傳統(tǒng)男裝的“彎道超車”，不能止于“年輕化”觀點
2021-04-21 21:21
傳統(tǒng)男裝的“彎道超車”，不能止于“年輕化”
文|螳螂財經(jīng)（TanglangFin）
作者|圖霖
國產(chǎn)男裝品牌們正在迎來“好時代”。
一方面，男性消費者線上購買力正在提升。據(jù)淘榜單聯(lián)合淘寶直播ON MAP發(fā)布的《淘寶直播男性消費廣告》，從2018年到2020年，直播間的男性消費者人數(shù)暴漲，2020年同比增長205.4%，遠(yuǎn)高于女性的同比增幅111.1%。
另一方面，前不久的“新疆棉事件”，讓耐克阿迪這些海外品牌的市場口碑加速下滑。那些過去被忽視的國產(chǎn)男裝品牌們，也終于有機會重拾當(dāng)年的自信了。
只是，與時代一同變化的，還有消費人群。面對著更多元化和更年輕化的需求，以雅戈爾、杉杉、紅豆為代表的傳統(tǒng)男裝品牌究竟應(yīng)該如何應(yīng)對？在耐克阿迪們已經(jīng)帶火了運動休閑風(fēng)的大背景下，這些從商務(wù)風(fēng)“起家”的傳統(tǒng)男裝品牌們，真的能夠跟上年輕人嗎？
從重商務(wù)到重休閑，國產(chǎn)男裝的“激蕩四十年”
20世紀(jì)80年代前后，以商務(wù)西裝為主打的男裝品牌們，像雨后春筍般冒了出來。1979年成立的雅戈爾、1980年成立的杉杉、1983年更名的紅豆，都是誕生在那個年代。
巧合的是，幾乎在同一時間段，現(xiàn)在爆火的耐克也進(jìn)入了中國市場。1980年，耐克在北京正式設(shè)立了Nike生產(chǎn)基地。
只不過，彼時的耐克并未在中國市場激起較大的水花。原因很簡單，不合主流。
改革開放以后，以西裝為代表的西方服飾涌入中國市場，國家領(lǐng)導(dǎo)人最先穿起了西裝。上行下效，各級領(lǐng)導(dǎo)也愛上了穿西裝。而秉持著“與國際風(fēng)尚接軌、學(xué)習(xí)領(lǐng)導(dǎo)人穿衣風(fēng)格”原則的民眾，也就自然而然開始追趕“西裝潮”。“穿西裝打領(lǐng)帶”在當(dāng)時成了一種時尚。
正是在這股潮流之下，傳統(tǒng)男裝品牌們進(jìn)入了飛速發(fā)展期。1996年，杉杉成為中國服裝業(yè)第一家上市公司。隨后，在1998年和2001年，雅戈爾和紅豆也分別于上交所掛牌上市。
然而，2003年前后，男裝的市場風(fēng)向開始有了小幅變化，時尚和潮流成了大眾在穿衣風(fēng)格上的新追求。原因同樣很簡單，主流變了。
2003年，周杰倫以“亞洲流行樂新天王”的身份，登上了美國《時代周刊》封面。他頗具個性的穿衣風(fēng)格，成了當(dāng)時的年輕人們追趕的“新時尚”。
而過去備受追捧的商務(wù)正裝，在民眾的“偶像”變化以后，逐漸“跌落神壇”，不得不開始和休閑運動裝們“同臺競逐”。過去以商務(wù)正裝為主的單一男裝品類，也逐漸演變?yōu)樯虅?wù)正裝、商務(wù)休閑、時尚休閑以及戶外運動等多個品類。
接著，運動品牌的快速崛起，加速了男裝主流風(fēng)尚從商務(wù)到休閑的轉(zhuǎn)變。
2012年，服裝行業(yè)遭遇庫存危機，幾乎所有男裝品牌都受到重創(chuàng)。但沒過多久，在“炒鞋風(fēng)”的助推下，以耐克阿迪為代表的運動品牌們優(yōu)先乘勢而起，成了年輕人們新的“時尚密碼”。
市占率的變化可以很好地說明這一點。
根據(jù)“中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)”整理的數(shù)據(jù)，2012年庫存危機過后，運動類和商務(wù)類男裝的市占率都出現(xiàn)了下滑。隨后幾年，商務(wù)男裝的市占率雖然緩慢恢復(fù)了上行，但明顯難敵速度更快的運動類男裝。2018年，運動類男裝在市占率上首次實現(xiàn)趕超。
