君樂寶IPO：從“喝奶競爭”走向“吃奶競爭”觀點
2022-07-08 21:49
以君樂寶奶粉為例，2014年君樂寶進入奶粉行業(yè)之時，君樂寶奶粉成為全球嬰幼兒奶粉領先品牌。
文：向善財經(jīng)
誰能想到，曾經(jīng)靠著1臺酸奶機和兩臺人力三輪車沖進乳業(yè)的君樂寶，如今已經(jīng)走到了上市的關鍵路口。
近日，君樂寶乳業(yè)集團副總裁仲巖近日在接受石家莊日報采訪時表示，我們已經(jīng)正式啟動IPO（首次公開募股）上市項目，爭取在2025年完成上市。
從酸奶到深加工的奶粉，從液態(tài)奶延伸至上游奶源牧場，君樂寶在乳業(yè)已闖出了一片天地。然而，選擇進一步擁抱資本市場的君樂寶未來還能否保持成長性，延續(xù)增長勢頭，仍然是一個未知的答案。
從“喝奶競爭”到“吃奶競爭”，上市成為必答題
即便到了現(xiàn)在，眾人提起君樂寶，第一時間想起的還是君樂寶起家的酸奶系列產(chǎn)品。站在今天的時間點上，來分析君樂寶有著特殊的意義。比如，奶粉已經(jīng)取代酸奶，成為拉動君樂寶發(fā)展的最有力馬車。
回顧其發(fā)展歷史，君樂寶能夠一路突飛猛進，在于此前接連踩中了兩個跳板，三鹿和蒙牛。
1999年，乳業(yè)巨頭三鹿集團看中了同處石家莊的君樂寶，于是以“品牌+70萬元”的方式收購了君樂寶34%的股份。君樂寶開始以“三鹿君樂寶”的品牌生產(chǎn)酸奶產(chǎn)品，公司仍然獨立核算。
此時的君樂寶僅憑勇氣進入乳業(yè)領域，企業(yè)實力孱弱，與三鹿的結盟本想著利用三鹿的品牌。然而，第一個跳板三鹿真正為君樂寶帶來的是渠道力的拓展。
2000年開始，君樂寶進入河南、山東等地，開始拓展與河北相鄰的省外市場。2007年7月，君樂寶紅棗酸奶上市熱銷，憑借這款產(chǎn)品在短短六個月的時間內(nèi)，迅速從華北蔓延到整個長江以北的市場，2008年又攻入東北市場。之后由于三聚氰胺事件，三鹿集團大廈傾塌，君樂寶也連帶著受到一定影響。
至于第二個跳板蒙牛，為君樂寶帶來的則是品牌力的提升。據(jù)天眼查專業(yè)版APP顯示，2010年，蒙牛以4.69億元的價格收購君樂寶51%股權，成為君樂寶最大股東。2019年，蒙牛出售了君樂寶51%的股權，價格是40.11億元人民幣。
而君樂寶在這9年間同樣收獲頗豐。
這期間，君樂寶常溫事業(yè)部加強了超級單品“白小純”的打造，該品牌已位居白奶品牌前列。酸奶領域的無添加的純享酸牛奶、0蔗糖的簡醇酸奶、“漲芝士啦”芝士酸奶等品牌已為消費者耳熟能詳。
最重要的是，在奶粉領域，君樂寶奶粉從0起步，至臻、樂鉑、優(yōu)萃等品牌也逐漸打開了知名度。可以說，離開蒙牛之時，君樂寶白奶、酸奶、奶粉等乳業(yè)各領域品牌力已基本成形。
盡管對君樂寶的投資讓蒙牛在9年間賺了9倍，但外界普遍為蒙牛感到不值。
早期巴菲特深受格雷厄姆影響，投資奉行“煙蒂理論”，即以較低的價格，找到被低估的公司投資，然后等價值回歸后，再高價賣出。蒙牛這筆投資或許也采取了類似的策略，用投機的心態(tài)去賺君樂寶價值洼地的利差。
而接下來的關鍵一躍，君樂寶想要實現(xiàn)2025年銷售額達到500億元的目標，需要踩中第三個跳板：二級資本市場。
其實仲巖也對如何達到這一目標做出了解釋：君樂寶奶粉成為全球嬰幼兒奶粉領先品牌，君樂寶酸奶成為全國低溫酸奶第一品牌，君樂寶鮮奶成為全國鮮奶品類第一。
