中國直播出海記：正處市場早期網紅生態尚未建立通信
如果不是屏幕里的金發碧眼的主播們，你可能不會覺得這和國內的映客、花椒直播秀場有什么區別。
結束了一天在冰沙餐飲店的工作，扎著一頭嘻哈臟辮的AmberTiana拿起手機，切換到另一個身份――主播。
坐在沙發上的她對著手機攝像頭聊了聊白天的經歷，偶爾哼唱幾句，還向新加入的觀眾打個招呼。很快，一波小禮物飛進屏幕，一件心形的裝飾自動戴到了她的頭上。這個平臺上還有更貴的禮物――88888金幣的金色城堡，需要充900多美元才能贈送。
這個27歲的主播，每周為她的51萬粉絲直播音樂、電影，或是脫口秀。每個月的10至16小時的直播時間，為AmberTiana掙得800至1200美元。
如果不是屏幕里的金發碧眼的主播們，你可能不會覺得這和國內的映客、花椒直播秀場有什么區別。
AmberTiana的經歷是美國直播的一個縮影。和國內直播行業風生水起相比，美國的直播業還處在發展早期，撒幣答題也沒有像中國那樣火爆，崇尚獨立自由的美國主播們喜歡單打獨斗，工會模式還有待興起，直播文化和生態還在搭建過程中。
而中國嗅覺敏銳的出海者們早已開始撒網布局。你或許想不到，在美國，最受歡迎的直播平臺其實來自中國。
最難的是冷啟動
繼續做CleanMaster，還是從零開始做直播？
2015年，這個問題一度令獵豹移動CleanMaster負責人Yuki很糾結：明星產品CleanMaster是公司最主要的用戶和收入的來源，但當時她已經看到直播的機會。
觸動她的還有一件事，由于上市公司資金流動的復雜流程以及內部決策等原因，獵豹與映客失之交臂，后者的估值此后3個月內漲了好幾倍。
最終，下定決心Allin直播的Yuki，放棄了手上管理的所有業務線，以內部創業的方式，帶領十幾個人組建了LiveMe團隊Allin直播。沒有和風頭正勁的映客、斗魚以及花椒等正面競爭，LiveMe決定直接在海外上線。
在她看來，如同當年的CleanMaster一樣，占據了美國制高點，LiveMe有機會真正做成一個全球的產品。
獵豹移動CEO傅盛有自己的判斷，他說越來越覺得文化的壁壘、用戶的習慣都是我們自己給自己的一個設限而已。“在網絡和通信日益發達的今天，全球年輕人的差異正在日漸減少。”
和當年出海的CleanMaster不同，工具類產品很直接，產品功能有剛需，體驗做得好用戶就愛用，產品體驗就是產品本身。相比之下，社交娛樂類產品更重運營。
在美國上線，“最難的就是冷啟動。”Yuki對第一財經記者說。當時一些國內直播平臺如歡聚時代的BigoLive選擇出海東南亞，當地有不少華人基礎，很容易找到經紀公司，經紀公司的生態很快就能建立起來。
但當時的美國市場上，Facebook還沒有上線直播功能，Twitter旗下已有直播應用Periscope但不支持虛擬禮物，Twitch只是一個游戲直播平臺，類似于虎牙、斗魚，直播經紀生態更無從談起。
在這樣的情況下，LiveMe沿用了中國的秀場形式。主播在平臺上表演才藝，用戶可以購買虛擬禮物送給主播，主播實現提現。這種形式不僅讓主播和觀眾建立起直接的聯系，也為LiveMe建立起了商業閉環。
產品的架構搭建起來后，如何撬動第一撥種子用戶？
“美國用戶更關注的是你的產品酷不酷、好不好玩，而不是給不給錢。”Yuki對記者說。
剛開始，美國的網紅生態并沒有建立起來，LiveMe只能和一些比較傳統的MCN合作，為了招攬人氣，LiveMe簽約了一些YouTube網紅并圍繞他們培養粉絲。例如網紅RomanAtwood，在LiveMe上他常常和好友在直播中做一些有趣的挑戰，比如讓朋友坐上他自制的小皮筏，在幾秒內穿越池塘等，這直接為LiveMe帶來了很強的粉絲效應。