當(dāng)然，更大的沖擊來自以優(yōu)衣庫為代表的快時尚品牌們。
“螳螂財經(jīng)”查詢到，2002年，優(yōu)衣庫在中國開了第一家門店。2006年和2007年，ZARA和HM也先后進(jìn)入中國市場。2009年，優(yōu)衣庫入駐天貓旗艦店，率先搶占了電商化先機。
與傳統(tǒng)服裝品牌相比，以優(yōu)衣庫為代表的快時尚品牌明顯更聚焦休閑和年輕化，契合了新一代用戶群的穿衣需求。同時，它們在商務(wù)和休閑之間找到了平衡點，產(chǎn)品線得以進(jìn)一步延伸，涵蓋了從少年到中年幾乎整個年齡段。
就這樣，價格親民、品類豐富的快時尚品牌們很快在中國市場走紅。2015年開始，優(yōu)衣庫等快時尚品牌開始頻繁出現(xiàn)在天貓雙十一銷售榜單前幾位。而傳統(tǒng)服裝品牌們，不僅未能及時跟進(jìn)電商化，線下門店生意也逐漸冷清，門可羅雀。
回顧過去的四十年，以商務(wù)正裝為代表的傳統(tǒng)男裝品牌們，經(jīng)歷了從“引領(lǐng)”到“掉隊”的“坎坷”命運。溯其緣由，除了特定的時代因素之外，更重要的是沒能及時跟緊年輕一代的時尚步伐。
于是，“年輕化”成了這些品牌在新時代下的“救命稻草”。
困在“年輕化”中的“老”品牌們
如何吸引年輕人呢？“老”品牌們首先給出了一個相似度極高的答案——造子品牌。
2010年，雅戈爾攜旗下時尚品牌GY首度亮相男裝展館，GY融合了更多時尚潮流元素，塑造的是一種“酷、摩登而又極富設(shè)計感”的全新服飾風(fēng)格。隨后，2015年，杉杉旗下快時尚品牌“SHANSHAN”也正式亮相，宣稱以年輕、時尚、服裝變換頻率高作為定位。
同時，為了更全面地扭轉(zhuǎn)市場和大眾對于“品牌不夠時髦的”印象，品牌們還對代言人也進(jìn)行了“換血”。2017年，杉杉簽約鄧超作為新代言人。2018年，紅豆簽約吳京作為新形象大使。2020年，雅戈爾也將過去的代言人費翔換成了新生代偶像明星熊梓淇。
當(dāng)然，具體到更深層次的戰(zhàn)略，不同品牌在側(cè)重點上還是略有差異。
雅戈爾將重心放在了品牌的數(shù)字化升級上。
門店方面，2019年亮相的雅戈爾時尚體驗館，不僅融入了5G智能導(dǎo)購機器人、3D量體這些新技術(shù)，還引入了以“瑞幸咖啡”為代表的一系列新消費“跨界”產(chǎn)品，試圖打造“科技感+輕商務(wù)”的全新品牌印象。
技術(shù)層面，雅戈爾于2019年建立了“智慧中臺”，正式打通了線上線下渠道。在智慧中臺的助力之下，門店的會員數(shù)據(jù)分析、銷售分析的效率得到了大幅提升。
紅豆加大了對品牌“輕時尚”印象的營銷。
在設(shè)計上，紅豆與歐洲知名設(shè)計師Fabio Del Bianco進(jìn)行了聯(lián)名合作簽約，從源頭推動了紅豆男裝的設(shè)計創(chuàng)新。
傳播層面，為進(jìn)一步深化品牌“輕時尚”風(fēng)格的印象，2019年，紅豆男裝走出國門，在意大利米蘭舉辦了時裝秀，以實際行動響應(yīng)了“年輕化”的號召。
杉杉則是強化了“經(jīng)典+時尚”的品牌定位。
2018年，杉杉服裝脫離主品牌，在港交所上市。上市以后的杉杉服裝，對旗下兩大主體品牌FIRS、SHANSHAN進(jìn)行升級，完善了從供應(yīng)鏈、物流到存貨管理等全方位的能力。
FIRS繼續(xù)“扛起”杉杉在商務(wù)正裝領(lǐng)域的大旗，SHANSHAN則是繼續(xù)對標(biāo)優(yōu)衣庫等快時尚品牌，以高效、大面積門店為標(biāo)準(zhǔn)，開始向二三線城市發(fā)力。
