仿。而在模仿過程中需要注意這三個問題：第一，模仿誰？第二，模仿的領域和自己的領域有哪些相通的地方？第三，如何模仿才能更適合自己？

毫無疑問，作為“親戚”加“前輩”的大家電是最好的模仿對象。透過如今大家電發(fā)展的底層視角，其實也折射出小家電領域接下來該有的節(jié)奏。

大家電的過來人經(jīng)驗，是小家電“大航海時代”的指南針。

跟好產(chǎn)品節(jié)奏，從單品到場景，從“啞終端”到“智能化”

四年前的家電市場，家庭IOT的概念也已經(jīng)被提起，但那時除了電視我們似乎看不到那么多的智能化大家電。

當時，一個名叫消費升級的“幽靈”在家電市場上游蕩。高端、高品質、美好生活、家居藝術等諸多標簽開始成為家電廠商們的追求。

這一過程中，有跟上節(jié)奏的，譬如現(xiàn)在的海爾智家，早十年就推出了卡薩帝。也有略顯平庸的，譬如美的，方洪波自己在2018的某個大會上反思稱:“集團層面對高端品牌不重視，一直放養(yǎng)是主要原因。”

而現(xiàn)在的小家電品牌其實正處在這樣一個階段，高端、年輕化、品質生活等元素是小家電興起的緣由。而大家電當前的發(fā)展重心，其實也是小家電的“下一站”。

模仿不是復制粘貼，而是借鑒別人的思維，融合成自己的特色。

第一步，場景的垂直多元化。

類似于我們經(jīng)常看到的相關多元化戰(zhàn)略，各產(chǎn)品之間具備“戰(zhàn)略匹配關系”。

還是以大家電為例，海爾智家最早開始走場景化的路子，并將其上升至集團戰(zhàn)略。場景覆蓋面足夠廣，在生態(tài)培育上有先發(fā)優(yōu)勢。今年以來，美的和格力也開始紛紛跟風，搞起家電場景矩陣。

如今，小家電垂直場景大致可分為廚衛(wèi)小家電、生活小家電以及個人護理小家電這三大類。在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團隊看來，大家電的多元化是基于整個家居場景的多元化，在品類上，涵蓋的其實都是用戶生活中的高頻剛需性場景。而小家電則是垂直多元化，即基于某個家居垂直場景，做多元產(chǎn)品的飽和覆蓋，實現(xiàn)品牌認知輸出。

目前小家電市場頭部玩家的經(jīng)歷似乎也在證明垂直多元化的正確性。

例如九陽，現(xiàn)在九陽依舊是豆?jié){機領域的最強王者，新晉廚房小家電鮮有敢去碰這個領域的玩家。去年還推出不用手洗的破壁豆?jié){機K系列，開始走高端化路線。而且現(xiàn)在的九陽已經(jīng)形成豆?jié){機、料理機、電飯煲和電壓力煲等核心品類，圍繞廚房這一垂直場景進行擴充。

就目前來看，九陽其實已經(jīng)針對廚房場景形成自己完善的產(chǎn)品矩陣，這其實已經(jīng)領先很多小家電玩家?guī)讉€身位。接下來要做的其實就是兩點：第一點是守住廚房小家電的“基本盤”，把垂直場景產(chǎn)品做得更厚，也就是現(xiàn)在九陽在做的高端化；第二點是場景延伸，即從廚房向客廳以及個護場景遷移，并做出相應的單品爆款。其中客廳場景方面，目前九陽已經(jīng)展開布局。

同樣走垂直多元化路線的還有小狗電器，小狗的產(chǎn)品系列其實屬于生活小家電領域。銷售吸塵器、除螨儀及掃地機器人等家用清潔電器，盯準的是家庭清潔衛(wèi)生場景。其中，小狗無線吸塵器T12已經(jīng)成功進入高端吸塵器陣營，除螨儀方面也根據(jù)床褥場景以及床褥、地毯、窗簾等居家織物場景，推出相應的床褥專用除螨儀和高端通用除螨儀，兼顧垂直清潔場景產(chǎn)品的多元和縱深。

據(jù)深港證券研究所數(shù)據(jù)顯示，成熟小家電市場有10-15個品類，而長尾小家電更是多達一百多個品類。這里面有的是喚醒需求，市場教育成本相對較低，比如九陽的廚房場景、小狗的清潔場景，本身就是剛需；有的是利用人的炫耀心理，通過炫酷的外形、出彩的營銷“種草”，把一個原本平淡的東西賦予某種新的內涵、情感，比如豆芽機、煮蛋機之類的。

