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文：向善財(cái)經(jīng)

最近的消費(fèi)財(cái)經(jīng)圈，發(fā)生了不少大事。

比如拼多多市值超過(guò)了阿里，直接開創(chuàng)了電商史上的一個(gè)里程碑。再比如良品鋪?zhàn)庸傩蠼祪r(jià)，“友商”三只松鼠創(chuàng)始人章燎原朋友圈喊話“高端性價(jià)比”。

當(dāng)然，最上頭的C位，還要屬軍大衣。

“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更具性價(jià)比。”Z時(shí)代的一句話，徒留波司登這批前浪們，在風(fēng)中凌亂.....

這么多事，本質(zhì)上是一件事——平替火了。

阿里不改變，拼多多就來(lái)顛覆你；良品鋪?zhàn)印⑷凰墒筚u的貴，不急，趙一鳴們磨刀霍霍；波司登你隨便走你的高端路線，我只愛軍大衣……

作為一個(gè)小散戶，千年老韭菜，我很亢奮，這不就是財(cái)富密碼嗎？——這么大的消費(fèi)勢(shì)能，我只要找到類似的平替概念股，坐等起飛。拼多多受追捧，這好辦，拼多多不是在好多領(lǐng)域都有分身嘛，不少企業(yè)號(hào)稱XXX界的拼多多。

我最先想到的就是酒吧界的拼多多——海倫司。

結(jié)果，我拿著“密碼”，輸了入進(jìn)了海倫司，愣是沒取出來(lái)我的錢。這個(gè)股價(jià)，這個(gè)市值，這么大的外部利好——年輕人，Z時(shí)代，消費(fèi)降級(jí)，平替，便宜，可為啥，這么多光環(huán)加持，咋就是帶不動(dòng)海倫司呢？

看二級(jí)市場(chǎng)走勢(shì)，自上市以來(lái)那叫一個(gè)曲折，跌跌撞撞一路向下頭也不回……從26塊6港元的高點(diǎn)，跌到現(xiàn)在4塊4港元。這究竟是被低估了？還是海倫司自身模式有問題？

今天，我們?cè)囍鴱膸讉€(gè)維度展開分析：

一：相比消費(fèi)降級(jí)，消費(fèi)升級(jí)更利好海倫司

二：海倫司的財(cái)報(bào)基本面。

三：海倫司如何自救。

海倫司的平替模式，在消費(fèi)降級(jí)時(shí)代失靈了

這世界上有兩種產(chǎn)品，一種是剛需產(chǎn)品，另一種是非剛需產(chǎn)品。

非剛需的產(chǎn)品利潤(rùn)空間高，經(jīng)濟(jì)上行周期賺得更多，比如一些中高檔的服裝品牌，但剛需產(chǎn)品需求穩(wěn)定，增長(zhǎng)無(wú)關(guān)大環(huán)境。比如牛奶、包裝水等消費(fèi)品。

下行周期，拼多多、趙一鳴零食等公司走紅，這兩年迎來(lái)了商業(yè)上的飛躍，講究的就是一個(gè)平替，而拼多多賣的是日常用品，購(gòu)物消費(fèi)是剛需，本質(zhì)上是剛需平替。零食本身具有成癮性，對(duì)零食愛好者來(lái)說(shuō)也是剛需，趙一鳴、零食很忙走紅，也是剛需平替。

最難增長(zhǎng)的，恰恰是改善型消費(fèi)的平替產(chǎn)品，而非剛需平替。

這也是為什么，我們沒聽過(guò)出行平臺(tái)的平替產(chǎn)品走俏，比如花小豬。這兩年花小豬的用戶增長(zhǎng)并不大，核心在于，這部分群體對(duì)價(jià)格敏感，消費(fèi)降級(jí)之后，大不了坐公交地鐵，可以選擇不打車。