意想不到的問題也隨之而來：惡意刷屏、語言攻擊等都嚴重影響了直播的穩定性，LiveMe專程派人員去美國全程零時差解決主播的問題，此后又在洛杉磯建立了一支幾十人的本地化團隊。
此外，LiveMe還通過參與美國網紅節VidCon等活動來吸引網紅。除了直播，LiveMe已經開始嘗試尬舞機、直播間PK等，并且啟動了游戲直播新品類，和短視頻Cheez的嘗試。
一個有意思的故事是，抖音上火爆的尬舞機玩法其實是LiveMe原創的，剛推出的時候，LiveMe的產品經理發現有人在用，對方就是抖音的產品經理，沒多久，抖音推出了尬舞機玩法。
不過，盡管秀場模式在國內直播市場早已遍地開花，但要讓美國用戶接受打賞，還是花了很大功夫進行市場培育。
Yuki舉了個例子，剛開始美國用戶不知道什么是虛擬禮物，她曾經去給用戶刷禮物，沒想到反被用戶拉黑，當客服告訴用戶虛擬禮物可以換錢后，連客服也被拉黑了。
在花了三四個月啟動，培育第一撥種子用戶后，LiveMe在2016年夏天步入正軌，并于2017年5月獲得經緯中國、IDG資本、戈壁投資和獵豹等的6000萬美元A輪融資；又在同年11月獲得今日頭條的5000萬美元B輪融資。
Yuki告訴記者，當時被投資人問得最多的問題就是：“海外用戶是不是認可打賞？”好在，用戶的虛擬禮物的大數據證明了這一模式的可行性。
AppAnnie最新數據顯示，LiveMe連續一年居GooglePlay美國社交暢銷榜榜首，2017年9月LiveMe在GooglePlay美國收入榜排名第六。截至目前，LiveMe未公布過活躍用戶數，但稱在過去這兩年有6000萬的全球用戶量。
直播生態仍待搭建
“在美國，光讓用戶掙錢是不行的，得讓他們感覺到社區的氛圍以及存在的價值。”在談到中美直播平臺的差別時，Yuki這樣舉例。
伴隨著直播用戶規模的增長，LiveMe慢慢涌現出一批從平臺上成長起來的素人直播網紅。
LeanGreen就是其中之一。這位素食主義者在LiveMe上擁有29萬粉絲。每次開播前都會做厚厚的一本筆記，研究觀眾的心理和熱點話題，把每一次直播都當做自己的作品去打磨。
當她被第一財經記者問及如何看待中國直播平臺上的土豪打賞模式時，她告訴記者，如果直播只是為了掙錢，太金錢主義了，會被人認為貪婪、自私，會有挫敗感。主播也要講究回饋，例如曾有用戶打賞了她8000美元的禮物，她也回送對方3000多美元的禮物。
要知道，美國“土豪”用戶打賞起來也毫不手軟。一位曾經卸載又重新安裝了直播應用的用戶Syed是醫生，他告訴第一財經記者，在過去兩個月里，贈送虛擬禮物就花費12萬美元，業余時間，他喜歡在直播平臺觀看才藝表演、廚藝展示等等。
而美國直播平臺主播們的盈利方式除了主要通過禮物和平臺分成，還包括通過直播播放廣告、鏈接到電商等。例如，一位單親媽媽用戶“PrincessUK”表示，她開始在LiveMe上播放自己的廣告以賺取更多的消費，并聲稱在過去兩個月內賺取了1萬美元。
而網紅AmberTiana也早已間接通過直播賺錢。成為平臺大V后，LiveMe允許有面向外部的鏈接。她選擇鏈接到她的商品頁面，售賣名牌T恤、iPhone周邊、枕頭和杯子。她有時改成鏈接到自己的Instagram賬戶，這樣她就可以在那里建立她的追隨者，從而獲得新的品牌交易。
不過，總體來看，直播這一形態在美國仍處于早期。
和國內成熟的“工會模式”相比，崇尚獨立的美國主播們更喜歡“單打獨斗”。例如，LeanGreen盡管幫助LiveMe培訓了一些新人主播，但她自己卻沒有經紀人，她對第一財經記者說，她并不認為經紀人能為自己帶來多大幫助，他們看起來更像是“吸血鬼”。