接連兩個“第一”可以看出仲巖在酸奶和鮮奶兩大領域的信心，但是唯獨在奶粉領域，仲巖就有些給人拿不準的感覺。如果從奶粉角度來看待君樂寶，君樂寶的商業(yè)邏輯和發(fā)展軌跡將變得更加清晰：渠道力→品牌力→全產(chǎn)業(yè)力。
相比鮮奶、酸奶等液態(tài)奶，奶粉等固態(tài)奶制品屬于乳業(yè)深加工產(chǎn)物，消費潛力大、附加值更高。不過其產(chǎn)業(yè)鏈條也更長，對于乳企的產(chǎn)業(yè)鏈控制能力要求更高。
在向善財經(jīng)看來，考量產(chǎn)業(yè)力的乳業(yè)深加工時代正在到來，是乳業(yè)從“溫飽”到“品質(zhì)”的跨越。君樂寶的新目標和新跳板的背后，帶來的要求是對其在乳業(yè)領域全產(chǎn)業(yè)力的提升。
液態(tài)奶市場已經(jīng)較為成熟，很容易窺見未來格局，而奶粉等固態(tài)奶制品市場仍然整體處于發(fā)展的混沌期。從液態(tài)產(chǎn)品到固態(tài)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，意味著市場由“喝奶競爭”轉(zhuǎn)向“吃奶競爭”，奶粉等固態(tài)乳制品將成為未來乳業(yè)競爭的核心斗獸場。
奶粉：一場真正的無限游戲
紐約大學宗教歷史系教授詹姆斯·卡斯在《有限與無限的游戲》這本書中寫到：世上至少有兩種游戲：一種可稱為有限游戲，另一種稱為無限游戲。有限的游戲在邊界內(nèi)玩，無限的游戲玩的就是邊界。
而入局奶粉行業(yè)的企業(yè)，注定面對的是一場無限游戲。
在經(jīng)歷了三鹿事件之后，對于奶粉產(chǎn)品的質(zhì)量標準不斷提高，不斷更新，這其中不僅有監(jiān)管的硬性要求，也有市場的嚴厲監(jiān)督。奶粉企業(yè)需要不斷更新產(chǎn)品線并調(diào)整配方。
今年奶粉市場已經(jīng)進入配方二次注冊升級的關鍵時間節(jié)點，而嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊證書有效期為5年。
也就是說，未來每五年奶粉企業(yè)都要經(jīng)歷一輪調(diào)整。同時，奶粉企業(yè)想要嚴格保證奶粉品質(zhì)，需要保證產(chǎn)業(yè)鏈每一個環(huán)節(jié)都不存在漏洞，在產(chǎn)業(yè)鏈上的投資注定企業(yè)越來越重。
奶粉本質(zhì)上仍然是快消品，遵循快消品類的發(fā)展邏輯。
但對于奶粉這一特殊快消品來說，營銷不是簡單地投入，而是投資。觀察某國產(chǎn)奶粉龍頭，營銷投入，即便市占率靠前，但始終不敢停下營銷的步伐，且每年營銷投入都在不斷增長，去年營銷投入更是高達六十多億。
另外，奶粉的本質(zhì)是人類母乳的補充，對于奶粉產(chǎn)品的最終要求是能夠做到完美模仿母乳。不過，母乳當中有上千種氨基酸和活性物質(zhì)，但這些活性物質(zhì)目前被發(fā)現(xiàn)的只是少數(shù)，實際應用的數(shù)量也非常少。
也就是說，如今的奶粉距離母乳還有很大的差距，科研之路漫漫看不到盡頭。
奶粉作為一種供給成本優(yōu)勢型生意，擁有足夠高的毛利，而成本相對偏低，乳企偏愛奶粉可以說是必然。
君樂寶能夠快速實現(xiàn)上百億營收，并且在4年內(nèi)復制一個君樂寶，離不開國內(nèi)奶粉品類的紅利。不過，中國的高價奶粉注定是一種非理性產(chǎn)物，并不符合市場規(guī)律。
