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關(guān)于一點(diǎn)資訊“增長”的問題是當(dāng)下急需解決的。 2月25日晚間，內(nèi)容分發(fā)行業(yè)傳出大消息，鳳凰新媒體以總代價(jià)4.48億美元現(xiàn)金出售一點(diǎn)資訊母公司Particle已發(fā)行股票總數(shù)的32%，全力支持一點(diǎn)資訊優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)和拆除VIE架構(gòu)，以方便國內(nèi)科創(chuàng)板或A股上市，而以此價(jià)格估算，一點(diǎn)資訊的投前估值將達(dá)到14億美金。
一點(diǎn)資訊成立于2012年，估值從6000萬美元成長到4億美元，增長了數(shù)十倍。毫無疑問，對(duì)鳳凰新媒體來說，這是一筆成功的財(cái)務(wù)投資，但在自己昔日的對(duì)手今日頭條長成估值750億美元的巨頭，晚3年上線的趣頭條當(dāng)下市值也已超40億美元的背景下，一點(diǎn)資訊似乎錯(cuò)過了什么。
或許因?yàn)橐稽c(diǎn)資訊存在感較低，存在被低估的可能性，但為什么在信息流廣告這條賽道上，一眾玩家估值都高速增長的今天，資本市場(chǎng)卻并沒有給出一點(diǎn)資訊更高的估值，這卻是一個(gè)值得探討的問題。
用戶規(guī)模并不等同于“估值”
一點(diǎn)資訊估值最好的參考標(biāo)的無疑是幾乎同一時(shí)間起步的今日頭條。根據(jù)官方披露的消息，截至2018年底，一點(diǎn)資訊月活用戶規(guī)模達(dá)到2.8億，日活用戶超過7000萬；而對(duì)比競爭對(duì)手，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2018年12月，今日頭條App月活用戶規(guī)模為2.39億。
兩家公司橫向?qū)Ρ龋稽c(diǎn)資訊的月活用戶規(guī)模和今日頭條App幾乎相當(dāng)，然而兩家公司的整體估值卻相差50倍。從這個(gè)角度來看，一點(diǎn)資訊確實(shí)被嚴(yán)重低估了，但事實(shí)上，對(duì)兩家公司估值進(jìn)行對(duì)比的時(shí)候，用戶規(guī)模和「估值」卻并不能簡單的劃上等號(hào)。
作為類比，我們可以參考下海外兩大社交媒體平臺(tái)Snap和Twitter的一些數(shù)據(jù)。根據(jù)最新一季度財(cái)報(bào)，Snap四季度營收3.898億美元，同比增長36%；凈虧損1.917億美元，同比下降45%；全球每日活躍用戶為1.86億人，同比零增長。Twitter四季度營收為9.09億美元，同比增長24%；凈利潤為2.55億美元，同比增長180%；全球日活躍用戶為1.26億，同比增長9%。
Twitter的日活躍用戶比Snap少6000萬，但前者的市值為230億美元，后者的市值卻僅有130億美元，相差100億美元。兩家公司市值之所以差距懸殊，很大程度上是因?yàn)門witter的經(jīng)營業(yè)績比Snap更好，并且連續(xù)多個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，而最關(guān)鍵的指標(biāo)則是Twitter單用戶貢獻(xiàn)價(jià)值大約是Snap的3倍。
除開營收和利潤上的差距之外，Twitter具有更深的護(hù)城河，這也資本市場(chǎng)愿意給出高估值的原因。過去兩年，Snap遭遇Facebook圍追堵截，日活躍用戶更是在一段時(shí)間出現(xiàn)負(fù)增長。Twitter則在社交新聞?lì)I(lǐng)域持續(xù)深耕，并且進(jìn)一步拓展出直播和流媒體業(yè)務(wù)，形成特有的內(nèi)容矩陣，最終也在2017年扭虧為盈。
類似Snap被“低估”的困境，同樣擺在一點(diǎn)資訊面前。雖然一點(diǎn)資訊整體用戶規(guī)?？赡苡蓄^條系（抖音月活躍用戶規(guī)模為4.26億，海外占比20%））的一半，但這些用戶所創(chuàng)造的營收卻可能連后者的十分之一都不到，而在產(chǎn)品護(hù)城河上，依靠單一平臺(tái)的一點(diǎn)資訊也顯然和頭體系相比較。
一方面，信息流市場(chǎng)競爭激烈，根據(jù)此前艾瑞網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2018年整體市場(chǎng)規(guī)模已增長至1174億元，同比增長70%。字節(jié)跳動(dòng)、百度和騰訊三巨頭占據(jù)市場(chǎng)9成份額，其中字節(jié)跳動(dòng)一家占據(jù)的市場(chǎng)份額接近4成，再考慮信息流市場(chǎng)還有微博、快手等中型玩家，屬于一點(diǎn)資訊的市場(chǎng)份額恐怕不容樂觀。
