電商“二選一”屢現不止，加強超級平臺監管刻不容緩觀點
2017-11-11 08:27
對二選一說不，需要勇氣更需要法律的保障。
雙11前夕，京東集團創始人劉強東在微頭條針對電商平臺“二選一”的競爭模式發表評論稱， “二選一不是一家公司牛逼的表現，其實是一種無能的表現！”這是繼今年618實名舉報之后，京東再次將矛頭直指阿里。
巧合的是，工商總局在前不久還約談過包括天貓、京東等在內的多家電商平臺，并印發通知要求各家平臺加強雙11活動監管，做到七不得。其中，第七條為“不得限制、排斥競爭，不得攻擊貶低對手，不得限制、排斥促銷經營者參加其他平臺組織的促銷活動等”，直指電商平臺“二選一”的不當做法。
為什么“二選一”的主角總是服飾品牌？
一個非常有意思的現象是，基本上每次“二選一”涉及到的都是服飾類目品牌。從迪卡儂到優衣庫，再到雙11前一個月左右陸續退出京東的40多家品牌，幾乎都是服飾類目的品牌。為什么不是手機、數碼，或者是汽車、美妝等新興類目，而偏偏多是服飾類目品牌？這與服飾電商行業的市場狀況息息相關。
首先，服飾類目市場集中化程度低，競爭激烈；品牌眾多，但實力偏弱，話語權非常有限。
電商在服飾類目的滲透率已經接近40%，基本觸及到了行業天花板，很難出現之前的高增長。而據報道，入駐天貓的服飾品牌已經超過了5萬家，即便是天貓平臺擁有超大流量，如此眾多的玩家還是讓天貓內部的流量競爭變得異常激烈。
從來沒聽說過有平臺逼手機廠商進行二選一，除了京東在3C數碼類目份額將近一半、天貓差距不是很懸殊外，最根本的原因是手機市場集中化高、廠商實力強大，平臺不敢得罪。但服飾類目卻正好相反，即便是頭部品牌的實力也偏小，品牌的號召力和話語權都不足。比如淘品牌中做得最好的韓都衣舍，旗下子品牌可能超過了一百個，在2016年的營業總收入為14.32億元，能達到年銷售上億元的子品牌很少。海瀾之家是近年來電商業務比較成功的一個傳統線下品牌，但2016年來自電商平臺的營收也只有8.54億元。
十數億元的營收規模，在手機、數碼等類目比比皆是，連剛剛召開新品發布會的錘子這樣的小廠都可以達到，但在服飾類目都是頭部品牌和商家的體量。盡管服飾類目是天貓第一大類目，但單個品牌和商家的體量、影響力偏小，很難擁有與平臺相對平等的話語權。
國內B2C服飾類目市場份額天貓平臺一家超大
其次，阿里系在服飾類目上占據著過半數的市場份額，有著市場勢力。據易觀發布的《中國B2C市場季度監測報告2016年第3季度》數據顯示，2016年第3季度，中國B2C市場服裝交易規模達2480億元人民幣，同比增長60.6%。其中天貓的市場份額為74.2%，占據著絕對的市場優勢。3C強勢的京東雖然排名第二，但市場份額只有9.5%，與天貓的差距比較明顯。
反映在個體上，去年天貓雙11韓都世舍的銷售額達到了3.6億元，相當于其全年總銷售額的四分之一，而2016年海瀾之家大多數的電商營收也來自于天貓，可見服飾品牌對天貓平臺的較強依賴性。
品牌和商家的實力較小，使得平臺的市場勢力起到了決定因素。在這種情況下，如果讓頭部品牌和商家進行“二選一”，它們的次優選擇只有棄小頭（京東）而抱緊大頭（天貓）。
因此，在天貓2015年啟動“天貓戰略伙伴”項目，以資源優勢吸引品牌簽訂排他性合作協議后，一些國際大牌在市場利益的誘惑下也不得屈服。迪卡儂、Timberland和Lafuma等率先與天貓簽訂了排他性合作協議，其中迪卡儂就隨后關閉了京東店鋪。這次的40多家品牌在雙11前退出京東，有業內人士分析認為很可能還是與來自阿里方面的平臺壓力有關。
強行“二選一”傷害的不止是失利平臺
資源都是稀缺的，對于電商平臺來說，優質品牌和商家更是稀缺資源，如果是獨家那么資源的價值更高。誰能擁有更豐富的品牌和商家，誰就能吸引更多的用戶，進入大者恒大的良性循環。“二選一”，說白了就是電商平臺之間就品牌和商家資源展開的商戰。
從近年來天貓京東二選一的戰況來看，幾乎都是以天貓大勝而告終。原來在京東開店的知名品牌通常語焉不詳地默默關店，還有一些小品牌退出時跳出來指責京東。在被挖走部分優質商家資源之后，京東非但沒有獲得應有的市場同情，反而陷入到小品牌掀起的口水戰之中，可謂是名利雙虧。這中間有一部分來自于京東自身的原因，肯定也有一部分其他方面的因素。
“二選一”傷害的并非只有京東平臺，還有被迫進行站隊的品牌和商家。前面說過，在“二選一”中擁抱天貓是品牌和商家的次優選擇。它們中很多的最優選擇本來是：企業資源允許的情況下，在多元化的渠道進行平行擴張來實現市場增長。品牌和商家進行“二選一”時，不是做選擇題那么簡單，而要付出不菲的機會成本。它們付出的代價是，在新興平臺的現有銷售份額和未來的成長機會。
優衣庫在京東開店期間，其銷售達到了預期的兩倍多，這表明優衣庫和京東的用戶群體有較大重合，“二選一”之后優衣庫只能和這部分消費者暫時告別。當然像優衣庫這樣的大品牌具有較強號召力，或許能將一部分用戶帶回天貓旗艦店，但更多的退出品牌則很可能損失掉京東平臺的份額。因為多數頭部服飾品牌并不足形成絕對優勢，市場上類似的腰部品牌很多，消費者可替代的選擇非常豐富。據新聞報道，一些被迫退出京東關店的品牌和商家，直接流失的銷售額接近三分之一，損失慘重。