然而，高喊著“年輕化”的口號“折騰”了一通過后，結(jié)果卻不甚如意。“螳螂財經(jīng)”認(rèn)為，這一點，從子品牌的生命力及其對品牌服裝業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)能力就可見一斑。
數(shù)據(jù)顯示，GY品牌在2018年的關(guān)店數(shù)高達(dá)95家，僅剩下1家直營店。同樣在2018年，SHANSHAN雖然貢獻(xiàn)了50.9%的銷售額，但并未改變杉杉當(dāng)時面臨的“增收不增利”的窘境。盡管其營收達(dá)到了10.25億元，但其凈利潤僅為3621.04萬元。
顯然，和其他領(lǐng)域的老品牌一樣，即便已經(jīng)積累了豐富的市場經(jīng)驗，但傳統(tǒng)服裝品牌們在“年輕化”這條路上，依然尚處在“摸索階段”。
傳統(tǒng)男裝品牌要抓住年輕人，究竟還需邁過幾道坎？
長遠(yuǎn)來看，“螳螂財經(jīng)”認(rèn)為，傳統(tǒng)男裝品牌要真正抓住年輕人，仍舊需要從以下幾個發(fā)面持續(xù)發(fā)力。
其一，在保證質(zhì)量的前提下，繼續(xù)加大在研發(fā)設(shè)計層面的投入。
對于老品牌而言，過去依靠產(chǎn)品質(zhì)量積累起來的口碑其實并未動搖，它們更需要解決的其實是如何扭轉(zhuǎn)當(dāng)前“老氣橫秋”的品牌形象，而要完成這一目標(biāo)，產(chǎn)品設(shè)計層面的創(chuàng)新必不可少。
當(dāng)前，以Z世代為代表的新一代年輕群體已經(jīng)逐漸成長為消費主力，在設(shè)計層面，他們更關(guān)注原創(chuàng)性。“前瞻研究院”的一項報告顯示，相較其他年齡段的消費者，Z世代更喜歡獨立設(shè)計師品牌，包括一些網(wǎng)紅店和原創(chuàng)設(shè)計師作品等。
因而，對于這些傳統(tǒng)男裝品牌而言，不僅需要進(jìn)一步提升在產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)上的比重，還需要在公司理念指導(dǎo)下，盡快找到適合品牌的時尚風(fēng)格，這樣才更有機會從一眾品牌中脫穎而出，侵占年輕消費者的心智。
其二，營銷方式需要同步“年輕化”，讓品牌真正做到與年輕人對話。
對于傳統(tǒng)服裝品牌而言，過去在渠道、門店運營等層面積累的經(jīng)驗完全可以為新時代所用，與那些在新消費時代成長起來的“網(wǎng)紅品牌”相比，它們差的更多是營銷。
在過去以電視和報紙為主要營銷媒介的時代，傳統(tǒng)服裝品牌要擴大品牌聲量并不難，只要舍得“砸錢”，就能讓全國觀眾記住你。但這一招在新時代顯然已經(jīng)不再適用了。
隨著微博、抖音、小紅書等新興社交平臺的興起，品牌的營銷方式有了更多元的選擇。去年，雅戈爾和紅豆男裝都開始“試水”直播帶貨，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如何從宣傳文案、傳播渠道等多個層面進(jìn)一步觸達(dá)年輕人，是品牌們在接下去仍需重點努力的課題。
當(dāng)前，不論是紅豆、杉杉，還是雅戈爾，都已經(jīng)不約而同走上了多元化道路。對副業(yè)的“依賴”尚未擺脫，以優(yōu)衣庫為代表的“新對手們”又在加速崛起。
男裝行業(yè)的新一輪拉鋸戰(zhàn)已經(jīng)打響，這次，誰會更快突出重圍呢？
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