還有第三種，就是借了某種潮流的東風異軍突起，與這種潮流有著深度捆綁關系。

例如家庭健身場景興起，不只推動Keep、悅動圈等運動APP的崛起，還有像木衛(wèi)六這樣主打家庭健身的硬件廠商。以木衛(wèi)六為例，以社交屬性強的跑步機為主打產(chǎn)品，當然了，跑步機不算小家電。但木衛(wèi)六有自己的體脂稱，并針對健身個護場景推出自己的筋膜槍，筋膜槍屬于個護小家電范疇，緊盯垂直家庭運動場景做產(chǎn)品的多元化。

說到木衛(wèi)六的筋膜槍，作為直接用戶多少有一些自己的產(chǎn)品感受。除了使用后確實能感受到放松肌肉的效果以外，更重要的還是它的產(chǎn)品思維。做跑步機裝大屏幕，是為了場景化社交化的體驗。做小家電筋膜槍時選擇使用物理按鍵，沒有像其它小家電產(chǎn)品那樣刻意追求大屏化、智能化。因為小的弱交互硬件，其實沒必要搞那么多噱頭，論實用性和便捷性觸屏不如直截了當?shù)奈锢戆存I。

一夜爆紅的小家電市場，多少會有些浮躁，行業(yè)其實需要這種回歸產(chǎn)品實用性本質的心態(tài)。

第二步，就是產(chǎn)品的智能化。

有這樣一種說法：“未來企業(yè)要么平臺化，要么被平臺化 。”

大家電方面，從最早布局智能化的海爾智家到現(xiàn)在的美的、格力。它們布局多元化既有開辟新增長點的現(xiàn)實需要，也有發(fā)力智能家居的未來戰(zhàn)略需要。

而小家電方面，走垂直場景的飽和覆蓋路線，除了品牌戰(zhàn)略發(fā)展需求之外，智能化也是一個重要的理由。從智能化的角度來看產(chǎn)品特征，九陽、小狗等垂直場景布局者的多元產(chǎn)品選擇遵循兩方面條件：一是關聯(lián)度高，二是遵循生活的本質規(guī)律。做好這兩點，就可以根據(jù)垂直場景設定不同小家電的驅動模型，使得各模塊之間具備協(xié)同性，而不只是做智能硬件的堆砌。

在前兩年智能小家電泡沫破碎之后，相對于大家電，目前主流小家電市場的智能化水平相對還比較低。未來，隨著AI芯片的性能提升，體積和成本的進一步優(yōu)化，許多小家電都可能搭載AI芯片。但現(xiàn)在需要小家電品牌提前“模仿”大家電，做好智能化前期的準備工作。

當然了，相對于阿里、騰訊、華為這樣的科技公司，以及海爾智家、小米這樣的家電3C巨頭，小家電領域的玩家要想做自己的物聯(lián)網(wǎng)基本盤，即軟件生態(tài)系統(tǒng)，恐怕有一定的難度。但只要能占據(jù)更多的終端場景，這其實就意味著自己在家庭物聯(lián)網(wǎng)時代有足夠分量的話語權。

由步調模仿到結構模仿，不斷定義用戶價值的持續(xù)創(chuàng)新

關于小家電市場，最大的質疑可能就是技術壁壘相對較低，后來者很容易進入市場。

據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，選擇注冊成立一年以內的小家電企業(yè)有高達51352家公司。此前也有媒體報道稱，天眼查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年二、三季度，國內小家電行業(yè)企業(yè)注冊量出現(xiàn)井噴，每月新增企業(yè)注冊數(shù)量均超過1.5萬家。其中，4月注冊量達2萬家，第二季度單季度新增超過5.8萬家。

而大家電方面，目前行業(yè)玩家就要穩(wěn)定的多。海爾智家、海信、格力、美的這樣成熟的大企業(yè)，內部有一套成熟的發(fā)展體系。這讓它們可以不斷保持市場競爭力，這其實也是小家電品牌需要“模仿”的地方。

一方面，不斷定義用戶價值，驅動產(chǎn)品迭代。

大家電是如何做好產(chǎn)品迭代的？

以空調市場為例，最早是制冷效果，接著省電、變頻、節(jié)能。而今年，健康問題成為行業(yè)關注的焦點，于是去年開始出現(xiàn)在市場上的海信新風空調就火了。我們看到大家電的產(chǎn)品升級其實是有節(jié)奏的，與用戶需求的馬斯洛曲線基本保持一致。最好是稍加半步的領先，因為稍加領先可以領先市場其它競品，率先樹立用戶心智。

從商業(yè)邏輯來看就是，在自己手里有“明星”、“現(xiàn)金牛”的時候，就開始培養(yǎng)新的“兒童”，因為任何產(chǎn)品都有生命周期。在那些“明星”、“現(xiàn)金牛”成為“瘦狗”時，要有新的產(chǎn)品可以接班上來。而這需要企業(yè)做好兩方面內容，一是把握好用戶需求的迭代規(guī)律，這涉及的是創(chuàng)新有效性問題；二是需要加大研發(fā)力度，這涉及的是創(chuàng)新投入力度問題。