另一方面，字節(jié)跳動(dòng)如今已成超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)，覆蓋短視頻、問答、圖文、知識(shí)付費(fèi)等多條賽道，并且絕大多數(shù)業(yè)務(wù)都做到了行業(yè)領(lǐng)先的位置，用戶使用時(shí)長僅次于微信，形成了極強(qiáng)的用戶粘性。而一點(diǎn)資訊的流量更多來自于手機(jī)渠道的預(yù)裝，本身品牌感知度不強(qiáng)，在市場(chǎng)競爭力不夠。事實(shí)上，太過依賴收卷機(jī)廠商也壓縮了一點(diǎn)資訊的利潤空間。據(jù)媒體報(bào)道，在與OPPO的合作中，一點(diǎn)資訊將10%的股份轉(zhuǎn)讓給OPPO，并將客戶端廣告收入與其五五分成。
資本市場(chǎng)更愿給“增長”高估值
另一家被拿來評(píng)判一點(diǎn)資訊被「低估」的公司，則是去年剛上市的趣頭條。據(jù)此前招股書披露，上線兩年，趣頭條月活6200萬，平均日活2100萬，而Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)則顯示其日均活躍用戶為2130萬人。從用戶數(shù)據(jù)來看，一點(diǎn)資訊月活是趣頭條的4倍左右，日活規(guī)模也接近3倍，但其估值卻只有后者一半。
同樣拿Twitter和Snap進(jìn)行比較，兩家公司四季度財(cái)報(bào)公布后，Twitter當(dāng)天股價(jià)暴跌10%，而Snap則暴漲22%。之所以業(yè)績更差的Snap股價(jià)表現(xiàn)更強(qiáng)勢(shì)，很大程度上是因?yàn)門witter對(duì)一季度的展望不及分析師預(yù)期，而Snap的各項(xiàng)經(jīng)營數(shù)據(jù)都在趨向變好，尤其是日活用戶停止下滑，資本市場(chǎng)認(rèn)為Snap正在形成很好的上升趨勢(shì)。
一直以來，資本市場(chǎng)都愿意給「增長」更高的估值，雖然Twitter當(dāng)季業(yè)績數(shù)據(jù)比Snap更好，但資本市場(chǎng)卻更看重Snap的增長潛力。如今這個(gè)問題同樣落在了一點(diǎn)自身上。一點(diǎn)資訊在此之前沒有對(duì)外公布過營收數(shù)據(jù)，但在摩根大通的早前的一篇報(bào)告中，有這樣一句話，「2017年一點(diǎn)資訊營收較上一年增長兩倍，公司管理層對(duì)2018年全年?duì)I收或再翻一倍的展望態(tài)度相當(dāng)積極」。
再看趣頭條，根據(jù)其三季度財(cái)報(bào)，當(dāng)季營收為人民幣9.773億元（約合1.423美元），同比增長520.3%，另一家競爭對(duì)手今日頭條則2018年實(shí)現(xiàn)了500億元營收的目標(biāo)，相比2017年的170億元增長了近3倍。換句話來說，2018年，一點(diǎn)資訊營收雖然勉強(qiáng)跑贏了整體市場(chǎng)70%的增速，但無論是行業(yè)領(lǐng)頭羊，還是后面的追趕者，他們的營收增速均遠(yuǎn)超一點(diǎn)資訊。
增速落后于競爭對(duì)手往往意味著市場(chǎng)份額和競爭力的持續(xù)下滑。事實(shí)上，QuestMobile的數(shù)據(jù)也說明了一些問題，2017年6月，一點(diǎn)資訊月活用戶數(shù)逾1.8億，連續(xù)兩次將天天快報(bào)甩在身后，躋身行業(yè)前三；但到了2018年，一點(diǎn)資訊在越活躍用戶規(guī)模上已經(jīng)滑落到第二陣營，排名更是在趣頭條之后。
這種滑鐵盧并非偶然。嚴(yán)格意義上，一點(diǎn)資訊是一家高度依賴手機(jī)廠商的內(nèi)容平臺(tái)。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，一點(diǎn)資訊生態(tài)流量總用戶規(guī)模達(dá)2.80億，終端合作流量占比高達(dá)66%，一點(diǎn)資訊App及OPPO版僅占16.5%。其中，終端合作流量就包括一點(diǎn)資訊在其股東OPPO和小米的瀏覽器中獲取的流量，一點(diǎn)資訊的OPPO版產(chǎn)品也是與手機(jī)廠商的預(yù)裝合作。