2014年君樂寶進入奶粉行業(yè)之時，曾喊出口號，要改變行業(yè)價格態(tài)勢，產(chǎn)品從 1-3 段全部定價 130 元（900g）。君樂寶乳業(yè)集團董事長兼總裁魏立華當時接受采訪時樂觀表示，君樂寶奶粉即便賣 130 元一桶，利潤也比酸奶“好很多”。不過，這一舉動很快就沒有了聲音。
本質(zhì)上，奶粉高價背后有三股力量：
一是消費者非理性認知：貴的一定是好的，賣得便宜的消費者反而不敢買；
二是過去幾年消費升級的力量以及消費者消費能力的提升；
三是奶粉產(chǎn)業(yè)升級的力量，為加強奶粉質(zhì)量以及品控，企業(yè)成本必定隨之上升，帶來市場價格上漲。
不過，目前的奶粉行業(yè)似乎已經(jīng)走到了拐點，正重新進入價格競爭區(qū)間。這背后，前兩股支撐高價奶粉的力量正在消失。
消費理性回歸是必然的結果，這個沒什么好說的。而在疫情反復的環(huán)境下，用戶消費習慣趨于保守，消費者信心下行，使得消費者越加價格敏感，這也會更加限制奶粉產(chǎn)品的溢價能力。
值得注意的是，高價奶粉還會帶來惡性循環(huán)。
從供給角度來看，奶粉需求已經(jīng)變?yōu)榇媪可踔霖摯媪渴袌觯驗閶胗變撼錾什粩嘞陆担鴭胗變撼錾氏陆档囊粋€重要原因就在于育兒成本的高企。而在整體的育兒成本中，奶粉占據(jù)相當大一部分比重，奶粉越貴，育兒成本隨之升高，進一步降低出生率，也意味著嬰幼兒奶粉市場越小。
當下奶粉行業(yè)已經(jīng)不太適合進行消費升級，而是要重新進入價格競爭區(qū)間，這從微觀和宏觀兩個層面都能得到驗證：
微觀層面，雖然奶粉市場標價幾乎很少下降，但從奶粉企業(yè)各種促銷活動以及折扣銷售情況來看，奶粉的實際價格是不到市場標價的。以君樂寶奶粉為例，近兩天在淘寶平臺曾推出活動買6送1，再加上購買奶粉贈送的各種贈品，實際價格其實低于標價，這在其他奶粉品牌中也很常見。
宏觀層面，仍以某國產(chǎn)奶粉龍頭企業(yè)為例。據(jù)其財報顯示，雖然2021年營收實現(xiàn)增長并跨越兩百億門檻，但凈利潤規(guī)模（年內(nèi)溢利）卻出現(xiàn)了同比下降的情況，而且其高增長態(tài)勢已經(jīng)消失，去年營收增速不到30%。
當產(chǎn)品配不上價格，也就是說其產(chǎn)品實際價值與價格落差太大的時候，這時候一般不是物質(zhì)因素在起作用，而是由精神因素來做支撐。
為什么鐘薛高賣貴了被人叫做“鐘切糕”，而其他高端雪糕貴了這么多年也沒有消費者表示不滿，其中不完全是因為鐘薛高產(chǎn)品實際價值配不上這個價格，更是因為沒有足夠的精神因素做支撐。
目前奶粉行業(yè)發(fā)展態(tài)勢與之類似。因此，這幾年可以說是君樂寶上市最后的好時機，錯過這幾年，未來上市的阻力或許會不斷增大，也會影響資本市場表現(xiàn)。
最后要說明的是，消費是無限的，消費類企業(yè)的發(fā)展也應當是一場沒有終點的馬拉松。如果只看百米速度對于這場馬拉松是沒有意義的，核心在于誰跑的時間更長，距離更遠。
這場馬拉松可能在某些路段設置有補給點，比如君樂寶的三鹿投資、蒙牛投資以及即將IPO等關鍵節(jié)點，但這些補給終究是暫時的，過程中所能沉淀下來的東西，如產(chǎn)品認可度、品牌認可度、市場洞察能力、消費需求洞察能力更加重要。
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