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文：向善財(cái)經(jīng)

日前，據(jù)國(guó)內(nèi)多家媒體報(bào)道，"云上市"之后，良品鋪?zhàn)影l(fā)布聚焦兒童零食領(lǐng)域的新品牌"良品小食仙"。據(jù)悉，這是繼"高端零食"之后，良品鋪?zhàn)佑忠淮螌?duì)零食細(xì)分領(lǐng)域的戰(zhàn)略變動(dòng)。

"兒童零食與別的食品不一樣，獲得消費(fèi)者信任是非常重要。"良品鋪?zhàn)覥EO楊銀芬對(duì)媒體表示。

根據(jù)天眼查信息顯示，經(jīng)過(guò)三輪融資之后，良品鋪?zhàn)佑诮衲?月正式上市，IPO估值達(dá)48.8億人民幣。

上市之后，良品鋪?zhàn)铀坪跣枰嗟脑鲩L(zhǎng)，來(lái)回饋資本市場(chǎng)的期望，因此，在高端零食之外，發(fā)掘一條新的"細(xì)分市場(chǎng)"，似乎是良品鋪?zhàn)咏o資本市場(chǎng)的一個(gè)"交代"，但良品鋪?zhàn)酉胍嬲_(kāi)辟這一細(xì)分市場(chǎng)，似乎要填的"坑"還有很多。

入局"兒童零食"市場(chǎng)，食品安全"塔西佗陷阱"何解？

進(jìn)軍兒童零食市場(chǎng)，首先要解決的就是食品行業(yè)的痼疾，安全問(wèn)題。從早年間三聚氰胺事件對(duì)國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)的打擊，到近期湖南郴州永興縣的"大頭娃娃奶粉事件"，可以看出，食品安全的"黑天鵝"始終是懸在食品企業(yè)頭頂?shù)?quot;達(dá)摩克里斯之劍"。

其實(shí)作為繼來(lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)印⒑孟肽阒螅瑖?guó)內(nèi)又一家成功上市的零食企業(yè)，按理說(shuō)其自身對(duì)視頻安全的要求應(yīng)該是極為嚴(yán)格的。但令人意想不到的是，即便是打著"高端零食"招牌的良品鋪?zhàn)樱菜坪鯖](méi)有能徹底解決食品行業(yè)中的質(zhì)量安全問(wèn)題。

據(jù)第三方消費(fèi)者投訴平臺(tái) 黑貓投訴顯示，關(guān)于良品鋪?zhàn)拥乃阉鹘Y(jié)果高達(dá)369條，其中不乏有關(guān)于食品質(zhì)量問(wèn)題投訴。

實(shí)際上，早在2016年底，四川省成都市食品藥品監(jiān)督管理局抽檢結(jié)果顯示，四川良品鋪?zhàn)釉谑鄣慕疳樄剑ㄏ憷蔽叮┎缓细瘛６?017年湖北省食品藥品監(jiān)督管理局在食品抽檢中發(fā)現(xiàn)，湖北良品鋪?zhàn)臃盅b的一款原生腰果霉菌超標(biāo)。

對(duì)此，央視也曾經(jīng)給予過(guò)報(bào)道。2017年3月份，因良品工業(yè)委托兩家供應(yīng)商視頻產(chǎn)品不合格，湖北食品藥品監(jiān)督管理局對(duì)其下發(fā)了《行政處罰決定書(shū)》，罰款金額合計(jì)64.28萬(wàn)元。

同年1月，中國(guó)消協(xié)曾經(jīng)發(fā)布一份質(zhì)量測(cè)試報(bào)告，其中顯示，"良品鋪?zhàn)?quot;進(jìn)口零食大禮包中鈉含量超出允許誤差范圍。

從2016年因食品安全問(wèn)題被罰，到如今2020年消費(fèi)者在第三方平臺(tái)的維權(quán)投訴，食品安全問(wèn)題似乎成為良品鋪?zhàn)邮冀K揮之不去的"陰影"。長(zhǎng)此以往，不僅是對(duì)零食企業(yè)自身品牌聲譽(yù)的損失，對(duì)于整個(gè)零食行業(yè)來(lái)說(shuō)，也可能會(huì)被扣上"垃圾食品"的帽子，從而陷入消費(fèi)者信任的惡性循環(huán)。