“中國工會模式是專門針對中國市場和性格而創造的，但對于美國人來說對于很多東西并不接受，相比之下美國人思維更加自由、發散，不喜歡規模化做事。”Novalandmedia&filmproduction創始人Beryl在接受第一財經記者采訪時說。
Beryl告訴記者，目前美國經紀公司正在向中國“工會模式”學習，采取中國工會培養主播的方式，每個月進行幾次篩選，然后把選出來的主播進行培訓，在此基礎上融入自己的風格進行直播。對于一些培訓中成績優異的主播，平臺在流量分配上會有所傾斜。
而Yuki也對記者坦言，現在一個比較大的挑戰是，還是要去教育市場，尤其是整個產業沒有起來。“中國有好多圍繞著直播的經紀公司、內容公司，生態起來了，但美國直播生態沒有像中國那樣發展起來，因此LiveMe今年的一個重點會在生態上布局。”
區塊鏈會改變直播嗎？
在美國市場，LiveMe的競爭對手變得越來越多。除了巨頭Facebook推出直播功能，曾經發力東南亞市場的Bigo也開始暗暗耕耘起了美國用戶，今日頭條收購的Musical.ly也曾推出自己的直播Lively。
在Yuki看來，和競爭對手相比，LiveMe的一個競爭優勢是專注在直播，而不像很多巨頭平臺，直播只是標配功能之一。“但有競爭是好事。”她說，雖然看似大家競爭激烈了，但是好處是多家一起做，生態更容易起來。
目前Facebook直播看上去主要是好友與好友之間的互動，而非秀場模式的直播。而YouTube曾在去年調整規則，稱為了打擊不良視頻以及對系統的濫用，要求視頻創作者必須吸引到一定的觀看量和觀眾人數，才有資格獲得營收分成。這導致一部分較小頻道所有者的廣告受到損失。
規則調整背后，一個原因是YouTube背后的盈利壓力，它希望更多把流量轉向PGC，把更多更大的流量給到專業機構做出來的視頻，而不是像RomanAtwood這樣的播主。
這也讓RomanAtwood這樣的網紅不得不思考其他的路徑。
在Yuki看來，未來幫助用戶實現共同的自我追求，或許就是社交產品新一輪的原動力，而AI、AR、區塊鏈等技術應用的產生、更好的互動玩法則將帶來新的機遇、創造新的價值。
目前，用戶圍繞社交內容領域的痛點主要有兩個，一個是隱私數據的泄露問題，另一個則是內容收益分配不均的問題。
Yuki認為，基于區塊鏈技術去中心化的特點，未來用戶的個人隱私數據都在自己手里，可以得到安全的保護。
“RomanAtwood這件事情事實上是有辦法通過區塊鏈解決的，因為它是透明的，是可以P2P地去連接，就是在創作者跟他的粉絲直接有溝通。”LiveMe的戰略合作伙伴Contentos聯合創始人Mick則在接受第一財經記者采訪時表示。
他認為，區塊鏈能改變長期以來以內容平臺為中心的生態結構，真正地賦能給用戶，在公平、公開的生態環境下進行利益的重新分配。而且，當前的內容生態結構中，平臺與平臺之間是相對隔絕的關系，但是在區塊鏈打造的內容世界里，所有人可以共建一個開放的生態，自由地和每一個平臺、用戶平等交流。
Yuki則認為，對社交娛樂類平臺而言，更需要深入了解人性底層的需求，抓住人性的變化和那些還沒有被滿足的痛點。例如，美國社交平臺上存在的關系鏈其實是“去中心化”的――這意味著美國社交達人們更傾向于對身邊最平凡的人“點贊”，這與國內“中心化”的頭部流量聚集的情況完全不同。她認為，運用區塊鏈技術構建去中心化的內容生態值得嘗試。
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