本質(zhì)上，海倫司跟花小豬是一類，背后是用戶改善型需求下的平替。

既然不剛需，那么平替的勢(shì)能就不高，消費(fèi)降級(jí)中，大家沒錢了，我不消費(fèi)這個(gè)品類就可以了，沒必要非給自己找個(gè)平替。而且，海倫司針對(duì)的是價(jià)格敏感型的消費(fèi)群體，用戶大多是大學(xué)生、白領(lǐng)群體，消費(fèi)降級(jí)得很徹底，這個(gè)品類需求就會(huì)大幅減少。

酒吧這個(gè)業(yè)態(tài)，在國(guó)內(nèi)本就不是剛需，本質(zhì)是改善型消費(fèi)的產(chǎn)物，沒錢，大不了跟朋友在家喝。最不濟(jì)，門口小店點(diǎn)盤花生米，也不是不可以喝上。

所以，海倫司看似是平替，但是切的人群是價(jià)格敏感型消費(fèi)群體，他們的收入受影響，影響的最大的其實(shí)也是海倫司自己。

我們從這些年海倫司的業(yè)績(jī)變化來(lái)看，2019年海倫司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最快，營(yíng)收增長(zhǎng)了119.91%。2020年疫情開始，線下消費(fèi)遭受打擊，海倫斯增速下降到了8.98%。2021年，經(jīng)濟(jì)回暖消費(fèi)復(fù)蘇，海倫司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)到了16.27億，可到了2022年消費(fèi)市場(chǎng)下行，業(yè)績(jī)反而又下滑。

可見，海倫斯的業(yè)績(jī)隨大環(huán)境波動(dòng)其實(shí)是很明顯的。

海倫司未來(lái)想象力，其實(shí)也不在于消費(fèi)降級(jí)而在消費(fèi)升級(jí)。外部環(huán)境消費(fèi)升級(jí)更有利于其業(yè)績(jī)。

很多人，把海倫司類比拼多多和蜜雪冰城，其實(shí)兩者是完全不同的投資邏輯。

用這個(gè)邏輯我們看拼多多，看蜜雪冰城，這兩家都是在下行周期成長(zhǎng)起來(lái)的，與海倫司底層的增長(zhǎng)邏輯完全不一樣。所以，韭菜們，多關(guān)注，剛需賽道的消費(fèi)平替，更有價(jià)值，一些非剛需的改善型賽道，消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，他們只會(huì)更慘。

所以，中短期來(lái)看，海倫司未來(lái)的想象力空間可能并不大。

另外，拼多多、蜜雪冰城能做起來(lái)，在于企業(yè)自身護(hù)城河夠深，拼多多是產(chǎn)業(yè)鏈很強(qiáng)，做農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈有一手，蜜雪冰城是成本控制能力，這些都是核心壁壘。海倫司所缺乏的其實(shí)也是自己的核心壁壘。

首先，海倫司做大下沉市場(chǎng)的想象力其實(shí)不大，下沉市場(chǎng)沒有這類消費(fèi)需求，大家喝酒還是三五成群擼串兒，要么下館子，沒有像海倫司這種樣式的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)習(xí)慣。

其次，海倫司的模式無(wú)法適應(yīng)海外市場(chǎng)，出海的路子被堵死了，畢竟便宜酒吧在海外是常態(tài)，也是原本就有的海外文化。拼多多能超過(guò)阿里，不單單是消費(fèi)降級(jí)，還有一個(gè)很重要的點(diǎn)——海外市場(chǎng)。

海倫司業(yè)務(wù)模式單一，沒啥想象空間。靠加盟做大營(yíng)收效率其實(shí)并不高，接下來(lái)能不能實(shí)現(xiàn)價(jià)值成長(zhǎng)，恐怕還是得看自身的基本面。

海倫司的財(cái)報(bào)基本面

實(shí)事求是地說(shuō)，從當(dāng)下的財(cái)報(bào)表現(xiàn)來(lái)看，海倫司可能并沒有表現(xiàn)出更多的成長(zhǎng)性。

天眼查APP顯示，2021年9月份海倫司在港股正式上市，而2019年到2022年，海倫司營(yíng)收的增速是一直在下滑的，四年的營(yíng)收增速分別為391.95%、44.82%、124.42%以及-15.05%。