食品領(lǐng)域知名專家朱丹蓬之前接受媒體采訪時(shí)表示，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒鬀](méi)有自己的工廠，是屬于"貼牌+銷售"的食品企業(yè)，因此質(zhì)量體系內(nèi)控相當(dāng)薄弱。"上市之后屬于明星企業(yè)，企業(yè)變得更加透明化。在同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，若誰(shuí)先犯錯(cuò)，誰(shuí)就沒(méi)有好果子吃。若上市后企業(yè)不能徹底把控食品衛(wèi)生問(wèn)題，將會(huì)面臨更大風(fēng)險(xiǎn)。"

根據(jù)CBNData發(fā)布的《線上零食消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，線上零食消費(fèi)的第一大消費(fèi)人群集中于23～28歲年齡段，90后對(duì)零食消費(fèi)的偏好程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其它年齡段的消費(fèi)者。同時(shí)，一旦對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生厭惡，90后消費(fèi)者們也會(huì)在第一時(shí)間拋棄這個(gè)品牌。而現(xiàn)階段，兒童零食的主要消費(fèi)群體實(shí)際上還是以23～28歲年齡段的人群。

"塔西佗陷阱"，得名于古羅馬時(shí)代的歷史學(xué)家塔西佗。這一概念最初來(lái)自塔西佗所著的《塔西佗歷史》，是塔西佗在評(píng)價(jià)一位羅馬皇帝時(shí)所說(shuō)的話："一旦皇帝成了人們?cè)骱薜膶?duì)象，他做的好事和壞事就同樣會(huì)引起人們對(duì)他的厭惡。

同理，一旦質(zhì)量安全問(wèn)題成為食品企業(yè)揮之不去的"標(biāo)簽"，那么塔西佗陷阱下，消費(fèi)者信任崩潰，企業(yè)將陷入嚴(yán)重的"信任危機(jī)"。

客觀上來(lái)講，良品鋪?zhàn)又阅軌蛏鲜校cOEM下的快速擴(kuò)張不無(wú)聯(lián)系，但由于供應(yīng)鏈能力的缺失，這樣模式天生就帶有"安全缺陷"。

所謂OEM模式的本質(zhì)，實(shí)際上是企業(yè)把傳統(tǒng)模式中的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)外包出去，采取輕運(yùn)營(yíng)的模式，降低成本壓力，同時(shí)，在這種輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)思路下得以實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，從而滿足企業(yè)快速發(fā)展的需求。

但問(wèn)題在于，輕模式下，品牌方缺乏對(duì)生產(chǎn)、采購(gòu)、供應(yīng)環(huán)節(jié)的有效掌控，從而滋生質(zhì)量管理漏洞。對(duì)于食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是自產(chǎn)自銷還是OEM代工，食品質(zhì)量與安全是始終繞不過(guò)的門檻。

因此，質(zhì)量與安全問(wèn)題對(duì)于想要開(kāi)拓"兒童零食"市場(chǎng)的良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)，依然是需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

"理想豐滿現(xiàn)實(shí)骨感"，兒童零食是一門好生意嗎？

在著名學(xué)者普林斯頓心理學(xué)博士亞當(dāng) · 阿爾特（Adam Alter）關(guān)于行為上癮的著作《欲罷不能：刷屏?xí)r代如何擺脫行為上癮》一書(shū)中，他列談到，誘人的目標(biāo)、無(wú)法抵擋且無(wú)法預(yù)知的積極反饋，漸進(jìn)改善的感覺(jué)等都會(huì)促進(jìn)人們的上癮行為。

零食有一個(gè)很重要的特征，那就是容易讓人"上癮"。比如說(shuō)，嗑瓜子、吃薯片等，人們通茶無(wú)法抵擋零食對(duì)于味蕾的短暫刺激，從而逐漸"上癮"。因此，零食一度被認(rèn)為是是一門好生意。