深究背后原因，通過手機(jī)預(yù)裝獲得的用戶量往往缺乏粘性，而信息流產(chǎn)品的用戶使用時(shí)長和營收呈相關(guān)，這導(dǎo)致一點(diǎn)資訊的收入增長遠(yuǎn)低于同類競爭對(duì)手。與此同時(shí)，一點(diǎn)資訊的內(nèi)容過于“精英化”，雖然一點(diǎn)資訊的用戶量伴隨著小米、OPPO手機(jī)的銷量增長而擴(kuò)張，但用戶粘性卻并沒有相應(yīng)的提升。
所以從「增長」角度來看，一點(diǎn)資訊估值落后于趣頭條并非偶然。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，電信運(yùn)營商的寬帶和4G滲透到廣大農(nóng)村地區(qū)，下沉市場(chǎng)用戶逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)用戶增長的核心群體，資本市場(chǎng)也更愿意給「下沉市場(chǎng)」更高的估值。抓住下沉市場(chǎng)紅利的趣頭條的增長潛力已遠(yuǎn)超一點(diǎn)資訊。
一點(diǎn)資訊如何才能抓住機(jī)遇？
在完成去VIE結(jié)構(gòu)之后，一點(diǎn)資訊很可能將會(huì)回歸A股市場(chǎng)，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室頒發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證也是重要的依托，但關(guān)于“增長”的問題卻是當(dāng)下急需解決的。
在宣布完成資本運(yùn)作之后，一點(diǎn)資訊創(chuàng)始人兼CEO任旭陽在內(nèi)部信中所說，“與行業(yè)巨頭相比，我們?nèi)匀挥芯薮蟮母纳坪瓦M(jìn)步空間，從長遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)，必須有時(shí)不我待的壓力和緊迫感，抓住市場(chǎng)上稍縱即逝的機(jī)遇?！?
機(jī)遇到底在哪里？我覺得一點(diǎn)資訊或許思考以下幾個(gè)問題：
1、隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利期已經(jīng)過去，綜合資訊類產(chǎn)品的用戶使用時(shí)長正在被短視頻產(chǎn)品取代，如今行業(yè)前三的百度、今日頭條和騰訊都在短視頻這個(gè)賽道中投入重金，對(duì)一點(diǎn)資訊來說，獨(dú)立的短視頻產(chǎn)品或許是時(shí)候推出了。
2、手機(jī)渠道是最好的下沉渠道，尤其OPPO和小米更是躋身中國智能手機(jī)出貨量前五，但一點(diǎn)資訊的內(nèi)容卻沒有因地制宜的完成下沉，并最終在用戶增長方面被趣頭條等一系列依靠“賺金幣”激勵(lì)體系的平臺(tái)吃掉了增長空間。一點(diǎn)資訊現(xiàn)在迫切需要好好利用手機(jī)預(yù)裝渠道實(shí)現(xiàn)真正的市場(chǎng)下沉。
3、手機(jī)預(yù)裝雖然可以快速獲取用戶量，OPPO和小米的市場(chǎng)份額也不低，但華為的出貨量才是市場(chǎng)排名第一，如果未來沒辦法占領(lǐng)華為渠道，一點(diǎn)資訊可能還是會(huì)競爭中落后于對(duì)手。畢竟用戶每一次換手機(jī)，實(shí)際上都是一次洗牌，用戶粘性才是取勝的關(guān)鍵。
4、蘋果正在計(jì)劃進(jìn)入新聞?dòng)嗛嗩I(lǐng)域，這其實(shí)也是一點(diǎn)資訊的機(jī)會(huì)，畢竟在中國市場(chǎng)做內(nèi)容資訊產(chǎn)品，對(duì)海外科技巨頭來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。一點(diǎn)資訊應(yīng)該盡可能和蘋果接觸，以便能夠占領(lǐng)iPhone的渠道，這對(duì)其來說數(shù)億用戶的增量市場(chǎng)。
5、一點(diǎn)資訊有成功國際化的經(jīng)驗(yàn)，尤其在美國市場(chǎng)，News Break更是打敗TopBuzz躋身新聞?lì)怉pp第一名，能夠講好全球化故事也會(huì)是不小的突破。一點(diǎn)資訊需要將News Break的成功經(jīng)驗(yàn)在其他內(nèi)容領(lǐng)域也進(jìn)行復(fù)制，例如短視頻和直播。
6、百度和騰訊在內(nèi)容領(lǐng)域都和今日頭條有著激烈競爭，在脫離鳳凰網(wǎng)的體系之后，一點(diǎn)資訊可能需要借助巨頭的力量，以便能夠?qū)崿F(xiàn)快速的增長，畢竟當(dāng)下時(shí)間就是金錢，而一點(diǎn)資訊仍然是可以左右這個(gè)市場(chǎng)不小的變量。