那么如何把握好用戶需求？在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團隊看來主要有兩點，一是從人的需求本質出發(fā)。就像空調，從最直接的溫度體驗，到省錢、節(jié)能，再到健康舒適，符合需求層次的遞進邏輯；二是搜集不同維度的大數(shù)據(jù)，然后洞察出里面夾雜的某種小趨勢，進而創(chuàng)造“明星”產(chǎn)品。哪怕這個“明星”成不了“現(xiàn)金牛”，但足以給企業(yè)當前創(chuàng)造一定的現(xiàn)金價值和品牌曝光價值。

關于小趨勢，此前，一位在淘寶、拼多多上銷售小商品的賣家，對互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團隊分享自己一個有意思的經(jīng)歷。他看到這幾年猿輔導、作業(yè)幫這類產(chǎn)品火了，家長看孩子寫作業(yè)的話題火了。于是包括他在內不少商家開始賣戒尺，而且曾一度賣得還不錯，這其實就是對小趨勢的一種洞察。

而且小家電本身其實是適合盯緊小趨勢的。

十年前我們提及個護小家電也就剃須刀之類的，而現(xiàn)在，從頭發(fā)、胡須，到皮膚、口鼻，個護的范圍變得越來越廣。很多并不具備剛需性特征，實際使用率卻是并不算高，但卻能成為爆款，這其實就是找對了小趨勢。

另一方面，做好水平整合與后向一體化。

所謂水平整合就是兼并聯(lián)合。

如今，我們看到不少大家電品牌通過一系列并購完成布局，以此在最短的時間內實現(xiàn)小家電領域布局。而小家電領域的頭部企業(yè)也會選擇如此，例如九陽就曾收購SharkNinja(HongKong)CompanyLimited所持有的尚科寧家（中國）科技有限公司51%股權，和SharkNinjia 一起在中國合資推廣吸塵器、空氣凈化器等產(chǎn)品，以此來實現(xiàn)從廚房小家電到生活小家電的跨越。

對于真正想長期走下去的小家電品牌，根據(jù)戰(zhàn)略需要，有針對性的兼并一些競品其實也有助于品牌力的集聚以及產(chǎn)品線的完善。

此外，從投資人的角度來看，大亂斗般的商業(yè)環(huán)境，其實也適合做并購與被并購。小家電市場玩家眾多，真正能跑出來的一定只是少部分。與其同不確定性強的未來博弈，倒不如提前退出，尋求接盤，因為投資人更傾向于對那些確定性強的事情做出決策。

所謂后向一體化就是往產(chǎn)業(yè)鏈上游走。

注意，這里是后向一體化而非縱向一體化，即向原材料生產(chǎn)以及制造加工方向做價值鏈活動延伸。因為終端暫時是不可控的。參考大家電發(fā)展軌跡，過去借助線下傳統(tǒng)代理和經(jīng)銷渠道模式，積累大量代理商、經(jīng)銷商，渠道牢牢掌握在自己手里。如今，傳統(tǒng)渠道成本高弊端越來越明顯，各家都早已入駐天貓、京東、蘇寧等線上平臺，今年格力董明珠更是多次試水直播帶貨。

而小家電的爆發(fā)，其實也離不開線上渠道便利性等優(yōu)勢，故而暫時無需考慮渠道優(yōu)化的問題，它們現(xiàn)在最需要的是加強產(chǎn)業(yè)鏈上游制造端的掌控力。

成熟的大家電品牌，都擁有自己獨立控制的制造體系。現(xiàn)在一夜之間出現(xiàn)這么多小家電企業(yè)，想必大都是選擇尋求代工幫助。今年以來，小家電品質問題已經(jīng)被公開提及太多次，但只有生產(chǎn)掌握在自己手里才能做好品控這件事。

任何形式的家電業(yè)，它首先應該是一門制造業(yè)。既然是制造業(yè)，就得按照制造業(yè)的規(guī)矩辦事。

小家電能從大家電身上學到不少制造業(yè)發(fā)展的底層思路，但模仿是一門需要苦修的藝術，有的人即便知道接下來的方向也沒有能力去做好前瞻性布局。未來行業(yè)洗牌在所難免，市場也不需要那么多的玩家和品類，也只有那些真正理解模仿真諦的企業(yè)才能在接下來的大浪淘沙中生存下來。

科技自媒體劉志剛，訂閱號：互聯(lián)網(wǎng)江湖。微信：13124791216，轉載保留作者版權信息，違者必究。