增速的下滑的原因可能就是低估了疫情對(duì)消費(fèi)的影響，同時(shí)為了做大營(yíng)收規(guī)模不斷擴(kuò)張，最終帶來(lái)的是成本的迅速上升。

所以，2019年至2021年，海倫司的固定資產(chǎn)規(guī)模迅速增長(zhǎng)，分別為5.01億、7.43億、22.20億，2022年下半年，由于大力撤裁門店，固定資產(chǎn)投資減少到11.5億，到2023年中報(bào)，固定資產(chǎn)就只剩下7.84億。

相對(duì)應(yīng)地，海倫司門店數(shù)量也在迅速減少。

2023年上半年，海倫司自營(yíng)門店數(shù)量為653家，相較上年年末減少114家。2023年6月30日到8月25日，海倫司繼續(xù)關(guān)店91家，這意味著2021年新增門店數(shù)量的一半已經(jīng)關(guān)店。

關(guān)店對(duì)財(cái)務(wù)產(chǎn)生了兩個(gè)關(guān)鍵影響：

一個(gè)是海倫司的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)終于轉(zhuǎn)正了。

2023年中報(bào)顯示，海倫司上半年實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)溢利2.67億，要知道2022上半年，海倫司還虧了2.81億。

業(yè)績(jī)大轉(zhuǎn)彎的背后，可能是因?yàn)楣潭ㄙY產(chǎn)減少導(dǎo)致折舊及攤銷大幅減少。2023半年報(bào)顯示，海倫司折舊及攤銷為1.20億，同比下降了-49.88，相比之下2022年半年報(bào)為2.39億。

當(dāng)然，利潤(rùn)轉(zhuǎn)正也有削減費(fèi)用的影響。2023上半年，海倫司銷售費(fèi)用下降了74.43%、行政開支下降了50.31%，比2022半年報(bào)年少了足足3.48億。

另一個(gè)重要的影響是，營(yíng)收規(guī)模也下滑得厲害。2023年中報(bào)顯示，上半年海倫司營(yíng)業(yè)額僅為7.1億，近三年中報(bào)最差。

重資產(chǎn)規(guī)模丟失成長(zhǎng)性的一個(gè)重要判斷標(biāo)準(zhǔn)是，在利潤(rùn)轉(zhuǎn)正之前，營(yíng)收規(guī)模到底有沒有真正的做上去？營(yíng)收規(guī)模做上去之后，才能為將來(lái)形成規(guī)模效應(yīng)打下基礎(chǔ)。

我們可以拿瑞幸來(lái)對(duì)比，從財(cái)報(bào)來(lái)看，瑞幸2022年盈利，在利潤(rùn)轉(zhuǎn)正之前，2020年到2022年，瑞幸營(yíng)收規(guī)模從40億增長(zhǎng)到132億。所以，在步入正確的經(jīng)營(yíng)軌道之后，瑞幸在財(cái)務(wù)上是有成長(zhǎng)性的。

海倫司的問題在于，營(yíng)收規(guī)模還未成長(zhǎng)起來(lái)，便急切地通過(guò)降本增效去改善利潤(rùn)表現(xiàn)。說(shuō)穿了還是想給資本市場(chǎng)一個(gè)交代，以便于后續(xù)融資。但是，短期的盈利能力能夠改善成長(zhǎng)性嗎？恐怕很難。到頭來(lái)還是要從經(jīng)營(yíng)上去做文章。

所以，海倫司又開放了加盟模式。

2023年6月2日，海倫司宣布推出“嗨啤合伙人計(jì)劃”開放精品店、優(yōu)品店、臻品店的加盟。加盟之后，合伙人要獨(dú)自承擔(dān)開店費(fèi)用，而海倫司提供包括營(yíng)銷、供應(yīng)鏈、培訓(xùn)等在內(nèi)的賦能支持。