此外，我們還容易忽視消費者的利益也因此而受到損害。品牌和商家至少名義在“二選一”擁有主動的選擇權，而消費者則純粹是被動的受害者。本來消費者可以方便地在自己常上的電商平臺買到心宜的品牌和商品，但“二選一”之后卻落空了。消費者只能選擇放棄，或者去其他平臺選購心宜品牌或商品。要么失去了應有的消費者剩余，要么平空增加了交易成本，對消費者來說都是利益上的損害。
不難看出，在“二選一”的過程中，失利平臺、品牌和商家還有消費者，它們的利益都受到不同程度的損害，而唯一的贏家就是大平臺。“二選一”的最終結果是，資源配置失去了市場經濟應有的效率，造成了社會總福利下降。也就是說，大平臺通過市場勢力的優勢分得了更大塊的蛋糕，但卻造成整個蛋糕縮小了。
為什么少有品牌和商家對平臺說不？
近年來，電商平臺“二選一”的事件層出不窮，屢禁不止。每當618、雙11這樣的大促，更是“二選一”的多發時段。而工商總局也曾多次出面強調禁止，但卻一直效果不佳。京東方面甚至實名向工商總局舉報，但卻很少出現品牌和商家對“二選一”說不。當然，如果把少數品牌向京東開炮列入的話，也可以算有。或者再準確地表述，為什么沒有品牌和商家對大平臺的“二選一”說不？
零售商業一直是流量為王，品牌和商家必須借助渠道的力量觸及消費者。事實上，早在線下大賣場時代，渠道的霸權就已經顯現出來，入場費、活動費等亂收費一度橫行，甚至時至今日。當年格力為了反對平臺霸權就曾果斷退出大賣場，自主經營線下渠道。時代變了，平臺變了，但渠道的斗法還是換湯不換藥。
品牌和商家不敢站出來對大平臺“二選一”說不，主要是出于兩方面的考慮：
一是取證困難。通常平臺不會傻到直接了當的方式來要挾，而是以暗示的方法委婉地提醒品牌和商家，讓其明白站隊不正確的后果。即便不小心在系統留下了證據，平臺也有能力進行事后銷毀相關記錄。如果想用法律武器來保護自己，品牌商家很難獲得有效證據，來支持自己的觀點。連取證都實現不了，何談說不將平臺告上公堂？
二是風險損失大，贏了官司也未必獲利。即便能證實平臺存在著二選一的不正當作法，品牌和商家也難以從中獲得補償性回報，實際經濟損失無法彌補。在舉報之后，除非不在該平臺開店，否則今后很難得到資源扶持，未來的利益損失更是難以估計。屆時贏了官司卻丟了業務，這樣得不償失的結果，絕不是品牌和商家所希望看到的。
沒有人敢出來對大平臺說不，最終每次二選一的結果都是社交媒體上吵吵幾聲、監管部門打個圓場就過去了。為了日后的生存和發展，企業和商家只能打掉牙齒給肚子咽，放棄部分利益而選擇屈從平臺的意愿。
加強對超級互聯網平臺的管理應提上日程
近年來，隨著移動互聯網的快速普及，國內市場誕生了不少超級互聯網平臺。根據艾瑞去年發布的《2016年11月移動App排行榜Top1000》，國內共有33個移動APP用戶突破了1億，涉及到社交、電商、搜索、出行、O2O、金融、視頻等多個行業。其中3億以上用戶的超級APP有10個，像微信用戶超過9億，手淘用戶超過了5億，基本被BAT瓜分。
之前這些平臺作為新生事物，處于成長之中，對行業和市場的影響力有限。但隨著用戶規模的急劇增長，這些超級互聯網平臺的影響不再限于企業本身，而是具有了行業和社會屬性。而相關監管卻嚴重滯后，平臺與企業、用戶之間的權責關系和管理，仍然停留在平臺單方面說了算的階段。而平臺屬于商業企業，本身有著巨大的經濟利益，很難公正地制定公正客觀的規則。當企業和用戶在遇到權利受損時，比如遇到二選一的不合理情形時，它們該如何才能尋求低成本高效率的解決辦法呢？
汕頭大學國際互聯網研究院院長方興東在一個研討會上表示，超級網絡平臺壟斷行為的出現，一方面是互聯網價值觀的缺失，另一方面是監管的滯后。他認為中國也應該需要像美國那樣建立一套制度和組織，專門針對互聯網壟斷進行法律訴訟，發揮教育作用。通過個案推動監管的完善，逐步建立起一套良性的規則體系，保護企業和用戶的合法權益。他希望討論的越具體越好，甚至是起訴阿里巴巴壟斷的可行性如何，希望有實質的案子進入起訴階段。
令人欣喜的是，國家在立法方面開始有所行動。即將生效的《反壟斷法》在第十二條明確規定，經營者不得利用技術手段，通過影響用戶選擇或者其他方式，實施妨礙、破壞其他經營者合法提供的網絡產品或者服務正常運行的行為，為打擊“二選一”提供了法理基礎。而在11月4日，全國人大常委會會議對《電子商務法草案》進行了二審，多個專家提出對“二選一”現象進行明確的立法規范，未來有望獲得通過。
隨著法律逐漸健全，加強超級互聯網平臺的管理正式提上日程，相關監管細則開始落實，未來才有可能從根本上解決“二選一”的頑疾。
【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