而兒童零食作為零食中的細(xì)分領(lǐng)域，看起來(lái)仍有深入挖掘的空間，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，人們也愿意花多一點(diǎn)錢，去為孩子購(gòu)買更加健康、可靠的零食。但如果從商業(yè)的角度來(lái)看兒童零食這門生意，便多了幾分"骨感"。

無(wú)論是從吳亦凡、迪麗熱巴等高流量代言人的選擇上，還是在《歡樂(lè)頌2》《精英律師》等熱門影視劇集中的頻頻露面，良品鋪?zhàn)釉跔I(yíng)銷投入上可謂"不惜重金"，對(duì)此，在此前公布的招股書(shū)中也有相應(yīng)的提示。

"公司促銷費(fèi)用主要包括影視作品、電視節(jié)目冠名廣告以及線上傭金、平臺(tái)推廣費(fèi)等，目前，廣告宣傳手段豐富，優(yōu)秀影視作品、電視節(jié)目廣告宣傳效果較好，競(jìng)爭(zhēng)激烈，已逐步成為稀缺資源，預(yù)期未來(lái)價(jià)格將進(jìn)一步提升。"

在營(yíng)銷費(fèi)用的投入上，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)?015年至2018年上半年，銷售費(fèi)用分別為7.19億元、9.52億元、10.55億元、5.69億元，分別占同期營(yíng)收的22.83%、22.20%、19.45%、18.75%。

一直以來(lái)，良品鋪?zhàn)铀坪跸胪ㄟ^(guò)營(yíng)銷來(lái)提高聲量、建立與消費(fèi)者之間認(rèn)知聯(lián)系和信任聯(lián)系，不可否認(rèn)的是，在重金投入下，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)初步建立起消費(fèi)者對(duì)高端零食的認(rèn)知，但重金投入營(yíng)銷也意味著在研發(fā)上投入的縮減。

據(jù)良品鋪?zhàn)迂?cái)報(bào)顯示，其2019年的研發(fā)投入占比，只有0.35%，同樣不及同類公司的水平。

在利潤(rùn)率方面，過(guò)分注重營(yíng)銷增長(zhǎng)的結(jié)果，必然伴隨著利潤(rùn)率下降的事實(shí)。在扣除了銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用之后的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率就下降到了不到10%的水平，雖然2019年上半年相較前三年已經(jīng)有了較好的增長(zhǎng)，但也僅僅是提升到了6.9%。

在消費(fèi)領(lǐng)域，外界總喜歡以日本作為參考對(duì)象，日本的消費(fèi)行為進(jìn)化在某種程度上成了中國(guó)社會(huì)的"分身"，作為一名研究消費(fèi)領(lǐng)域的專家，三浦展的《第四消費(fèi)時(shí)代》為國(guó)內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)提供了一個(gè)可以參考的視角。

三浦展認(rèn)為，如今日本進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代，褪去浮華，崇尚簡(jiǎn)約成為消費(fèi)價(jià)值觀的內(nèi)核。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)零食的消費(fèi)市場(chǎng)也正在跨入"第四消費(fèi)時(shí)代"。

實(shí)際上，無(wú)論是"高端零食"還是"兒童零零食"，歸根結(jié)底在與能不打破人們對(duì)零食消費(fèi)的固有認(rèn)知，當(dāng)下的零食市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入供給過(guò)剩的常態(tài)化市場(chǎng)，如何以簡(jiǎn)約、健康為價(jià)值內(nèi)核，深耕零食食品安全，引領(lǐng)零食市場(chǎng)供給端進(jìn)入"第四消費(fèi)時(shí)代"，才是開(kāi)辟"兒童零食"細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵。

正如著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家讓·巴蒂斯特·薩伊所言："供給創(chuàng)造需求"。

對(duì)于良品鋪?zhàn)觽儊?lái)說(shuō)，在門檻低、同質(zhì)化嚴(yán)重、行業(yè)集中度較低的零食行業(yè)中，在深耕食品安全之后，以零食本身之外的價(jià)值供給引領(lǐng)零食消費(fèi)的新潮流，才是打開(kāi)國(guó)內(nèi)零食存量市場(chǎng)的正確姿勢(shì)。

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