拿優(yōu)品店來(lái)說(shuō)，據(jù)估算，加上5萬(wàn)保障金和15萬(wàn)品牌合作費(fèi)，加盟商不含租金人力的前期投入需要100萬(wàn)左右。相對(duì)應(yīng)的，當(dāng)門店毛利超過(guò)一定水平后，海倫司會(huì)對(duì)超出的部分進(jìn)行分成，毛利越高，分成的比例也越高。

此次開放加盟之后，會(huì)有多少投資者下場(chǎng)加盟，還是個(gè)未知數(shù)。

畢竟，市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境大不如前，人們的非剛需支出收縮的背景之下，海倫司能不能賺到年輕人兜里的錢，多了一絲不確定性。

在財(cái)務(wù)上，海倫司開放加盟的核心目的很清晰，一是盡可能地降低門店擴(kuò)張的成本，二是希望快速做大營(yíng)收規(guī)模。

說(shuō)到底，看到短暫的盈利帶不動(dòng)資本市場(chǎng)的信心之后，又轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)去謀求規(guī)模增長(zhǎng)，至于這次能不能真正把更多的店開起來(lái)，把營(yíng)收規(guī)模快速做上去并且還能盡可能地降低成本，恐怕還很難說(shuō)。

好的一面是，海倫司做的，是一個(gè)高毛利的生意。

目前，海倫司的毛利率表現(xiàn)還是不錯(cuò)的，即便是2022年毛利率下降了6%，海倫司的毛利率仍然有63.96%。接下來(lái)，這門高毛利的酒館生意能不能讓加盟商掙到錢，加盟商數(shù)量能否重回增長(zhǎng)，可能是海倫司能否形成規(guī)模效應(yīng)，挽回資本市場(chǎng)信心的關(guān)鍵所在。

海倫司“自救”的“三板斧”：回購(gòu)、加盟、做大營(yíng)銷

10月25日，海倫司在港交所發(fā)布公告稱，將回購(gòu)公司不超過(guò)1.27億股股份，此后海倫司便開始了股票回購(gòu)動(dòng)作。如今，回購(gòu)還在繼續(xù)。

12月4日，海倫司耗資98.5萬(wàn)港元回購(gòu)21.7萬(wàn)股。

12月5日，海倫司斥資2.29萬(wàn)港元回購(gòu)500股。

12月7日，海倫司斥資98.75萬(wàn)港元回購(gòu)21.7萬(wàn)股。

12月8日，海倫司發(fā)布公告，斥資29.39萬(wàn)港元回購(gòu)6.6萬(wàn)股。

……

外界認(rèn)為，海倫司回購(gòu)股票的目的，核心在于提高股價(jià)表現(xiàn)，但從目前二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，力度似乎還不夠，發(fā)布回購(gòu)公告前一個(gè)交易日，海倫司港股收盤價(jià)為5.5港元，如今股票回購(gòu)之后，截止12月8日收盤，海倫司港股股價(jià)下滑到4.4港元，下跌了約20%。

這可能說(shuō)明，回購(gòu)之外，海倫司似乎還需要讓投資人看到更多信心。而這個(gè)信心還是得來(lái)自經(jīng)營(yíng)。

經(jīng)營(yíng)層面，放開加盟。做供應(yīng)商，這個(gè)路子是對(duì)的。關(guān)鍵是怎么繼續(xù)沿著這條路走下去。

鍋圈也好、蜜雪也好，其實(shí)都是玩的這個(gè)模式，做加盟。當(dāng)然，短板是速度太慢，加盟商數(shù)量不夠就缺乏規(guī)模效應(yīng)，加盟商多了之后，未來(lái)有望實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)。

事實(shí)上，資本市場(chǎng)的想象力在于規(guī)模。

海倫司所在的這個(gè)行業(yè)，本就是個(gè)散亂的行業(yè)，行業(yè)CR3值不高，因此，做供應(yīng)商的關(guān)鍵還是得先把規(guī)模做起來(lái)。就像瑞幸星巴克做的那樣。

要把規(guī)模做起來(lái)，加大營(yíng)銷是必須走的一步。

目前來(lái)看，海倫司銷售費(fèi)用占比不高，以22年為例，15.59億的營(yíng)收，只有三千多萬(wàn)的營(yíng)銷費(fèi)用，實(shí)在是不夠看。瑞幸是多少呢？132億的營(yíng)收盤子，37.95億的市場(chǎng)銷售費(fèi)用。

加大營(yíng)銷最核心的價(jià)值，在于能夠讓加盟商看到甜頭，核心是把加盟商做大，只有這樣，營(yíng)收規(guī)模才能上去，市值才有成長(zhǎng)空間。

營(yíng)銷的核心，在于讓消費(fèi)端刮起一陣夜經(jīng)濟(jì)旋風(fēng)，就像曾經(jīng)的淄博燒烤那樣，把市場(chǎng)催熱起來(lái)。這點(diǎn)上，海倫司做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

在這個(gè)方向上，可以跟江小白學(xué)學(xué)經(jīng)驗(yàn)，在情緒影響上做文章。

白酒品牌江小白，靠品牌營(yíng)銷定位，人群定位硬生生地跑出來(lái)一條屬于年輕人的白酒賽道，還拉出來(lái)一個(gè)白酒各行從未想過(guò)的市場(chǎng)：女性白酒消費(fèi)市場(chǎng)。

海倫司跟江小白其實(shí)是做的一樣的生意，都是滿足情緒價(jià)值，都是一種釋放，只不過(guò)江小白賣的是產(chǎn)品，海倫司賣的是場(chǎng)景，兩者給消費(fèi)者價(jià)值是一樣的。

人類是情緒的生物，很多時(shí)候，消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到情緒的影響。

有些年輕人一邊在互聯(lián)網(wǎng)上抱怨不想在假日高峰期“人擠人”，另一邊卻又心甘情愿地踏上“特種兵”式的旅程。平時(shí)在外賣平臺(tái)薅下的“羊毛”，轉(zhuǎn)身就可以“野性消費(fèi)”地?fù)Q成一張加價(jià)的演唱會(huì)門票，滿足的就是情緒價(jià)值。

相較之下，做場(chǎng)景生意的海倫斯顯然在滿足情緒上更飽滿，更容易做情緒營(yíng)銷。但遺憾的是，在這個(gè)方向上，海倫司并沒有玩出新花樣。

這也許就不難理解為啥市場(chǎng)這么不看好未來(lái)的價(jià)值成長(zhǎng)。

消費(fèi)降級(jí)看似屬于海倫司的機(jī)會(huì)，其實(shí)并不是利好， 本來(lái)應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)，比如情緒營(yíng)銷，卻沒能牢牢把握。如今，開啟了加盟模式，想讓加盟商看到信心，但加盟扶持力度卻又不夠。市場(chǎng)表現(xiàn)平平無(wú)奇，也就有了合理的解釋。

所以，對(duì)于海倫司來(lái)說(shuō)，接下來(lái)如何重塑市場(chǎng)信心找到真正的成長(zhǎng)價(jià)值，可能才是關(guān)鍵所在。

寫在最后：

對(duì)上市企業(yè)而言，市場(chǎng)表現(xiàn)的核心在于財(cái)務(wù)表現(xiàn)，而財(cái)務(wù)表現(xiàn)的核心在于經(jīng)營(yíng)， 經(jīng)營(yíng)的核心關(guān)鍵，其實(shí)就是人。管理層的個(gè)人能力、洞察與決策，才是真正左右企業(yè)成長(zhǎng)方向的根本原因所在。

海倫司創(chuàng)始人徐炳忠是退伍軍人，也做過(guò)保安，能夠創(chuàng)立這樣一家上市企業(yè)，與其堅(jiān)毅的品質(zhì)，以及對(duì)理想的堅(jiān)守密不可分。

不過(guò)，時(shí)代在變，生意也在變。

接下來(lái)如何更加適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，如何洞察更多年輕人的需求，可能才是打開海倫司未來(lái)價(jià)值成長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。

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